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微博有过“二次崛起”、“起死回生”的叙事。

2014年4月17日，经历了管理层大地震，公知退场带来的“内容真空期”的微博，迎来了纳斯达克IPO。

原本计划募集5亿美元，最终只募集了2.85亿美元。

彼时的微博，用户大盘仍在增长，但自2013年起，微博的网民使用率由54.7%降至2015年的33.5%。

到了2016年12月，微博的用户使用率回升到37.1%，股价也逆势涨了3倍。

而同期的Twitter市值则由IPO首日市的245亿美元，跌到了130亿美金附近。

新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟喜笑颜开，在当年的新浪内部年会上感叹：

“世界互联网的历史上从来没有哪一个社交平台在沉寂之后能再度崛起，而新浪微博做到了。”

时移世迁。5月23日，微博发布2024年Q1财报：

净收入 3.95亿美元，同比下降 4%；广告及营销收入 3.39亿美元，同比下降 5%；增值服务收入0.56.亿美元，同比下降 3%。

前几个季度逐渐转正的净收入同比增长，Q1 又掉回了负数，净利润同步腰斩。

Q1属于微博股东的净利润为 0.49亿美元，而 2023 年同期为 1亿美元，下降了约 51.1%。

更急迫的风险来自于用户盘，微博3月的月活 5.88 亿，环比降1.67%，已连续两季度环比负增长。

站在数据大盘下，微博似乎需要吹响三次崛起的冲锋号。

01

微博的诞生，离不开曹国伟的敏锐。

2009年6月，曹在一款名叫“朋友”的内部创新型社交产品的汇报里，敏锐捕捉到其中一个叫“微博”的板块，并力主：

剥离产品其余的所有社交产品功能，只保留“微博”。

作为打工人的楷模，财务出身的曹，刚刚在波云诡谲的历史缠斗中，完成了从职业经理人向中国门户一哥新浪网实控人的转向，急需一个创新型产品来向董事会论证自己对新浪的独特价值。

