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信得始终
2021-09-24
网感…好词
短视频出海：抖音向左，快手向右
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17:14","market":"hk","language":"zh","title":"短视频出海：抖音向左，快手向右","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1106488086","media":"霞光社","summary":"国内短视频市场，素有“南抖音、北快手”之称。虽然快手和抖音各项数据相比，存在一定差距，但是两者在国内市场的地位，用“势均力敌，各有千秋”评价并不为过。\n不过，如果谈论在海外市场的表现，抖音和快手之间的","content":"<p>国内短视频市场，素有“南<a href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>、北快手”之称。虽然快手和抖音各项数据相比，存在一定差距，但是两者在国内市场的地位，用“势均力敌，各有千秋”评价并不为过。</p>\n<p>不过，如果谈论在海外市场的表现，抖音和快手之间的差距，则比国内要大了许多。作为中国企业最成功的出海产品之一，抖音的国际版TikTok在海外市场的发展可谓凶猛。</p>\n<p>根据Sensor <a href=\"https://laohu8.com/S/TWR.AU\">Tower</a>统计数据显示，截至今年7月上旬，<b>TikTok在全球Google Play和 App Store 总下载量已经突破30亿次，这也是下载量达30亿次的首个非脸书旗下应用</b>。</p>\n<p>更令脸书恐慌的是，在美国，TikTok用户目前月度平均使用时长为21.5小时，而使用<a href=\"https://laohu8.com/S/FB\">Facebook</a>为17.7小时，差了近4个小时。</p>\n<p>与TikTok一路高歌猛进的发展相比，快手的出海之路，显得迷雾重重，动荡不休。</p>\n<p><b>一场成功的收购案</b></p>\n<p>2017年是抖音和快手的出海元年。这一年，快手和抖音相继推出国际版产品Kwai和TikTok，两者几乎站在了同一条起跑线上。</p>\n<p>出于地缘因素考虑，为尽快融入海外市场，Kwai选择了俄罗斯、韩国、泰国和印尼作为出海始发站，进行试水。</p>\n<p>与国内走土味路线不同，在韩国市场，Kwai主要采用明星引流策略，邀请包括李知恩、权志龙、秀智等一批韩国当红明星使用产品。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/62f73370477037e3700873985895e28a\" tg-width=\"580\" tg-height=\"435\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>Kwai上的韩国明星</p>\n<p>这一策略产生的效果立竿见影，在明星的引导下，韩国掀起了一场粉丝和年轻人下载Kwai的风潮。</p>\n<p>据相关数据显示，自2017年10月下旬进入韩国市场，不到一个月内，Kwai下载量就突破 1000 万，并连续 8 天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。</p>\n<p>在俄罗斯和印度市场，Kwai的成绩同样优秀，下载用户在当时已经占据Kwai全部海外用户的31%和23%。</p>\n<p>此时，将日本及东南亚国家作为出海国家的TikTok，还没有掀起太大的水花。</p>\n<p>但表面没水花不代表水下没动作。实际上，当Kwai在邻近国家大展拳脚时，TikTok在北美市场打出了一套漂亮的组合拳，攻下了北美市场的高地。</p>\n<p><b>彼时的美国，有一款当红的App应用——Musical.ly</b>。这是一款由来自旧金山和上海的10人团队开发的短视频产品，主打“对嘴型+唱跳表演”，类似于当时国内的小咖秀。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/6726e43721dab358669b8f4f1b01e663\" tg-width=\"500\" tg-height=\"300\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>自2014年在美国上线，Musical.ly就受到众多美国青少年们的喜爱。<b>2017年，Musical.ly登顶美国App Store总榜第一，全球累积注册用户数达2.4亿。</b></p>\n<p>然而，2017年后，Musical.ly的发展逐渐进入瓶颈期，开始寻求买家收购。</p>\n<p>此时的Musical.ly，拥有近2000万的日活，90%以上的用户是21岁以下的年轻人。这份宝贵的资产，很快引起中外互联网巨头们的注意。Facebook、YouTube、字节跳动、快手等众多互联网公司，都在觊觎这块肥肉。</p>\n<p><b>对于中国互联网公司来说，买下这款产品，就相当于握住了一块打开美国社交市场的敲门砖。</b></p>\n<p>竞购者如此之多，让Musical.ly的天使投资人，也是<a href=\"https://laohu8.com/S/CMCM\">猎豹移动</a>董事长兼CEO傅盛看到了甜头。傅盛因此提出：<b>如果想要收购Musical.ly，必须同时购买猎头旗下的另外两款出海产品News Republic（新闻聚合类产品）和Live.me（直播产品）。</b></p>\n<p>这一苛刻的捆绑销售条件，当即劝退了不少竞购者。这其中，包括快手CEO宿华。</p>\n<p>但这没有吓退张一鸣。<b>2017年11月，字节跳动以10亿美元的天价收购Musical.ly。与此同时，张一鸣还以8660万美元买下了NewsRepublic，并为Live.me追加了5000万美元的投资。</b></p>\n<p>事实证明，收购Musical.ly是相当明智的决定。官宣收购Musical.ly九个月后，字节跳动宣布正式合并 TikTok 和 Musical.ly，Musical.ly 用户迁移至 TikTok。</p>\n<p>原本在北美市场发展的不温不火的TikTok，在整合了Musical.ly积累的用户后，迎来爆发式增长，迅速北美市场站稳脚跟。</p>\n<p><b>2018年10月，正式合并两个月后，TikTok冲上美国下载排行榜第一。</b></p>\n<p>随后，TikTok迅速调转方向，将目光瞄准Kwai的主要阵地东南亚。</p>\n<p>2018年1月，TikTok 登顶泰国 App Store 总榜，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。</p>\n<p>如今来看，<b>收购Musical.ly成为了字节和快手日后国际化的分水岭。自此，两者走向了不同的命运道路。</b></p>\n<p><b>佛系快手，高开低走</b></p>\n<p>时间进入2018年上半年，此时的Kwai，在东南亚市场和俄罗斯的表现依旧良好。