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三个宝宝
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三个宝宝
2021-12-27
那位高人解释一下，文化太低没看懂
抱歉，原内容已删除
三个宝宝
2022-03-24
前面多收的退了吧
抱歉，原内容已删除
三个宝宝
2022-07-11
单独冰柜肯定没人买它
钟薛高的局部胜利与全面溃败
三个宝宝
2022-03-29
没看懂，应该是利好吧
抱歉，原内容已删除
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10:20","market":"hk","language":"zh","title":"钟薛高的局部胜利与全面溃败","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1187748633","media":"财经琦观","summary":"钟薛高当下舆情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的问题。","content":"<html><head></head><body><p>作者：贾琦</p><p>钟薛高是我老婆的一生之敌。</p><p>2021年夏，妻子在网上买了一整箱钟薛高。</p><p>当时正值66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕频上热搜，创始人林盛的那句“它就那么贵，你爱要不要”（后被证明为恶意剪辑）在各个平台流传，为这款产品吸足了眼球。</p><p>本着“咱也奢侈一把”的心态妻子直接买了整整一箱。随后，“我看它何时倒闭”就成了她经常挂在嘴边的碎碎念。</p><p>我没想过拿这种事写文章。</p><p>自由的消费市场，自由的定价环境。自愿的购买行为，自愿的后续决策。</p><p>妻子是觉得不值那个价，我也确实觉得口感上来说，钟薛高与其他三、四元的雪糕相比并没有什么不同，但这毕竟是一种主观感受。</p><p>我觉得不值，不买就是了。其他消费者自然也会根据其自身的判断去作出后续决策。</p><p>最后，我们将一个个加总起来，构成自由消费市场的巨大洪流，捧起或淹没那些品牌巨星——这是每天都在发生的事，实在是不值得记录。</p><p>但随着舆情的愈演愈烈，其背后暴露出来的有价值的信息就越来越多了。</p><p>我们认为，值得讨论的是以下几个议题：</p><p>1、当下的舆情重心定义；</p><p>2、钟薛高的热度是怎么来的？除了所谓的营销，它与消费主体的代际变化，雪糕赛道的定义更迭又有着怎样的关系？</p><p>3、关于汹涌的负面舆情，钟薛高到底踩了哪些坑？或者说，是谁把它坑了？</p><p><i>01</i><b>局部胜利</b></p><p>近日，关于钟薛高雪糕高温不化的新闻频上热搜。</p><p>网友发现在31℃的室温下放置1小时，该雪糕仍保持固体，这令不少消费者担心其产品中添加了凝固剂、防腐剂等成分。</p><p>随着舆情的进一步发酵，大量自媒体开始整活，用火烧，用蜡点，然后进一步宣告其在高温下不但不融，反而是变黑变焦，再次扩大了品牌负面影响。</p><p>从实际获益的角度，我们可以将整个舆论简单抽象为“保卫钟薛高”和“反对钟薛高”的两方对抗。</p><p>在“雪糕不化”这一局部战场上，我们认为“保卫钟薛高”已经取得了全面胜利，任何在这一维度的纠缠行为都是该品牌所不惧怕的。</p><p>从公共舆论关系的角度总结如下：</p><p>1、验证方法的不科学不合理，有利于塑造“反对钟薛高=反智人群”的舆论认知；</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1e43c99295efc9304c3a85b33e8b1129\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"257\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/>截图来自知乎热门回答</p><p>2、随着这一问题的持续纠缠，钟薛高配方中，含水量少，蛋白质含量高等事实会进一步传播，进而再次巩固其“高端”定位；</p><p>3、由于此次舆论攻击本身的不够扎实，钟薛高在客观上成为“受害者”，有利于引发中立群体的同情；</p><p>在前互联网时代，舆论对抗双方的一线人员都是相对专业的媒体从业者，因此大家都会在所谓的游戏规则之下彼此攻伐，那么在这一传统视角中，“雪糕不化”的攻击无疑是一步臭棋。</p><p>然而在个人即媒体的信息时代，品牌方所面临的对手实则是发生了质的改变。</p><p>舆情分散化、无序化以及集体潜意识，使得其敌手变得更加巨大，也更加难以预测，“不讲章法”。</p><p>回到本案例，面对局部战场的失利，我们注意到不少的网友开始转发这样一句话：</p><p>“就算说钟薛高里面有间谍卫星我也点赞了，我只想看钟薛高死。”</p><p>这种明显耍混的招数，实际带来的杀伤是非常有效的。</p><p>第一，潜台词承认了“雪糕不化”战场的失败，但拒绝了“反智人群”的帽子。利利索索与不利战场完成了切割，最大化降低了舆论损失；</p><p>第二，直指问题的主要矛盾，直接透露出消费者对品牌方的厌恶情绪，把“消费者即上帝”的优势地位发挥至最大化；</p><p>第三，玩梗式的幽默化处理有利于信息的进一步传播。</p><p>至此，我们得出了第一个问题的答案：</p><p><b>钟薛高当下舆情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的问题。</b></p><p>在对外口径上，你们可以咬死“这就是水军的抹黑”。</p><p>但在对内的问题定义上，千万不要犯糊涂。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/202594e92d89cd1b5f6be2d19f431e93\" tg-width=\"540\" tg-height=\"618\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>药吃错了，事情还有得补救。</p><p>病看错了，便只能是徒留蹉跎。</p><p><i><b>02</b></i><b>杰出刺客</b></p><p>风波起于“雪糕刺客”。</p><p>很久没有看到质量这么高的网络段子了。</p><p>玩过MOBA类游戏的可能更容易体会到这四个字的感受。</p><p>当你在野区经营时，突然出现的兰陵王、狮子狗或者从天而降的蓝猫带给玩家的“一激灵”，那种提心吊胆的感受以及瞬间被秒折磨感，就是钟薛高们给消费者的感受。</p><p>不知何时会中招，不知哪一步会中招，不知会不会中招。</p><p>笼罩在冰柜里的“刺客测不准定律”，搁谁谁不想哭？</p><p>钟薛高作为“杰出刺客”，外加此前过于优秀的热度营销使其在这一轮次中知名度较高，最终成为了那只承受了全部怨气的“出头鸟”。</p><p>在这里我们只是想指出两个客观事实：</p><p>第一，雪糕刺客不止它一家，带给消费者恐惧笼罩的品牌包括还不限于：须尽欢、索菲亚、獭祭、阿波罗、阿苏山等。</p><p>第二，“刺客现象”的直接成因，在于零售终端的标价混乱、不明码标价、高低中价位的雪糕产品在同一冰柜中混装。其第一责任人是渠道终端的经营者，而不是品牌方。</p><p>关于这一点，企业方和有关部门都有着相对清晰的认知。</p><p>7月8日，“钟薛高已在推线下单独冰柜”登上热搜，虽然企业对此表示“暂不回应”，但相关问题的聚焦已相对明确。</p><p>7月9日消息，广州市市场监管部门已率先开展“雪糕明码标价”专项执法行动，着力整治雪糕销售市场不明码标价、标价混乱、价格欺诈等问题。</p><p>截至目前，检查经营主体600多家，派发《价格提醒告诫函》1000多张，开具《责令改正通知书》4份。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e461a6a38f6453b9d04a98ab3d811726\" tg-width=\"501\" tg-height=\"242\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>顺着这条线挖下去，其实值得探讨的选题也非常多。比如快消品渠道的整合难度、线下场景的心理博弈、疫情下实体零售店家的经营困境等。</p><p>此处不过多展开。相比之下，我们更关心的是钟薛高本身，即为什么是钟薛高？</p><p><i><b>03</b></i><b>营销见长</b></p><p>如果说每一位创业者都有自己的核心技能，那么对于钟薛高创始人林盛来说，营销策划就是他的起家优势。</p><p>自1999年毕业以来，林盛就一直从事着广告工作。</p><p>2014年，随着对行业了解的不断深入，林盛辞去了原先的工作，在上海创办了自己的广告咨询公司。</p><p>此前的稿件中我们曾谈过，对于面向大众的广告传播，快消品牌是匹配度最高的赞助甲方。</p><p>这一点在林盛初期的创业史中也体现得十分明显。</p><p>盛治广告公司有两大知名战绩：一个是帮助东北地方品牌马迭尔走向全国，一个是策划出“中街1946”，打造初代网红雪糕单品。