2个月后，顶着 “中国版的Twitter”的微博就开启了公测。

彼时王兴创立的风头正盛的社交产品饭否被迫关停，其后再次创业做出了美团，另一饭否知名打工人张一鸣则创立了字节跳动。

或许是饭否关停留下了一片市场空白，微博一经推出，便快速成为现象级社交产品。

2010年底，推出一年的微博，注册用户破亿，2011年微博用户数突破了2亿，到了2013年，曹国伟在解读新浪财报时提到，微博总注册用户达到 5.36 亿。

也就在这时，微博迎来了市场使用率降低，微信公众号生态正快速蚕食基本盘的困境，微博也开启了一轮阴云密布的调整。

2014年，王高飞成为新浪微博 CEO，开启了“去公知化，发展垂直内容”的战略。

去精英化，向下沉市场增长成了微博的补给线。

其中一个重要的策略便是与各大综艺绑定。

彼时的《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿了》、《奔跑吧，兄弟》等国民级综艺频出。

通过明星、选手和粉丝在微博的高频互动，将大规模的电视观众转化成了微博用户。

而微博也彻底从大V时代，转向广场时代。

热搜榜单成为微博流量的聚焦，它像一个潘多拉魔盒，是营销人的蜜糖，当事人的砒霜。

当然，微博在垂类领域也开始了细分，旅游、电影、音乐、搞笑、电商、时尚、股票、汽车、美食、美容、寻医等垂直领域出现。

但是谁care呢？微博出圈的，依然是动则粉丝破亿的明星，是不断刷新单条转发记录的粉丝打榜，是娱乐网红不断占据公共资源的刷屏热搜。

微博成就了饭圈，饭圈谱写了微博。

2018年1月，北京网信办发布约谈新浪微博热搜榜、热门话题榜等板块暂时下线整改的消息，热搜的泛饭圈化告一段落。

但整改后的微博热搜，终究还是继承了饭圈打榜的传统技能。

争吵、吃瓜、反转、声讨成就了流量密码，蓝V成为流量附庸。

带来的，是无数曾经意气风发的意见领袖、公司高管、名人网红，陆续设置微博仅半年可见，然后在悄然的断更里，默默退出了微博的舞台。

以及那些大家原本期待能在公域场态里鲜活交流的人，比如罗翔、董宇辉，都愤然宣布离场。

一代娇子，终于活成了天下苦秦久矣的模样。

02

微博依然需要曹国伟的力挽狂澜。

但时间来到 2024 年，市场环境已经巨变。

移动互联网已经涨不动了。

QuestMoblie 数据显示，全国APP应用陷入增长常态化收窄，活跃用户增速收窄，用户增量较以往有所下降。

当前的存量大盘中，红利几乎全在短视频侧，微博似乎没跟上步调。

早在 2014 年前后，微博就尝试过布局短视频，与一下科技合作，内置其产品“秒拍”。

极光数据显示，2016 年秒拍还拥有 61.7％ 的用户渗透比率。但当时短视频的风还未成势，到了2017 年12 月，这一数字仅为 1.7%。

命运就是如此的巧合。

恰好是微博下放短视频的2018年，当年因饭否关停而离职创业的张一鸣，带着抖音成为了内容之王。

微博因为时势的玩笑，错失了内容赛道的步调。

短视频与直播领域，抖快微（视频号）三分天下的局势已定；与它内容体裁更相近的图文领域，小红书已跃升成为当前的赛道王者。

内容形态之外，微博和当前主要内容产品的核心差异是：

微博的信息分发逻辑已经和当下的高效算法形成了代差。

微博的信息分发以关注机制为核心、辅以算法推荐，用户主动选择兴趣圈层，形成自己的信息流。

抖音是强算法模式，通过分析用户行为，精准推送短视频内容。

小红书则混合了社区与算法，提供一个结合社区互动和个性化推荐的混合信息流。

总结来说，算法推荐在微博的流量分发中的作用相对较低。

但可能更要命的是，这并非是一个技术性问题，而是生态问题。

因为长久以来，热搜这个流量黑洞越来越占据了微博流量的大盘，大多数时候

它并不是一个结果榜单，更像是流量分发地。

这套体系带来的深层问题是，用户（尤其是浅用户）大多已经习惯从热搜词条里来刨信息，关注和推荐端已经很难吸引到新的用户，而具备内容创作的KOL愈发难获得增量，着力投奔更容易“混出头”的平台。

与此同时，各大内容平台都已经内置了热搜产品，试图复刻微博的影响力，而微博自身的热搜，还在商业化与公共性的拉扯中寻找平衡。

03

从去年一季度开始，“深耕垂直领域”再次被微博升职成发展的关键词。

这是和2014年几乎同样的关键策略，但语境的变化，带动了发展方向上的反转。

2014年王高飞的上任，搭出了垂类的“表”。但在以娱乐推动下沉的大势下，垂类的“里”被泛娱乐的私域占据了大盘。

在无数明暗未知的博弈里，微博的流量大盘已然由KOL为核心的私域，流向了以各种热搜榜单为核心的公域。

如今的“深耕垂类”，微博正试图将更多公域流量，拉回私域。

3月发布的《微博垂直领域生态白皮书》显示， 微博现在的垂直内容占比超过四层，日均流量同比增长 11%。

相关报道也有提到，微博在手机和游戏行业均保持了同比双位数的增长。

这或许在产品上相似度更高的小红书的迅速崛起，带来的 KOC（关键意见消费者）的概念兴起有关。

根据36 氪报道，小红书正在全新新布局多个垂类赛道，提高广告加载率，并将 2024 年的广告收入目标定为 220 亿。

小红书在广告大盘上的增收，大概率是要从广告主在微博的预算盘里抢份额。

从QuestMobile发布的数据看，典型新媒体平台旗下内容都有细分，且多有重合。

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既然垂类已成标配，那么广告主的预算盘，最终还是会落到平台的KOL/KOC 生态里。

具体来看，王高飞在财报会上提到，美妆行业给一季度的广告收入带来拖累了近 5 个点，国际品牌的销量本身在下降，微博的竞争力也在下降。

美妆品牌历来是微博广告投放的重要客户群体之一，算是一个典型切面。

从下图中，各内容平台 KOL 活跃渗透率和活跃用户规模同比增速来看，微博的影响力尤在，但同类平台的追赶更加明显。

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再次强调垂类的重要性，或许是微博流量开源遇阻时，盘活存量最好的选择。

微博的广告收入也确实摆脱了2023Q1之前双位数的负增长，但只是抑制颓势速度，显然还不是最终解药。

当然，这是个过分关注盈利的时代，内容平台永远要在商业化和用户体验中艰难取舍。

微博已经足够努力，广告加载率已经叹为观止，只要你稍留意，点开微博，你不时可以看到有溢出画框的广告版面。

增值服务也有赶超长视频的潜力，微博会员 2022 年在原有的 VIP 之上增设了更高一级的 SVIP，2023 年又宣布新增 VVIP 体系。比如在多数社区平台常规的访客记录功能，在微博或许会变成会员专属。

微博有个会算账的家长，诞生在一个狂飙突进的年代，击退过百家争鸣，也体验过黯然神伤。

涛声依旧，那枚驶向三次崛起的船票，不知道在不在那人手里。