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苟且和田野
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苟且和田野
2020-06-23
一个公司五个购物app，选一个物品，在各个app里面走马灯，我看智商高于三岁的人也不会设计出这样的玩意儿......
抱歉，原内容已删除
苟且和田野
2020-06-23
一个家五扇门，各扇门里面同样的东西，价格不同。大写一个“服”字！......
抱歉，原内容已删除
苟且和田野
2020-05-15
实际最主要的因素就是价格低，和现在小区边上大量开出的生鲜小超市一样，谁家便宜谁家人就多很多
拼多多崛起的深度复盘
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18:54","market":"us","language":"zh","title":"拼多多崛起的深度复盘","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=1114948259","media":"互联网怪盗团","summary":"截止2020年5月15日，拼多多的市值已经突破700亿美元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的中概股第四大互联网公司。显然，现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进，直至在GMV上超越京东、逼近淘宝，并且","content":"<p><span>截止2020年5月15日，<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的市值已经突破700亿美元，成为仅次于<a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>、<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>、美团的中概股第四大互联网公司。显然，现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进，直至在GMV上超越<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>、逼近淘宝，并且在2021年左右实现盈利。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”，而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了。</span></p>\n<p><span>然而，对拼多多崛起的逻辑，市场尚未充分理解。即便在互联网行业，除了电商专业人士之外，很多人也不理解。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”甚至“消费降级”；还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴。上述观点不但错误，而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势，形成不正确的思维定式。</span></p>\n<p><span>在我看来，拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役，其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役：巴巴罗萨行动，天王星行动，霸王行动，巴格拉季昂行动，等等。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景，然后才能理解战役的前因后果，以及在此过程中交战各方的战术执行。这样的分析是十分困难的，不过我在此可以尝试做一下，以待经验更丰富人士的指正和补充。</span></p>\n<p><b><span>起因：2016年的零售电商市场概况</span></b></p>\n<p><span>截止2016年，即拼多多快速崛起前夕，中国零售电商市场已经基本落入阿里（淘系）、京东两大巨头之手。传统零售巨头，例如苏宁、国美之流，建立大型独立电商平台的战略基本失败了；<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">唯品会</a>、当当、<a href=\"https://laohu8.com/S/NTES\">网易</a>考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台。在一般人看来，阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律。</span></p>\n<p><span>阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因，但是其中最重要的一条是：它们都高度重视移动互联网趋势，早早在移动化（无线化）方面投入重兵，并积极将用户引导到移动端。对于传统零售巨头来说，最悲哀的是：它们还没来得及适应“互联网化”的潮流，又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流。事实上，在2013-17年，凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇，凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑，而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了。</span></p>\n<p><span>在两强并立的格局下，京东认为自己的战略优势更明显，“迟早能够超越淘宝”，主要基于如下原因：</span></p>\n<ol>\n <li><p><span>京东以自营为主的模式，能够更高效地杜绝假货、水货，对高端市场更有吸引力；</span></p></li>\n <li><p><span>自营模式天然具备经营杠杆，只要形成了规模效应，此后的增长就像滚雪球；</span></p></li>\n <li><p><span>京东通过自建物流体系，具备了更强的履约能力；</span></p></li>\n <li><p><span>京东能够利用微信的流量资源，而淘宝不能。</span></p></li>\n</ol>\n<p><span>上述四条原因当中，第四条（微信流量）京东从来没有真正用好；第三条（自建物流）也被证明没有那么重要；第二条（自营模式）也是有利有弊的。然而，第一条（较好的品控、较高端的定位）是有一定道理的。淘宝一开始是以C店为主的市场，后来逐渐扩张到中小B店，但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够。对此，阿里的回答是：赋予天猫（原淘宝商城）更高的地位、更多的资源；淘系电商的“品牌化”和“高端化”，其实就是“天猫化”。</span></p>\n<p><span>2013-17年，阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大。自从2015年以来，天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速（注：估计值，阿里已经不再披露淘系整体GMV）；在刚刚过去的2019-20财年，天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了。淘系电商的“天猫化”，不仅仅是出于对京东挑战的回应，也带有浓厚的现实财务意义：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入。</span></p></li>\n <li><p><span>入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算，从而能达到更高的总体货币化率。</span></p></li>\n <li><p><span>天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝C店和中小B店。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>一言以蔽之，在2016年前后，淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格（虽然价格仍然有优势），而是综合性的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以，在零售电商市场上，淘系整体“向上移动”了。在这个过程中，位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家，在一定程度上被牺牲掉了。</span></p>\n<p><b><span>而这，就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。</span></b></p>\n<p><span><b>中低端商家的“出埃及记”：最终落脚于拼多多</b></span></p>\n<p><span>淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台，流量基础稳固、基础设施完善。然而，在淘系内部，各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店，从中小B店到品牌旗舰店，从中低端品牌到高端品牌，从高端品牌到KA（核心大客户）。而且，这个过程是渐进的，直至2019年还在进展之中。</span></p>\n<p><span>淘系内部的流量分为两类：第一类是“花钱的”，以广告和直通车投放为主；第二类是“免费的”，即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论；在“免费流量”方面，淘系的算法也越来越倾向于“大店优先”。综合看来，淘系的流量分配遵循如下的优先级链条：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>卖场型天猫店高于天猫旗舰店，天猫旗舰店高于天猫专卖店，天猫专卖店高于天猫专营店，天猫专营店高于企业C店，企业C店高于个人C店。</span></p></li>\n <li><p><span>整个淘系的商家根据规模和品牌分为七级（注：不是消费者理解的“钻石”“皇冠”等级），7级（以KA为主）的权重最大，其次是6级，而1-5级能够分配到的流量已经很小了。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>因此，淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不是放弃淘系，直到今天也没有多少人敢真正彻底放弃淘系；而是在淘系之外寻找“狡兔三窟”之道。它们考虑过京东，但是京东以自营为主的模式、效率较低的广告投放机制以及远低于淘系的DAU/用户时长，降低了它的吸引力。它们考虑过微商，但是缺乏正规交易及规范机制的微商毕竟只是权宜之计。它们还考虑过微信公众号、小程序，但是微信既不做中心化流量分配，也不做中心化运营；而且，小程序真正迎来大发展要等到2017年底，时间太晚了。</span></p>\n<p><span>在这个过程中，拼多多逐渐成为了中低端商家“出埃及记”的核心选择。它几乎具备这些商家所需要的一切条件：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>以SKU（单品）为核心，不设购物车，不搞店铺运营，专注于卖货，降低商家的运营及推广压力；</span></p></li>\n <li><p><span>早期几乎没有高端品牌，聚焦于标品、白牌，全部流量供给相当于淘系5级以下的商家；</span></p></li>\n <li><p><span>微信拼团模式提供了巨大的单品出货量，满足了标品及白牌商家薄利多销、尽可能做大单款爆品的需求；</span></p></li>\n <li><p><span>绝妙的是，淘系商家原本无法有效利用微信场景（仅能通过淘口令），而拼多多早期100%是微信场景，与原有的淘系购物场景并不冲突。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>商家追求较低的流量获取成本、较低的整体负担率（对平台来说是货币化率），就像水往低处流一样，是不可改变的趋势。何况，拼多多能够提供的不是一点点低成本流量，而是巨大的低成本流量；不是一两个单款爆品的热卖逻辑，而是每天很多个单款爆品的热卖机会。只要拼多多和淘系之间存在着获客成本和负担率的实质性差距，拼多多吸收商家的过程就不会结束。</span></p>\n<p><span><b>微信基础设施对拼多多的关键支持作用</b></span></p>\n<p><span>毫无疑问，如果没有微信，拼多多根本不可能崛起。京东一直没有用好微信的流量入口，过去如此，现在仍是如此；这不仅是因为京东不愿过度依靠微信，也是因为它从未熟悉互联网的“社交”“趣味”玩法。在腾讯投资拼多多之后，拼多多已经不再有被微信封杀的风险（尽管在诱导分享方面仍有一些限制）。问题在于：为何拼多多崛起开始于2016年，而不是更早？在拼多多自身成为头部APP之后，微信的作用又体现在哪里？</span></p>\n<p><span>问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序对早期拼多多（2018年以前）具备非常重要的作用，尽管现在拼多多极力诱导用户使用其官方APP，但大部分用户还是既用APP也用小程序的。微信支付的作用则被很多人忽视了——它的作用甚至比小程序还大。如果没有微信支付，拼多多可能从一开始就不会发展起来。</span></p>\n<p><span>在三线以下城市，以及一二线城市的“五环外”，存在着大量没有支付宝账户、微信支付也没有绑卡的人群，以中老年人为主。通过抢红包等行为，他们的微信支付账户中沉淀了一定量的现金，但是缺乏花出去的途径。拼多多早期吸引的正是这些种子用户——对他们而言，在群里拼团抢购一双打折的鞋子，与在群里抢一个十几块钱的红包是相同性质的事情。当然，这些人在拼多多上买东西之后，往往成为了忠实的电商用户，在微信绑了卡，也注册了支付宝。</span></p>\n<p><span>因此，与其说拼多多吸走了淘系用户，倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由认为，2016年以后淘宝、京东的新增买家当中，有很大一部分是被拼多多教育起来的。从那时起，一直有人认为：对消费者而言，拼多多是“小学”，淘宝是“中学”，天猫、京东则是“大学”；他们总会从小学“毕业”。这个观点有一定的道理，但是极不全面，也被事实证伪了。下文将予以更深入的探讨。