</p><p>在林盛的操盘下，高端化、历史感、品牌价值是其策划重心，宣传方面，传统媒介也不再是这些品牌的宣传重点，取而代之的是美食公众号、探店、网红等新媒体的启用。</p><p>熟悉新消费赛道的投资朋友一定会清楚这种人的行业价值，林盛自己也清楚。</p><p>2018年3月，林盛停掉了营销、广告、咨询的业务。</p><p>成立钟薛高，意为“中国的雪糕”，号称打造中国高端品牌，对抗哈根达斯等国外高端品牌。</p><p>在钟薛高推出之初，林盛曾直接把产品推车开到了小红书总部，同时邀请平台的人气博主试吃并推荐。并公开表示 ：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”。</p><p>“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。</p><p>钟薛高成立于新消费热度最盛的2018年，美团数据显示，那一年奶茶订单量突破2.1亿单，商户数量翻了3倍。</p><p>前瞻产业研究院则统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。</p><p>盛况之下，钟薛高的融资之路自然也是顺遂非常，成立仅四个月就拿到了真格基金的天使轮。</p><p>数据显示，钟薛高已完成了4轮融资，其中两次发生于2018年。</p><p>2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b1eddfeb6f0dc33e0f5dc731cbbe1f8f\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"238\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>难道这些机构是傻吗？</p><p>或者说得专业一些：最初的投资逻辑，眼下有哪些发生了变化？</p><p><i><b>04</b></i><b>功亏一篑</b></p><p>众所周知，新消费赛道在今年的表现相对低潮。</p><p>今年年初我们便曾撰文《不能理解，消费投资人为什么还不转行？》给予提醒，随后的事态发展也在不断恶化，IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。</p><p>此外在618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459。</p><p>具体到钟薛高，与其他新消费品牌相比，它有以下几个异同。</p><p>共性方面，它们都踩准了消费群体升级带来溢价收益。</p><p>一直以来，市场的主力消费人群都是18岁至35岁之间，无论是消费能力还是消费意愿都处于相对较高的水平，在当下就是指泛90后一代。</p><p>随着这批消费者年龄的增长，奶茶、雪糕等单品的属性定位也发生了偏移。</p><p>在他们小时候，此类“零食”都隶属于“功能性”刚需产品，消费频次较高，但对产品要求则相对较低。</p><p>随着身份处境的变化，此类“零食”则升级为“悦己型”消费品类，消费频次降低，但对产品品质则有了更高的需求。</p><p>但与奶茶的不同之处在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其线下渠道的铺设更为清晰，在消费者心智方面更加明确。</p><p>我相信直到现在依然有大量的消费群体不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消费场景与各自自由的市场选择，使得这一矛盾消解于无形。</p><p>此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末冲制摇匀+椰果或粉圆（珍珠）”构成，但新一代奶茶则添加了大量的芝士、奶盖、花果乃至各种谷物颗粒等，这种肉眼可见的区别性，使得消费者更能接受其涨价逻辑，进而弱化其在涨价过程中产生的高溢价带来的不适感。</p><p>然而，雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式（伊利蒙牛等乳业巨头的存在）竞争发展，使得其基础情况本就远优于奶茶赛道。</p><p>另一边，在成品的体现上，钟薛高确实没有在更直观的配料上体现出所谓的“增量价值”，这便进一步加剧了矛盾的产生。</p><p>此前的稿件中我们分析，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要看三个维度的影响。</p><p>第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。</p><p>经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。</p><p>对于钟薛高来说也同样受此影响。</p><p>回想2018年以前，舆论市场其实更偏向于自由市场和拜金主义，雪糕刺客这种略带自嘲的梗，未必就能像当下这样理直气壮的流行起来。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/298a3c7a38734692b4e70d98e75f0a1a\" tg-width=\"693\" tg-height=\"417\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。</p><p>甚至有行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款。</p><p>正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。”</p><p>而这种符号的产生，一则是文化的力量，二则便是渠道的力量。</p><p>在这一点上，钟薛高可以说做得非常好，这也是其早期能够获得资本青睐的重要原因之一。</p><p>回顾风波始末，我们认为钟薛高当下的困境其实有大量的偶然性叠加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜销售的行为亦不是它主力促成的。</p><p>此外，在经营策略上，钟薛高其实也踩对了消费升级的窗口期，并遵循了新消费的赛道逻辑，给出了远超及格线之上的打法。</p><p>但当下的舆论困境是客观存在的，且真的有可能对这样一家年轻的企业造成巨大的生存危机。</p><p>我并不想简单地指责其将大量的成本放到了营销上，相反，我认为快消赛道中，<b>营销永远是足以“定生死”的核心维度。</b></p><p>也正是因此，我们才认为当下恶劣的舆论情况，对一个新生品牌的打击是巨大的。</p><p>最后，我想善意提醒的是，钟薛高的成本控制是有问题的。</p><p>在那个恶意剪辑的原版视频中，林盛面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻的成本在40块钱。”</p><p>“这帮人很坏，他从我办公室出去，把门砰带上，下一步把门拧开露了半个头，‘老大，这个原料有点贵啊，咱里面那个柚子比较贵哦。’”</p><p>“我就想这个柚子有什么好贵的，还能贵过巧克力？我说‘没事没事做吧’，等到整个配方出来，财务去下订单采购，被告知柚子120万一吨，我当时就疯了。之后去问才知道，这是日本的一种柚子，半野生状态巴拉巴拉，他就那个价，你爱要不要。”</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bc599fdcbb2c4c15cef56ecc27e35367\" tg-width=\"550\" tg-height=\"613\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>恶意剪辑，突出是一种傲慢态度。但玩好了，你就是罗永浩的人设：“天生骄傲”。</p><p>完整版，体现的细节反而更加细思极恐。</p><p>你这个产品，核心竞争力到底是粉色巧克力还是日本的半野生柚子？</p><p>如果换一个成本更低的平替柚子，节省出来的利润能不能进一步优化企业经营？</p><p>定价流程合不合理？为什么等到批钱了才看到成本表单？</p><p>企业上下的成本意识，到底在哪里？</p><p>近日有媒体分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。</p><p>但综合考虑到管理流程、选材偏好、生产效率，真实情况未必能有这么乐观。</p><p>对于高毛利的指责，钟薛高总是透露出一种委屈的感觉，但愿这种委屈是装的。</p><p>因为倘若你真的毛利没那么高，同时结果又不能让消费市场满意，那只能说明产出过程出了问题——对资本市场来说，这无疑是更令人担忧的事。</p><p>有时候，消费者是真的不懂你们新消费的赛道逻辑，但他们所信奉的最朴素的价值观，往往是最不容忽视的。</p><p>回到这，“一分钱一分货”就是最基本的商业逻辑。</p><p>值不值那个价，吃一口便知道。