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$阅文集团(00772)$

11月的游戏圈已经出现了两个和男人有关的热点。

第一，“科幻”游戏《完蛋！我被美女包围了！》卖爆。如果简单以售价*百万销量*70%分成算，《完蛋》当前的收入约是3000万元，就算制作人陈俞荣说的那“500万投资”都花了，也赚2500万。

第二，男人不如狗的电商故事出现反转。据天猫数据，今天双11期间男性消费对宠物消费实现反超，其中电竞、潮玩取代酒水、钓具成为新巨头。

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于是现象又掀起潮流，海看、遥望等一众公司火速宣布入局互动剧，“他经济”再成热点。

那么，关注文创行业的我们又该看好什么了呢？

在最近的讨论里，光源资本和华策的从业者给到了一个特殊的答案：IP，尤其是网文IP。

男人上了新战场

“这波他经济增长会带飞网文IP。”

让分析师Rait做这个判断的依据主要是四条：新的男性消费增长集中在文创行业——IP是文创业的核心资源，同时更受男性偏爱——男性文创消费增长可以让更多IP获得更好发展——网文IP是目前数量最多，发展最成熟的IP形态。

我们首先可以确定的是，比起此前的茅台、钓鱼、始祖鸟，新的男性消费增长更集中在精神内容领域，这给文创行业带来了一大波新需求。

据Quest Mobile调研，2023年4月全网男性用户的月活约是6.11亿，同比增长1.8%，占比略高于女性。在消费偏好组成上，前五名里有四个是线上数字内容，三个属于文创领域，其中游戏占比升至49.5%，娱乐直播的TGI则超过理财成了第一。

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到2023年底时，这些增量需求已经影响到了不少文创企业的业绩和供给计划。

典型的，是“最男人”的游戏市场有了大幅增长。

据游戏工委数据，国内手游前三季度收入过1700亿元，已达到2022全年手游收入（1930亿元）的88%，全年收入有望接近2021年的峰值（2255亿元）。

同时，部分男性也以游戏、动漫等线上内容为核，把消费战场拓展到了线下实体商品。据天猫数据，今年双11期间，电竞硬件、IP潮玩的销售额均取得了超过100%的增长，超过渔、茶、酒，成了新巨头。

这之外，其实这波新需求还影响到了一些好像不那么“男人”的行业。

比如在常被说作“服务女性”的影视剧行业，年度爆款《狂飙》是先在男人圈子爆火，而后又辐射吸引到女性观众，最终以6：4的男女观众比拿下了百亿播放量。相应的，爱奇艺当期剧集频道播放时长环比增长约33%，公司季度营收同比增长15%至83亿元，其中会员服务收入55亿元，同比增长24%。

之后的9月，腾讯视频在2024片单里发出了11个男频IP改编作品，同比增长约37%；优酷更多，有17个，同比增长过750%。

用什么抓男用户和新增长？这俩巨头的答案都是IP。

原因嘛，一方面，IP仍是文创行业的核心资源。当一款文创产品有了IP加持，那它至少会获得四个能提高成功率的条件：更高品质（源头IP的内容积累使创作效率和品质更高）；更好的获量（源头IP的用户积累使基本盘大且用户标签精确）；更优的生态（多形态衍生内容，社区、UGC成熟）以及更多且持久的收入（付费号召力与长久的用户情感联系）。

截至11月21日，国内AppStore畅销游戏前20中的IP改产品占比过半，前10里的IP改占比则是80%。

另一方面，男性在文创产品的选择和消费上更注重内容的成熟度，相比贴合热点但较青涩的新品，他们更看好有过时间积累的IP改。所以当男用户成为各家争夺的新量时，优质IP资源会显得更重要。

他给IP的新机会

除了更对IP改产品的偏爱，男用户的其他几个特征也会给IP行业带来新的机会。

第一，男用户爱好题材更广泛，且涉及诸多未经充分开发的硬核品类，比如现代职业、科幻、历史、军事、体育、克苏鲁、无限流等等。男性用户的需求增长，意味着可以改编变现的IP数量和品类也会更多。

第二，经过体育赛事、游戏的多年培养，男用户在数字内容这块儿的消费习惯更成熟，愿意花钱，花的钱多。

据Quest Mobile数据，2023年4月，国内有近94%的男性用户线上消费超过300元，有约68%的男性消费超过1000元，且整体消费规模还在持续上涨。

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在最典型的游行业，据游戏工委数据，2023年前9个月国内IP改移动游戏的男性用户占比约为67%，其中有65%的人月收入在5000元以上。这些人的消费率超过80%，其中近50%的用户月均消费能保持在100元以上。