</span></p>\n<p><span>直至今日，微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一：在微信群或个人会话看到拼团信息，点击之后唤起拼多多APP然后完成下单，可能仍然占据了拼多多整体客单量的30-50%。拼多多的购物逻辑与淘系不同：后者是“一边逛店一边产生了购买欲望”，前者则是“直接被某个SKU唤起购买欲望”。“逛店逻辑”适用于那些规模较大、运营资源丰富的店家，“直接逻辑”则适用于中小店家。</span></p>\n<p><span><b>拼多多持续增长的逻辑：白牌 + 复购</b></span></p>\n<p><span>看空拼多多的人会坚持认为：尽管拼多多具备各方面的优势，但是截至2020年初，这些优势已经发挥完了，增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”，认为一旦补贴取消，拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实：拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”，而它上面的大部分便宜货属于“白牌”，也就是不需要补贴的商品。</span></p>\n<p><span>关键问题是：什么叫做“白牌”？请回忆一下：当你进入任何电商平台、打开搜索框时，你有可能输入两种关键词。第一种是</span><span><b>品牌词</b></span><span>，即一个确定的品牌（或子品牌）名称；第二种是</span><span><b>品类词</b></span><span>，即一个商品类别的名称。</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高，主要通过</span><span><b>品牌词</b></span><span>搜索获得销售量，我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、<a href=\"https://laohu8.com/S/NKE\">耐克</a>Air Jordan运动鞋，等等。</span></p></li>\n <li><p><span>如果一个品牌没有直接占领消费者心智，主要通过</span><span><b>品类词</b></span><span>搜索获得销售量，我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中，白牌占据绝对多数。<a href=\"https://laohu8.com/S/000061\">农产品</a>之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>白牌的优势是在绝对的低价之下，提供过得去的商品质量。对于标品而言，质量和功能基本上是统一的，用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程，几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠，两者堪称绝配。</span></p>\n<p><span>“白牌VS大牌”的逻辑，也为2017-19年期间，拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释：年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分，后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算。</span></p>\n<p><span>但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台，为部分用户提供一站式选择。所以，它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值？关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。</span></p>\n<p><span>百亿补贴起到的是一个“诱导”作用：一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快。就这样，一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多，开始其乐无穷地追逐各类商品。当然，白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种，低价水果是一种，陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的，但是就算没有百亿补贴，拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。</span></p>\n<p><span><b>淘系电商的反击：聚划算、淘宝特价版，等等</b></span></p>\n<p><span>从2017年开始，阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁，并且试图从各个方面予以遏制，但是效果并不显著。原因是多方面的，既有主观的也有客观的：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间，不可能退回到2013年以前的状态。将更多的流量分配给白牌、C店商家，意味着货币化率降低。作为上市公司，阿里必须努力达成一个平衡：既要留住中低端商家，又要保证利润的持续增长。</span></p></li>\n <li><p><span>阿里是一个巨大的体系，许多新业务都处于砸钱阶段，这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源。如果淘系牺牲利润，提供给新业务的弹药就有可能紧缺。</span></p></li>\n <li><p><span>无论如何，淘系不可能攻入微信生态系统，这是拼多多的“大本营”之一。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，而只能将攻防战转化为拉锯战。</span></p></li>\n <li><p><span>由于淘系电商的GMV远大于拼多多，如果要提供类似的“大牌补贴”，可能要付出几倍的补贴成本（按照补贴支出与GMV的比例计算）。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>无论如何，阿里已经尝试了许多反制措施。淘宝特价版+聚划算是一个逻辑通畅的选择，淘宝特价版独立APP上线也是一个不错的选择。当然，还有一种选择，就是将天猫平台独立出来，在淘系的高端和低端电商之间进行分割——这个可能性很小，因为淘宝和天猫早已发展到不可分割了。</span></p>\n<p><span>对于拼多多来说，2020年GMV突破1.5万亿、2021年GMV突破2万亿应该没有什么悬念；真正的挑战在那之后才开始。因为，到了那时，拼多多的GMV规模就真的与淘宝“可比”了（用户规模现在就可比了）。拼多多必将面临成长的烦恼：是像当年的淘系一样，建立自己的“天猫”并向上移动，还是继续走“白牌为主、大牌为辅”的道路？或许，到了那时，新技术和新场景的突破，将会早就某种新的零售电商业态？总而言之，淘系VS拼多多的斗争刚刚开始，越到后面就将越激烈。现在看来，淘系无法遏制拼多多；但是在长期，拼多多要突破淘系的规模也非常困难。</span></p>\n<p><span><b>简短的结论</b></span></p>\n<p><span>根据我的个人经验和印象，在所有中国互联网公司当中，拼多多是引发争议最大的一个。直到两三天前，还有人对我严肃地抱怨：拼多多的商业模式是不可持续的，甚至是有害的，因为它违背了“消费升级”的大局，纯粹是依靠补贴换客户，等等。将拼多多与<a href=\"https://laohu8.com/S/LK\">瑞幸咖啡</a>之流相提并论的现象，至今仍是屡见不鲜。</span></p>\n<p><span>对拼多多的质疑当然是可以提出的，也是有必要的。但是，我想对拼多多的质疑者说：他们或许还不够了解中国，尤其是2017年以来经济环境日趋复杂、消费者分化与下沉非常明显的中国，以及在人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期之后，正在艰难寻找下一阶段增长推进器的中国。</span></p>\n<p><span>他们没有看到广大白牌商家对低成本流量和单款爆品的孜孜不倦的追求，没有看到广大消费者在“悦己型消费”和“基本款消费”之间的精神分裂，没有看到几块钱的节省对供应方和需求方而言都是多么重要。他们没有看到中国制造业庞大的过剩产能当中的一部分如何因为拼多多而重新运转起来，没有看到消费者在拼多多上节约的钱最终还是可以用在其他消费领域，没有看到拼多多对本来已经形成“稳态”的零售电商市场发挥的巨大的鲇鱼效应。</span></p>\n<p><span>他们更没有看到，中国从来不是<a href=\"https://laohu8.com/S/WB\">微博</a>体现的那个“人人悦己，光鲜亮丽”的样子，不是知乎体现的那个“人均985，年薪百万，刚下飞机”的样子，不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡，全都喜欢村上春树”的样子，也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了<a href=\"https://laohu8.com/S/RACE\">法拉利</a>的人比法拉利年产量还多”的样子。</span></p>\n<p><span>如果他们甚至不愿意甚至没办法理解真正的中国，我也完全无法理解他们如何能适应这样的中国，并且做好自己的专业工作。</span></p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/7a468bceacf4427aa893bbe927a9eb89);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">互联网怪盗团 </p>\n<p class=\"h-time\">2020-05-15 18:54</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p><span>截止2020年5月15日，<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的市值已经突破700亿美元，成为仅次于<a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>、<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>、美团的中概股第四大互联网公司。显然，现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进，直至在GMV上超越<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>、逼近淘宝，并且在2021年左右实现盈利。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”，而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了。</span></p>\n<p><span>然而，对拼多多崛起的逻辑，市场尚未充分理解。即便在互联网行业，除了电商专业人士之外，很多人也不理解。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”甚至“消费降级”；还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴。上述观点不但错误，而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势，形成不正确的思维定式。</span></p>\n<p><span>在我看来，拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役，其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役：巴巴罗萨行动，天王星行动，霸王行动，巴格拉季昂行动，等等。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景，然后才能理解战役的前因后果，以及在此过程中交战各方的战术执行。这样的分析是十分困难的，不过我在此可以尝试做一下，以待经验更丰富人士的指正和补充。</span></p>\n<p><b><span>起因：2016年的零售电商市场概况</span></b></p>\n<p><span>截止2016年，即拼多多快速崛起前夕，中国零售电商市场已经基本落入阿里（淘系）、京东两大巨头之手。传统零售巨头，例如苏宁、国美之流，建立大型独立电商平台的战略基本失败了；<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">唯品会</a>、当当、<a href=\"https://laohu8.com/S/NTES\">网易</a>考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台。在一般人看来，阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律。</span></p>\n<p><span>阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因，但是其中最重要的一条是：它们都高度重视移动互联网趋势，早早在移动化（无线化）方面投入重兵，并积极将用户引导到移动端。对于传统零售巨头来说，最悲哀的是：它们还没来得及适应“互联网化”的潮流，又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流。事实上，在2013-17年，凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇，凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑，而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了。</span></p>\n<p><span>在两强并立的格局下，京东认为自己的战略优势更明显，“迟早能够超越淘宝”，主要基于如下原因：</span></p>\n<ol>\n <li><p><span>京东以自营为主的模式，能够更高效地杜绝假货、水货，对高端市场更有吸引力；</span></p></li>\n <li><p><span>自营模式天然具备经营杠杆，只要形成了规模效应，此后的增长就像滚雪球；</span></p></li>\n <li><p><span>京东通过自建物流体系，具备了更强的履约能力；</span></p></li>\n <li><p><span>京东能够利用微信的流量资源，而淘宝不能。