社区

$(PDD)$

内容来源：拼多多能起来是借势，但黄峥是这股势头里翅膀最硬的鸟。笔记侠整编自衣公子的剑、红楼梦与毛选研究、腾讯深网、深响、品玩、36kr、三节课、腾讯科技、盛景商业评论等。

封图设计 | 泉十七 责编 | Lily

第 2357 篇深度好文：4561 字 | 5 分钟阅读

精彩笔记·案例分析

本文优质度：★★★★★ 口感：内蒙古牛肉

笔记侠说：

“拼多多、拼多多....”经《好想你》改编的广告歌，在拼多多的连线美国的上海敲钟现场上出乎意料地成为了开场白，充满荣耀与光辉的时刻和着洗脑神曲，恐怕也是拼多多特立独行的表现。

而直播上满屏的“坑多多”、“假多多”、“骗多多”等，更是和这个圣神的时刻格格不入。

骂声喧哗一片，为什么拼多多的市值还可以高达近300亿美元？

在拼多多上市之际，我们试图为你寻找答案。

2018年4月，拼多多的估值已来到150亿美元。6月，拼多多向SEC递交招股书，准备通过IPO募集最多10亿美元。7月，在美国纳斯达克正式上市，市值达295.8亿美元。

这个成绩，京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年的成绩，拼多多用了2年又3个月。

雷军有句话叫做“站在风口上，猪都能飞。”仔细想一想，那一定是雷军在面对记者时的谦虚话，毕竟你不能说雷军是猪。其实，除了移动互联网算是风口，雷军绝大数时候都在风不大的平地上，扛着小米往前走。

拼多多最大的意义就在这：

电商行业已经那么成熟了，你可以杀；流量已经进入存量时代了，你可以杀；经济长期L型底部，居民口袋里没钱了，蒸蒸日上的中国市场不再了，你还是可以杀。

正如环球捕手创始人李潇所说：

拼多多能起来是借势，但黄峥是这股势头里翅膀最硬的鸟。

一、重新定义了社交电商

创造了“基于社交生态链的拼团模式”的拼多多，是依托微信生态成长最快的公司。

2015年春节微信红包大战宣告了微信支付的全面推广，当时黄峥正在经营一家电商代运营公司和一家游戏公司。黄峥在美国体验了Costco——一家连锁会员制超市，同年7月会员制电商平台jet.com在美国上线。

这些体验让黄峥想明白两点：

第一，他看到微信是一个巨大的流量池，第二他想做一家电商公司。

黄峥是在游戏玩法里发现购物其实是一件挺好的事儿，比如他愿意和同样爱打游戏的朋友分享相关的购物经验。2015年4月，拼好货公众号上线，这是一家通过微信联系人的关系链进行拼团购买水果生鲜的自营电商。

拼好货是黄峥向社交电商迈出的第一步。

物以类聚，人以群分，拼团购物的核心是用户喜欢这些产品，通过兴趣反向定制商品，这和主流电商用户有目的进行搜索购物的逻辑反向而行。

上线4个月，拼好货日支付订单峰值达到60万，月支付笔数位列微信支付商户全国前15名，累计支付用户超过400万。尽管数据亮眼，但自营模式对供应链和运营的成本很高。

甚至，还没有什么投资人拿得准“社交电商”的概念：

2016年就看过拼多多的和玉资本合伙人梁杰说：

拼好货的数据让我惊讶，但说实话我当时不确定社交和电商能不能融合。

梁杰佩服黄峥的判断力：

在2015年黄峥是第一个开始讲述微信流量红利的创业者，也是第一个提‘社交电商’的人，他的产品观和洞察力让拼多多在别人都没反应过来的时候狂奔了两三年。

过去电商是弱关系、社交则是强关系，拼多多通过拼单建立了强关系的电商场景，使相同需求的人聚集起来，或者利用熟人带货形式找到了自己的流量突破点，创造爆款。

拼多多基于微信流量的转化率很大概率是远高于消费者自主下载淘宝的转化率，所以微信电商入口的价值在该人群中被更大规模的放大。

虽然可能出现拼多多用户在培育起电商消费习惯的情况下，转移至淘宝或者京东，但是短期来看可能出现的情况在于：

拼多多由于其在微信群中的广泛存在（淘宝无法具备的能力），仍然能够留存那些对价格敏感的用户。

而拼多多基于社交关系链的玩法主要有三点：

第一，拼团购买。

这是拼多多最核心的玩法，即用户通过拼多多参与购买他人发起的拼团订单，获得更优惠的价格。

也可以主动发起拼团订单，分享订单链接，号召他人参团购买。

来源：**：盛景商业评论

用户被团购低价吸引，就会号召亲朋好友参团，既实现了品牌的反复曝光，又吸引新用户注册并转换为新的订单。这一流程就是社交电商拼团模式的核心，实现了低成本的品牌曝光和拉新转化。