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靠这些男人，国内前9个月的移动游戏IP市场收入已达1322.06亿元，接近2022年全年水平，产品流水占比由去年同期的54.14%升至60%。

在影视领域，目前腾讯视频经典畅销榜（以一年内会员开通热度排）前十里有7个男频IP改编作品，前5里，《斗罗大陆》《斗破苍穹年番》占据冠亚，《吞噬星空》第五。

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第三，相较而言，男性用户对IP的忠诚度更高，付费持续性更强。

截至2023年11月，AppStore游戏畅销榜前10里仍有三款运营运营时间在3年以上的男性向老游戏，分别是2015年上线的《梦幻西游》和《率土之滨》，以及2019年上线的《三国志·战略版》。同时，据Sensor Tower数据，这三款产品在10月份还保持着全球收入前20的水平。

此外，据南都与阅文联合发布的《2023IP风向标》显示，男频IP影视剧也有了显著的长尾效应。典型的案例如2019年首播的《庆余年》在腾讯视频2023Q3老剧正片有效播放进入前三，2021年首播的《雪中悍刀行》则排在第八。更早的，2018年开播的《斗罗大陆》仍甚至还是腾讯视频经典畅销榜冠军，

当他经济在文创行业爆发，IP将获得更多的开发机会、更大的变现规模以及更持久的发展。

网文仍是最佳选择

说网文IP是这波他经济的最大受益者的原因主要有俩：存量多、更成熟。

首先，文字是绝大多数文创内容的源头形态，创作和体验门槛都低。相比发展时间更晚、生产成本更高的游戏、动漫、影视等形态，网文已经在过去二十余年的时间里积累出了庞大且品类丰富的IP存量。

以阅文公开数据为例，目前旗下作品覆盖十几个大类，两百余个小品类。其财报显示，仅今年上半年，阅文新增约20万名作家、35万本小说，新增字数超过195亿。

过去几年里，尽管有不少动漫、游戏IP改新品和原创新品取得成绩，但网文IP其实还是影视和动漫内容的首选。片单数据显示，从2020年初至2023年Q1，已经开播的网文IP改编作品数已接近80部，为IP改作品中占比最高。同时，网文改也是今年各大视频平台新品里占比最高的类型。其中腾讯视频2023动漫片单里的占比约是57%，B站国创新片占比约43%，爱奇艺年度会员新品里的占比则是57%。

其次，更长久的发展和更多的实操案例使网文IP的开发、运营模式更成熟，作品成功率更高。其中如阅文等头部企业已经形成了较成熟的网文IP全链开发运营能力，可以在IP的甄别（筛选和调整）、增值（改编，内容拓展和变现）和最终赋能（社区生态建造、流量运营等）三个主要环节给予创作者和合作方支持，最大化IP价值，也提高改编产品的成功率。

据《2023IP风向标》显示，网文IP已经成为动漫和IP手游营收增长的主要推力。

动漫方面，根据骨朵数据，2022年热度榜前10的国产动画作品中有7部改编自阅文网文IP。同时2023年腾讯视频经典畅销榜TOP10中出现了5个男频网文IP改编作品，其中《斗罗大陆》和《斗破苍穹年番》的畅销度约为4614万和4425万，高于2023年新开播的《长相思》《漫长的季节》等现象级热剧。

游戏方面，今年最具代表性的新品是《凡人修仙传：人界篇》。

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一方面，因为原著网文已有十余年的内容积累，游戏本身在世界观背景、故事剧情甚至技能及数值设计上都有成熟框架可套，能以较高效率产出高品质的游戏内容。

同时，《凡人修仙传》已经过多轮开发。其小说本身阅读量过亿，两次入选胡润原创文学IP价值榜，动画年番也在B站拿到了9.7分、17亿播放量的好成绩。在多内容领域流量的聚合之下，手游可以在上线初期获得庞大的初始量和高粘性的社区生态支持。

最终在2023年5月，《凡人修仙传：人界篇》顶着《崩铁》的包场式买量和一众新品的强压成功杀入AppStore畅销榜前五，首月流水过5亿元。

接下来，AI加入能否继续提高网文IP创作和获量效率？互动短剧又能否让更多网文IP以更低成本、更短周期实现游戏变现和IP内容扩充，同时用视频内容形式吸收女玩家呢？

这又是新的期盼和空间。