</span></p></li>\n</ol>\n<p><span>上述四条原因当中，第四条（微信流量）京东从来没有真正用好；第三条（自建物流）也被证明没有那么重要；第二条（自营模式）也是有利有弊的。然而，第一条（较好的品控、较高端的定位）是有一定道理的。淘宝一开始是以C店为主的市场，后来逐渐扩张到中小B店，但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够。对此，阿里的回答是：赋予天猫（原淘宝商城）更高的地位、更多的资源；淘系电商的“品牌化”和“高端化”，其实就是“天猫化”。</span></p>\n<p><span>2013-17年，阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大。自从2015年以来，天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速（注：估计值，阿里已经不再披露淘系整体GMV）；在刚刚过去的2019-20财年，天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了。淘系电商的“天猫化”，不仅仅是出于对京东挑战的回应，也带有浓厚的现实财务意义：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入。</span></p></li>\n <li><p><span>入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算，从而能达到更高的总体货币化率。</span></p></li>\n <li><p><span>天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝C店和中小B店。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>一言以蔽之，在2016年前后，淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格（虽然价格仍然有优势），而是综合性的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以，在零售电商市场上，淘系整体“向上移动”了。在这个过程中，位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家，在一定程度上被牺牲掉了。</span></p>\n<p><b><span>而这，就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。</span></b></p>\n<p><span><b>中低端商家的“出埃及记”：最终落脚于拼多多</b></span></p>\n<p><span>淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台，流量基础稳固、基础设施完善。然而，在淘系内部，各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店，从中小B店到品牌旗舰店，从中低端品牌到高端品牌，从高端品牌到KA（核心大客户）。而且，这个过程是渐进的，直至2019年还在进展之中。</span></p>\n<p><span>淘系内部的流量分为两类：第一类是“花钱的”，以广告和直通车投放为主；第二类是“免费的”，即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论；在“免费流量”方面，淘系的算法也越来越倾向于“大店优先”。综合看来，淘系的流量分配遵循如下的优先级链条：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>卖场型天猫店高于天猫旗舰店，天猫旗舰店高于天猫专卖店，天猫专卖店高于天猫专营店，天猫专营店高于企业C店，企业C店高于个人C店。</span></p></li>\n <li><p><span>整个淘系的商家根据规模和品牌分为七级（注：不是消费者理解的“钻石”“皇冠”等级），7级（以KA为主）的权重最大，其次是6级，而1-5级能够分配到的流量已经很小了。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>因此，淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不是放弃淘系，直到今天也没有多少人敢真正彻底放弃淘系；而是在淘系之外寻找“狡兔三窟”之道。它们考虑过京东，但是京东以自营为主的模式、效率较低的广告投放机制以及远低于淘系的DAU/用户时长，降低了它的吸引力。它们考虑过微商，但是缺乏正规交易及规范机制的微商毕竟只是权宜之计。它们还考虑过微信公众号、小程序，但是微信既不做中心化流量分配，也不做中心化运营；而且，小程序真正迎来大发展要等到2017年底，时间太晚了。</span></p>\n<p><span>在这个过程中，拼多多逐渐成为了中低端商家“出埃及记”的核心选择。它几乎具备这些商家所需要的一切条件：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>以SKU（单品）为核心，不设购物车，不搞店铺运营，专注于卖货，降低商家的运营及推广压力；</span></p></li>\n <li><p><span>早期几乎没有高端品牌，聚焦于标品、白牌，全部流量供给相当于淘系5级以下的商家；</span></p></li>\n <li><p><span>微信拼团模式提供了巨大的单品出货量，满足了标品及白牌商家薄利多销、尽可能做大单款爆品的需求；</span></p></li>\n <li><p><span>绝妙的是，淘系商家原本无法有效利用微信场景（仅能通过淘口令），而拼多多早期100%是微信场景，与原有的淘系购物场景并不冲突。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>商家追求较低的流量获取成本、较低的整体负担率（对平台来说是货币化率），就像水往低处流一样，是不可改变的趋势。何况，拼多多能够提供的不是一点点低成本流量，而是巨大的低成本流量；不是一两个单款爆品的热卖逻辑，而是每天很多个单款爆品的热卖机会。只要拼多多和淘系之间存在着获客成本和负担率的实质性差距，拼多多吸收商家的过程就不会结束。</span></p>\n<p><span><b>微信基础设施对拼多多的关键支持作用</b></span></p>\n<p><span>毫无疑问，如果没有微信，拼多多根本不可能崛起。京东一直没有用好微信的流量入口，过去如此，现在仍是如此；这不仅是因为京东不愿过度依靠微信，也是因为它从未熟悉互联网的“社交”“趣味”玩法。在腾讯投资拼多多之后，拼多多已经不再有被微信封杀的风险（尽管在诱导分享方面仍有一些限制）。问题在于：为何拼多多崛起开始于2016年，而不是更早？在拼多多自身成为头部APP之后，微信的作用又体现在哪里？</span></p>\n<p><span>问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序对早期拼多多（2018年以前）具备非常重要的作用，尽管现在拼多多极力诱导用户使用其官方APP，但大部分用户还是既用APP也用小程序的。微信支付的作用则被很多人忽视了——它的作用甚至比小程序还大。如果没有微信支付，拼多多可能从一开始就不会发展起来。</span></p>\n<p><span>在三线以下城市，以及一二线城市的“五环外”，存在着大量没有支付宝账户、微信支付也没有绑卡的人群，以中老年人为主。通过抢红包等行为，他们的微信支付账户中沉淀了一定量的现金，但是缺乏花出去的途径。拼多多早期吸引的正是这些种子用户——对他们而言，在群里拼团抢购一双打折的鞋子，与在群里抢一个十几块钱的红包是相同性质的事情。当然，这些人在拼多多上买东西之后，往往成为了忠实的电商用户，在微信绑了卡，也注册了支付宝。</span></p>\n<p><span>因此，与其说拼多多吸走了淘系用户，倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由认为，2016年以后淘宝、京东的新增买家当中，有很大一部分是被拼多多教育起来的。从那时起，一直有人认为：对消费者而言，拼多多是“小学”，淘宝是“中学”，天猫、京东则是“大学”；他们总会从小学“毕业”。这个观点有一定的道理，但是极不全面，也被事实证伪了。下文将予以更深入的探讨。</span></p>\n<p><span>直至今日，微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一：在微信群或个人会话看到拼团信息，点击之后唤起拼多多APP然后完成下单，可能仍然占据了拼多多整体客单量的30-50%。拼多多的购物逻辑与淘系不同：后者是“一边逛店一边产生了购买欲望”，前者则是“直接被某个SKU唤起购买欲望”。“逛店逻辑”适用于那些规模较大、运营资源丰富的店家，“直接逻辑”则适用于中小店家。</span></p>\n<p><span><b>拼多多持续增长的逻辑：白牌 + 复购</b></span></p>\n<p><span>看空拼多多的人会坚持认为：尽管拼多多具备各方面的优势，但是截至2020年初，这些优势已经发挥完了，增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”，认为一旦补贴取消，拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实：拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”，而它上面的大部分便宜货属于“白牌”，也就是不需要补贴的商品。</span></p>\n<p><span>关键问题是：什么叫做“白牌”？请回忆一下：当你进入任何电商平台、打开搜索框时，你有可能输入两种关键词。第一种是</span><span><b>品牌词</b></span><span>，即一个确定的品牌（或子品牌）名称；第二种是</span><span><b>品类词</b></span><span>，即一个商品类别的名称。</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高，主要通过</span><span><b>品牌词</b></span><span>搜索获得销售量，我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、<a href=\"https://laohu8.com/S/NKE\">耐克</a>Air Jordan运动鞋，等等。</span></p></li>\n <li><p><span>如果一个品牌没有直接占领消费者心智，主要通过</span><span><b>品类词</b></span><span>搜索获得销售量，我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中，白牌占据绝对多数。<a href=\"https://laohu8.com/S/000061\">农产品</a>之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>白牌的优势是在绝对的低价之下，提供过得去的商品质量。对于标品而言，质量和功能基本上是统一的，用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程，几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠，两者堪称绝配。</span></p>\n<p><span>“白牌VS大牌”的逻辑，也为2017-19年期间，拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释：年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分，后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算。</span></p>\n<p><span>但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台，为部分用户提供一站式选择。所以，它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值？关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。</span></p>\n<p><span>百亿补贴起到的是一个“诱导”作用：一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快。就这样，一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多，开始其乐无穷地追逐各类商品。当然，白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种，低价水果是一种，陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的，但是就算没有百亿补贴，拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。</span></p>\n<p><span><b>淘系电商的反击：聚划算、淘宝特价版，等等</b></span></p>\n<p><span>从2017年开始，阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁，并且试图从各个方面予以遏制，但是效果并不显著。原因是多方面的，既有主观的也有客观的：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间，不可能退回到2013年以前的状态。将更多的流量分配给白牌、C店商家，意味着货币化率降低。作为上市公司，阿里必须努力达成一个平衡：既要留住中低端商家，又要保证利润的持续增长。</span></p></li>\n <li><p><span>阿里是一个巨大的体系，许多新业务都处于砸钱阶段，这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源。如果淘系牺牲利润，提供给新业务的弹药就有可能紧缺。</span></p></li>\n <li><p><span>无论如何，淘系不可能攻入微信生态系统，这是拼多多的“大本营”之一。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，而只能将攻防战转化为拉锯战。</span></p></li>\n <li><p><span>由于淘系电商的GMV远大于拼多多，如果要提供类似的“大牌补贴”，可能要付出几倍的补贴成本（按照补贴支出与GMV的比例计算）。