</p>\n<p>按照Kwai海外用户增长业务负责人王鑫当时公布的出海成绩，在俄罗斯和东南亚的七个国家中，Kwai双双登顶<a href=\"https://laohu8.com/S/GOOG\">谷歌</a>与<a href=\"https://laohu8.com/S/AAPL\">苹果</a>应用商店下载排行榜。</p>\n<p><b>好景不长，在初期几个月增长过后，Kwai没有保持势如破竹的节奏，而是开始走向跌落。</b></p>\n<p>App Annie数据显示，2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。</p>\n<p>出现这一变化原因，显然不只是以TikTok为代表的竞争对手带来的压力，在业内人士看来，根本原因出现在快手内部。</p>\n<p><b>佛系，这是很多媒体在评价快手时，除了“土味”与“老铁”，都会提到的一个形容词。这种风格，也体现在快手海外产品的运营策略上。</b></p>\n<p>在经历最初几个月“烧钱换流量”的狂奔后，Kwai开始进入佛系阶段，在后续的宣发、运营、推广乃至技术研发上，不再有大的动作。</p>\n<p>据媒体报道，有内部人士表示，“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多。”</p>\n<p>快手高层希望Kwai可以像在国内一样，达到一个自然生长的状态。</p>\n<p>这种“佛系”和字节的“激进”形成了鲜明对比，这一点，从对内容的态度上就看的出来。</p>\n<p>起初收购Musical.ly后，字节跳动并没有什么激进的表现。相反，彼时的字节跳动，正在遭遇颇为棘手的麻烦。</p>\n<p>2018年，因为内容质量问题，TikTok在美国市场遭遇舆论抨击。随后，TikTok又在印尼被大量投诉，政府因此还封禁了几个月。</p>\n<p>为解决内容质量问题，TikTok开始接入外包审核团队，机器和人工一起审核，扩大打压低俗内容范围，下架涉及红线的视频。一系列的危机处理，让字节建立起全球内容审查体系。</p>\n<p>反观同一时期的快手，关于内容的审核和优化，甚至都没有引起快手高层的注意。据相关人士透露，快手高层认为“社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”</p>\n<p>除此之外，快手的产品技术能力也有所局限，互联网行业普遍采用的A/B测试，直到2018年快手才开始迭代优化上线。</p>\n<p>而竞争对手字节，早在2016年就建立了支持大规模产品实验的A/B测试平台，并陆续接入抖音等全线业务。</p>\n<p>内容质量的好坏，直接关联着社区建设。</p>\n<p><b>就在大力整顿内容时，TikTok展示出了优秀的精细化社区运营能力</b>，包括出海本地化、维护创作者生态、用户社交关系建设等等，造就了平台独特的社区氛围。</p>\n<p>对同期的快手来说，一来并没有及时根据当地用户的审美和产品使用习惯，对Kwai进行功能调整，二来也没有重视对平台创作生态的培养和运营。</p>\n<p>相比于TikTok平台上日常举办的多样化挑战赛、设置创作者激励计划提升活跃度，快手的海外运营显得十分佛系。</p>\n<p>在一名与快手团队接触过多次的行业内人士看来，快手出现这样的问题，本质原因是团队成员组织结构不合理。</p>\n<p>这位人士指出，出海产品的领导团队是否具有海外背景、是否了解如何做本地化和推广，对产品的国际化发展至关重要。</p>\n<p>据<a href=\"https://laohu8.com/S/KRKR\">36氪</a>报道，<b>在北京总部的快手海外早期团队中，除了负责人刘新华，具有国际化背景的成员并不多，海外运营多是实习生，缺乏互联网网感，而能用英语熟练交谈的人，更是寥寥无几。</b></p>\n<p>而快手国内的产品线中，倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，只可惜没有被划分到出海部门。</p>\n<p><b>佛系的运营，导致的直接结果就是佛系的留存。早期烧钱换流量的策略失效后，Kwai的留存率和增长速度便开始跌落。</b></p>\n<p>着急的快手CEO宿华，以“留存数据差”为由叫停了国际化的烧钱策略，国际化预算投入也进行了缩减，随之而来的是人员的优化调整。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1b0c64d02347890334ae5ad3be04ddc3\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"720\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>快手CEO宿华</p>\n<p>2018年末，加入快手仅一年的出海业务负责人刘新华离职，同时，快手的国际化团队人员或离职或内部转岗，人员优化调整达上百人。</p>\n<p>内部出海策略的失误，让快手过去两年的出海业务出现了大幅度萎缩，甚至曾传闻<b>“快手海外业务线几乎人去楼空”。</b></p>\n<p><b>打响K3战役，出海风云再起</b></p>\n<p>好在快手没有选择坐以待毙，而是开始积极调整。2019年6月，快手两位创始人宿华和程一笑向公司全体员工发布了一封站内信，表达了对快手的产品和公司的忧虑。</p>\n<p>信中称，快手在成长过程中肌肉开始变得无力，反应变慢，与用户的连接感知在变弱。\" 松散的组织、佛系的态度 \"、\" 慢公司 \" 正在成为快手的标签。</p>\n<p>由此，<b>快手开始打响内部著名的K3战役，其主要目的就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。</b></p>\n<p>为了达到这个目标，快手的海外业务也重新起航。当年9月，快手开始大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才，内部鼓励员工转岗到海外业务的公告甚至都贴到了厕所里。</p>\n<p>重整旗鼓的快手，在巴西迎来第一个出海高潮。</p>\n<p>巴西约有 2 亿人口，其中 66% 是移动互联网用户，巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。2016到2019年的三年间，巴西市场应用商店下载量增长率达40%，在新兴市场中排名第二，仅次于印度。</p>\n<p>此时TikTok虽已进入巴西，但其内部的优先级并不高。快手抓住了这个机会，将巴西作为海外重点市场，提高了内部优先级，推出Kwai、VStatus（短视频编辑）两款产品。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/130f956408408a46bec380d100a79ac2\" tg-width=\"540\" tg-height=\"470\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>Kwai在巴西谷歌商店的界面</p>\n<p>Kwai吸取了在其他市场失败的教训，一改之前“重金买量”的粗放式管理，而是开始学习早前TikTok在海外的运营策略：设立本地运营组织，招募当地优秀创作者，加强本土化运营。