</p></body></html>","source":"lsy1602565175838","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>钟薛高的局部胜利与全面溃败</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ 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href=https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxMzM0OTY2OQ==&mid=2247495395&idx=1&sn=e1e4d600c15d65fc906d9497963746df&chksm=c17da3a9f60a2abf5cf7bbc3581b5e7d57d84d8b24837c9a0afc78c3c51397b135b65f58b7de&mpshare=1&scene=23&srcid=0710SgGahq4tplEmOBLgjIRQ&sharer_sharetime=1657413286381&sharer_shareid=00a55b671777cf0e253d4693000ead51#rd><strong>财经琦观</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>作者：贾琦钟薛高是我老婆的一生之敌。2021年夏，妻子在网上买了一整箱钟薛高。当时正值66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕频上热搜，创始人林盛的那句“它就那么贵，你爱要不要”（后被证明为恶意剪辑）在各个平台流传，为这款产品吸足了眼球。本着“咱也奢侈一把”的心态妻子直接买了整整一箱。随后，“我看它何时倒闭”就成了她经常挂在嘴边的碎碎念。我没想过拿这种事写文章。自由的消费市场，自由的定价环境。自愿的购买行为，...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxMzM0OTY2OQ==&mid=2247495395&idx=1&sn=e1e4d600c15d65fc906d9497963746df&chksm=c17da3a9f60a2abf5cf7bbc3581b5e7d57d84d8b24837c9a0afc78c3c51397b135b65f58b7de&mpshare=1&scene=23&srcid=0710SgGahq4tplEmOBLgjIRQ&sharer_sharetime=1657413286381&sharer_shareid=00a55b671777cf0e253d4693000ead51#rd\">Web 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：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”。“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。钟薛高成立于新消费热度最盛的2018年，美团数据显示，那一年奶茶订单量突破2.1亿单，商户数量翻了3倍。前瞻产业研究院则统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。盛况之下，钟薛高的融资之路自然也是顺遂非常，成立仅四个月就拿到了真格基金的天使轮。数据显示，钟薛高已完成了4轮融资，其中两次发生于2018年。2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮。难道这些机构是傻吗？或者说得专业一些：最初的投资逻辑，眼下有哪些发生了变化？04功亏一篑众所周知，新消费赛道在今年的表现相对低潮。今年年初我们便曾撰文《不能理解，消费投资人为什么还不转行？》给予提醒，随后的事态发展也在不断恶化，IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。此外在618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459。具体到钟薛高，与其他新消费品牌相比，它有以下几个异同。共性方面，它们都踩准了消费群体升级带来溢价收益。一直以来，市场的主力消费人群都是18岁至35岁之间，无论是消费能力还是消费意愿都处于相对较高的水平，在当下就是指泛90后一代。随着这批消费者年龄的增长，奶茶、雪糕等单品的属性定位也发生了偏移。在他们小时候，此类“零食”都隶属于“功能性”刚需产品，消费频次较高，但对产品要求则相对较低。随着身份处境的变化，此类“零食”则升级为“悦己型”消费品类，消费频次降低，但对产品品质则有了更高的需求。但与奶茶的不同之处在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其线下渠道的铺设更为清晰，在消费者心智方面更加明确。我相信直到现在依然有大量的消费群体不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消费场景与各自自由的市场选择，使得这一矛盾消解于无形。此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末冲制摇匀+椰果或粉圆（珍珠）”构成，但新一代奶茶则添加了大量的芝士、奶盖、花果乃至各种谷物颗粒等，这种肉眼可见的区别性，使得消费者更能接受其涨价逻辑，进而弱化其在涨价过程中产生的高溢价带来的不适感。然而，雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式（伊利蒙牛等乳业巨头的存在）竞争发展，使得其基础情况本就远优于奶茶赛道。另一边，在成品的体现上，钟薛高确实没有在更直观的配料上体现出所谓的“增量价值”，这便进一步加剧了矛盾的产生。此前的稿件中我们分析，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要看三个维度的影响。第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。对于钟薛高来说也同样受此影响。回想2018年以前，舆论市场其实更偏向于自由市场和拜金主义，雪糕刺客这种略带自嘲的梗，未必就能像当下这样理直气壮的流行起来。第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。甚至有行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款。正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。”而这种符号的产生，一则是文化的力量，二则便是渠道的力量。在这一点上，钟薛高可以说做得非常好，这也是其早期能够获得资本青睐的重要原因之一。回顾风波始末，我们认为钟薛高当下的困境其实有大量的偶然性叠加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜销售的行为亦不是它主力促成的。此外，在经营策略上，钟薛高其实也踩对了消费升级的窗口期，并遵循了新消费的赛道逻辑，给出了远超及格线之上的打法。但当下的舆论困境是客观存在的，且真的有可能对这样一家年轻的企业造成巨大的生存危机。我并不想简单地指责其将大量的成本放到了营销上，相反，我认为快消赛道中，营销永远是足以“定生死”的核心维度。也正是因此，我们才认为当下恶劣的舆论情况，对一个新生品牌的打击是巨大的。最后，我想善意提醒的是，钟薛高的成本控制是有问题的。在那个恶意剪辑的原版视频中，林盛面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻的成本在40块钱。”“这帮人很坏，他从我办公室出去，把门砰带上，下一步把门拧开露了半个头，‘老大，这个原料有点贵啊，咱里面那个柚子比较贵哦。’”“我就想这个柚子有什么好贵的，还能贵过巧克力？我说‘没事没事做吧’，等到整个配方出来，财务去下订单采购，被告知柚子120万一吨，我当时就疯了。之后去问才知道，这是日本的一种柚子，半野生状态巴拉巴拉，他就那个价，你爱要不要。”恶意剪辑，突出是一种傲慢态度。但玩好了，你就是罗永浩的人设：“天生骄傲”。完整版，体现的细节反而更加细思极恐。你这个产品，核心竞争力到底是粉色巧克力还是日本的半野生柚子？如果换一个成本更低的平替柚子，节省出来的利润能不能进一步优化企业经营？定价流程合不合理？为什么等到批钱了才看到成本表单？企业上下的成本意识，到底在哪里？近日有媒体分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。但综合考虑到管理流程、选材偏好、生产效率，真实情况未必能有这么乐观。对于高毛利的指责，钟薛高总是透露出一种委屈的感觉，但愿这种委屈是装的。因为倘若你真的毛利没那么高，同时结果又不能让消费市场满意，那只能说明产出过程出了问题——对资本市场来说，这无疑是更令人担忧的事。有时候，消费者是真的不懂你们新消费的赛道逻辑，但他们所信奉的最朴素的价值观，往往是最不容忽视的。回到这，“一分钱一分货”就是最基本的商业逻辑。值不值那个价，吃一口便知道。