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>无论如何，阿里已经尝试了许多反制措施。淘宝特价版+聚划算是一个逻辑通畅的选择，淘宝特价版独立APP上线也是一个不错的选择。当然，还有一种选择，就是将天猫平台独立出来，在淘系的高端和低端电商之间进行分割——这个可能性很小，因为淘宝和天猫早已发展到不可分割了。</span></p>\n<p><span>对于拼多多来说，2020年GMV突破1.5万亿、2021年GMV突破2万亿应该没有什么悬念；真正的挑战在那之后才开始。因为，到了那时，拼多多的GMV规模就真的与淘宝“可比”了（用户规模现在就可比了）。拼多多必将面临成长的烦恼：是像当年的淘系一样，建立自己的“天猫”并向上移动，还是继续走“白牌为主、大牌为辅”的道路？或许，到了那时，新技术和新场景的突破，将会早就某种新的零售电商业态？总而言之，淘系VS拼多多的斗争刚刚开始，越到后面就将越激烈。现在看来，淘系无法遏制拼多多；但是在长期，拼多多要突破淘系的规模也非常困难。</span></p>\n<p><span><b>简短的结论</b></span></p>\n<p><span>根据我的个人经验和印象，在所有中国互联网公司当中，拼多多是引发争议最大的一个。直到两三天前，还有人对我严肃地抱怨：拼多多的商业模式是不可持续的，甚至是有害的，因为它违背了“消费升级”的大局，纯粹是依靠补贴换客户，等等。将拼多多与<a href=\"https://laohu8.com/S/LK\">瑞幸咖啡</a>之流相提并论的现象，至今仍是屡见不鲜。</span></p>\n<p><span>对拼多多的质疑当然是可以提出的，也是有必要的。但是，我想对拼多多的质疑者说：他们或许还不够了解中国，尤其是2017年以来经济环境日趋复杂、消费者分化与下沉非常明显的中国，以及在人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期之后，正在艰难寻找下一阶段增长推进器的中国。</span></p>\n<p><span>他们没有看到广大白牌商家对低成本流量和单款爆品的孜孜不倦的追求，没有看到广大消费者在“悦己型消费”和“基本款消费”之间的精神分裂，没有看到几块钱的节省对供应方和需求方而言都是多么重要。他们没有看到中国制造业庞大的过剩产能当中的一部分如何因为拼多多而重新运转起来，没有看到消费者在拼多多上节约的钱最终还是可以用在其他消费领域，没有看到拼多多对本来已经形成“稳态”的零售电商市场发挥的巨大的鲇鱼效应。</span></p>\n<p><span>他们更没有看到，中国从来不是<a href=\"https://laohu8.com/S/WB\">微博</a>体现的那个“人人悦己，光鲜亮丽”的样子，不是知乎体现的那个“人均985，年薪百万，刚下飞机”的样子，不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡，全都喜欢村上春树”的样子，也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了<a href=\"https://laohu8.com/S/RACE\">法拉利</a>的人比法拉利年产量还多”的样子。</span></p>\n<p><span>如果他们甚至不愿意甚至没办法理解真正的中国，我也完全无法理解他们如何能适应这样的中国，并且做好自己的专业工作。</span></p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/02aa9153f4386a08c2cbc79999550248","relate_stocks":{"PDD":"拼多多"},"is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1114948259","content_text":"截止2020年5月15日，拼多多的市值已经突破700亿美元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的中概股第四大互联网公司。显然，现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进，直至在GMV上超越京东、逼近淘宝，并且在2021年左右实现盈利。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”，而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了。\n然而，对拼多多崛起的逻辑，市场尚未充分理解。即便在互联网行业，除了电商专业人士之外，很多人也不理解。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”甚至“消费降级”；还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴。上述观点不但错误，而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势，形成不正确的思维定式。\n在我看来，拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役，其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役：巴巴罗萨行动，天王星行动，霸王行动，巴格拉季昂行动，等等。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景，然后才能理解战役的前因后果，以及在此过程中交战各方的战术执行。这样的分析是十分困难的，不过我在此可以尝试做一下，以待经验更丰富人士的指正和补充。\n起因：2016年的零售电商市场概况\n截止2016年，即拼多多快速崛起前夕，中国零售电商市场已经基本落入阿里（淘系）、京东两大巨头之手。传统零售巨头，例如苏宁、国美之流，建立大型独立电商平台的战略基本失败了；唯品会、当当、网易考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台。在一般人看来，阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律。\n阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因，但是其中最重要的一条是：它们都高度重视移动互联网趋势，早早在移动化（无线化）方面投入重兵，并积极将用户引导到移动端。对于传统零售巨头来说，最悲哀的是：它们还没来得及适应“互联网化”的潮流，又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流。事实上，在2013-17年，凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇，凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑，而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了。\n在两强并立的格局下，京东认为自己的战略优势更明显，“迟早能够超越淘宝”，主要基于如下原因：\n\n京东以自营为主的模式，能够更高效地杜绝假货、水货，对高端市场更有吸引力；\n自营模式天然具备经营杠杆，只要形成了规模效应，此后的增长就像滚雪球；\n京东通过自建物流体系，具备了更强的履约能力；\n京东能够利用微信的流量资源，而淘宝不能。\n\n上述四条原因当中，第四条（微信流量）京东从来没有真正用好；第三条（自建物流）也被证明没有那么重要；第二条（自营模式）也是有利有弊的。然而，第一条（较好的品控、较高端的定位）是有一定道理的。淘宝一开始是以C店为主的市场，后来逐渐扩张到中小B店，但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够。对此，阿里的回答是：赋予天猫（原淘宝商城）更高的地位、更多的资源；淘系电商的“品牌化”和“高端化”，其实就是“天猫化”。\n2013-17年，阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大。自从2015年以来，天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速（注：估计值，阿里已经不再披露淘系整体GMV）；在刚刚过去的2019-20财年，天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了。淘系电商的“天猫化”，不仅仅是出于对京东挑战的回应，也带有浓厚的现实财务意义：\n\n淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入。\n入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算，从而能达到更高的总体货币化率。\n天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝C店和中小B店。\n\n一言以蔽之，在2016年前后，淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格（虽然价格仍然有优势），而是综合性的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以，在零售电商市场上，淘系整体“向上移动”了。在这个过程中，位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家，在一定程度上被牺牲掉了。\n而这，就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。\n中低端商家的“出埃及记”：最终落脚于拼多多\n淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台，流量基础稳固、基础设施完善。然而，在淘系内部，各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店，从中小B店到品牌旗舰店，从中低端品牌到高端品牌，从高端品牌到KA（核心大客户）。而且，这个过程是渐进的，直至2019年还在进展之中。\n淘系内部的流量分为两类：第一类是“花钱的”，以广告和直通车投放为主；第二类是“免费的”，即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论；在“免费流量”方面，淘系的算法也越来越倾向于“大店优先”。综合看来，淘系的流量分配遵循如下的优先级链条：\n\n卖场型天猫店高于天猫旗舰店，天猫旗舰店高于天猫专卖店，天猫专卖店高于天猫专营店，天猫专营店高于企业C店，企业C店高于个人C店。\n整个淘系的商家根据规模和品牌分为七级（注：不是消费者理解的“钻石”“皇冠”等级），7级（以KA为主）的权重最大，其次是6级，而1-5级能够分配到的流量已经很小了。\n\n因此，淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不是放弃淘系，直到今天也没有多少人敢真正彻底放弃淘系；而是在淘系之外寻找“狡兔三窟”之道。它们考虑过京东，但是京东以自营为主的模式、效率较低的广告投放机制以及远低于淘系的DAU/用户时长，降低了它的吸引力。它们考虑过微商，但是缺乏正规交易及规范机制的微商毕竟只是权宜之计。它们还考虑过微信公众号、小程序，但是微信既不做中心化流量分配，也不做中心化运营；而且，小程序真正迎来大发展要等到2017年底，时间太晚了。\n在这个过程中，拼多多逐渐成为了中低端商家“出埃及记”的核心选择。它几乎具备这些商家所需要的一切条件：\n\n以SKU（单品）为核心，不设购物车，不搞店铺运营，专注于卖货，降低商家的运营及推广压力；\n早期几乎没有高端品牌，聚焦于标品、白牌，全部流量供给相当于淘系5级以下的商家；\n微信拼团模式提供了巨大的单品出货量，满足了标品及白牌商家薄利多销、尽可能做大单款爆品的需求；\n绝妙的是，淘系商家原本无法有效利用微信场景（仅能通过淘口令），而拼多多早期100%是微信场景，与原有的淘系购物场景并不冲突。\n\n商家追求较低的流量获取成本、较低的整体负担率（对平台来说是货币化率），就像水往低处流一样，是不可改变的趋势。何况，拼多多能够提供的不是一点点低成本流量，而是巨大的低成本流量；不是一两个单款爆品的热卖逻辑，而是每天很多个单款爆品的热卖机会。只要拼多多和淘系之间存在着获客成本和负担率的实质性差距，拼多多吸收商家的过程就不会结束。\n微信基础设施对拼多多的关键支持作用\n毫无疑问，如果没有微信，拼多多根本不可能崛起。京东一直没有用好微信的流量入口，过去如此，现在仍是如此；这不仅是因为京东不愿过度依靠微信，也是因为它从未熟悉互联网的“社交”“趣味”玩法。在腾讯投资拼多多之后，拼多多已经不再有被微信封杀的风险（尽管在诱导分享方面仍有一些限制）。问题在于：为何拼多多崛起开始于2016年，而不是更早？在拼多多自身成为头部APP之后，微信的作用又体现在哪里？\n问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序对早期拼多多（2018年以前）具备非常重要的作用，尽管现在拼多多极力诱导用户使用其官方APP，但大部分用户还是既用APP也用小程序的。微信支付的作用则被很多人忽视了——它的作用甚至比小程序还大。如果没有微信支付，拼多多可能从一开始就不会发展起来。\n在三线以下城市，以及一二线城市的“五环外”，存在着大量没有支付宝账户、微信支付也没有绑卡的人群，以中老年人为主。通过抢红包等行为，他们的微信支付账户中沉淀了一定量的现金，但是缺乏花出去的途径。拼多多早期吸引的正是这些种子用户——对他们而言，在群里拼团抢购一双打折的鞋子，与在群里抢一个十几块钱的红包是相同性质的事情。当然，这些人在拼多多上买东西之后，往往成为了忠实的电商用户，在微信绑了卡，也注册了支付宝。\n因此，与其说拼多多吸走了淘系用户，倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由认为，2016年以后淘宝、京东的新增买家当中，有很大一部分是被拼多多教育起来的。从那时起，一直有人认为：对消费者而言，拼多多是“小学”，淘宝是“中学”，天猫、京东则是“大学”；他们总会从小学“毕业”。这个观点有一定的道理，但是极不全面，也被事实证伪了。下文将予以更深入的探讨。\n直至今日，微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一：在微信群或个人会话看到拼团信息，点击之后唤起拼多多APP然后完成下单，可能仍然占据了拼多多整体客单量的30-50%。拼多多的购物逻辑与淘系不同：后者是“一边逛店一边产生了购买欲望”，前者则是“直接被某个SKU唤起购买欲望”。“逛店逻辑”适用于那些规模较大、运营资源丰富的店家，“直接逻辑”则适用于中小店家。