</p>\n<p>这样的运营显然更有章法，也带来了巴西市场的喜讯：</p>\n<p>2019年9月，Kwai的日活跃用户数突破300万，快手内部还为此举办了庆祝活动、海外团队得到公司表扬。11月，快手在巴西上线“创作者招募计划”，宣称将在未来一段时间建立千人创作者团队，为用户带来更优秀的内容和产品体验。同时，快手官方公布Kwai在巴西的日活跃用户数突破700万。</p>\n<p>TikTok不会让快手独步武林，为了夺回巴西市场，TikTok组织内部考察团前往巴西考察，并在在第一大城市圣保罗设立海外分部，招募当地互联网运营团队，以大手笔延揽拉美头部创作者。</p>\n<p>2019年12月中旬，在巴西谷歌应用商店的热门App排行榜中，TikTok已赶上Kwai，两者并列第五。</p>\n<p>据App annie 8月最新数据显示，Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分别排名十七、十二。</p>\n<p>总体而言，两者目前在巴西的表现正处于胶着状态，不分伯仲。</p>\n<p><b>折戟北美，快手出海未停</b></p>\n<p>虽然快手在巴西市场表现抢眼，但在北美市场的表现则不尽人意。</p>\n<p>2020年疫情爆发，为互联网产品带来了巨大的流量红利，截至6月初，TikTok的全球累积下载量突破20亿，月活跃用户数高达8亿。</p>\n<p>如此惊人的增长趋势，让中外互联网巨头艳羡不已，也让快手认识到国际化的潜力。这次，快手选择在北美市场和TikTok正面对抗。</p>\n<p>5月初，快手在北美上线一款形态类似 TikTok 的产品Zynn，在增长策略上，快手采用了国内老套的<b>“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”</b>方法。</p>\n<p>与国内邀请新用户只能获得几分几元的奖金额度不同，Zynn给出的奖励相当诱人。</p>\n<p>只要用户注册就能得到20美元的奖励，用户注册成功后，再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励，同时邀请超过5个人，额外可以再获得10美元。</p>\n<p>有海外网友社媒发文称，<b>不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元</b>。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7f4ac84de412dc5e86d9fa0095b6d2f1\" tg-width=\"739\" tg-height=\"415\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>靠现金补贴，Zynn在短时间内积累了大量用户，<b>产品推出19天就登上美国App Store下载榜首</b>，超过了 TikTok，甚至将处于风口的线上办公产品<a href=\"https://laohu8.com/S/ZM\">Zoom</a>、YouTube和Instagram等巨头，全部甩在身后。</p>\n<p>然而好景不长，2个月后，这种现金推广方式被叫停，美国谷歌和苹果应用商店相继下架 Zynn。</p>\n<p>根据 Zynn官方说法，应用被下架的主要原因是用户搬运其他社交媒体的内容，但真正的原因，可能是推广返现的方式有违平台规定。</p>\n<p>2020年7月，经过整改后的Zynn重新上架，现金奖励的机制已被取消，取而代之，是没法兑现的积分功能，用户对此兴趣大大降低，Zynn在下载榜单上一落千丈。</p>\n<p>据 Sensor Tower 统计，2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万，而主攻拉美市场的Kwai同期下载量超过了7600万次。与此同时，TikTok成为2021年上半年全球下载量最多的非游戏应用程序，首次安装达到3.83 亿次。</p>\n<p>8月20日，快手宣布正式关闭旗下的短视频应用Zynn，持续15个月的北美之旅到此结束。TikTok则继续在北美一家独大。</p>\n<p>北美市场的失败，并不意味着快手在出海上的退缩。快手曾表示，<b>“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定地走下去”</b>。</p>\n<p>但是从目前情况来看，TikTok在全球市场的霸主地位，短时间内难以撼动，而快手出海业务存在的常见问题，仍然没有彻底解决。</p>\n<p>至于快手出海之路后续如何，还有待继续观察。</p>","source":"lsy1601451636609","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>短视频出海：抖音向左，快手向右</title>\n<style 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总下载量已经突破30亿次，这也是下载量达30亿次的首个非脸书旗下应用。\n更令脸书恐慌的是，在美国，TikTok用户目前月度平均使用时长为21.5小时，而使用Facebook为17.7小时，差了近4个小时。\n与TikTok一路高歌猛进的发展相比，快手的出海之路，显得迷雾重重，动荡不休。\n一场成功的收购案\n2017年是抖音和快手的出海元年。这一年，快手和抖音相继推出国际版产品Kwai和TikTok，两者几乎站在了同一条起跑线上。\n出于地缘因素考虑，为尽快融入海外市场，Kwai选择了俄罗斯、韩国、泰国和印尼作为出海始发站，进行试水。\n与国内走土味路线不同，在韩国市场，Kwai主要采用明星引流策略，邀请包括李知恩、权志龙、秀智等一批韩国当红明星使用产品。\n\nKwai上的韩国明星\n这一策略产生的效果立竿见影，在明星的引导下，韩国掀起了一场粉丝和年轻人下载Kwai的风潮。\n据相关数据显示，自2017年10月下旬进入韩国市场，不到一个月内，Kwai下载量就突破 1000 万，并连续 8 天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。\n在俄罗斯和印度市场，Kwai的成绩同样优秀，下载用户在当时已经占据Kwai全部海外用户的31%和23%。\n此时，将日本及东南亚国家作为出海国家的TikTok，还没有掀起太大的水花。\n但表面没水花不代表水下没动作。实际上，当Kwai在邻近国家大展拳脚时，TikTok在北美市场打出了一套漂亮的组合拳，攻下了北美市场的高地。\n彼时的美国，有一款当红的App应用——Musical.ly。这是一款由来自旧金山和上海的10人团队开发的短视频产品，主打“对嘴型+唱跳表演”，类似于当时国内的小咖秀。\n\n自2014年在美国上线，Musical.ly就受到众多美国青少年们的喜爱。2017年，Musical.ly登顶美国App 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拿下双榜第一。