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1085,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":610374537,"gmtCreate":1648538387771,"gmtModify":1648538387771,"author":{"id":"3577332866077139","authorId":"3577332866077139","authorIdStr":"3577332866077139","name":"三个宝宝","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e3b8e5f862eeedcc66cc8719892faf32","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"没看懂，应该是利好吧","listText":"没看懂，应该是利好吧","text":"没看懂，应该是利好吧","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/610374537","repostId":"1147185477","repostType":4,"repost":{"id":"1147185477","weMediaInfo":{"introduction":"为用户提供金融资讯、行情、数据，旨在帮助投资者理解世界，做投资决策。","home_visible":1,"media_name":"老虎资讯综合","id":"102","head_image":"https://static.tigerbbs.com/8274c5b9d4c2852bfb1c4d6ce16c68ba"},"pubTimestamp":1648537530,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1147185477?lang=&edition=full","pubTime":"2022-03-29 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推动经济高质量发展——国家发展改革委有关负责人就2021年版外商投资准入负面清单答记者问</b></p>\n<p>2021年12月27日，国家发展改革委、商务部发布了《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》和《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》。为了解2021年版外资准入负面清单修订情况，针对各界关注的问题，记者采访了国家发展改革委有关负责人。</p>\n<p><b>问：请介绍一下2021年版外资准入负面清单出台的背景。</b></p>\n<p><b>答：</b>党中央、国务院高度重视扩大对外开放工作。近年来，我国深入推进高水平对外开放，不断放宽外资准入。2017—2020年，连续四年修订全国和自贸试验区负面清单，外资准入特别管理措施分别由93项、122项减至33项、30项，在金融、汽车等领域推出了一批重大开放举措，为外商投资提供了更加广阔的发展空间。</p>\n<p>2020年1月，外商投资法及实施条例施行，对外资全面实行准入前国民待遇加负面清单管理制度，加强外商投资促进工作，保护外商投资合法权益，优化外商投资环境。2020年，在全球跨国投资大幅下滑的背景下，我国吸引外资1493.4亿美元，稳中有增，保持世界第二位。</p>\n<p>当前，对外开放面临新形势。从国内看，我国已转向高质量发展阶段，经济运行总体平稳，经济结构持续优化，但也面临不少新情况新挑战。</p>\n<p>从国际看，世界百年变局和世纪疫情交织，单边主义、保护主义抬头，经济全球化遭遇逆流。面对新形势，我们将立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，以高水平开放促进高质量发展。</p>\n<p>习近平总书记在博鳌亚洲论坛2021年年会开幕式上强调，要全面实施外商投资法和相关配套法规，继续缩减外资准入负面清单。</p>\n<p>李克强总理在今年政府工作报告中指出，要积极有效利用外资，进一步缩减外资准入负面清单。为贯彻落实党中央、国务院决策部署，国家发展改革委会同商务部等部门修订发布了2021年版外资准入负面清单，持续扩大对外开放。</p>\n<p><b>问：请介绍一下修订出台2021年版外资准入负面清单的主要考虑。</b></p>\n<p><b>答：</b>修订出台2021年版外资准入负面清单总的方向是进一步提高对外开放水平，健全外商投资准入前国民待遇加负面清单管理制度，推进投资自由化便利化。遵循的主要原则：</p>\n<p><b>一是</b>统筹发展和安全，进一步扩大对外开放，对外开放的力度同国家安全和监管能力相适应。</p>\n<p><b>二是</b>借鉴国际通行规则，通过外资安全审查、内外资一致管理措施能够防控风险的领域原则上不列入负面清单。</p>\n<p><b>三是</b>发挥自贸试验区改革开放“试验田”作用，继续扩大开放先行先试。</p>\n<p><b>四是</b>维护国家安全，涉及国家政治安全、意识形态安全等敏感领域继续保留外资准入限制。</p>\n<p><b>问：与2020年版相比，2021年版外资准入负面清单有哪些主要变化？</b></p>\n<p><b>答：</b>2021年版外资准入负面清单进一步缩短了长度，完善了管理制度，提高了精准度。全国和自贸试验区负面清单进一步缩减至31条、27条，压减比例分别为6.1%、10%。主要变化是：</p>\n<p><b>（一）进一步深化制造业开放。</b></p>\n<p>汽车制造领域，取消乘用车制造外资股比限制以及同一家外商可在国内建立两家及两家以下生产同类整车产品的合资企业的限制。</p>\n<p>广播电视设备制造领域，取消外商投资卫星电视广播地面接收设施及关键件生产的限制，按照内外资一致原则管理。本次修订，实现了自贸试验区负面清单制造业条目清零。</p>\n<p><b>（二）自贸试验区探索放宽服务业准入。</b></p>\n<p>市场调查领域，除广播电视收听、收视调查须由中方控股外，取消外资准入限制。社会调查领域，允许外商投资社会调查，但要求中方股比不低于67%，法人代表应当具有中国国籍。</p>\n<p><b>（三）提高外资准入负面清单精准度。</b></p>\n<p>在负面清单说明部分增加“从事外资准入负面清单禁止投资领域业务的境内企业到境外发行股份并上市交易的，应当经国家有关主管部门审核同意，境外投资者不得参与企业经营管理，其持股比例参照境外投资者境内证券投资管理有关规定执行”，由证监会和有关主管部门按规定对从事负面清单禁止领域业务的境内企业到境外上市融资实行精准化管理。</p>\n<p><b>（四）优化外资准入负面清单管理。</b></p>\n<p>根据《外商投资法实施条例》，在负面清单说明部分增加“外商投资企业在中国境内投资，应符合外商投资准入负面清单的有关规定”。为做好外资准入负面清单与市场准入负面清单衔接，在负面清单说明部分增加“境内外投资者统一适用《市场准入负面清单》的有关规定”。</p>\n<p><b>问：2021年版外资准入负面清单关于提高负面清单精准度的规定如何理解？</b></p>\n<p><b>答：</b>2021年版外资准入负面清单的说明部分增加了“从事外资准入负面清单禁止投资领域业务的境内企业到境外发行股份并上市交易的，应当经国家有关主管部门审核同意，境外投资者不得参与企业经营管理，其持股比例参照境外投资者境内证券投资管理有关规定执行”的新条款。这为从事负面清单禁止投资领域业务的境内企业到境外上市提供了政策空间，是提高外资准入负面清单管理精准度、包容性的一项具体举措。</p>\n<p>同时，明确该类企业赴境外上市需要满足外资不参与企业经营管理和股比符合规定两个条件，体现了统筹发展和安全的要求。区分存量和增量，对于个别存量境外上市企业已突破外资持股比例的情况，不要求调减境外已发行股份或外资已持有A股份额。</p>\n<p>上述条款中“应当经国家有关主管部门审核同意”系指审核同意境内企业赴境外上市不适用负面清单禁止性规定，而不是指审核境内企业赴境外上市的活动本身。</p>\n<p>国家支持企业依法合规选择国际国内两个市场进行融资，实现健康可持续发展。“境外投资者境内证券投资管理有关规定”，系指境外投资者通过合格境外机构投资者（QFII）、人民币合格境外机构投资者（RQFII）、股票市场互联互通机制等投资境内证券市场相关规定。</p>\n<p>现行规定要求单个境外投资者及其关联人投资比例不超过公司股份总数的10%，所有境外投资者及其关联人投资比例合计不超过公司股份总数的30%。对于从事负面清单禁止领域业务的在境内外同时上市的企业，境外投资者持有同一企业的境内外上市股份合并计算。</p>\n<p><b>问：根据2021年版外资准入负面清单新规定，从事外资准入负面清单禁止领域业务的境内企业如何申请境外发行上市？</b></p>\n<p><b>答：</b>境内企业境外发行上市监管由证监会牵头。境内企业向证监会提交境外上市申请材料后，如涉及外资准入负面清单禁止领域等事项，证监会将征求行业或相关领域主管部门的意见，依规推进相关监管程序。有关具体情况，企业可以向证监会进一步了解。</p>\n<p><b>问：请介绍一下如何保障2021年版外资准入负面清单的落实？</b></p>\n<p><b>答：</b>2021年版外资准入负面清单将于2022年1月1日施行。现行规定需要调整的，由有关部门按程序于2年内完成相关调整工作。