\n拼多多持续增长的逻辑：白牌 + 复购\n看空拼多多的人会坚持认为：尽管拼多多具备各方面的优势，但是截至2020年初，这些优势已经发挥完了，增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”，认为一旦补贴取消，拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实：拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”，而它上面的大部分便宜货属于“白牌”，也就是不需要补贴的商品。\n关键问题是：什么叫做“白牌”？请回忆一下：当你进入任何电商平台、打开搜索框时，你有可能输入两种关键词。第一种是品牌词，即一个确定的品牌（或子品牌）名称；第二种是品类词，即一个商品类别的名称。\n\n如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高，主要通过品牌词搜索获得销售量，我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、耐克Air Jordan运动鞋，等等。\n如果一个品牌没有直接占领消费者心智，主要通过品类词搜索获得销售量，我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中，白牌占据绝对多数。农产品之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。\n\n白牌的优势是在绝对的低价之下，提供过得去的商品质量。对于标品而言，质量和功能基本上是统一的，用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程，几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠，两者堪称绝配。\n“白牌VS大牌”的逻辑，也为2017-19年期间，拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释：年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分，后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算。\n但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台，为部分用户提供一站式选择。所以，它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值？关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。\n百亿补贴起到的是一个“诱导”作用：一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快。就这样，一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多，开始其乐无穷地追逐各类商品。当然，白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种，低价水果是一种，陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的，但是就算没有百亿补贴，拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。\n淘系电商的反击：聚划算、淘宝特价版，等等\n从2017年开始，阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁，并且试图从各个方面予以遏制，但是效果并不显著。原因是多方面的，既有主观的也有客观的：\n\n淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间，不可能退回到2013年以前的状态。将更多的流量分配给白牌、C店商家，意味着货币化率降低。作为上市公司，阿里必须努力达成一个平衡：既要留住中低端商家，又要保证利润的持续增长。\n阿里是一个巨大的体系，许多新业务都处于砸钱阶段，这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源。如果淘系牺牲利润，提供给新业务的弹药就有可能紧缺。\n无论如何，淘系不可能攻入微信生态系统，这是拼多多的“大本营”之一。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，而只能将攻防战转化为拉锯战。\n由于淘系电商的GMV远大于拼多多，如果要提供类似的“大牌补贴”，可能要付出几倍的补贴成本（按照补贴支出与GMV的比例计算）。\n\n无论如何，阿里已经尝试了许多反制措施。淘宝特价版+聚划算是一个逻辑通畅的选择，淘宝特价版独立APP上线也是一个不错的选择。当然，还有一种选择，就是将天猫平台独立出来，在淘系的高端和低端电商之间进行分割——这个可能性很小，因为淘宝和天猫早已发展到不可分割了。\n对于拼多多来说，2020年GMV突破1.5万亿、2021年GMV突破2万亿应该没有什么悬念；真正的挑战在那之后才开始。因为，到了那时，拼多多的GMV规模就真的与淘宝“可比”了（用户规模现在就可比了）。拼多多必将面临成长的烦恼：是像当年的淘系一样，建立自己的“天猫”并向上移动，还是继续走“白牌为主、大牌为辅”的道路？或许，到了那时，新技术和新场景的突破，将会早就某种新的零售电商业态？总而言之，淘系VS拼多多的斗争刚刚开始，越到后面就将越激烈。现在看来，淘系无法遏制拼多多；但是在长期，拼多多要突破淘系的规模也非常困难。\n简短的结论\n根据我的个人经验和印象，在所有中国互联网公司当中，拼多多是引发争议最大的一个。直到两三天前，还有人对我严肃地抱怨：拼多多的商业模式是不可持续的，甚至是有害的，因为它违背了“消费升级”的大局，纯粹是依靠补贴换客户，等等。将拼多多与瑞幸咖啡之流相提并论的现象，至今仍是屡见不鲜。\n对拼多多的质疑当然是可以提出的，也是有必要的。但是，我想对拼多多的质疑者说：他们或许还不够了解中国，尤其是2017年以来经济环境日趋复杂、消费者分化与下沉非常明显的中国，以及在人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期之后，正在艰难寻找下一阶段增长推进器的中国。\n他们没有看到广大白牌商家对低成本流量和单款爆品的孜孜不倦的追求，没有看到广大消费者在“悦己型消费”和“基本款消费”之间的精神分裂，没有看到几块钱的节省对供应方和需求方而言都是多么重要。他们没有看到中国制造业庞大的过剩产能当中的一部分如何因为拼多多而重新运转起来，没有看到消费者在拼多多上节约的钱最终还是可以用在其他消费领域，没有看到拼多多对本来已经形成“稳态”的零售电商市场发挥的巨大的鲇鱼效应。\n他们更没有看到，中国从来不是微博体现的那个“人人悦己，光鲜亮丽”的样子，不是知乎体现的那个“人均985，年薪百万，刚下飞机”的样子，不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡，全都喜欢村上春树”的样子，也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了法拉利的人比法拉利年产量还多”的样子。\n如果他们甚至不愿意甚至没办法理解真正的中国，我也完全无法理解他们如何能适应这样的中国，并且做好自己的专业工作。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1742,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[{"author":{"id":"3540498190131026","authorId":"3540498190131026","name":"EleanoR","avatar":"https://static.tigerbbs.com/17e8418fc013e1a7cd9c4ce2e34fc3b5","crmLevel":6,"crmLevelSwitch":1},"content":"小超市可没人刷单","text":"小超市可没人刷单","html":"小超市可没人刷单"}],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"hots":[{"id":954656611,"gmtCreate":1592917898733,"gmtModify":1704200579313,"author":{"id":"129496613205890","authorId":"129496613205890","name":"苟且和田野","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":5,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"一个公司五个购物app，选一个物品，在各个app里面走马灯，我看智商高于三岁的人也不会设计出这样的玩意儿......","listText":"一个公司五个购物app，选一个物品，在各个app里面走马灯，我看智商高于三岁的人也不会设计出这样的玩意儿......","text":"一个公司五个购物app，选一个物品，在各个app里面走马灯，我看智商高于三岁的人也不会设计出这样的玩意儿......","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":6,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/954656611","repostId":"1131552851","repostType":2,"repost":{"id":"1131552851","pubTimestamp":1592891204,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1131552851?lang=&edition=full","pubTime":"2020-06-23 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href=\"https://laohu8.com/S/AAPL\">苹果</a>AppStore上的下载量已经连日稳居第一名。</span></b></p>\n<p>淘宝C2M事业部对外透露的数据显示，上线以来淘宝特价版DAU每20天翻一番，相比正式上线时实现10倍增长。618期间，淘宝特价版一天净增100万新注册用户。</p>\n<p>另据内部员工称，淘宝特价版已经升级为独立事业部，并开启首轮百亿融资。</p>\n<p><b>同样以“极致低价”为特点，瞄准下沉市场的淘宝特价版，无疑就是为了狙击拼多多而生。而战略上的升级，数据上的强劲增长，也越来越将竞争推到了短兵相接的地步。</b></p>\n<p>狭路相逢，谁者胜？</p>\n<p><span><b>淘宝特价版杀入拼多多腹地</b></span></p>\n<p>2020年3月26日发布会当天，<a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海表示，淘宝特价版是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物APP，通过工厂直供的方式为消费者提供又好又便宜的商品。</p>\n<p>这一偏产业端的介绍略显含糊，如果从竞争的角度来看，淘宝特价版就是为狙击拼多多而生。</p>\n<p><b>它比拼多多还便宜。</b></p>\n<p>一包80抽的婴儿湿纸巾，<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>的下沉平台京喜返现后是2.3元，拼多多低至1.52元，而淘宝特价版给出了原价2元抵后0.95元的低价；在首页上，相比其他平台的9.9包邮，5.9包邮的图标赫然在列；</p>\n<p><b>首次参加618大促，淘宝特价版给出的优惠是100万件商品全场1元包邮。</b>在对外接受采访时，汪海表示，“电商20年来，没有人搞过这么大规模库存量的1元商品，不需要使用任何消费券，也不用计算满减。”</p>\n<p><b>在价格敏感的下沉市场，“低价”就是王道，效果也立竿见影。</b></p>\n<p>淘宝C2M事业部提供的数据显示，上线后淘宝特价版的DAU平均每20天翻一番。另据Sensor Tower数据，3月份，在安卓应用市场，<b>淘宝特价版的下载量为拼多多的3倍，到了4月已经扩大到了5倍。</b></p>\n<p>活跃用户增速上，Questmobile数据显示，仅3月最后一个星期，淘宝特价版活跃用户环比增长47%，是拼多多同期增幅的24倍。</p>\n<p><b>这些用户无疑都来自于拼多多的“老巢”。</b></p>\n<p><b>C2M模式下，产业链的丰富度也会影响C端用户的聚集。</b></p>\n<p>4月14日，淘宝特价版开展外贸工厂“0门槛”参与的入驻活动，启动亿元补贴支持消费者购买外贸转内销货品，预计将为外贸商家带来10亿量级的精准流量。</p>\n<p><b>对于正在因疫情遭遇营收困境的工厂而言，这些优惠措施犹如雪中送炭，具有强大的聚拢效应。</b>最新数据显示，淘宝特价版入驻的产业带工厂已超120万家，基本实现对产业带工厂的广泛覆盖。618第一天，120万个商家取得的订单数，较去年同期上涨668%。</p>\n<p><b>抢用户、抢产业资源、抢订单，淘宝特价版如同新生猛虎般直入拼多多腹地，并显示出远超同期拼多多的增长势头。</b></p>\n<p>而在互联网的世界里，从来行业老大吃肉，老二老三喝汤。<b>赢者通吃的逻辑下，一个自然呈现出来的问题是，谁是那个赢者？</b></p>\n<p><span><b>猎狗与兔子的故事</b></span></p>\n<p>有个老故事，一只猎狗追一只受伤的兔子，最终却没追上。事后其他动物问兔子：“那只猎狗很凶呀，你又受了伤，是怎么跑得过它的呢？”</p>\n<p>兔子回答，“它没追上我，顶多就少顿餐，而我若不全力奔跑就没命了啊，所以它是尽力而为，而我是全力以赴。”</p>\n<p><b>如今拼多多与淘宝特价版的竞争格局，像极了故事里的猎狗与兔子。拼多多是那只被追赶，命悬一线的兔子，淘宝特价版则是那只猎狗。</b></p>\n<p>现今的电商玩家中，靠挖掘五环外人群需求后入局的拼多多，下沉市场是其基本盘。如若不全力奔跑，基本盘被侵蚀，于其而言是生死之别。</p>\n<p>而对于已经深耕多年，电商老大地位较为稳固的淘宝，下沉市场于其而言只是另外一个猎物，追不上不至于死，追上了是增餐。</p>\n<p><b>淘宝特价版之于拼多多，犹如猎狗与兔子，对淘宝来说是争输赢，对拼多多而言则是决生死。</b></p>\n<p>这种竞争格局在前端的运营策略上体现得尤为明显，拼多多的运营方式更为激进。</p>\n<p>拉新上，拼多多的核心策略很清晰，就是通过<b>以拼团享受低价的社交裂变方式进行。</b>如拼团享受9.9元以内的低价，拼团成功之后1分钱购买某高价商品等。如果不能成功拼团，就意味着无法享受低价。</p>\n<p>这一业务逻辑也是拼多多能够实现高速增长的核心原因，“通过拼团享受低价”的动力驱动着用户进行分享，同时以低价为诱惑获取新用户增长，最终依托于微信强大的关系链，得以快速裂变。