\n如今来看，收购Musical.ly成为了字节和快手日后国际化的分水岭。自此，两者走向了不同的命运道路。\n佛系快手，高开低走\n时间进入2018年上半年，此时的Kwai，在东南亚市场和俄罗斯的表现依旧良好。\n按照Kwai海外用户增长业务负责人王鑫当时公布的出海成绩，在俄罗斯和东南亚的七个国家中，Kwai双双登顶谷歌与苹果应用商店下载排行榜。\n好景不长，在初期几个月增长过后，Kwai没有保持势如破竹的节奏，而是开始走向跌落。\nApp Annie数据显示，2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。\n出现这一变化原因，显然不只是以TikTok为代表的竞争对手带来的压力，在业内人士看来，根本原因出现在快手内部。\n佛系，这是很多媒体在评价快手时，除了“土味”与“老铁”，都会提到的一个形容词。这种风格，也体现在快手海外产品的运营策略上。\n在经历最初几个月“烧钱换流量”的狂奔后，Kwai开始进入佛系阶段，在后续的宣发、运营、推广乃至技术研发上，不再有大的动作。\n据媒体报道，有内部人士表示，“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多。”\n快手高层希望Kwai可以像在国内一样，达到一个自然生长的状态。\n这种“佛系”和字节的“激进”形成了鲜明对比，这一点，从对内容的态度上就看的出来。\n起初收购Musical.ly后，字节跳动并没有什么激进的表现。相反，彼时的字节跳动，正在遭遇颇为棘手的麻烦。\n2018年，因为内容质量问题，TikTok在美国市场遭遇舆论抨击。随后，TikTok又在印尼被大量投诉，政府因此还封禁了几个月。\n为解决内容质量问题，TikTok开始接入外包审核团队，机器和人工一起审核，扩大打压低俗内容范围，下架涉及红线的视频。一系列的危机处理，让字节建立起全球内容审查体系。\n反观同一时期的快手，关于内容的审核和优化，甚至都没有引起快手高层的注意。据相关人士透露，快手高层认为“社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”\n除此之外，快手的产品技术能力也有所局限，互联网行业普遍采用的A/B测试，直到2018年快手才开始迭代优化上线。\n而竞争对手字节，早在2016年就建立了支持大规模产品实验的A/B测试平台，并陆续接入抖音等全线业务。\n内容质量的好坏，直接关联着社区建设。\n就在大力整顿内容时，TikTok展示出了优秀的精细化社区运营能力，包括出海本地化、维护创作者生态、用户社交关系建设等等，造就了平台独特的社区氛围。\n对同期的快手来说，一来并没有及时根据当地用户的审美和产品使用习惯，对Kwai进行功能调整，二来也没有重视对平台创作生态的培养和运营。\n相比于TikTok平台上日常举办的多样化挑战赛、设置创作者激励计划提升活跃度，快手的海外运营显得十分佛系。\n在一名与快手团队接触过多次的行业内人士看来，快手出现这样的问题，本质原因是团队成员组织结构不合理。\n这位人士指出，出海产品的领导团队是否具有海外背景、是否了解如何做本地化和推广，对产品的国际化发展至关重要。\n据36氪报道，在北京总部的快手海外早期团队中，除了负责人刘新华，具有国际化背景的成员并不多，海外运营多是实习生，缺乏互联网网感，而能用英语熟练交谈的人，更是寥寥无几。\n而快手国内的产品线中，倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，只可惜没有被划分到出海部门。\n佛系的运营，导致的直接结果就是佛系的留存。早期烧钱换流量的策略失效后，Kwai的留存率和增长速度便开始跌落。\n着急的快手CEO宿华，以“留存数据差”为由叫停了国际化的烧钱策略，国际化预算投入也进行了缩减，随之而来的是人员的优化调整。\n\n快手CEO宿华\n2018年末，加入快手仅一年的出海业务负责人刘新华离职，同时，快手的国际化团队人员或离职或内部转岗，人员优化调整达上百人。\n内部出海策略的失误，让快手过去两年的出海业务出现了大幅度萎缩，甚至曾传闻“快手海外业务线几乎人去楼空”。\n打响K3战役，出海风云再起\n好在快手没有选择坐以待毙，而是开始积极调整。2019年6月，快手两位创始人宿华和程一笑向公司全体员工发布了一封站内信，表达了对快手的产品和公司的忧虑。\n信中称，快手在成长过程中肌肉开始变得无力，反应变慢，与用户的连接感知在变弱。\" 松散的组织、佛系的态度 \"、\" 慢公司 \" 正在成为快手的标签。\n由此，快手开始打响内部著名的K3战役，其主要目的就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。\n为了达到这个目标，快手的海外业务也重新起航。当年9月，快手开始大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才，内部鼓励员工转岗到海外业务的公告甚至都贴到了厕所里。\n重整旗鼓的快手，在巴西迎来第一个出海高潮。\n巴西约有 2 亿人口，其中 66% 是移动互联网用户，巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。2016到2019年的三年间，巴西市场应用商店下载量增长率达40%，在新兴市场中排名第二，仅次于印度。\n此时TikTok虽已进入巴西，但其内部的优先级并不高。快手抓住了这个机会，将巴西作为海外重点市场，提高了内部优先级，推出Kwai、VStatus（短视频编辑）两款产品。\n\nKwai在巴西谷歌商店的界面\nKwai吸取了在其他市场失败的教训，一改之前“重金买量”的粗放式管理，而是开始学习早前TikTok在海外的运营策略：设立本地运营组织，招募当地优秀创作者，加强本土化运营。\n这样的运营显然更有章法，也带来了巴西市场的喜讯：\n2019年9月，Kwai的日活跃用户数突破300万，快手内部还为此举办了庆祝活动、海外团队得到公司表扬。11月，快手在巴西上线“创作者招募计划”，宣称将在未来一段时间建立千人创作者团队，为用户带来更优秀的内容和产品体验。同时，快手官方公布Kwai在巴西的日活跃用户数突破700万。\nTikTok不会让快手独步武林，为了夺回巴西市场，TikTok组织内部考察团前往巴西考察，并在在第一大城市圣保罗设立海外分部，招募当地互联网运营团队，以大手笔延揽拉美头部创作者。\n2019年12月中旬，在巴西谷歌应用商店的热门App排行榜中，TikTok已赶上Kwai，两者并列第五。\n据App annie 8月最新数据显示，Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分别排名十七、十二。\n总体而言，两者目前在巴西的表现正处于胶着状态，不分伯仲。\n折戟北美，快手出海未停\n虽然快手在巴西市场表现抢眼，但在北美市场的表现则不尽人意。\n2020年疫情爆发，为互联网产品带来了巨大的流量红利，截至6月初，TikTok的全球累积下载量突破20亿，月活跃用户数高达8亿。\n如此惊人的增长趋势，让中外互联网巨头艳羡不已，也让快手认识到国际化的潜力。这次，快手选择在北美市场和TikTok正面对抗。