</p>\n<p>国家发展改革委将会同商务部等部门、各地方，严格按照外商投资法及实施条例要求，切实做好外资准入负面清单落实工作，确保新开放措施及时落地。对于负面清单之外的领域，按照内外一致的原则管理，给予外商投资企业国民待遇。同时，将做好新开放领域风险防控工作，维护国家安全。</p>","source":"gov_ndrc_highlight","collect":0,"html":"<!DOCTYPE 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{color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n2021年版外资准入负面清单：取消乘用车制造外资股比限制\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2021-12-27 15:48 北京时间 <a href=https://www.ndrc.gov.cn/xwdt/xwfb/202112/t20211227_1309929.html><strong>国家发改委</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>经党中央、国务院同意，国家发展改革委、商务部于2021年12月27日发布第47号令和第48号令，分别发布了《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》和《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》，自2022年1月1日起施行。\n《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2020年版）》和《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2020年版）》同时...</p>\n\n<a href=\"https://www.ndrc.gov.cn/xwdt/xwfb/202112/t20211227_1309929.html\">Web 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推动经济高质量发展——国家发展改革委有关负责人就2021年版外商投资准入负面清单答记者问\n2021年12月27日，国家发展改革委、商务部发布了《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》和《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》。为了解2021年版外资准入负面清单修订情况，针对各界关注的问题，记者采访了国家发展改革委有关负责人。\n问：请介绍一下2021年版外资准入负面清单出台的背景。\n答：党中央、国务院高度重视扩大对外开放工作。近年来，我国深入推进高水平对外开放，不断放宽外资准入。2017—2020年，连续四年修订全国和自贸试验区负面清单，外资准入特别管理措施分别由93项、122项减至33项、30项，在金融、汽车等领域推出了一批重大开放举措，为外商投资提供了更加广阔的发展空间。\n2020年1月，外商投资法及实施条例施行，对外资全面实行准入前国民待遇加负面清单管理制度，加强外商投资促进工作，保护外商投资合法权益，优化外商投资环境。2020年，在全球跨国投资大幅下滑的背景下，我国吸引外资1493.4亿美元，稳中有增，保持世界第二位。\n当前，对外开放面临新形势。从国内看，我国已转向高质量发展阶段，经济运行总体平稳，经济结构持续优化，但也面临不少新情况新挑战。\n从国际看，世界百年变局和世纪疫情交织，单边主义、保护主义抬头，经济全球化遭遇逆流。面对新形势，我们将立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，以高水平开放促进高质量发展。\n习近平总书记在博鳌亚洲论坛2021年年会开幕式上强调，要全面实施外商投资法和相关配套法规，继续缩减外资准入负面清单。\n李克强总理在今年政府工作报告中指出，要积极有效利用外资，进一步缩减外资准入负面清单。为贯彻落实党中央、国务院决策部署，国家发展改革委会同商务部等部门修订发布了2021年版外资准入负面清单，持续扩大对外开放。\n问：请介绍一下修订出台2021年版外资准入负面清单的主要考虑。\n答：修订出台2021年版外资准入负面清单总的方向是进一步提高对外开放水平，健全外商投资准入前国民待遇加负面清单管理制度，推进投资自由化便利化。遵循的主要原则：\n一是统筹发展和安全，进一步扩大对外开放，对外开放的力度同国家安全和监管能力相适应。\n二是借鉴国际通行规则，通过外资安全审查、内外资一致管理措施能够防控风险的领域原则上不列入负面清单。\n三是发挥自贸试验区改革开放“试验田”作用，继续扩大开放先行先试。\n四是维护国家安全，涉及国家政治安全、意识形态安全等敏感领域继续保留外资准入限制。\n问：与2020年版相比，2021年版外资准入负面清单有哪些主要变化？\n答：2021年版外资准入负面清单进一步缩短了长度，完善了管理制度，提高了精准度。全国和自贸试验区负面清单进一步缩减至31条、27条，压减比例分别为6.1%、10%。主要变化是：\n（一）进一步深化制造业开放。\n汽车制造领域，取消乘用车制造外资股比限制以及同一家外商可在国内建立两家及两家以下生产同类整车产品的合资企业的限制。\n广播电视设备制造领域，取消外商投资卫星电视广播地面接收设施及关键件生产的限制，按照内外资一致原则管理。本次修订，实现了自贸试验区负面清单制造业条目清零。\n（二）自贸试验区探索放宽服务业准入。\n市场调查领域，除广播电视收听、收视调查须由中方控股外，取消外资准入限制。社会调查领域，允许外商投资社会调查，但要求中方股比不低于67%，法人代表应当具有中国国籍。\n（三）提高外资准入负面清单精准度。\n在负面清单说明部分增加“从事外资准入负面清单禁止投资领域业务的境内企业到境外发行股份并上市交易的，应当经国家有关主管部门审核同意，境外投资者不得参与企业经营管理，其持股比例参照境外投资者境内证券投资管理有关规定执行”，由证监会和有关主管部门按规定对从事负面清单禁止领域业务的境内企业到境外上市融资实行精准化管理。\n（四）优化外资准入负面清单管理。\n根据《外商投资法实施条例》，在负面清单说明部分增加“外商投资企业在中国境内投资，应符合外商投资准入负面清单的有关规定”。为做好外资准入负面清单与市场准入负面清单衔接，在负面清单说明部分增加“境内外投资者统一适用《市场准入负面清单》的有关规定”。\n问：2021年版外资准入负面清单关于提高负面清单精准度的规定如何理解？\n答：2021年版外资准入负面清单的说明部分增加了“从事外资准入负面清单禁止投资领域业务的境内企业到境外发行股份并上市交易的，应当经国家有关主管部门审核同意，境外投资者不得参与企业经营管理，其持股比例参照境外投资者境内证券投资管理有关规定执行”的新条款。这为从事负面清单禁止投资领域业务的境内企业到境外上市提供了政策空间，是提高外资准入负面清单管理精准度、包容性的一项具体举措。\n同时，明确该类企业赴境外上市需要满足外资不参与企业经营管理和股比符合规定两个条件，体现了统筹发展和安全的要求。区分存量和增量，对于个别存量境外上市企业已突破外资持股比例的情况，不要求调减境外已发行股份或外资已持有A股份额。\n上述条款中“应当经国家有关主管部门审核同意”系指审核同意境内企业赴境外上市不适用负面清单禁止性规定，而不是指审核境内企业赴境外上市的活动本身。\n国家支持企业依法合规选择国际国内两个市场进行融资，实现健康可持续发展。“境外投资者境内证券投资管理有关规定”，系指境外投资者通过合格境外机构投资者（QFII）、人民币合格境外机构投资者（RQFII）、股票市场互联互通机制等投资境内证券市场相关规定。\n现行规定要求单个境外投资者及其关联人投资比例不超过公司股份总数的10%，所有境外投资者及其关联人投资比例合计不超过公司股份总数的30%。对于从事负面清单禁止领域业务的在境内外同时上市的企业，境外投资者持有同一企业的境内外上市股份合并计算。\n问：根据2021年版外资准入负面清单新规定，从事外资准入负面清单禁止领域业务的境内企业如何申请境外发行上市？\n答：境内企业境外发行上市监管由证监会牵头。境内企业向证监会提交境外上市申请材料后，如涉及外资准入负面清单禁止领域等事项，证监会将征求行业或相关领域主管部门的意见，依规推进相关监管程序。有关具体情况，企业可以向证监会进一步了解。\n问：请介绍一下如何保障2021年版外资准入负面清单的落实？\n答：2021年版外资准入负面清单将于2022年1月1日施行。现行规定需要调整的，由有关部门按程序于2年内完成相关调整工作。\n国家发展改革委将会同商务部等部门、各地方，严格按照外商投资法及实施条例要求，切实做好外资准入负面清单落实工作，确保新开放措施及时落地。对于负面清单之外的领域，按照内外一致的原则管理，给予外商投资企业国民待遇。同时，将做好新开放领域风险防控工作，维护国家安全。