第二，邀请助力。

用户在购买商品时，将“砍价”链接转发给好友，好友点进砍价页面就可以帮其砍价，参与砍价的好友越多，用户就可以用越低的价格购买商品。

来源：**：盛景商业评论

在邀请好友助力的这一玩法中，拼多多又加入了“砍价免费拿”、“团长免费拿”、“助力享免单”等小活动，很大程度提高了邀请助力的吸引力和趣味性。

第三，分享互惠。

主要分为现金签到和分享领红包两种模式。

一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参与，分享链接让好友领取红包，起到让用户主动拉新的作用。

来源：**：盛景商业评论

这一模式在众多互联网产品中已经非常常见，如饿了么、美团外卖在用户付款后都会弹出“分享领红包”的页面；当年打车软件的补贴大战也有“分享互惠”玩法的加入。

拼多多一直倡导以人为节点，站在用户的一侧满足不同购物兴趣和需求。黄峥在最近的股东信上对外强调，拼多多是电商界的新物种，是Costco+Disney的综合体。

这样看来，黄峥这个从游戏中获得做社交电商的思路从开始到现在都没变过。

拼多多改变了社交电商的定义。

在此之前，电商行业的有识之士们一直对微信的社交流量抱有期望，希望这种低成本的大流量平台上能长出点什么，但在拼多多之前，微信上卖货量最大的，都是诸如面膜这种暴利产品的传销式案例。

二、开辟第三条道路

拼多多从创立至今经历了三个阶段：

第一个阶段，卖水果，这个过程中运气成分更多，但抓出了最开始的推动力——微信红包被用户接受，用户需要把微信里的钱花出去，但线下的支付场景还不成熟；

第二个阶段，拼多多在供应链、品牌商户的迭代上花了很大的功夫，为商品的综合性价比奠定了基础；

第三个阶段，做自营做平台，避免了平台自身和商家的冲突。

黄峥认为拼多多与淘宝、京东是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，错位才会长得更快。

阿里京东、滴滴美团是帝国式竞争，有明确地盘的界限。

但新一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的纬度在慢慢融合，拼多多用支付宝也用菜鸟。

拼多多的存在本身就是一种模式，而且正处在这种模式开创的早期。

黄峥说他非常喜欢新加坡，也对它有很深的研究。新加坡本身就很像一个公司，在周边很差的环境下实现了国民富裕。而且，因为它小，所以它创造了一个模式——在本国存放的资产只占它很小的一部分，大部分资产分布在中国、美国。新加坡既是一个小国，但它又是一个融合于其他所有大国里的存在。

所以就算拼多多做了一个小阿里，从刷存在感的角度来讲，世人不会因此而记住。

这个社会就是应该有多个物种存在，然后互相融合。

其实拼多多真正的竞争对手是广泛存在于三四线城市的两元店与路边摊，不具备太多的竞争压力。

拼多多是将原来广泛存在于三四线城市的路边摊，跳蚤市场和集市搬到了线上。

在过去，想要让产品从生产厂商到消费者手中，是要层层的代理，这其中就需要大量的人力物力来实现。而现在，只要依靠很少的人，几台电脑，就能高效地实现商品信息和物品的传输。

通过产品或流程上的优化，用更高效的方式，把一个过去成本极高的问题，用非常低的产品实现。例如百度，过去搜集和获取信息的成本极高，但是搜索引擎的出现，使得信息的获取成本被无限降低，因此能够得以发展壮大。

互联网很多风口都会变成两强竞争的格局，但拼多多并没有与之相当的竞争对手。虽然这个过程中，有一些团队复制过拼多多的模式，但拼多多在关键时刻做了最好的选择，以更快的速度跑了出来。

拼多多的成功就是改革开放式的成功，用阿里的办法做电商，融入微信的生态系统。和我们在世界两极之间开辟第三条道路的轨迹是一样的。

三、消费降级

关于拼多多的核心竞争力，黄峥在接受《财经》采访时说道：

我们的核心就是五环内的人理解不了。

中国经济分布极不均衡，三四线用户仍然具备较大的渗透价值，一方面是长期消费升级的可能性，另一方面是对传统线下渠道的替代价值。

若我们以人均可支配收入五等份分组：2016年农村居民低收入户（占比20%）人均年可支配收入为3006.5元，中等偏下收入组（占比20%）人均年可支配收入为7827.7元，也就是40%的农村居民年可支配收入低于1万元，折成绝对数人口是2.36亿人；

