作者|闪电 编辑|Duke 来源|钛财经 茅台联名引发的行业“狂喜大地震”,余波仍在持续。 尤其是对于营销行业而言,茅台联名所制造的巨大传播声量、覆盖的广阔人群、达成的真实销售成果等,无疑在一遍又一遍地刷新认知。与当年“脑白金”以洗脑播放占领无数消费者心智不同,茅台似乎只要祭出联名这一大招,瞬间就能让合作企业直接“起飞”! 这样的魔力,不仅是其他白酒品牌难以达到的,甚至是几乎所有公众熟悉的品牌都很难实现的。茅台通过联名这根“魔法棒”散发出的魔力,让太多企业“挤破头”也想要与其合作。而对茅台来说,真的需要这么多联名吗?已经联名“成瘾”的茅台,又是否在过度消耗自身的品牌力呢? 联名“成瘾”,背后的巨大利益 联名,是品牌营销中打造传播声量的重要一环。当联名与目标人群的高度契合,在与品牌或产品巧妙结合的基础上,更容易产生意想不到的化学反应,也有可能产生巨大利益。 很直观的一个例子,就是“茅台+瑞幸”。 一个是国内知名度最高的白酒品牌,另外一个是以平价美味被年轻消费者所熟知的咖啡品牌。二者原来看起来“八竿子打不着”,但却通过各自最大的特色标签——“酱香”和“拿铁”,上演了一场风靡全民的营销盛事。 从实打实的销量上看,仅上线短短一天时间,酱香拿铁便卖出超542万杯,单品销售额超1亿元,刷新单品销售纪录。随后的销量,也足以让两大企业为之满意。 而从销售态势上看,在刚上市的头几天,瑞幸咖啡APP上显示一些门店的酱香拿铁要排队两小时。在线下,一些门店里来买酱香拿铁的人排起了长龙。甚至还有的门店卖完最后几杯酱香拿铁,就直接打烊!简单来说,瑞幸门店原材料备货的速度远远赶不上消费者下单的手速。 而在传播层面,火爆程度更是远超所有人的预期和想象。在酱香拿铁上市当天,多个“瑞幸联名茅台”、“酱香拿铁”的相关话题登上微博热搜。其中,“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”还迅速登上了热搜第一,阅读量超2.1亿