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1813,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[{"author":{"id":"3520924686142735","authorId":"3520924686142735","authorIdStr":"3520924686142735","name":"或白","avatar":"https://static.tigerbbs.com/783195a87794184cb529969f595d3aaf","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"content":"你四个自信怎么学的","text":"你四个自信怎么学的","html":"你四个自信怎么学的"}],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"hots":[{"id":696994873,"gmtCreate":1640592085888,"gmtModify":1640592085888,"author":{"id":"3577332866077139","authorId":"3577332866077139","authorIdStr":"3577332866077139","name":"三个宝宝","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e3b8e5f862eeedcc66cc8719892faf32","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"那位高人解释一下，文化太低没看懂","listText":"那位高人解释一下，文化太低没看懂","text":"那位高人解释一下，文化太低没看懂","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":2,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/696994873","repostId":"1110475485","repostType":4,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1813,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[{"author":{"id":"3520924686142735","authorId":"3520924686142735","authorIdStr":"3520924686142735","name":"或白","avatar":"https://static.tigerbbs.com/783195a87794184cb529969f595d3aaf","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"content":"你四个自信怎么学的","text":"你四个自信怎么学的","html":"你四个自信怎么学的"}],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":637673165,"gmtCreate":1648080271664,"gmtModify":1648080271664,"author":{"id":"3577332866077139","authorId":"3577332866077139","authorIdStr":"3577332866077139","name":"三个宝宝","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e3b8e5f862eeedcc66cc8719892faf32","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"前面多收的退了吧","listText":"前面多收的退了吧","text":"前面多收的退了吧","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":2,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/637673165","repostId":"1121964242","repostType":2,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1115,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCou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src=\"https://static.tigerbbs.com/1e43c99295efc9304c3a85b33e8b1129\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"257\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/>截图来自知乎热门回答</p><p>2、随着这一问题的持续纠缠，钟薛高配方中，含水量少，蛋白质含量高等事实会进一步传播，进而再次巩固其“高端”定位；</p><p>3、由于此次舆论攻击本身的不够扎实，钟薛高在客观上成为“受害者”，有利于引发中立群体的同情；</p><p>在前互联网时代，舆论对抗双方的一线人员都是相对专业的媒体从业者，因此大家都会在所谓的游戏规则之下彼此攻伐，那么在这一传统视角中，“雪糕不化”的攻击无疑是一步臭棋。</p><p>然而在个人即媒体的信息时代，品牌方所面临的对手实则是发生了质的改变。</p><p>舆情分散化、无序化以及集体潜意识，使得其敌手变得更加巨大，也更加难以预测，“不讲章法”。</p><p>回到本案例，面对局部战场的失利，我们注意到不少的网友开始转发这样一句话：</p><p>“就算说钟薛高里面有间谍卫星我也点赞了，我只想看钟薛高死。”</p><p>这种明显耍混的招数，实际带来的杀伤是非常有效的。</p><p>第一，潜台词承认了“雪糕不化”战场的失败，但拒绝了“反智人群”的帽子。利利索索与不利战场完成了切割，最大化降低了舆论损失；</p><p>第二，直指问题的主要矛盾，直接透露出消费者对品牌方的厌恶情绪，把“消费者即上帝”的优势地位发挥至最大化；</p><p>第三，玩梗式的幽默化处理有利于信息的进一步传播。</p><p>至此，我们得出了第一个问题的答案：</p><p><b>钟薛高当下舆情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的问题。</b></p><p>在对外口径上，你们可以咬死“这就是水军的抹黑”。</p><p>但在对内的问题定义上，千万不要犯糊涂。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/202594e92d89cd1b5f6be2d19f431e93\" tg-width=\"540\" tg-height=\"618\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>药吃错了，事情还有得补救。</p><p>病看错了，便只能是徒留蹉跎。</p><p><i><b>02</b></i><b>杰出刺客</b></p><p>风波起于“雪糕刺客”。</p><p>很久没有看到质量这么高的网络段子了。</p><p>玩过MOBA类游戏的可能更容易体会到这四个字的感受。</p><p>当你在野区经营时，突然出现的兰陵王、狮子狗或者从天而降的蓝猫带给玩家的“一激灵”，那种提心吊胆的感受以及瞬间被秒折磨感，就是钟薛高们给消费者的感受。</p><p>不知何时会中招，不知哪一步会中招，不知会不会中招。</p><p>笼罩在冰柜里的“刺客测不准定律”，搁谁谁不想哭？</p><p>钟薛高作为“杰出刺客”，外加此前过于优秀的热度营销使其在这一轮次中知名度较高，最终成为了那只承受了全部怨气的“出头鸟”。</p><p>在这里我们只是想指出两个客观事实：</p><p>第一，雪糕刺客不止它一家，带给消费者恐惧笼罩的品牌包括还不限于：须尽欢、索菲亚、獭祭、阿波罗、阿苏山等。</p><p>第二，“刺客现象”的直接成因，在于零售终端的标价混乱、不明码标价、高低中价位的雪糕产品在同一冰柜中混装。其第一责任人是渠道终端的经营者，而不是品牌方。</p><p>关于这一点，企业方和有关部门都有着相对清晰的认知。</p><p>7月8日，“钟薛高已在推线下单独冰柜”登上热搜，虽然企业对此表示“暂不回应”，但相关问题的聚焦已相对明确。</p><p>7月9日消息，广州市市场监管部门已率先开展“雪糕明码标价”专项执法行动，着力整治雪糕销售市场不明码标价、标价混乱、价格欺诈等问题。</p><p>截至目前，检查经营主体600多家，派发《价格提醒告诫函》1000多张，开具《责令改正通知书》4份。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e461a6a38f6453b9d04a98ab3d811726\" tg-width=\"501\" tg-height=\"242\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>顺着这条线挖下去，其实值得探讨的选题也非常多。