\n5月初，快手在北美上线一款形态类似 TikTok 的产品Zynn，在增长策略上，快手采用了国内老套的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”方法。\n与国内邀请新用户只能获得几分几元的奖金额度不同，Zynn给出的奖励相当诱人。\n只要用户注册就能得到20美元的奖励，用户注册成功后，再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励，同时邀请超过5个人，额外可以再获得10美元。\n有海外网友社媒发文称，不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。\n\n靠现金补贴，Zynn在短时间内积累了大量用户，产品推出19天就登上美国App Store下载榜首，超过了 TikTok，甚至将处于风口的线上办公产品Zoom、YouTube和Instagram等巨头，全部甩在身后。\n然而好景不长，2个月后，这种现金推广方式被叫停，美国谷歌和苹果应用商店相继下架 Zynn。\n根据 Zynn官方说法，应用被下架的主要原因是用户搬运其他社交媒体的内容，但真正的原因，可能是推广返现的方式有违平台规定。\n2020年7月，经过整改后的Zynn重新上架，现金奖励的机制已被取消，取而代之，是没法兑现的积分功能，用户对此兴趣大大降低，Zynn在下载榜单上一落千丈。\n据 Sensor Tower 统计，2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万，而主攻拉美市场的Kwai同期下载量超过了7600万次。与此同时，TikTok成为2021年上半年全球下载量最多的非游戏应用程序，首次安装达到3.83 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Annie数据显示，2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。</p>\n<p>出现这一变化原因，显然不只是以TikTok为代表的竞争对手带来的压力，在业内人士看来，根本原因出现在快手内部。</p>\n<p><b>佛系，这是很多媒体在评价快手时，除了“土味”与“老铁”，都会提到的一个形容词。这种风格，也体现在快手海外产品的运营策略上。</b></p>\n<p>在经历最初几个月“烧钱换流量”的狂奔后，Kwai开始进入佛系阶段，在后续的宣发、运营、推广乃至技术研发上，不再有大的动作。</p>\n<p>据媒体报道，有内部人士表示，“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多。”</p>\n<p>快手高层希望Kwai可以像在国内一样，达到一个自然生长的状态。</p>\n<p>这种“佛系”和字节的“激进”形成了鲜明对比，这一点，从对内容的态度上就看的出来。</p>\n<p>起初收购Musical.ly后，字节跳动并没有什么激进的表现。相反，彼时的字节跳动，正在遭遇颇为棘手的麻烦。</p>\n<p>2018年，因为内容质量问题，TikTok在美国市场遭遇舆论抨击。随后，TikTok又在印尼被大量投诉，政府因此还封禁了几个月。</p>\n<p>为解决内容质量问题，TikTok开始接入外包审核团队，机器和人工一起审核，扩大打压低俗内容范围，下架涉及红线的视频。一系列的危机处理，让字节建立起全球内容审查体系。</p>\n<p>反观同一时期的快手，关于内容的审核和优化，甚至都没有引起快手高层的注意。据相关人士透露，快手高层认为“社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”</p>\n<p>除此之外，快手的产品技术能力也有所局限，互联网行业普遍采用的A/B测试，直到2018年快手才开始迭代优化上线。</p>\n<p>而竞争对手字节，早在2016年就建立了支持大规模产品实验的A/B测试平台，并陆续接入抖音等全线业务。</p>\n<p>内容质量的好坏，直接关联着社区建设。</p>\n<p><b>就在大力整顿内容时，TikTok展示出了优秀的精细化社区运营能力</b>，包括出海本地化、维护创作者生态、用户社交关系建设等等，造就了平台独特的社区氛围。</p>\n<p>对同期的快手来说，一来并没有及时根据当地用户的审美和产品使用习惯，对Kwai进行功能调整，二来也没有重视对平台创作生态的培养和运营。</p>\n<p>相比于TikTok平台上日常举办的多样化挑战赛、设置创作者激励计划提升活跃度，快手的海外运营显得十分佛系。</p>\n<p>在一名与快手团队接触过多次的行业内人士看来，快手出现这样的问题，本质原因是团队成员组织结构不合理。</p>\n<p>这位人士指出，出海产品的领导团队是否具有海外背景、是否了解如何做本地化和推广，对产品的国际化发展至关重要。</p>\n<p>据<a href=\"https://laohu8.com/S/KRKR\">36氪</a>报道，<b>在北京总部的快手海外早期团队中，除了负责人刘新华，具有国际化背景的成员并不多，海外运营多是实习生，缺乏互联网网感，而能用英语熟练交谈的人，更是寥寥无几。</b></p>\n<p>而快手国内的产品线中，倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，只可惜没有被划分到出海部门。</p>\n<p><b>佛系的运营，导致的直接结果就是佛系的留存。早期烧钱换流量的策略失效后，Kwai的留存率和增长速度便开始跌落。</b></p>\n<p>着急的快手CEO宿华，以“留存数据差”为由叫停了国际化的烧钱策略，国际化预算投入也进行了缩减，随之而来的是人员的优化调整。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1b0c64d02347890334ae5ad3be04ddc3\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"720\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>快手CEO宿华</p>\n<p>2018年末，加入快手仅一年的出海业务负责人刘新华离职，同时，快手的国际化团队人员或离职或内部转岗，人员优化调整达上百人。</p>\n<p>内部出海策略的失误，让快手过去两年的出海业务出现了大幅度萎缩，甚至曾传闻<b>“快手海外业务线几乎人去楼空”。</b></p>\n<p><b>打响K3战役，出海风云再起</b></p>\n<p>好在快手没有选择坐以待毙，而是开始积极调整。2019年6月，快手两位创始人宿华和程一笑向公司全体员工发布了一封站内信，表达了对快手的产品和公司的忧虑。</p>\n<p>信中称，快手在成长过程中肌肉开始变得无力，反应变慢，与用户的连接感知在变弱。\" 松散的组织、佛系的态度 \"、\" 慢公司 \" 正在成为快手的标签。</p>\n<p>由此，<b>快手开始打响内部著名的K3战役，其主要目的就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。</b></p>\n<p>为了达到这个目标，快手的海外业务也重新起航。当年9月，快手开始大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才，内部鼓励员工转岗到海外业务的公告甚至都贴到了厕所里。