司新颖:大重构时代,对高端品牌的三大冲击
文/互联网实验室总裁 司新颖
品牌营销进入“The Great Reset”时代,这不仅意味着过往二十年的经验与积累加速变革,更意味着以数据营销为代表的新品牌营销全面重置,重构自身能力体系已成为迫在眉睫的大事。
无论是线上营销还是线下营销,高端品牌必须考量建立一个新的能力体系,这和常规所讲的品牌建设的“品牌树”、“品牌屋”不太一样。卡萨帝业已积累的品牌价值,成为新品牌营销时代的正向典范,高端大旗、未来可期。
卡萨帝杭州场景会所让我大为震撼,感知更加直观,正如一句俗话:懂比爱更重要。卡萨帝真正懂用户、懂需求、懂趋势,而高端品牌体系中,“懂”是难得可贵的关键词:这是高端品牌从空气到地气的关键节点,也是高端品牌得以实现跃升的奇点。
展望未来5-10年,我们所遇到的情况会无比残酷。
卡萨帝虽然在用无数的成功和令人骄傲的数字,铺垫了此前的品牌发展周期,但我们现在做的决策应该基于大背景——这个大背景就是“大重构”,The Great Reset。我们正在面临全球性的大重构——中美也好、中欧也好,未来所有的决策都要围绕着这一点。
大重构之下,高端品牌无论在全球,还是在中国本土,都已经进入了“拧毛巾”发展模式。以前品牌营销的方式,能挤出一些增长,但现在拧毛巾模式还能拧多久都是个问题。品牌面临增长瓶颈期,从“拧毛巾”阶段跃升到“品牌海绵”阶段,对于现行的品牌营销模式冲击有三:
首先,品牌市场根基发生根本性变革;其次,高端品牌的能力体系成为关键所在;最后,高端品牌必须面对场域重构。
2013年,海外经济学者提出了“大象曲线”,全球化下各阶层发展不平衡,就像一头大象从身子过来下降到鼻子,再上升。如果对应这一理论,我们目前处在大象鼻子的底部。参照国外的数据看,中国高端品牌除了考量原来的目标受众之外,很大程度上要考量上升圈层。我们都在说00后整顿职场,其实这就是品牌必须面对的新圈层,也需要对应用户圈层,建立一个新的能力模型,并形成自身的能力体系。
卡萨帝也正处于这一过程,正如我们今天参观的场景营销一样,这说明卡萨帝已经有意识地在进行自身的“能力迁移”,开始向品牌场域建构方向上跃进。这从卡萨帝过去三年的品牌升级中也可见其端倪。
2021年卡萨帝提出的slogan是“新征途,爱不凡”,2022年提出“家无界,爱不凡”,2023年提出“精智生活,为爱不凡”。从个体感知到消费感知,完成了“我—家—生活方式”这一顺应市场需求的升级,这也让我对2024年乃至未来愿景充满好奇,卡萨帝将给世界带来什么样的新惊喜。
卡萨帝是中国高端品牌的扛鼎企业,在品牌营销尤其是数字营销上,不论是品牌覆盖,还是圈层拉动,都让品牌研究领域耳目一新。产品创新优势是卡萨帝的利器,品牌营销优势是卡萨帝的法宝,而在大重构时代,卡萨帝则需要在数字营销探索、会员体系运维等方面持续深入,继续营造差异化优势。
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