</p>\n<p>淘宝特价版则不同。因为不像拼多多拥有强大的流量入口，<b>淘宝特价版的用户增长方式只能选择更为直接的现金激励。</b>一方面通过多种现金返利的方式驱动用户进行分享和增长，另一方面通过淘宝的体量优势，持续供应低价商品吸引用户。</p>\n<p>很明显，具备社交裂变力的<b>“拼团享受低价”方式，比单纯的“现金激励”，能更快地驱动用户增长。</b></p>\n<p><span><b>隐性的C2M之战</b></span></p>\n<p>前端的用户增长上拼多多是全力以赴拼命奔跑的兔子，<b>然而在用户粘性不高的下沉市场，仅仅依靠裂变营销、烧钱补贴得来的低价并不能长久，唯有通过数字化技术为工厂增效、降本，实现真正的低价，才能铸就起一家电商的核心竞争力。</b></p>\n<p><b>因此淘宝特价版与拼多多之间，更为隐性的竞争在后端。</b></p>\n<p>3月26日淘宝特价版发布的同时，淘宝也公布了自己的C2M战略和“超级工厂计划”、“百亿产区计划”。</p>\n<p><b>通过C2M，淘宝希望以核心数字化能力和淘宝特价版为依托，未来三年内帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。</b></p>\n<p>C2M模式，即消费者直连制造商。在C2M模式下，消费者先通过平台下单，工厂接收到消费者的个性化需求订单后，再根据需求设计、采购、生产、发货。</p>\n<p>早在2018年12月，拼多多就推出了C2M模式下的“新品牌计划”，旨在扶持1000家覆盖各行各业的优质制造企业，帮助企业有效触达消费者，以较低成本培育品牌。</p>\n<p>2019年6月，京东正式上线京东拼购，9月正式更名为京喜，工厂直供同样是该平台的重点。</p>\n<p>2020年1月，苏宁与首批20家企业签订C2M招商合作协议，正式为消费者定制工厂好货，主要集中在家具、家电美妆、粮油和母婴品类。</p>\n<p><b>电商巨头之所以纷纷扎根C2M，是因为C2M模式以去库存、减少物流、分销等中间环节，短路销售链路的方式，可以实现真正的低价。而这其中的关键是数字化生态系统。</b></p>\n<p>在这一方面，无疑背靠阿里的淘宝特价版更具优势。发布会上汪海也将<b>淘宝特价版定义为链接工厂和消费者的数字化系统。</b></p>\n<p>他表示淘宝特价版的优势就是淘宝平台具备非常强的大数据、云计算、IOT等数字化能力，精确洞察8亿消费者市场的需求，能大幅提升商品企划的精准率；“超级工厂计划”背靠阿里经济体生态服务优势，能够整合阿里的供应链、金融服务，可为工厂提供全链路服务，降低经营成本。</p>\n<p>尽管拼多多诞生之后增速迅猛，但在技术积累、数字化能力等方面，与阿里相比仍显薄弱，这也是为什么拼多多提出“新品牌计划”，发力C2M产业带的原因。</p>\n<p>在这一面的竞争格局，<b>猎狗追赶兔子的故事或许需要反过来，成为兔子追赶猎狗，比拼的是真正的实力。</b></p>\n<p><span><b>尾声</b></span></p>\n<p>受疫情影响，大量外贸工厂出口受限。淘宝特价版在这个时间节点上整合产业资源，实现了快速增长。优惠入驻活动、流量支持，为这些困境中的企业带来了实实在在的订单和营收。</p>\n<p>你死我活的商战固然好看，如果跳出商业竞争，淘宝特价版的“超级工厂计划”、“百亿产区计划”，拼多多的“新品牌计划”，京东京喜的工厂直供等，<b>都盘活了中国中小制造企业的过剩产能。</b></p>\n<p><b>这在无形中拯救了很多个正在被时代灰尘压垮的家庭、普通人......这也许是下沉市场的崛起，给所有人带来的幸运。</b></p>","source":"yow","collect":0,"html":"<!DOCTYPE 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Tower数据，3月份，在安卓应用市场，淘宝特价版的下载量为拼多多的3倍，到了4月已经扩大到了5倍。\n活跃用户增速上，Questmobile数据显示，仅3月最后一个星期，淘宝特价版活跃用户环比增长47%，是拼多多同期增幅的24倍。\n这些用户无疑都来自于拼多多的“老巢”。\nC2M模式下，产业链的丰富度也会影响C端用户的聚集。\n4月14日，淘宝特价版开展外贸工厂“0门槛”参与的入驻活动，启动亿元补贴支持消费者购买外贸转内销货品，预计将为外贸商家带来10亿量级的精准流量。\n对于正在因疫情遭遇营收困境的工厂而言，这些优惠措施犹如雪中送炭，具有强大的聚拢效应。最新数据显示，淘宝特价版入驻的产业带工厂已超120万家，基本实现对产业带工厂的广泛覆盖。618第一天，120万个商家取得的订单数，较去年同期上涨668%。\n抢用户、抢产业资源、抢订单，淘宝特价版如同新生猛虎般直入拼多多腹地，并显示出远超同期拼多多的增长势头。\n而在互联网的世界里，从来行业老大吃肉，老二老三喝汤。赢者通吃的逻辑下，一个自然呈现出来的问题是，谁是那个赢者？\n猎狗与兔子的故事\n有个老故事，一只猎狗追一只受伤的兔子，最终却没追上。事后其他动物问兔子：“那只猎狗很凶呀，你又受了伤，是怎么跑得过它的呢？”\n兔子回答，“它没追上我，顶多就少顿餐，而我若不全力奔跑就没命了啊，所以它是尽力而为，而我是全力以赴。”\n如今拼多多与淘宝特价版的竞争格局，像极了故事里的猎狗与兔子。拼多多是那只被追赶，命悬一线的兔子，淘宝特价版则是那只猎狗。\n现今的电商玩家中，靠挖掘五环外人群需求后入局的拼多多，下沉市场是其基本盘。如若不全力奔跑，基本盘被侵蚀，于其而言是生死之别。\n而对于已经深耕多年，电商老大地位较为稳固的淘宝，下沉市场于其而言只是另外一个猎物，追不上不至于死，追上了是增餐。\n淘宝特价版之于拼多多，犹如猎狗与兔子，对淘宝来说是争输赢，对拼多多而言则是决生死。\n这种竞争格局在前端的运营策略上体现得尤为明显，拼多多的运营方式更为激进。\n拉新上，拼多多的核心策略很清晰，就是通过以拼团享受低价的社交裂变方式进行。如拼团享受9.9元以内的低价，拼团成功之后1分钱购买某高价商品等。如果不能成功拼团，就意味着无法享受低价。\n这一业务逻辑也是拼多多能够实现高速增长的核心原因，“通过拼团享受低价”的动力驱动着用户进行分享，同时以低价为诱惑获取新用户增长，最终依托于微信强大的关系链，得以快速裂变。\n淘宝特价版则不同。因为不像拼多多拥有强大的流量入口，淘宝特价版的用户增长方式只能选择更为直接的现金激励。一方面通过多种现金返利的方式驱动用户进行分享和增长，另一方面通过淘宝的体量优势，持续供应低价商品吸引用户。\n很明显，具备社交裂变力的“拼团享受低价”方式，比单纯的“现金激励”，能更快地驱动用户增长。\n隐性的C2M之战\n前端的用户增长上拼多多是全力以赴拼命奔跑的兔子，然而在用户粘性不高的下沉市场，仅仅依靠裂变营销、烧钱补贴得来的低价并不能长久，唯有通过数字化技术为工厂增效、降本，实现真正的低价，才能铸就起一家电商的核心竞争力。\n因此淘宝特价版与拼多多之间，更为隐性的竞争在后端。\n3月26日淘宝特价版发布的同时，淘宝也公布了自己的C2M战略和“超级工厂计划”、“百亿产区计划”。\n通过C2M，淘宝希望以核心数字化能力和淘宝特价版为依托，未来三年内帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。\nC2M模式，即消费者直连制造商。在C2M模式下，消费者先通过平台下单，工厂接收到消费者的个性化需求订单后，再根据需求设计、采购、生产、发货。\n早在2018年12月，拼多多就推出了C2M模式下的“新品牌计划”，旨在扶持1000家覆盖各行各业的优质制造企业，帮助企业有效触达消费者，以较低成本培育品牌。\n2019年6月，京东正式上线京东拼购，9月正式更名为京喜，工厂直供同样是该平台的重点。\n2020年1月，苏宁与首批20家企业签订C2M招商合作协议，正式为消费者定制工厂好货，主要集中在家具、家电美妆、粮油和母婴品类。\n电商巨头之所以纷纷扎根C2M，是因为C2M模式以去库存、减少物流、分销等中间环节，短路销售链路的方式，可以实现真正的低价。而这其中的关键是数字化生态系统。\n在这一方面，无疑背靠阿里的淘宝特价版更具优势。发布会上汪海也将淘宝特价版定义为链接工厂和消费者的数字化系统。\n他表示淘宝特价版的优势就是淘宝平台具备非常强的大数据、云计算、IOT等数字化能力，精确洞察8亿消费者市场的需求，能大幅提升商品企划的精准率；“超级工厂计划”背靠阿里经济体生态服务优势，能够整合阿里的供应链、金融服务，可为工厂提供全链路服务，降低经营成本。\n尽管拼多多诞生之后增速迅猛，但在技术积累、数字化能力等方面，与阿里相比仍显薄弱，这也是为什么拼多多提出“新品牌计划”，发力C2M产业带的原因。\n在这一面的竞争格局，猎狗追赶兔子的故事或许需要反过来，成为兔子追赶猎狗，比拼的是真正的实力。\n尾声\n受疫情影响，大量外贸工厂出口受限。淘宝特价版在这个时间节点上整合产业资源，实现了快速增长。优惠入驻活动、流量支持，为这些困境中的企业带来了实实在在的订单和营收。\n你死我活的商战固然好看，如果跳出商业竞争，淘宝特价版的“超级工厂计划”、“百亿产区计划”，拼多多的“新品牌计划”，京东京喜的工厂直供等，都盘活了中国中小制造企业的过剩产能。\n这在无形中拯救了很多个正在被时代灰尘压垮的家庭、普通人......这也许是下沉市场的崛起，给所有人带来的幸运。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":2008,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[{"author":{"id":"3547542031828772","authorId":"3547542031828772","name":"T0000023702","avatar":"https://static.tigerbbs.com/2a3cabcf8b12733a8b916546bca31fd2","crmLevel":1,"crmLevelSwitch":0},"content":"而且淘宝特价版一点不便宜[呆住]今天去买了个柠檬减10元8块2斤，但是拼多多9.9 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href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>、逼近淘宝，并且在2021年左右实现盈利。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”，而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了。</span></p>\n<p><span>然而，对拼多多崛起的逻辑，市场尚未充分理解。即便在互联网行业，除了电商专业人士之外，很多人也不理解。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”甚至“消费降级”；还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴。上述观点不但错误，而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势，形成不正确的思维定式。</span></p>\n<p><span>在我看来，拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役，其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役：巴巴罗萨行动，天王星行动，霸王行动，巴格拉季昂行动，等等。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景，然后才能理解战役的前因后果，以及在此过程中交战各方的战术执行。这样的分析是十分困难的，不过我在此可以尝试做一下，以待经验更丰富人士的指正和补充。</span></p>\n<p><b><span>起因：2016年的零售电商市场概况</span></b></p>\n<p><span>截止2016年，即拼多多快速崛起前夕，中国零售电商市场已经基本落入阿里（淘系）、京东两大巨头之手。传统零售巨头，例如苏宁、国美之流，建立大型独立电商平台的战略基本失败了；<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">唯品会</a>、当当、<a href=\"https://laohu8.com/S/NTES\">网易</a>考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台。在一般人看来，阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律。</span></p>\n<p><span>阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因，但是其中最重要的一条是：它们都高度重视移动互联网趋势，早早在移动化（无线化）方面投入重兵，并积极将用户引导到移动端。对于传统零售巨头来说，最悲哀的是：它们还没来得及适应“互联网化”的潮流，又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流。事实上，在2013-17年，凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇，凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑，而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了。</span></p>\n<p><span>在两强并立的格局下，京东认为自己的战略优势更明显，“迟早能够超越淘宝”，主要基于如下原因：</span></p>\n<ol>\n <li><p><span>京东以自营为主的模式，能够更高效地杜绝假货、水货，对高端市场更有吸引力；</span></p></li>\n <li><p><span>自营模式天然具备经营杠杆，只要形成了规模效应，此后的增长就像滚雪球；</span></p></li>\n <li><p><span>京东通过自建物流体系，具备了更强的履约能力；</span></p></li>\n <li><p><span>京东能够利用微信的流量资源，而淘宝不能。</span></p></li>\n</ol>\n<p><span>上述四条原因当中，第四条（微信流量）京东从来没有真正用好；第三条（自建物流）也被证明没有那么重要；第二条（自营模式）也是有利有弊的。然而，第一条（较好的品控、较高端的定位）是有一定道理的。淘宝一开始是以C店为主的市场，后来逐渐扩张到中小B店，但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够。对此，阿里的回答是：赋予天猫（原淘宝商城）更高的地位、更多的资源；淘系电商的“品牌化”和“高端化”，其实就是“天猫化”。</span></p>\n<p><span>2013-17年，阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大。