</p>\n<p>重整旗鼓的快手，在巴西迎来第一个出海高潮。</p>\n<p>巴西约有 2 亿人口，其中 66% 是移动互联网用户，巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。2016到2019年的三年间，巴西市场应用商店下载量增长率达40%，在新兴市场中排名第二，仅次于印度。</p>\n<p>此时TikTok虽已进入巴西，但其内部的优先级并不高。快手抓住了这个机会，将巴西作为海外重点市场，提高了内部优先级，推出Kwai、VStatus（短视频编辑）两款产品。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/130f956408408a46bec380d100a79ac2\" tg-width=\"540\" tg-height=\"470\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p>Kwai在巴西谷歌商店的界面</p>\n<p>Kwai吸取了在其他市场失败的教训，一改之前“重金买量”的粗放式管理，而是开始学习早前TikTok在海外的运营策略：设立本地运营组织，招募当地优秀创作者，加强本土化运营。</p>\n<p>这样的运营显然更有章法，也带来了巴西市场的喜讯：</p>\n<p>2019年9月，Kwai的日活跃用户数突破300万，快手内部还为此举办了庆祝活动、海外团队得到公司表扬。11月，快手在巴西上线“创作者招募计划”，宣称将在未来一段时间建立千人创作者团队，为用户带来更优秀的内容和产品体验。同时，快手官方公布Kwai在巴西的日活跃用户数突破700万。</p>\n<p>TikTok不会让快手独步武林，为了夺回巴西市场，TikTok组织内部考察团前往巴西考察，并在在第一大城市圣保罗设立海外分部，招募当地互联网运营团队，以大手笔延揽拉美头部创作者。</p>\n<p>2019年12月中旬，在巴西谷歌应用商店的热门App排行榜中，TikTok已赶上Kwai，两者并列第五。</p>\n<p>据App annie 8月最新数据显示，Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分别排名十七、十二。</p>\n<p>总体而言，两者目前在巴西的表现正处于胶着状态，不分伯仲。</p>\n<p><b>折戟北美，快手出海未停</b></p>\n<p>虽然快手在巴西市场表现抢眼，但在北美市场的表现则不尽人意。</p>\n<p>2020年疫情爆发，为互联网产品带来了巨大的流量红利，截至6月初，TikTok的全球累积下载量突破20亿，月活跃用户数高达8亿。</p>\n<p>如此惊人的增长趋势，让中外互联网巨头艳羡不已，也让快手认识到国际化的潜力。这次，快手选择在北美市场和TikTok正面对抗。</p>\n<p>5月初，快手在北美上线一款形态类似 TikTok 的产品Zynn，在增长策略上，快手采用了国内老套的<b>“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”</b>方法。</p>\n<p>与国内邀请新用户只能获得几分几元的奖金额度不同，Zynn给出的奖励相当诱人。</p>\n<p>只要用户注册就能得到20美元的奖励，用户注册成功后，再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励，同时邀请超过5个人，额外可以再获得10美元。</p>\n<p>有海外网友社媒发文称，<b>不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元</b>。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7f4ac84de412dc5e86d9fa0095b6d2f1\" tg-width=\"739\" tg-height=\"415\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>靠现金补贴，Zynn在短时间内积累了大量用户，<b>产品推出19天就登上美国App Store下载榜首</b>，超过了 TikTok，甚至将处于风口的线上办公产品<a href=\"https://laohu8.com/S/ZM\">Zoom</a>、YouTube和Instagram等巨头，全部甩在身后。</p>\n<p>然而好景不长，2个月后，这种现金推广方式被叫停，美国谷歌和苹果应用商店相继下架 Zynn。</p>\n<p>根据 Zynn官方说法，应用被下架的主要原因是用户搬运其他社交媒体的内容，但真正的原因，可能是推广返现的方式有违平台规定。</p>\n<p>2020年7月，经过整改后的Zynn重新上架，现金奖励的机制已被取消，取而代之，是没法兑现的积分功能，用户对此兴趣大大降低，Zynn在下载榜单上一落千丈。</p>\n<p>据 Sensor Tower 统计，2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万，而主攻拉美市场的Kwai同期下载量超过了7600万次。与此同时，TikTok成为2021年上半年全球下载量最多的非游戏应用程序，首次安装达到3.83 亿次。</p>\n<p>8月20日，快手宣布正式关闭旗下的短视频应用Zynn，持续15个月的北美之旅到此结束。TikTok则继续在北美一家独大。</p>\n<p>北美市场的失败，并不意味着快手在出海上的退缩。快手曾表示，<b>“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定地走下去”</b>。</p>\n<p>但是从目前情况来看，TikTok在全球市场的霸主地位，短时间内难以撼动，而快手出海业务存在的常见问题，仍然没有彻底解决。</p>\n<p>至于快手出海之路后续如何，还有待继续观察。</p>","source":"lsy1601451636609","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>短视频出海：抖音向左，快手向右</title>\n<style 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href=https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg3MDU1MDY1NQ==&mid=2247504353&idx=1&sn=2545c9d2585501c0149c2c692f4fa79d&chksm=ce8e8cf1f9f905e7ffb8609ff2b331617da6db77c845b902b4175cf2efffaeca569325e2d5f1&scene=27#wechat_redirect><strong>霞光社</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>国内短视频市场，素有“南抖音、北快手”之称。虽然快手和抖音各项数据相比，存在一定差距，但是两者在国内市场的地位，用“势均力敌，各有千秋”评价并不为过。