比如快消品渠道的整合难度、线下场景的心理博弈、疫情下实体零售店家的经营困境等。</p><p>此处不过多展开。相比之下，我们更关心的是钟薛高本身，即为什么是钟薛高？</p><p><i><b>03</b></i><b>营销见长</b></p><p>如果说每一位创业者都有自己的核心技能，那么对于钟薛高创始人林盛来说，营销策划就是他的起家优势。</p><p>自1999年毕业以来，林盛就一直从事着广告工作。</p><p>2014年，随着对行业了解的不断深入，林盛辞去了原先的工作，在上海创办了自己的广告咨询公司。</p><p>此前的稿件中我们曾谈过，对于面向大众的广告传播，快消品牌是匹配度最高的赞助甲方。</p><p>这一点在林盛初期的创业史中也体现得十分明显。</p><p>盛治广告公司有两大知名战绩：一个是帮助东北地方品牌马迭尔走向全国，一个是策划出“中街1946”，打造初代网红雪糕单品。</p><p>在林盛的操盘下，高端化、历史感、品牌价值是其策划重心，宣传方面，传统媒介也不再是这些品牌的宣传重点，取而代之的是美食公众号、探店、网红等新媒体的启用。</p><p>熟悉新消费赛道的投资朋友一定会清楚这种人的行业价值，林盛自己也清楚。</p><p>2018年3月，林盛停掉了营销、广告、咨询的业务。</p><p>成立钟薛高，意为“中国的雪糕”，号称打造中国高端品牌，对抗哈根达斯等国外高端品牌。</p><p>在钟薛高推出之初，林盛曾直接把产品推车开到了小红书总部，同时邀请平台的人气博主试吃并推荐。并公开表示 ：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”。</p><p>“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。</p><p>钟薛高成立于新消费热度最盛的2018年，美团数据显示，那一年奶茶订单量突破2.1亿单，商户数量翻了3倍。</p><p>前瞻产业研究院则统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。</p><p>盛况之下，钟薛高的融资之路自然也是顺遂非常，成立仅四个月就拿到了真格基金的天使轮。</p><p>数据显示，钟薛高已完成了4轮融资，其中两次发生于2018年。</p><p>2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b1eddfeb6f0dc33e0f5dc731cbbe1f8f\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"238\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>难道这些机构是傻吗？</p><p>或者说得专业一些：最初的投资逻辑，眼下有哪些发生了变化？</p><p><i><b>04</b></i><b>功亏一篑</b></p><p>众所周知，新消费赛道在今年的表现相对低潮。</p><p>今年年初我们便曾撰文《不能理解，消费投资人为什么还不转行？》给予提醒，随后的事态发展也在不断恶化，IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。</p><p>此外在618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459。</p><p>具体到钟薛高，与其他新消费品牌相比，它有以下几个异同。</p><p>共性方面，它们都踩准了消费群体升级带来溢价收益。</p><p>一直以来，市场的主力消费人群都是18岁至35岁之间，无论是消费能力还是消费意愿都处于相对较高的水平，在当下就是指泛90后一代。</p><p>随着这批消费者年龄的增长，奶茶、雪糕等单品的属性定位也发生了偏移。</p><p>在他们小时候，此类“零食”都隶属于“功能性”刚需产品，消费频次较高，但对产品要求则相对较低。</p><p>随着身份处境的变化，此类“零食”则升级为“悦己型”消费品类，消费频次降低，但对产品品质则有了更高的需求。</p><p>但与奶茶的不同之处在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其线下渠道的铺设更为清晰，在消费者心智方面更加明确。</p><p>我相信直到现在依然有大量的消费群体不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消费场景与各自自由的市场选择，使得这一矛盾消解于无形。</p><p>此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末冲制摇匀+椰果或粉圆（珍珠）”构成，但新一代奶茶则添加了大量的芝士、奶盖、花果乃至各种谷物颗粒等，这种肉眼可见的区别性，使得消费者更能接受其涨价逻辑，进而弱化其在涨价过程中产生的高溢价带来的不适感。</p><p>然而，雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式（伊利蒙牛等乳业巨头的存在）竞争发展，使得其基础情况本就远优于奶茶赛道。</p><p>另一边，在成品的体现上，钟薛高确实没有在更直观的配料上体现出所谓的“增量价值”，这便进一步加剧了矛盾的产生。</p><p>此前的稿件中我们分析，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要看三个维度的影响。</p><p>第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。</p><p>经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。</p><p>对于钟薛高来说也同样受此影响。</p><p>回想2018年以前，舆论市场其实更偏向于自由市场和拜金主义，雪糕刺客这种略带自嘲的梗，未必就能像当下这样理直气壮的流行起来。</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/298a3c7a38734692b4e70d98e75f0a1a\" tg-width=\"693\" tg-height=\"417\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。</p><p>甚至有行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款。</p><p>正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。”</p><p>而这种符号的产生，一则是文化的力量，二则便是渠道的力量。</p><p>在这一点上，钟薛高可以说做得非常好，这也是其早期能够获得资本青睐的重要原因之一。</p><p>回顾风波始末，我们认为钟薛高当下的困境其实有大量的偶然性叠加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜销售的行为亦不是它主力促成的。</p><p>此外，在经营策略上，钟薛高其实也踩对了消费升级的窗口期，并遵循了新消费的赛道逻辑，给出了远超及格线之上的打法。</p><p>但当下的舆论困境是客观存在的，且真的有可能对这样一家年轻的企业造成巨大的生存危机。</p><p>我并不想简单地指责其将大量的成本放到了营销上，相反，我认为快消赛道中，<b>营销永远是足以“定生死”的核心维度。</b></p><p>也正是因此，我们才认为当下恶劣的舆论情况，对一个新生品牌的打击是巨大的。</p><p>最后，我想善意提醒的是，钟薛高的成本控制是有问题的。</p><p>在那个恶意剪辑的原版视频中，林盛面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻的成本在40块钱。”</p><p>“这帮人很坏，他从我办公室出去，把门砰带上，下一步把门拧开露了半个头，‘老大，这个原料有点贵啊，咱里面那个柚子比较贵哦。’”</p><p>“我就想这个柚子有什么好贵的，还能贵过巧克力？我说‘没事没事做吧’，等到整个配方出来，财务去下订单采购，被告知柚子120万一吨，我当时就疯了。之后去问才知道，这是日本的一种柚子，半野生状态巴拉巴拉，他就那个价，你爱要不要。”</p><p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bc599fdcbb2c4c15cef56ecc27e35367\" tg-width=\"550\" tg-height=\"613\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"/></p><p>恶意剪辑，突出是一种傲慢态度。但玩好了，你就是罗永浩的人设：“天生骄傲”。</p><p>完整版，体现的细节反而更加细思极恐。</p><p>你这个产品，核心竞争力到底是粉色巧克力还是日本的半野生柚子？</p><p>如果换一个成本更低的平替柚子，节省出来的利润能不能进一步优化企业经营？</p><p>定价流程合不合理？为什么等到批钱了才看到成本表单？</p><p>企业上下的成本意识，到底在哪里？