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吸烟的朋友们应该能注意到，今年年初至今，电子烟的零售店可以说是像雨后春笋一样，出现在大街小巷，由于中国烟民数量位居世界第一，同时随着国家禁烟政策的收紧、居民健康意识的提高，作为传统烟草替代品的电子烟在烟民中流行也不奇怪。 电子烟行业发展历程及其特点分析 中国电子烟行业始于2003年，中国药剂师韩立申请现代电子烟的第一项专利，开启了中国现代电子烟时代。我国电子烟行业经历了初始发展、快速扩张和行业洗牌三个阶段，在这三个时期我国电子烟行业随着过不断扩大，国家对电子烟的监管逐渐明确，电子烟行业进入洗牌阶段，未来行业将更加有序发展。 2013-2021年中国电子烟行业市场规模分析 数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%，预计2021年有望超过100亿元，中国电子烟市场规模急剧扩张。中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率却仅有0.6。全国各地控烟条例的陆续出台也有望加速渗透率的提升，因而未来随着电子烟市场渗透率提升，中国电子烟市场规模有望大幅提升。 接下来开始分析上下游产业链。 上游：雾化器/加热器、芯片成其核心要点 电子雾化烟与加热不燃烧烟草上游产业链结构相似。电子雾化烟通过雾化烟油产生气体供人吸食，加热不燃烧烟草通过利用外部热源加热而非燃烧烟草产生烟草风味气体。整体而言，电子烟上游产业链主要包括芯片设计方案商、电池、棉丝等配件生产企业、烟油、雾化器/加热器、塑料五金等其他原材料供应商。其中雾化器/加热器以及芯片设计因其高科技含量成为核心要点，烟油产业也因技术壁垒发展相对独立自成体系。雾化器/加热器成衡量电子烟质量的关键部件，科技支撑下形成较高技术壁垒增厚盈利空间，有望利好龙头企业发展提升行业集中度。电子烟芯片科技属性强，是保障电子烟正常工作的核心元件，大企业自主研发，中小企业寻求专业芯片厂商帮助。烟油产业链发展相对独立，行业集中度整体不高，烟弹生产纳入传统烟草商经营范畴，行业有待整合，未来政策管控有望细化完善。塑料五金等配件大宗商品属性凸显，发热棉、导热丝等配件供应非专为电子烟生产，市场参与者众多未出现垄断企业。 中游：制造商云集中国，四大巨头地位稳固 （一）电子雾化烟：头部制造商优势凸显，四大巨头地位稳固 中游制造商以OEM/ODM模式为品牌商代工生产，头部企业规模效应使其具备较强话语权,国产自有品牌市场占比较低，生产中心在中国、需求中心在欧美局面有望持续。代工模式助力国内企业积累丰富的技术与供应链经验，形成部分巨头代工企业，国际头部品牌布局全产业链模式构筑技术壁垒，国内企业加大研发投入以提升自身竞争力。制造端企业数量众多市场集中度低，核心技术在于烟弹制造和雾化技术，受益于监管规范化和市场规模扩大，具备研发实力和规模、渠道优势的制造企业优势凸显。 OEM，英文全称Original Equipment Manufacturer，即原设备生产商。原始设备生产商(OEM)是指拥有自己的产品或产品理念，但有时会为了开发和/或制造这些产品而购买某些服务的公司。 ODM，英文全称ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER，即始设计制造商”，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。 （二）加热不燃烧烟草：烟弹自产烟具代工 HNB烟弹技术壁垒较高，其制造由传统烟草企业控制，烟具制造采用OEM/ODM模式。较高技术壁垒使得深度绑定烟草企业、提高技术研发实力成烟具制造企业核心竞争点。不同于电子雾化烟产品，HNB产品设计制造具有较高的技术壁垒，技术储备和产品设计是竞争的核心。HNB的技术壁垒体现在三个方面：1）再造烟叶（烟草薄片）2）挥发性香味物质3）电加热器（烟具） 下游：高附加值高盈利，经销转为线下 电子烟下游主要进行终端零售变现，考虑到电子烟新兴产品特点，通过加价提升终端零售热情，故附加值较高，占据价值链72%部分。目前受限于政策影响，电子烟的销售只有线下销售，线下渠道包括代理商、经销商、零售商与直营店，具体可细分体验馆、线下俱乐部、专业电子烟门店等；经销为主要渠道，大型烟草企业加码布局零售渠道，不断扩大品牌覆盖范围，以提升产品销量。 中国电子烟典型企业范例分析 雾芯科技创立于2018年，是国内领先的电子雾化器公司；公司已在全国开设了2500多家专卖店，入驻超过10万个零售门店；并在加拿大、印度尼西亚等国开设了8家专卖店，客户遍布全球40多个国家和地区。现已成功打造知名电子雾化品牌RELX悦刻。该公司的目标是通过与全球各地的专业人士合作，通过最先进的产品以及行业领先的科学技术，使RELX成为成人吸烟者可信赖的品牌。 思摩尔国际控股有限公司成立于2009年，是提供雾化科技解决方案的全球领导者；公司目前是全球最大的电子雾化设备制造商。2015年，公司在美国推出自有品牌Vaporesso，将市场扩展至欧洲、日本，2016年推出第一代陶瓷加热技术，并应用于旗下品牌FEELM。 盈趣科技以自主创新的UDM模式（也称为ODM智能制造模式）为基础，主要为客户提供智能控制部件、创新消费电子等产品的研发、生产，并为中小型企业提供智能制造解决方案。公司也是HNB电子烟巨头IQOS的二级供应商，主要提供充电盒（MU）、加热棒（TSH）等塑胶零组件，为IQOS一级供应商Venture及伟创力（Flex）提供组装部件。 发展趋势分析 行业监管政策趋严 2019年11月，国家相关部门开始收紧对电子烟的管控。电子烟网售禁令的出台，让各大电商平台一夜之间下架了电子烟产品。在网售渠道被切断之前，电子烟品牌利用线上渠道出货，可以避免门店、经销商分利，降低了产品成本。而在禁令影响下，电子烟企业无法再通过线上进行营销，宣传效果也大减，同时各地的标准相继出台，让电子烟迎来猛烈的洗牌。 电子烟企业海外扩张 随着线上销售监管加强，部分电子烟企业开始向海外扩张。2019年12月5日，国内电子烟品牌Doo与美国Kali集团旗下电子烟渠道商Indigo表示，将在美国成立合资公司。同年悦刻也开始出海，并在短时间内获得较好的业绩。电子烟企业出海是规避政策风险的一计良策，但也会面对不同的监管政策以及文化差异、环境、青少年成瘾等问题，因而企业需要仔细研究国内市场与海外市场的差别，将品牌策略精准定位，替将来的全球市场布局优先打好基础。 $RLX科技(RLX)$ $思摩尔国际(06969)$ $盈趣科技(002925)$