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2020-10-30

$标普500(.SPX)$下周开跌了

2020-10-11

只有打造差异化是唯一的路

蔚来、理想、小鹏真的做对了吗？

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href=\"https://laohu8.com/S/002594\">比亚迪</a>汉和小鹏P7有没有感受到秋天里的第一次颤抖。</p>\n<p>我们之前分析过<b>汽车行业的两种竞争策略</b>；</p>\n<p><b>1、低成本战略</b>，基于汽车行业设计、生产和销售过程中的规模效应，寻找具有最大消费群体的大众市场，尽量拉高单车型销量，或者通过平台化战略拉高零部件复用率，从而实现规模效应，固定成本得以充分摊销，因此成本和售价做到竞争对手难以企及的地步。<b>大众、丰田、现代是战略1。</b></p>\n<p><b>2、差异化战略</b>，通过大量营销费用维护品牌调性，他们互相之间又有差异化，宝马强调性能、奥迪强调科技感、奔驰强调优雅等等。品牌形象易守难攻，丰田苦心经营多年的雷克萨斯至今也只是‘二线<a href=\"https://laohu8.com/S/DLX\">豪华</a>品牌’而已，而且豪华车品牌和茅台一样，历史越久越香。<b>比如BBA、<a href=\"https://laohu8.com/S/RACE\">法拉利</a>、保时捷、雷克萨斯属于战略2。</b></p>\n<p>新势力也能据此划分，特斯拉、小鹏、威马、比亚迪是战略1，蔚来、理想是战略2。</p>\n<p><b>先说结论，大部分的战略1企业都会被特斯拉打得很惨，这几乎是一条死路。</b></p>\n<p><b>01、</b><b>为什么特斯拉要降价？</b></p>\n<p>有人认为，特斯拉降价是一个错误的战略决策，但并非如此。</p>\n<p>我们来看这个众所周知的图，由于电机在动力性能和线性输出方面远优于燃油机，而且三电系统的成本固定，一旦价格上升到30w以上的区间时，电动的性价比会快速超越燃油车。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5c1f149ab89d12429918a553e6a500fe\" tg-width=\"1080\" 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3的销量可以放很大，并且具有战略1的低成本壁垒。\n同时假设FSD的配置率达到80%，税后单车价值4.48w，则特斯拉可以做到17%的净利率，这已经是一个可以比肩BBA的利润率水平。\nFSD也是一个具有网络效应的软件——用的人越多，大数据积累之下，性能越好。考虑到这一点，特斯拉尽管切入传统的大众市场，这种差异化友商难以复制。\n也就是说，特斯拉实现“降价”-“放量”之后，同时具有了战略1和战略2两种竞争优势。\n30w以上的豪华车一贯盈利能力强，玩家基本上就BBA+保时捷+雷克萨斯，在不同的车型周期里你来我往，轮流坐庄。\n但特斯拉不是这种思维，特斯拉犹如DOTA里面的DOOM——所到之地，寸草不生。\n如果没有意外，Model 3在未来还会继续降价，直到丰田本田都感受到疼痛。\n02、蔚来、理想、小鹏做对了吗？\n所谓君子不立危墙之下，或者芒格说的“如果我知道我将死在哪里，我就永远不会去那里”，直面特斯拉的屠刀是不明智的。\n国内造车“四小龙”的战略是有差异的。理想和蔚来做的是BBA的生意，而小鹏、威马、比亚迪做的是大众的生意，这将极大影响企业的存续可能性。\nBBA的生意就是维持品牌格调，满足中产阶级的品味，在某些领域做出差异化来。\n蔚来极为重视用户社群运营，重金打造的NIO House，格调不输奔驰之星最奢华的4S店，为本地高端客户定期举行露营、瑜伽、休闲沙龙等活动。\n正如很多抠脚大汉买宝马Mini只是为了打入女性车友会一样，购买蔚来汽车可以视作一张进入本地高端社交圈的门票。\n即便在去年蔚来最困难的时期，也有一些死忠粉极力支持蔚来，这和我们的印象一致，教育背景良好的中产阶级是蔚来的基本盘。\n理想和蔚来相似，王兴亲自下场带货，客户群体从购买力极强的互联网圈铺开，逐步下沉到中产阶级市场。\n但理想占了一点技术路线的优势，ONE使用的增程式技术既解决了续航焦虑难题，也降低了电池成本。这使得理想ONE贴近蔚来ES8的轴距和车长，价格只要32.8万，比空间小一圈的ES6还要便宜3万。\n所以理想ONE销量很快就能上4000的水平，毛利率表现也很让人满意，这也是一种差异化竞争的思路。\n按照目前的趋势继续走下去，蔚来和理想不一定可以做出多大的量，但是大概率可以获得不错的盈利能力。\n小鹏、威马、比亚迪不一样，他们从十多万的低端车开始做，按照我们之前的效用曲线，这一价位并不具有性价比优势，小鹏G3和威马EX5看起来更多针对限牌城市的占号需求，或者网约车市场。\n销量也的确能说明问题，这一价位的电动车并不受消费者欢迎。\n小鹏和威马顺势推出了更高端的中型轿车P7和Mavens，跟比亚迪汉的打法一样，紧贴model 3 的价位向下2-3万元，还更大碗，续航更长，内外饰更好，空间更大。\n价格竞争策略很有效，比亚迪汉跟小鹏P7都取得了接近4000辆/月的销量水平。\n但问题来了，如果成本无法做到比特斯拉更低的话，特斯拉降价怎么办？除了最近的这次降价，特斯拉还可以连续降价3次。\n还是那个问题，短期的最优策略在长期也是最优的吗？\n或许有些新势力想不了那么远，先活过明天再说吧。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1366,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[{"author":{"id":"3527667803686145","authorId":"3527667803686145","name":"社区成长助手","avatar":"https://static.tigerbbs.com/2b7c7106b5c0c8b0037faa67439d898f","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0,"idStr":"3527667803686145","authorIdStr":"3527667803686145"},"content":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题，可以获得更多曝光哦～如果您想创作优质文章，请查看老虎社区创作指引","text":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题，可以获得更多曝光哦～如果您想创作优质文章，请查看老虎社区创作指引","html":"终于等到了您的初发帖[比心][比心]发帖时关联相关股票或者相关话题，可以获得更多曝光哦～如果您想创作优质文章，请查看老虎社区创作指引"}],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}