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/量子连线-带你进入商业与科技的前沿认知/

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白酒品牌与经销商的关系一直很“敏感”。

白酒是非常特殊的消费品，在电商极其发达的今天，白酒销售体系依然传统。中国八大名酒只有10%的量通过线上渠道销售。

经销商体系，一直是白酒品牌的主要销售方式。经销商们把酒分发到夫妻店、超市、餐馆、企业...如同毛细血管一般，构建了白酒品牌的销售管道。

白酒品牌需要经销商们为自己赚钱，却又担心经销商们不受自己控制。

一方面，控制经销商才能控制定价权。中国中高端白酒都用了奢侈品产业策略——价格区间决定品牌调性。

你定3999元哪怕是个新品牌，也可以打广告说自己和茅台同属于高端白酒。但是如果一些经销商不听指挥降价出货，很容易破坏品牌调性。

另一方面，如果某个经销渠道过于强势，就会“挟渠道以令酒厂”。除了茅台这样绝对强势的品牌，大部分品牌都喜欢对经销商玩一手“制衡”。为此，酒业经常会有品牌和经销商互撕的名场面。

今年春节前夕，五粮液追随茅台宣布涨价后，其与经销商的矛盾就彻底激化。酒类流通平台1919董事长杨凌江在朋友圈怒斥“五粮液向经销商压库存...拖欠1919合同约定且无任何争议的费用近6000万”。

（杨凌江朋友圈截图）

最近，五粮液又公然下场开撕电商平台拼多多。

3月13日，五粮液官网发布声明：近期，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经五粮液核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。

五粮液称，目前，五粮液尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

这看似是一则打假公告，懂酒行业内内幕的一眼就可以看出——这是五粮液对中小经销商的一次“管教”。

因为疫情等现实经济压力，许多手里有货的中小经销商本着“活人不能被尿憋死”的想法，把压在手里的五粮液通过能大量出货的拼多多售卖，然而这一行为激怒了五粮液，趁着315消费日这个热点前夕，五粮液对拼多多进行了一轮突袭。 

（五粮液公司发布声明）

一、五粮液下场撕拼多多背后真相，为了“管教”经销商      

对于五粮液来说，经销商在拼多多上卖的五粮液是真是假并不重要，重要的是必须让经销商们听话——我让你在哪里卖就在哪里卖，我让你卖多少钱就多少钱。

五粮液第八代从原本的969元/瓶，今年年初将出厂价涨到1019元/瓶，上调约5%。  

在五粮液厂家对接大经销商、大经销商对接中小经销商的经销体系下，对于中小经销商来说，“涨出厂价”意味着以后拿货成本又高了，选择只有两条路——要么就提前进货增加库存降低成本，要么就赶紧卖货提高资金周转。这无疑都增加了他们的资金压力或者卖货压力。

在这样的高压下，能大量出货的拼多多就成为中小经销商释放库存压力，快速回笼资金最佳渠道，并且拼多多还进行价格补贴，甚至出现了消费者在拼多多买五粮液比在大经销商价格还便宜的情况。    

所以，五粮液亲自下场，以“打假”为名，实则再次希望能好好管控那些为品牌背库存、背销量的中小经销商们。

对于一些手里压着几百万，上千万货的中小经销商们来说，五粮液的做法未免霸道，可能之前年景好的时候大家忍忍就过去了，但是面临经济波动的当下，许多经销商甚至面临着资金链断裂，经营破产的危险，因此五粮液发现大家并不如之前那么好管教了。

二、产业面临升级，白酒经销体系是否有改进的余地

五粮液撕电商平台不止拼多多，之前也对京东等电商平台价销售价格予以强势管控。

（五粮液对京东等电商平台进行警告）

五粮液为什么近几年和经销商和销售渠道有如此多的冲突，或许才是我们需要反思的地方。

回到原点，90年代五粮液、古井贡酒、泸州老窖等白酒品牌刚刚兴起时，白酒产业整体的打法就是，去央视、地方卫视、报纸等主流媒体砸广告，获取公众认知后，线下布局经销商体系，让经销商压货自寻销售路径。    

老实说，这套打法已经很过时。之前大品牌可以仗着抢占稀缺媒体资源，和市场缺乏足够竞争力产品，强势的利用经销商体系去出货，之前时代经销商跟着品牌手里有货不管怎么都不愁卖。

今日不同往时了，首先是媒体资源不再稀缺，自媒体兴起，碎片化认知。微博等社交网络时代出现了江小白等新型白酒，而如今在抖音上，微信私域营销中，又诞生了诸多垂直白酒竞品。 

五粮液经销商线下卖货要面临各新媒体电商时代各方的竞争，酒业玩家越来越多，产品打造能力也越来越强，五粮液不再是稀罕物。但是五粮液仍然简单粗暴的想通过涨价压货给经销商，同时进行强力管控其销售方式的模式，恐怕难以再行得通。

危机往往伴随着转机。对于五粮液来说，这或许是一次内部反思升级的机会，而不再是这样简单的利用仅剩的品牌优势去施压电商平台和中小经销商。