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五分钟研报，高效知识获取（研究公司估值的艺术）

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朋友们大家好，欢迎阅读本周的《五分钟研报》。

互联网圈一直有句话：社交为王。从中国来看，腾讯是社交领域的王者，而放眼全球，王者的桂冠无疑要落在Facebook身上。这一期我们就来用数据解刨Facebook，了解其背后的估值逻辑。

下面我们就分别从三个方面进行分析

第一，财务数据；第二，经营数据；第三，估值数据

财务数据：广告几乎就是全部

目前Facebook广告营收占比95%以上，而这其中移动端广告占广告总收入的74%以上，也就是说Facebook在移动端的货币化能力非常强，大部分都是基于信息流广告的方式出售自己的流量资源。

具体的广告方式，相信大家并不陌生。CPC（按点击数付费），CPT（按广告位置付费），内部是Facebook开发的一套竞价排名系统，广告主根据预算，使用Fackbook为客户打上的标签，精准的投放广告。

从整个业务构成规模来看，Facebook目前整个营收端几乎97%、98%以上的营收都来自于广告，而这其中移动端广告占广告总收入的74%以上，也就是说Facebook在移动端的货币化能力非常强，大部分都是基于信息流广告的方式出售自己的流量资源，这样的广告推送被新浪微博学去了不少。

最新季报数据，单季度营收中大概97%，也就是大概91亿美金的收入来自于广告收入，比去年同期增长40%左右。也就是说Facebook在广告端的货币化能力在不断加强，尤其根据其季度报表披露，在移动端流广告营收增长非常快。

那快速增长的动能来源于什么呢？从季报的经营数据我们不能看出，Facebook的用户数和访问时长并没有增加，也就是说，在相同的用户体验情况下，Facebook能展示的广告数是没有增加的，那营收的快速增长来源于什么呢？是广告客单价的提高。Facebook运用人工智能算法，能为客户打上更精准的标签，从而提高广告收入。例如广告主之前购买1000次展示（CPM），花费10美元，产生50美元营收。现在因为推送更精准，购买500次点击，花费5美元，就可以产生50美元的营收。这时，Facebook可以把多余的500次展示，卖给其他的广告主，广告收入增长100%。

Facebook几乎没有负债，每年的自由现金流也增长得非常快逐渐增长到了占总收入的40%，也就是说，公司的成长不依赖于资本的大量长期投入，企业本身具有非常高效的造血功能。

经营数据：DAU、MAU、ARPU

那么再来看看它总体的经营数据，其实Facebook在上市公司关系方面做得非常不错，它每季度财务报表披露，都会做很多可视化图，然后会披露自己很多用户数据，都非常清晰地阐述了Facebook目前整体经营成果。

在经营层面，像社交网络这样的公司，大家比较熟悉的就是两个指标，第一个就是DAU，就是每日活跃用户数量，还有一个就是MAU，也就是每月活跃用户数量。其统计口径主要根据一个APP的打开率以及登录时长，不同的互联网公司可能会在统计口径上有一定的出入，但总体上来说，是一个比较公开透明公正的数据。

根据Facebook自己披露，它目前的DAU的数据，也就是每日活跃用户在13亿左右，主要集中于北美，加拿大以及其他世界各地，就是一个比较平均的活跃用户范围，但主要最大头还是在北美以及加拿大。

MAU的一个最新数据是在20亿的大关。总之用一个比较通俗的解释就是相当于全世界每个月有20亿的人口在使用Facebook。

然后还有一个可以用来比较粗浅地去评估总体社交平台黏性的数据，就是DAU除以MAU。在过去八个季度，它的整体值都稳定在65%到66%这样一个区间，那么就说明Facebook的用户对Facebook这个平台，本身是有一个比较稳定的使用需求的。

然后值得一提的就是，这个数据只包含了Facebook，而不包含WhatsApp和Instagram。在季报里面披露了含WhatsApp和Instagram的活跃用户数量大概也在10亿这样一个数量级。而本身像WhatsApp也几乎没有货币化的动作，只是现在有一个计划，可能是下一个利润增长点，这一块先不谈。

另外还有一点值得提的就是，在整个货币化程度的衡量过程中有一个值大家也可以比较注意，就是ARPU (Average Revenue Per User)，也就是每用户平均收入。

根据Facebook自己的披露，在整个每用户平均收入区间里面，最多的就是北美和加拿大，说明本身Facebook在货币化这一块跟本地化能力有很强的关系，了解用户需求，然后推出相应的广告投放预算法，能够提高用户转化率以及本身的广告营收能力。

最后就是从整体的区域分布来看，美国和加拿大北美区域，他们的总体营收在44亿美金左右，几乎占了总广告收入的一半，这些都说明Facebook对海外用户在广告业务上的货币化能力还没有完全释放。那么这就是Facebook总体的一个经营情况。

估值数据：失真点、潜在增长点的博弈

第三个主要看一看Facebook财务估值数据。

这里从Facebook一个比较方便的估值快照，可以看到它的PE在37.38倍，然后潜在PE在26倍左右，总体的一个增长速度在40%左右，对应的PEG在1.4倍左右。如果以成长股的一个估值角度来看的话，其实不算一个特别高的水平，但是它本身的体量又非常大，从更长期的区间来看，可能会有一点失真的情况吧。但是一想到Facebook在货币化上很多业务都还没有做，所以从目前估值来看，也是一个比较值得博弈的点。

值得一提的就是Facebook的IOR以及IOE的数据都非常好。一方面在于它本身的业务增长非常好，然后本身在广告方面的货币化能力也很强，所以一旦有了投入就会有一个稳定的产出，他买的那些服务器以及雇佣的高级工程师都能给公司带来一个非常稳定的正向回报。

另外一方面就是从战略投资角度来看，Facebook的创始人扎克伯格是一个非常有远见的投资家，他一直秉行公司的理念，就是让世界连接更紧密，所以他也投了WhatsApp和Instagram这类公司，他也曾想收购Snapchat，但是被拒绝掉了。

总的来说Facebook在社交网络，尤其是总体的用户生活信息这一块数据市场，渐渐形成了一种数据拖拉式的存在，也就是在数据方面具有一个垄断的权力，成为具有世界最大用户规模的一个社交网络公司。同时，在流量方面的优势也无可匹敌。所以作为龙头公司有一定的溢价也是非常正常的。

这三个方面就是分析Facebook这个公司比较量化的一个角度。

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