拼多多跨境梦碎?Temu遭美国海关重锤,重心转向欧洲
据外媒报道,美国加大了对有争议的关税豁免的打击力度,Temu、Shein等此前曾利用这一豁免将廉价商品从海外寄给美国购物者,而无需支付关税。自今年一季度以来,Temu因部分产品在通关过程中出现问题,被美国海关严格审查。电商界的出海一哥,未来何去何从?
壹.美国海关“盯”上了Temu:究竟发生了啥?
从今年年初开始,Temu的产品在通关过程中频繁被美国海关拦下,特别是3C类技术产品。美国海关要求这些产品提供详细的英文手册、原产地证明和认证文件。为了避免高额关税,Temu通常利用800美元的免税额度,将多个小订单合并为一个大订单。例如:对于一个50美元的订单,平台会将16个这样的订单打包成一个800美元的订单。然而,在填写商业发票时,许多中国商家故意低报金额,例如:一个200美元的家具可能被报成150美元甚至更少,这种行业内普遍的做法,这次却被美国海关严查。
美国海关主要针对Temu的报关行进行调查,发现许多订单超过了800美元的免税额度,因此全部被扣留。一些货船被命令返航,无法进入美国市场。为了规避检查,Temu自三月份起开始将部分货物从越南转运到美国,但这一操作也被发现了。
据了解,此次事件已经交由美国的法律团队处理。 $拼多多(PDD)$ 授权其在美法律团队与报关行代表和相关代理人进行谈判,未来也将更加注重合规。
贰.货物被扣,业务受挫:短期长期的双重打击
目前,Temu的业务受到一定影响,一些货物被扣留,一些货船被命令返航。虽然部分受影响的包裹已经被客户订购,但大多数是库存,这些库存主要用于满足未来订单需求。库存包裹主要通过常规运输方式运往美国,平均需要22到23天。如果包裹是客户订单,Temu会选择更快的运输方式,大约需要12天到达美国。虽然将库存申报为已售商品进行通关存在灰色地带,但这是行业内的常见做法。现在的主要问题是,如果海关不允许这些包裹进入,Temu将面临损失。
据了解,目前的情况主要影响两周前下的订单。如果问题得不到解决,未来的订单将无法运往美国,因为海关的入境拒绝将导致资金浪费。
叁.风波四起:拼多多在美国市场有哪些挑战?
800美元以下的跨境小包裹的合法操作是可盈利的,但很繁琐。需要严格控制包裹金额在800美元以内。此外,美国政府为这种跨境包裹提供补贴,每年花费数亿美元(指关税补贴),这对他们来说是一个负担。Temu目前不打算继续大规模操作这种小包裹业务。
广告投放效果不佳。超级碗期间,Temu使用了卡通风格的广告,但无论是国内还是国际观众的反馈都不理想,许多人认为广告过于俗气,类似于拼多多在国内的广告。去年,Temu制作了一则真人广告,但由于种族敏感问题被取消。具体来说,广告中所宣传的产品价格根据演员的种族有所不同,导致了种族歧视的指控。今年Temu改用动画以减少批评的风险,但效果仍然不尽如人意。
数据安全和用户隐私问题。去年三月,Temu因涉嫌泄露用户数据在Google Play商店下架了一两天。不过,拼多多在法律和运营上已将两家公司分开,Temu注册在爱尔兰都柏林,全球技术团队也设在那里,为其国际运营提供了一些法律保障。
肆.探索欧洲新大陆:Temu的战略大转移
今年一季度以来,Temu逐渐将重点转向欧洲市场。尽管美国市场一直是重中之重,但其销售比例自去年年底以来逐渐下降,目前仅占40%。欧洲市场的销售比例稳步上升,接近40%。Temu采用轮换广告策略,针对德国等主要欧洲国家进行广告投放,以在各关键市场中保持一定的曝光度和市场份额,这些国家占Temu欧洲市场的约3%到5%。
在欧洲市场,拼多多采用与美国相似的策略,通过全托管和半托管模式管理物流。对于全托管模式,拼多多确保每个包裹的价值不超过150欧元,以享受免税待遇。虽然欧洲市场的海关要求更严格,但拼多多通过灵活的物流和报税策略在多个国家成功运营。此外,拼多多根据不同国家的政策调整运营策略,以符合各国的监管要求。
预计到第三季度,欧洲市场的销售比例将超过美国。欧洲的监管环境相对宽松,尤其是德国、英国、意大利、法国和西班牙,这些国家占欧洲市场的75%到80%。
伍.半托管业务的新希望:Temu双重业务模式
今年,Temu的总目标是实现600亿美元,包括400亿美元的全托管业务和200亿美元的半托管业务。目前,半托管业务还处于起步阶段,增长和人力资源低于预期,主要是由于商家招募过程中存在瓶颈,半托管业务的商家数量刚刚达到2万,但其中只有一小部分能够每天添加新库存或有库存可供销售。
在全托管模式中,拼多多从发货到最后一公里的配送都由拼多多负责,而在半托管模式中,大部分物流由商家负责,拼多多只支持最后一公里的配送。在全托管模式中,拼多多可以通过与USPS合作获得更好的物流价格,并为商家提供流量支持。然而,这种模式也面临更高的关税和税收压力,因为拼多多需要为许多包裹处理报税问题。
陆.未来何去何从:投资人怎么办?
华尔街方面,高盛上周五将拼多多评级从“中性”上调至“买入”,其他几家华尔街投行如UBS、花旗等也对拼多多持”买入“评级。而根据ML量化策略(图二),PDD在本月初出现buy signal后(青苗),突破蓝色轨道强势反弹,目前未出现蘑菇信号,我们将继续关注信号的提示。
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