而如若将2万元/年作为临界值，这个人群的数量超过6.3亿人。

因此从潜在人群角度看，在阿里系强调消费升级的背景下，短期内拼多多留存的那些三四线用户仍然能够支撑其成为一个重要的电商平台。

农村&城镇人均可支配收入（元）。资料来源：国家统计局，天风证券研究所

无可否认，谈拼多多的成功绕不过去这个消费降级的时代，再从另外三个维度看：

社会消费品零售增速，来源：Wind，结网斋

5月经济数据出炉，中国内地社会消费品零售总额增速只有8.5%，创下自2003年5月以来的15年最低，整个社会的消费能力正在严重萎缩。

居民负债率，来源：wind，结网斋

居民负债占GDP的比重，需要强调一下，这一统计还没有包含公积金贷款、P2P、现金贷等中国特有且数量庞大的负债。

无论如何，我国居民负债水平高企态势明显。

横向比较一下，已经超过大多数发展中国家，离主流西方国家60%左右的平均值非常接近。纵向比较一下，从25%到50%美国用了50年，中国只有了不到10年——居民负债上得太快了。

其中，西方社会居民相对负债较高，一个原因是社会保障制度健全，从出生到坟墓都有公共资源的庇护，所以居民没有太多养老、生育、医疗的负担和忧虑，相对可以放心地负债消费。

新增储蓄占GDP的比重，来源：Wind，结网斋

“中国人爱储蓄”，这个标签已经属于历史。但是人的风险属性是很难短时间改变的，尤其，当下中国医疗、养老、保险制度并未得到根本性的改善，未来的不确定性绝大多数都需要自己来买单。

今天消费降级的中国就是这样一个市场——

居民因为焦虑和恐慌快速地负债，同时自己还需要时间适应每月高额的利息支出，对于潜在未来支出充满不安全感，消费性支出锐减。

而拼多多提供的这样一种服务可以更加匹配这个市场——

用更少的钱来体验消费的快感。

根据拼多多近日的招股书显示，其研发投入一直在上升，从2016年的2942万上升到2017年的1.3亿元，2018年1季度则达到了7282万。

拼多多表示在上市以后会投入更多资金以及精力来进一步优化用户体验。

而在新零售领域之外，拼多多或许还将部分解决中国农产品上行顽疾。

资料显示，中国农业有小规模、差异化的特点，很难走国外农产品的工业化生产流通模式。拼多多可以快速聚合消费者需求，直接反馈到产地，减少中间环节，打开农产品大规模上行的通道。有数据显示，2017 年拼多多共扶持了中国 730 个国家级贫困县的 4.8 万个商家。

可见，其实黄铮的大部分对手，忘记了小平同志做出的“我国处于并将长期处于社会主义初级阶段”的论断，商业模式过早进入新时代了，过早进入艰难探索阶段了。

拼多多逻辑

1. 重新定义了社交电商

拼多多通过拼单建立了强关系的电商场景，使相同需求的人聚集起来，或者利用熟人带货形式找到了自己的流量突破点，创造爆款。

2.开辟第三条道路

拼多多是将原来广泛存在于三四线城市的路边摊，跳蚤市场和集市搬到了线上。

真正的竞争对手是广泛存在于三四线城市的两元店与路边摊，而不是淘宝京东。

3.消费降级

我国处于并将长期处于社会主义初级阶段。

素材来源：

1.《拼多多的多和少》 作者：衣公子

2.《拼多多崛起背后的电商新版图 | 深网》 作者：孙宏超

3.《从OPPO/vivo到今日赴美上市的拼多多：幕后教父段永平再也无法保持神秘》 作者：项一诚 邱舢

4.《拼多多，不能闷声大发财以后》 作者：老编辑

5.《寻找下一个拼多多：资本抢滩微信生态｜36氪独家》 作者：Simone

6.《拼多多纳斯达克上市了，CEO却留在上海，回应人们的误解》 作者：明宇小姐

7.《堵截千亿拼多多，阿里与腾讯的电商新战役 | 深氪》 作者：王卜、杨轩

8.《深度解读：赴美上市的拼多多如何持续高增长？》 作者：王姗

9.《拼多多上市之后，我有5点思考和你分享》 作者：张成翼

10.《成立3年就上市，我们为你总结了拼多多的超级玩法》 作者：岳宝石

笔记侠好文推荐：

用户体验，70%靠产品和服务

社交红利的风口，流量争夺战怎么打？

《今日简史》：今年最值得阅读的书终于出现

看完了，给笔记侠点个赞再走呀↓↓↓