自从2015年以来，天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速（注：估计值，阿里已经不再披露淘系整体GMV）；在刚刚过去的2019-20财年，天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了。淘系电商的“天猫化”，不仅仅是出于对京东挑战的回应，也带有浓厚的现实财务意义：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入。</span></p></li>\n <li><p><span>入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算，从而能达到更高的总体货币化率。</span></p></li>\n <li><p><span>天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝C店和中小B店。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>一言以蔽之，在2016年前后，淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格（虽然价格仍然有优势），而是综合性的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以，在零售电商市场上，淘系整体“向上移动”了。在这个过程中，位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家，在一定程度上被牺牲掉了。</span></p>\n<p><b><span>而这，就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。</span></b></p>\n<p><span><b>中低端商家的“出埃及记”：最终落脚于拼多多</b></span></p>\n<p><span>淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台，流量基础稳固、基础设施完善。然而，在淘系内部，各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店，从中小B店到品牌旗舰店，从中低端品牌到高端品牌，从高端品牌到KA（核心大客户）。而且，这个过程是渐进的，直至2019年还在进展之中。</span></p>\n<p><span>淘系内部的流量分为两类：第一类是“花钱的”，以广告和直通车投放为主；第二类是“免费的”，即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论；在“免费流量”方面，淘系的算法也越来越倾向于“大店优先”。综合看来，淘系的流量分配遵循如下的优先级链条：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>卖场型天猫店高于天猫旗舰店，天猫旗舰店高于天猫专卖店，天猫专卖店高于天猫专营店，天猫专营店高于企业C店，企业C店高于个人C店。</span></p></li>\n <li><p><span>整个淘系的商家根据规模和品牌分为七级（注：不是消费者理解的“钻石”“皇冠”等级），7级（以KA为主）的权重最大，其次是6级，而1-5级能够分配到的流量已经很小了。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>因此，淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不是放弃淘系，直到今天也没有多少人敢真正彻底放弃淘系；而是在淘系之外寻找“狡兔三窟”之道。它们考虑过京东，但是京东以自营为主的模式、效率较低的广告投放机制以及远低于淘系的DAU/用户时长，降低了它的吸引力。它们考虑过微商，但是缺乏正规交易及规范机制的微商毕竟只是权宜之计。它们还考虑过微信公众号、小程序，但是微信既不做中心化流量分配，也不做中心化运营；而且，小程序真正迎来大发展要等到2017年底，时间太晚了。</span></p>\n<p><span>在这个过程中，拼多多逐渐成为了中低端商家“出埃及记”的核心选择。它几乎具备这些商家所需要的一切条件：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>以SKU（单品）为核心，不设购物车，不搞店铺运营，专注于卖货，降低商家的运营及推广压力；</span></p></li>\n <li><p><span>早期几乎没有高端品牌，聚焦于标品、白牌，全部流量供给相当于淘系5级以下的商家；</span></p></li>\n <li><p><span>微信拼团模式提供了巨大的单品出货量，满足了标品及白牌商家薄利多销、尽可能做大单款爆品的需求；</span></p></li>\n <li><p><span>绝妙的是，淘系商家原本无法有效利用微信场景（仅能通过淘口令），而拼多多早期100%是微信场景，与原有的淘系购物场景并不冲突。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>商家追求较低的流量获取成本、较低的整体负担率（对平台来说是货币化率），就像水往低处流一样，是不可改变的趋势。何况，拼多多能够提供的不是一点点低成本流量，而是巨大的低成本流量；不是一两个单款爆品的热卖逻辑，而是每天很多个单款爆品的热卖机会。只要拼多多和淘系之间存在着获客成本和负担率的实质性差距，拼多多吸收商家的过程就不会结束。</span></p>\n<p><span><b>微信基础设施对拼多多的关键支持作用</b></span></p>\n<p><span>毫无疑问，如果没有微信，拼多多根本不可能崛起。京东一直没有用好微信的流量入口，过去如此，现在仍是如此；这不仅是因为京东不愿过度依靠微信，也是因为它从未熟悉互联网的“社交”“趣味”玩法。在腾讯投资拼多多之后，拼多多已经不再有被微信封杀的风险（尽管在诱导分享方面仍有一些限制）。问题在于：为何拼多多崛起开始于2016年，而不是更早？在拼多多自身成为头部APP之后，微信的作用又体现在哪里？</span></p>\n<p><span>问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序对早期拼多多（2018年以前）具备非常重要的作用，尽管现在拼多多极力诱导用户使用其官方APP，但大部分用户还是既用APP也用小程序的。微信支付的作用则被很多人忽视了——它的作用甚至比小程序还大。如果没有微信支付，拼多多可能从一开始就不会发展起来。</span></p>\n<p><span>在三线以下城市，以及一二线城市的“五环外”，存在着大量没有支付宝账户、微信支付也没有绑卡的人群，以中老年人为主。通过抢红包等行为，他们的微信支付账户中沉淀了一定量的现金，但是缺乏花出去的途径。拼多多早期吸引的正是这些种子用户——对他们而言，在群里拼团抢购一双打折的鞋子，与在群里抢一个十几块钱的红包是相同性质的事情。当然，这些人在拼多多上买东西之后，往往成为了忠实的电商用户，在微信绑了卡，也注册了支付宝。</span></p>\n<p><span>因此，与其说拼多多吸走了淘系用户，倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由认为，2016年以后淘宝、京东的新增买家当中，有很大一部分是被拼多多教育起来的。从那时起，一直有人认为：对消费者而言，拼多多是“小学”，淘宝是“中学”，天猫、京东则是“大学”；他们总会从小学“毕业”。这个观点有一定的道理，但是极不全面，也被事实证伪了。下文将予以更深入的探讨。</span></p>\n<p><span>直至今日，微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一：在微信群或个人会话看到拼团信息，点击之后唤起拼多多APP然后完成下单，可能仍然占据了拼多多整体客单量的30-50%。拼多多的购物逻辑与淘系不同：后者是“一边逛店一边产生了购买欲望”，前者则是“直接被某个SKU唤起购买欲望”。“逛店逻辑”适用于那些规模较大、运营资源丰富的店家，“直接逻辑”则适用于中小店家。</span></p>\n<p><span><b>拼多多持续增长的逻辑：白牌 + 复购</b></span></p>\n<p><span>看空拼多多的人会坚持认为：尽管拼多多具备各方面的优势，但是截至2020年初，这些优势已经发挥完了，增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”，认为一旦补贴取消，拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实：拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”，而它上面的大部分便宜货属于“白牌”，也就是不需要补贴的商品。</span></p>\n<p><span>关键问题是：什么叫做“白牌”？请回忆一下：当你进入任何电商平台、打开搜索框时，你有可能输入两种关键词。第一种是</span><span><b>品牌词</b></span><span>，即一个确定的品牌（或子品牌）名称；第二种是</span><span><b>品类词</b></span><span>，即一个商品类别的名称。</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高，主要通过</span><span><b>品牌词</b></span><span>搜索获得销售量，我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、<a href=\"https://laohu8.com/S/NKE\">耐克</a>Air Jordan运动鞋，等等。</span></p></li>\n <li><p><span>如果一个品牌没有直接占领消费者心智，主要通过</span><span><b>品类词</b></span><span>搜索获得销售量，我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中，白牌占据绝对多数。<a href=\"https://laohu8.com/S/000061\">农产品</a>之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>白牌的优势是在绝对的低价之下，提供过得去的商品质量。对于标品而言，质量和功能基本上是统一的，用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程，几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠，两者堪称绝配。</span></p>\n<p><span>“白牌VS大牌”的逻辑，也为2017-19年期间，拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释：年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分，后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算。</span></p>\n<p><span>但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台，为部分用户提供一站式选择。所以，它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值？关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。</span></p>\n<p><span>百亿补贴起到的是一个“诱导”作用：一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快。就这样，一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多，开始其乐无穷地追逐各类商品。当然，白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种，低价水果是一种，陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的，但是就算没有百亿补贴，拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。</span></p>\n<p><span><b>淘系电商的反击：聚划算、淘宝特价版，等等</b></span></p>\n<p><span>从2017年开始，阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁，并且试图从各个方面予以遏制，但是效果并不显著。原因是多方面的，既有主观的也有客观的：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间，不可能退回到2013年以前的状态。将更多的流量分配给白牌、C店商家，意味着货币化率降低。作为上市公司，阿里必须努力达成一个平衡：既要留住中低端商家，又要保证利润的持续增长。</span></p></li>\n <li><p><span>阿里是一个巨大的体系，许多新业务都处于砸钱阶段，这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源。如果淘系牺牲利润，提供给新业务的弹药就有可能紧缺。</span></p></li>\n <li><p><span>无论如何，淘系不可能攻入微信生态系统，这是拼多多的“大本营”之一。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，而只能将攻防战转化为拉锯战。</span></p></li>\n <li><p><span>由于淘系电商的GMV远大于拼多多，如果要提供类似的“大牌补贴”，可能要付出几倍的补贴成本（按照补贴支出与GMV的比例计算）。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>无论如何，阿里已经尝试了许多反制措施。淘宝特价版+聚划算是一个逻辑通畅的选择，淘宝特价版独立APP上线也是一个不错的选择。当然，还有一种选择，就是将天猫平台独立出来，在淘系的高端和低端电商之间进行分割——这个可能性很小，因为淘宝和天猫早已发展到不可分割了。</span></p>\n<p><span>对于拼多多来说，2020年GMV突破1.5万亿、2021年GMV突破2万亿应该没有什么悬念；真正的挑战在那之后才开始。因为，到了那时，拼多多的GMV规模就真的与淘宝“可比”了（用户规模现在就可比了）。拼多多必将面临成长的烦恼：是像当年的淘系一样，建立自己的“天猫”并向上移动，还是继续走“白牌为主、大牌为辅”的道路？或许，到了那时，新技术和新场景的突破，将会早就某种新的零售电商业态？总而言之，淘系VS拼多多的斗争刚刚开始，越到后面就将越激烈。