\n不过，如果谈论在海外市场的表现，抖音和快手之间的差距，则比国内要大了许多。作为中国企业最成功的出海产品之一，抖音的国际版TikTok在海外市场的发展可谓凶猛。\n根据Sensor Tower统计数据显示，截至今年7月上旬，TikTok在全球...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg3MDU1MDY1NQ==&mid=2247504353&idx=1&sn=2545c9d2585501c0149c2c692f4fa79d&chksm=ce8e8cf1f9f905e7ffb8609ff2b331617da6db77c845b902b4175cf2efffaeca569325e2d5f1&scene=27#wechat_redirect\">Web 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总下载量已经突破30亿次，这也是下载量达30亿次的首个非脸书旗下应用。\n更令脸书恐慌的是，在美国，TikTok用户目前月度平均使用时长为21.5小时，而使用Facebook为17.7小时，差了近4个小时。\n与TikTok一路高歌猛进的发展相比，快手的出海之路，显得迷雾重重，动荡不休。\n一场成功的收购案\n2017年是抖音和快手的出海元年。这一年，快手和抖音相继推出国际版产品Kwai和TikTok，两者几乎站在了同一条起跑线上。\n出于地缘因素考虑，为尽快融入海外市场，Kwai选择了俄罗斯、韩国、泰国和印尼作为出海始发站，进行试水。\n与国内走土味路线不同，在韩国市场，Kwai主要采用明星引流策略，邀请包括李知恩、权志龙、秀智等一批韩国当红明星使用产品。\n\nKwai上的韩国明星\n这一策略产生的效果立竿见影，在明星的引导下，韩国掀起了一场粉丝和年轻人下载Kwai的风潮。\n据相关数据显示，自2017年10月下旬进入韩国市场，不到一个月内，Kwai下载量就突破 1000 万，并连续 8 天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。\n在俄罗斯和印度市场，Kwai的成绩同样优秀，下载用户在当时已经占据Kwai全部海外用户的31%和23%。\n此时，将日本及东南亚国家作为出海国家的TikTok，还没有掀起太大的水花。\n但表面没水花不代表水下没动作。实际上，当Kwai在邻近国家大展拳脚时，TikTok在北美市场打出了一套漂亮的组合拳，攻下了北美市场的高地。\n彼时的美国，有一款当红的App应用——Musical.ly。这是一款由来自旧金山和上海的10人团队开发的短视频产品，主打“对嘴型+唱跳表演”，类似于当时国内的小咖秀。\n\n自2014年在美国上线，Musical.ly就受到众多美国青少年们的喜爱。2017年，Musical.ly登顶美国App Store总榜第一，全球累积注册用户数达2.4亿。\n然而，2017年后，Musical.ly的发展逐渐进入瓶颈期，开始寻求买家收购。\n此时的Musical.ly，拥有近2000万的日活，90%以上的用户是21岁以下的年轻人。这份宝贵的资产，很快引起中外互联网巨头们的注意。Facebook、YouTube、字节跳动、快手等众多互联网公司，都在觊觎这块肥肉。\n对于中国互联网公司来说，买下这款产品，就相当于握住了一块打开美国社交市场的敲门砖。\n竞购者如此之多，让Musical.ly的天使投资人，也是猎豹移动董事长兼CEO傅盛看到了甜头。傅盛因此提出：如果想要收购Musical.ly，必须同时购买猎头旗下的另外两款出海产品News Republic（新闻聚合类产品）和Live.me（直播产品）。\n这一苛刻的捆绑销售条件，当即劝退了不少竞购者。这其中，包括快手CEO宿华。\n但这没有吓退张一鸣。2017年11月，字节跳动以10亿美元的天价收购Musical.ly。与此同时，张一鸣还以8660万美元买下了NewsRepublic，并为Live.me追加了5000万美元的投资。\n事实证明，收购Musical.ly是相当明智的决定。官宣收购Musical.ly九个月后，字节跳动宣布正式合并 TikTok 和 Musical.ly，Musical.ly 用户迁移至 TikTok。\n原本在北美市场发展的不温不火的TikTok，在整合了Musical.ly积累的用户后，迎来爆发式增长，迅速北美市场站稳脚跟。\n2018年10月，正式合并两个月后，TikTok冲上美国下载排行榜第一。\n随后，TikTok迅速调转方向，将目光瞄准Kwai的主要阵地东南亚。\n2018年1月，TikTok 登顶泰国 App Store 总榜，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。\n如今来看，收购Musical.ly成为了字节和快手日后国际化的分水岭。自此，两者走向了不同的命运道路。\n佛系快手，高开低走\n时间进入2018年上半年，此时的Kwai，在东南亚市场和俄罗斯的表现依旧良好。\n按照Kwai海外用户增长业务负责人王鑫当时公布的出海成绩，在俄罗斯和东南亚的七个国家中，Kwai双双登顶谷歌与苹果应用商店下载排行榜。\n好景不长，在初期几个月增长过后，Kwai没有保持势如破竹的节奏，而是开始走向跌落。\nApp Annie数据显示，2018年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；2018年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。\n出现这一变化原因，显然不只是以TikTok为代表的竞争对手带来的压力，在业内人士看来，根本原因出现在快手内部。\n佛系，这是很多媒体在评价快手时，除了“土味”与“老铁”，都会提到的一个形容词。这种风格，也体现在快手海外产品的运营策略上。\n在经历最初几个月“烧钱换流量”的狂奔后，Kwai开始进入佛系阶段，在后续的宣发、运营、推广乃至技术研发上，不再有大的动作。\n据媒体报道，有内部人士表示，“当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量，但后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多。”\n快手高层希望Kwai可以像在国内一样，达到一个自然生长的状态。\n这种“佛系”和字节的“激进”形成了鲜明对比，这一点，从对内容的态度上就看的出来。\n起初收购Musical.ly后，字节跳动并没有什么激进的表现。相反，彼时的字节跳动，正在遭遇颇为棘手的麻烦。\n2018年，因为内容质量问题，TikTok在美国市场遭遇舆论抨击。随后，TikTok又在印尼被大量投诉，政府因此还封禁了几个月。\n为解决内容质量问题，TikTok开始接入外包审核团队，机器和人工一起审核，扩大打压低俗内容范围，下架涉及红线的视频。一系列的危机处理，让字节建立起全球内容审查体系。\n反观同一时期的快手，关于内容的审核和优化，甚至都没有引起快手高层的注意。据相关人士透露，快手高层认为“社区内容是具有自身净化能力的，低俗的内容观众看腻了也就没人发了。”\n除此之外，快手的产品技术能力也有所局限，互联网行业普遍采用的A/B测试，直到2018年快手才开始迭代优化上线。