</p><p>近日有媒体分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。</p><p>但综合考虑到管理流程、选材偏好、生产效率，真实情况未必能有这么乐观。</p><p>对于高毛利的指责，钟薛高总是透露出一种委屈的感觉，但愿这种委屈是装的。</p><p>因为倘若你真的毛利没那么高，同时结果又不能让消费市场满意，那只能说明产出过程出了问题——对资本市场来说，这无疑是更令人担忧的事。</p><p>有时候，消费者是真的不懂你们新消费的赛道逻辑，但他们所信奉的最朴素的价值观，往往是最不容忽视的。</p><p>回到这，“一分钱一分货”就是最基本的商业逻辑。</p><p>值不值那个价，吃一口便知道。</p></body></html>","source":"lsy1602565175838","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>钟薛高的局部胜利与全面溃败</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ 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：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”。“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。钟薛高成立于新消费热度最盛的2018年，美团数据显示，那一年奶茶订单量突破2.1亿单，商户数量翻了3倍。前瞻产业研究院则统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。盛况之下，钟薛高的融资之路自然也是顺遂非常，成立仅四个月就拿到了真格基金的天使轮。数据显示，钟薛高已完成了4轮融资，其中两次发生于2018年。2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、H Capital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮。难道这些机构是傻吗？或者说得专业一些：最初的投资逻辑，眼下有哪些发生了变化？04功亏一篑众所周知，新消费赛道在今年的表现相对低潮。今年年初我们便曾撰文《不能理解，消费投资人为什么还不转行？》给予提醒，随后的事态发展也在不断恶化，IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。此外在618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459。具体到钟薛高，与其他新消费品牌相比，它有以下几个异同。共性方面，它们都踩准了消费群体升级带来溢价收益。一直以来，市场的主力消费人群都是18岁至35岁之间，无论是消费能力还是消费意愿都处于相对较高的水平，在当下就是指泛90后一代。随着这批消费者年龄的增长，奶茶、雪糕等单品的属性定位也发生了偏移。在他们小时候，此类“零食”都隶属于“功能性”刚需产品，消费频次较高，但对产品要求则相对较低。随着身份处境的变化，此类“零食”则升级为“悦己型”消费品类，消费频次降低，但对产品品质则有了更高的需求。但与奶茶的不同之处在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其线下渠道的铺设更为清晰，在消费者心智方面更加明确。我相信直到现在依然有大量的消费群体不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消费场景与各自自由的市场选择，使得这一矛盾消解于无形。此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末冲制摇匀+椰果或粉圆（珍珠）”构成，但新一代奶茶则添加了大量的芝士、奶盖、花果乃至各种谷物颗粒等，这种肉眼可见的区别性，使得消费者更能接受其涨价逻辑，进而弱化其在涨价过程中产生的高溢价带来的不适感。然而，雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式（伊利蒙牛等乳业巨头的存在）竞争发展，使得其基础情况本就远优于奶茶赛道。另一边，在成品的体现上，钟薛高确实没有在更直观的配料上体现出所谓的“增量价值”，这便进一步加剧了矛盾的产生。此前的稿件中我们分析，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要看三个维度的影响。第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。对于钟薛高来说也同样受此影响。回想2018年以前，舆论市场其实更偏向于自由市场和拜金主义，雪糕刺客这种略带自嘲的梗，未必就能像当下这样理直气壮的流行起来。第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。甚至有行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款。正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。”而这种符号的产生，一则是文化的力量，二则便是渠道的力量。在这一点上，钟薛高可以说做得非常好，这也是其早期能够获得资本青睐的重要原因之一。回顾风波始末，我们认为钟薛高当下的困境其实有大量的偶然性叠加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜销售的行为亦不是它主力促成的。此外，在经营策略上，钟薛高其实也踩对了消费升级的窗口期，并遵循了新消费的赛道逻辑，给出了远超及格线之上的打法。但当下的舆论困境是客观存在的，且真的有可能对这样一家年轻的企业造成巨大的生存危机。我并不想简单地指责其将大量的成本放到了营销上，相反，我认为快消赛道中，营销永远是足以“定生死”的核心维度。也正是因此，我们才认为当下恶劣的舆论情况，对一个新生品牌的打击是巨大的。最后，我想善意提醒的是，钟薛高的成本控制是有问题的。在那个恶意剪辑的原版视频中，林盛面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻的成本在40块钱。”“这帮人很坏，他从我办公室出去，把门砰带上，下一步把门拧开露了半个头，‘老大，这个原料有点贵啊，咱里面那个柚子比较贵哦。’”“我就想这个柚子有什么好贵的，还能贵过巧克力？我说‘没事没事做吧’，等到整个配方出来，财务去下订单采购，被告知柚子120万一吨，我当时就疯了。之后去问才知道，这是日本的一种柚子，半野生状态巴拉巴拉，他就那个价，你爱要不要。”恶意剪辑，突出是一种傲慢态度。但玩好了，你就是罗永浩的人设：“天生骄傲”。完整版，体现的细节反而更加细思极恐。你这个产品，核心竞争力到底是粉色巧克力还是日本的半野生柚子？如果换一个成本更低的平替柚子，节省出来的利润能不能进一步优化企业经营？定价流程合不合理？为什么等到批钱了才看到成本表单？企业上下的成本意识，到底在哪里？近日有媒体分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。但综合考虑到管理流程、选材偏好、生产效率，真实情况未必能有这么乐观。对于高毛利的指责，钟薛高总是透露出一种委屈的感觉，但愿这种委屈是装的。因为倘若你真的毛利没那么高，同时结果又不能让消费市场满意，那只能说明产出过程出了问题——对资本市场来说，这无疑是更令人担忧的事。有时候，消费者是真的不懂你们新消费的赛道逻辑，但他们所信奉的最朴素的价值观，往往是最不容忽视的。回到这，“一分钱一分货”就是最基本的商业逻辑。值不值那个价，吃一口便知道。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1085,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":610374537,"gmtCreate":1648538387771,"gmtModify":1648538387771,"author":{"id":"3577332866077139","authorId":"3577332866077139","authorIdStr":"3577332866077139","name":"三个宝宝","avatar":"https://static.tigerbbs.com/e3b8e5f862eeedcc66cc8719892faf32","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"没看懂，应该是利好吧","listText":"没看懂，应该是利好吧","text":"没看懂，应该是利好吧","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/610374537","repostId":"1147185477","repostType":4,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1185,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}
