遥望科技谢如栋:打造品牌全托管服务平台
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界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 宋佳楠
每年618大促是各大直播平台和MCN最忙的时候,但最近,遥望科技董事长兼CEO谢如栋一直泡在杭州临平区的一个商场里。自去年年底“遥望X27 PARK”开业,不仅是谢如栋,整个公司的业务重点都向这个项目倾斜。
进军直播电商近六年,遥望科技已拥有排在前列的直播成绩,同时也完成了资本化并于A股上市。2023年,遥望科技实现营收47.77亿元。今年618期间,旗下明星主播贾乃亮单场GMV(商品交易总额)超过4.25亿元,在抖音跻身头部队伍。
该公司凭借明星直播起家,现在则把视线投向线下,以寻求新的机会。占地25万方的“遥望X27 PARK”需要大量资金投入,其成为遥望科技近两年最大的变化。
探索新业务已成为MCN行业共同的选择。平台和机构都已告别流量高增长时代,拘泥于传统的环境显然不利于持久发展。然而,如何决策、如何实施,每家公司的想法不尽相同。
在近期接受界面新闻专访时,谢如栋提到了2023年初的一次改革。他是通过内部信形式宣布了改革的消息。信中,他指出了公司在管理上的诸多问题,提出要降本增效,并多次强调“中台”模式。
但现在回看,谢如栋觉得,“可能走太快了,很多管理者其实并不清楚公司的全貌。”也是在那一时期,遥望科技提出向新消费服务平台转型。
“明星直播”本是该公司的一大标签。谢如栋从大学时期就开始创业,2018年想要入局直播时,行业已经有不少成功案例。从明星入手是他想到的“最快”的战略。
在谢如栋看来,有粉丝量的艺人有很高的知名度,若要更快、更充分地进行商业化,直播是最合适的选择。那几年淘宝直播正值鼎盛时期,2020年618期间,300多个明星加入淘宝直播间。
2018年,遥望科技签下第一个明星主播王祖蓝。此后,更多明星主播的出现锻炼了不同团队的能力,这让公司在制造IP时可以复用招商选品、内容策划等能力。据公司披露,目前包括贾乃亮、黄圣依等60多位明星和遥望科技签约合作直播业务。
除了明星之外,谢如栋选择采用“双轨制”,即明星和素人同步发展。
各机构培养主播的路径大同小异,但遥望科技更倾向于做“从0到1”的孵化,这在谢如栋看来同样是一种高效的策略。他认为,明星和素人进入遥望,“其实都是一张白纸”。如果主播已经有固定的思维模式或具有太个性化的想法,对遥望来说就增加了孵化的难度。
现在的遥望科技更擅长案例的复制。谢如栋告诉界面新闻,过去遥望科技重视头部IP,但头部总有挖掘完的一天,他们最终的方向是以头部为标杆,培养更多腰尾部主播。
这也导致公司在管理上更重视标准化。体现在公司业务运营上,这种标准化的结果是同时运转200个直播间,并产出更多GMV。采访中,谢如栋不止一次提到“强中台”。在他看来,只有强中台化才能把经验跟能力给到前台。他直言,过去强调前台的自主性,基本上都没有做好,也会导致管理成本和资源消耗居高不下。
遥望X27项目业务虽然指向线下,目标也围绕上述策略:扶持中小主播。谢如栋称,遥望X27在场地装修上花了诸多精力,主要目的是为商品线下陈列和直播提供场景,目前最多可容纳超过350场同时进行的直播。
位于杭州市临平区的遥望X27。图片来源:官方
2021年,谢如栋就有了开设自营商场的想法,希望在场地引入自家签约的主播,为他们提供线下直播的场地。但很快他就放弃了这一想法,因为无论是从成本还是难度上来说,做自营商场都不现实。
尤其是对于还未止损的遥望科技来说,新业务承受的资金压力不小。这一项目需要依托实体场景和大量人员运营,在开业前成本先行,人力、物力等投入显著,对公司毛利及费用均有影响。
为此遥望科技只能不断调整。X27最终采用了合作的模式进行运营:将商场场地开放给外界不同主播及工作室,同步提供运营及供应链服务。开业之后,团队也采用了一系列方法丰富客流量,包括开设夜市、直播价超市、增加线下购买比重等。
最终,遥望X27的经营模式确立为“自营+联盟”。除了直播之外,遥望X27还计划围绕公司IP,承接短剧定制、明星综艺等业务。财报显示,今年一季度遥望科技GMV同比增长80%。
谢如栋告诉界面新闻,今年下半年,公司将在杭州开设20个左右的X27系列商业网点,体量大约在1000到2000平方,并试水社区配送业务。
值得关注的是,遥望X27项目也会拓展到其他城市。其中,部分场地开放线下购物,做成商场的模式;部分场地则更像直播基地。例如在三四线城市,没有产品能力的中小主播和遥望签约后,直接和品牌对接,使用场地开播,遥望将通过城市拓展整合当地供应链资源。
这些计划和谢如栋对于未来直播行业的判断有关。他认为,未来头部主播会逐渐减少,直播生态会更加多样化,产业带直播就是其中一个重要方向。
无论是在何种场景下复制IP,遥望科技的这些业务选择依然围绕“卖货”。但谢如栋不希望公司只做直播带货,也可以做货架电商和私域电商,成为一个为品牌做全托管式服务的平台。品牌方只需要提供产品,从种草到拔草甚至出海,都可以由遥望完成。今年上半年,遥望科技开始布局出海业务,北美是首批试水地区。目前公司已经组建Tik Tok直播团队。
但成为这样一种“全面”的公司,过去积累的流量和选品经验可能远远不够。
在核心业务之外,遥望科技试水的领域颇多,虚拟人直播、短剧、出海,都是公司尝试的方向。然而作为一家上市公司,遥望科技的试错成本有限。
为了用最“轻”的方式探索业务,谢如栋决定改变以往包揽一切的策略,用投资合作的方式引入成熟团队,分工开展业务。目前公司第一大板块仍是核心的直播和商业化,另一个板块则被谢如栋概括为“联盟”,用合作的形式搭建新业务。
“全自营是不太现实的,意味着你的效率会变低,不如把精力放在核心业务上,其他业务和别人合作。”谢如栋称。
以短剧为例,遥望科技也曾试过自制,但效果一般。当下公司采用的模式是自己提供资金、资源对接,制作部分由外部公司承担,投放上也进行分工。在控制人力成本的情况下,合作模式反而带来了不错的成绩,作品曾登顶短剧热力榜。
2016年至今,直播带货行业的发展已有近十年,但大多数公司的年龄是个位数。从2022年开始,一种趋势正在蔓延:MCN扩张边界,围绕直播业务,它们渴望成为更具平台性质的公司。完成这样的跃迁必然充满挑战,线下能否成为遥望科技的突破口,今年的成果将给出部分答案。
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