\n而竞争对手字节，早在2016年就建立了支持大规模产品实验的A/B测试平台，并陆续接入抖音等全线业务。\n内容质量的好坏，直接关联着社区建设。\n就在大力整顿内容时，TikTok展示出了优秀的精细化社区运营能力，包括出海本地化、维护创作者生态、用户社交关系建设等等，造就了平台独特的社区氛围。\n对同期的快手来说，一来并没有及时根据当地用户的审美和产品使用习惯，对Kwai进行功能调整，二来也没有重视对平台创作生态的培养和运营。\n相比于TikTok平台上日常举办的多样化挑战赛、设置创作者激励计划提升活跃度，快手的海外运营显得十分佛系。\n在一名与快手团队接触过多次的行业内人士看来，快手出现这样的问题，本质原因是团队成员组织结构不合理。\n这位人士指出，出海产品的领导团队是否具有海外背景、是否了解如何做本地化和推广，对产品的国际化发展至关重要。\n据36氪报道，在北京总部的快手海外早期团队中，除了负责人刘新华，具有国际化背景的成员并不多，海外运营多是实习生，缺乏互联网网感，而能用英语熟练交谈的人，更是寥寥无几。\n而快手国内的产品线中，倒有不少具备Facebook、Google、Snapchat等国际互联网公司背景的人才，只可惜没有被划分到出海部门。\n佛系的运营，导致的直接结果就是佛系的留存。早期烧钱换流量的策略失效后，Kwai的留存率和增长速度便开始跌落。\n着急的快手CEO宿华，以“留存数据差”为由叫停了国际化的烧钱策略，国际化预算投入也进行了缩减，随之而来的是人员的优化调整。\n\n快手CEO宿华\n2018年末，加入快手仅一年的出海业务负责人刘新华离职，同时，快手的国际化团队人员或离职或内部转岗，人员优化调整达上百人。\n内部出海策略的失误，让快手过去两年的出海业务出现了大幅度萎缩，甚至曾传闻“快手海外业务线几乎人去楼空”。\n打响K3战役，出海风云再起\n好在快手没有选择坐以待毙，而是开始积极调整。2019年6月，快手两位创始人宿华和程一笑向公司全体员工发布了一封站内信，表达了对快手的产品和公司的忧虑。\n信中称，快手在成长过程中肌肉开始变得无力，反应变慢，与用户的连接感知在变弱。\" 松散的组织、佛系的态度 \"、\" 慢公司 \" 正在成为快手的标签。\n由此，快手开始打响内部著名的K3战役，其主要目的就是在2020年春节之前，达到3亿日活跃用户。\n为了达到这个目标，快手的海外业务也重新起航。当年9月，快手开始大范围地招聘产品、技术、运营等出海人才，内部鼓励员工转岗到海外业务的公告甚至都贴到了厕所里。\n重整旗鼓的快手，在巴西迎来第一个出海高潮。\n巴西约有 2 亿人口，其中 66% 是移动互联网用户，巴西人花在移动互联网上的时间世界排名第三。2016到2019年的三年间，巴西市场应用商店下载量增长率达40%，在新兴市场中排名第二，仅次于印度。\n此时TikTok虽已进入巴西，但其内部的优先级并不高。快手抓住了这个机会，将巴西作为海外重点市场，提高了内部优先级，推出Kwai、VStatus（短视频编辑）两款产品。\n\nKwai在巴西谷歌商店的界面\nKwai吸取了在其他市场失败的教训，一改之前“重金买量”的粗放式管理，而是开始学习早前TikTok在海外的运营策略：设立本地运营组织，招募当地优秀创作者，加强本土化运营。\n这样的运营显然更有章法，也带来了巴西市场的喜讯：\n2019年9月，Kwai的日活跃用户数突破300万，快手内部还为此举办了庆祝活动、海外团队得到公司表扬。11月，快手在巴西上线“创作者招募计划”，宣称将在未来一段时间建立千人创作者团队，为用户带来更优秀的内容和产品体验。同时，快手官方公布Kwai在巴西的日活跃用户数突破700万。\nTikTok不会让快手独步武林，为了夺回巴西市场，TikTok组织内部考察团前往巴西考察，并在在第一大城市圣保罗设立海外分部，招募当地互联网运营团队，以大手笔延揽拉美头部创作者。\n2019年12月中旬，在巴西谷歌应用商店的热门App排行榜中，TikTok已赶上Kwai，两者并列第五。\n据App annie 8月最新数据显示，Kwai在巴西App store应用排行榜排名第一、TikTok排名第二；而在Google play分别排名十七、十二。\n总体而言，两者目前在巴西的表现正处于胶着状态，不分伯仲。\n折戟北美，快手出海未停\n虽然快手在巴西市场表现抢眼，但在北美市场的表现则不尽人意。\n2020年疫情爆发，为互联网产品带来了巨大的流量红利，截至6月初，TikTok的全球累积下载量突破20亿，月活跃用户数高达8亿。\n如此惊人的增长趋势，让中外互联网巨头艳羡不已，也让快手认识到国际化的潜力。这次，快手选择在北美市场和TikTok正面对抗。\n5月初，快手在北美上线一款形态类似 TikTok 的产品Zynn，在增长策略上，快手采用了国内老套的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”方法。\n与国内邀请新用户只能获得几分几元的奖金额度不同，Zynn给出的奖励相当诱人。\n只要用户注册就能得到20美元的奖励，用户注册成功后，再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励，同时邀请超过5个人，额外可以再获得10美元。\n有海外网友社媒发文称，不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。\n\n靠现金补贴，Zynn在短时间内积累了大量用户，产品推出19天就登上美国App Store下载榜首，超过了 TikTok，甚至将处于风口的线上办公产品Zoom、YouTube和Instagram等巨头，全部甩在身后。\n然而好景不长，2个月后，这种现金推广方式被叫停，美国谷歌和苹果应用商店相继下架 Zynn。\n根据 Zynn官方说法，应用被下架的主要原因是用户搬运其他社交媒体的内容，但真正的原因，可能是推广返现的方式有违平台规定。\n2020年7月，经过整改后的Zynn重新上架，现金奖励的机制已被取消，取而代之，是没法兑现的积分功能，用户对此兴趣大大降低，Zynn在下载榜单上一落千丈。\n据 Sensor Tower 统计，2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万，而主攻拉美市场的Kwai同期下载量超过了7600万次。与此同时，TikTok成为2021年上半年全球下载量最多的非游戏应用程序，首次安装达到3.83 亿次。\n8月20日，快手宣布正式关闭旗下的短视频应用Zynn，持续15个月的北美之旅到此结束。TikTok则继续在北美一家独大。\n北美市场的失败，并不意味着快手在出海上的退缩。快手曾表示，“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定地走下去”。\n但是从目前情况来看，TikTok在全球市场的霸主地位，短时间内难以撼动，而快手出海业务存在的常见问题，仍然没有彻底解决。\n至于快手出海之路后续如何，还有待继续观察。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":793,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}