现在看来，淘系无法遏制拼多多；但是在长期，拼多多要突破淘系的规模也非常困难。</span></p>\n<p><span><b>简短的结论</b></span></p>\n<p><span>根据我的个人经验和印象，在所有中国互联网公司当中，拼多多是引发争议最大的一个。直到两三天前，还有人对我严肃地抱怨：拼多多的商业模式是不可持续的，甚至是有害的，因为它违背了“消费升级”的大局，纯粹是依靠补贴换客户，等等。将拼多多与<a href=\"https://laohu8.com/S/LK\">瑞幸咖啡</a>之流相提并论的现象，至今仍是屡见不鲜。</span></p>\n<p><span>对拼多多的质疑当然是可以提出的，也是有必要的。但是，我想对拼多多的质疑者说：他们或许还不够了解中国，尤其是2017年以来经济环境日趋复杂、消费者分化与下沉非常明显的中国，以及在人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期之后，正在艰难寻找下一阶段增长推进器的中国。</span></p>\n<p><span>他们没有看到广大白牌商家对低成本流量和单款爆品的孜孜不倦的追求，没有看到广大消费者在“悦己型消费”和“基本款消费”之间的精神分裂，没有看到几块钱的节省对供应方和需求方而言都是多么重要。他们没有看到中国制造业庞大的过剩产能当中的一部分如何因为拼多多而重新运转起来，没有看到消费者在拼多多上节约的钱最终还是可以用在其他消费领域，没有看到拼多多对本来已经形成“稳态”的零售电商市场发挥的巨大的鲇鱼效应。</span></p>\n<p><span>他们更没有看到，中国从来不是<a href=\"https://laohu8.com/S/WB\">微博</a>体现的那个“人人悦己，光鲜亮丽”的样子，不是知乎体现的那个“人均985，年薪百万，刚下飞机”的样子，不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡，全都喜欢村上春树”的样子，也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了<a href=\"https://laohu8.com/S/RACE\">法拉利</a>的人比法拉利年产量还多”的样子。</span></p>\n<p><span>如果他们甚至不愿意甚至没办法理解真正的中国，我也完全无法理解他们如何能适应这样的中国，并且做好自己的专业工作。</span></p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/7a468bceacf4427aa893bbe927a9eb89);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">互联网怪盗团 </p>\n<p class=\"h-time\">2020-05-15 18:54</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p><span>截止2020年5月15日，<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的市值已经突破700亿美元，成为仅次于<a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>、<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>、美团的中概股第四大互联网公司。显然，现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进，直至在GMV上超越<a href=\"https://laohu8.com/S/JD\">京东</a>、逼近淘宝，并且在2021年左右实现盈利。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”，而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了。</span></p>\n<p><span>然而，对拼多多崛起的逻辑，市场尚未充分理解。即便在互联网行业，除了电商专业人士之外，很多人也不理解。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”甚至“消费降级”；还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴。上述观点不但错误，而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势，形成不正确的思维定式。</span></p>\n<p><span>在我看来，拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役，其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役：巴巴罗萨行动，天王星行动，霸王行动，巴格拉季昂行动，等等。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景，然后才能理解战役的前因后果，以及在此过程中交战各方的战术执行。这样的分析是十分困难的，不过我在此可以尝试做一下，以待经验更丰富人士的指正和补充。</span></p>\n<p><b><span>起因：2016年的零售电商市场概况</span></b></p>\n<p><span>截止2016年，即拼多多快速崛起前夕，中国零售电商市场已经基本落入阿里（淘系）、京东两大巨头之手。传统零售巨头，例如苏宁、国美之流，建立大型独立电商平台的战略基本失败了；<a href=\"https://laohu8.com/S/VIPS\">唯品会</a>、当当、<a href=\"https://laohu8.com/S/NTES\">网易</a>考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台。在一般人看来，阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律。</span></p>\n<p><span>阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因，但是其中最重要的一条是：它们都高度重视移动互联网趋势，早早在移动化（无线化）方面投入重兵，并积极将用户引导到移动端。对于传统零售巨头来说，最悲哀的是：它们还没来得及适应“互联网化”的潮流，又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流。事实上，在2013-17年，凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇，凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑，而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了。</span></p>\n<p><span>在两强并立的格局下，京东认为自己的战略优势更明显，“迟早能够超越淘宝”，主要基于如下原因：</span></p>\n<ol>\n <li><p><span>京东以自营为主的模式，能够更高效地杜绝假货、水货，对高端市场更有吸引力；</span></p></li>\n <li><p><span>自营模式天然具备经营杠杆，只要形成了规模效应，此后的增长就像滚雪球；</span></p></li>\n <li><p><span>京东通过自建物流体系，具备了更强的履约能力；</span></p></li>\n <li><p><span>京东能够利用微信的流量资源，而淘宝不能。</span></p></li>\n</ol>\n<p><span>上述四条原因当中，第四条（微信流量）京东从来没有真正用好；第三条（自建物流）也被证明没有那么重要；第二条（自营模式）也是有利有弊的。然而，第一条（较好的品控、较高端的定位）是有一定道理的。淘宝一开始是以C店为主的市场，后来逐渐扩张到中小B店，但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够。对此，阿里的回答是：赋予天猫（原淘宝商城）更高的地位、更多的资源；淘系电商的“品牌化”和“高端化”，其实就是“天猫化”。</span></p>\n<p><span>2013-17年，阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大。自从2015年以来，天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速（注：估计值，阿里已经不再披露淘系整体GMV）；在刚刚过去的2019-20财年，天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了。淘系电商的“天猫化”，不仅仅是出于对京东挑战的回应，也带有浓厚的现实财务意义：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入。</span></p></li>\n <li><p><span>入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算，从而能达到更高的总体货币化率。</span></p></li>\n <li><p><span>天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝C店和中小B店。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>一言以蔽之，在2016年前后，淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格（虽然价格仍然有优势），而是综合性的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以，在零售电商市场上，淘系整体“向上移动”了。在这个过程中，位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家，在一定程度上被牺牲掉了。</span></p>\n<p><b><span>而这，就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。</span></b></p>\n<p><span><b>中低端商家的“出埃及记”：最终落脚于拼多多</b></span></p>\n<p><span>淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台，流量基础稳固、基础设施完善。然而，在淘系内部，各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店，从中小B店到品牌旗舰店，从中低端品牌到高端品牌，从高端品牌到KA（核心大客户）。而且，这个过程是渐进的，直至2019年还在进展之中。</span></p>\n<p><span>淘系内部的流量分为两类：第一类是“花钱的”，以广告和直通车投放为主；第二类是“免费的”，即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论；在“免费流量”方面，淘系的算法也越来越倾向于“大店优先”。综合看来，淘系的流量分配遵循如下的优先级链条：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>卖场型天猫店高于天猫旗舰店，天猫旗舰店高于天猫专卖店，天猫专卖店高于天猫专营店，天猫专营店高于企业C店，企业C店高于个人C店。</span></p></li>\n <li><p><span>整个淘系的商家根据规模和品牌分为七级（注：不是消费者理解的“钻石”“皇冠”等级），7级（以KA为主）的权重最大，其次是6级，而1-5级能够分配到的流量已经很小了。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>因此，淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不是放弃淘系，直到今天也没有多少人敢真正彻底放弃淘系；而是在淘系之外寻找“狡兔三窟”之道。它们考虑过京东，但是京东以自营为主的模式、效率较低的广告投放机制以及远低于淘系的DAU/用户时长，降低了它的吸引力。它们考虑过微商，但是缺乏正规交易及规范机制的微商毕竟只是权宜之计。它们还考虑过微信公众号、小程序，但是微信既不做中心化流量分配，也不做中心化运营；而且，小程序真正迎来大发展要等到2017年底，时间太晚了。</span></p>\n<p><span>在这个过程中，拼多多逐渐成为了中低端商家“出埃及记”的核心选择。它几乎具备这些商家所需要的一切条件：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>以SKU（单品）为核心，不设购物车，不搞店铺运营，专注于卖货，降低商家的运营及推广压力；</span></p></li>\n <li><p><span>早期几乎没有高端品牌，聚焦于标品、白牌，全部流量供给相当于淘系5级以下的商家；</span></p></li>\n <li><p><span>微信拼团模式提供了巨大的单品出货量，满足了标品及白牌商家薄利多销、尽可能做大单款爆品的需求；</span></p></li>\n <li><p><span>绝妙的是，淘系商家原本无法有效利用微信场景（仅能通过淘口令），而拼多多早期100%是微信场景，与原有的淘系购物场景并不冲突。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>商家追求较低的流量获取成本、较低的整体负担率（对平台来说是货币化率），就像水往低处流一样，是不可改变的趋势。何况，拼多多能够提供的不是一点点低成本流量，而是巨大的低成本流量；不是一两个单款爆品的热卖逻辑，而是每天很多个单款爆品的热卖机会。只要拼多多和淘系之间存在着获客成本和负担率的实质性差距，拼多多吸收商家的过程就不会结束。</span></p>\n<p><span><b>微信基础设施对拼多多的关键支持作用</b></span></p>\n<p><span>毫无疑问，如果没有微信，拼多多根本不可能崛起。京东一直没有用好微信的流量入口，过去如此，现在仍是如此；这不仅是因为京东不愿过度依靠微信，也是因为它从未熟悉互联网的“社交”“趣味”玩法。在腾讯投资拼多多之后，拼多多已经不再有被微信封杀的风险（尽管在诱导分享方面仍有一些限制）。问题在于：为何拼多多崛起开始于2016年，而不是更早？在拼多多自身成为头部APP之后，微信的作用又体现在哪里？</span></p>\n<p><span>问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序对早期拼多多（2018年以前）具备非常重要的作用，尽管现在拼多多极力诱导用户使用其官方APP，但大部分用户还是既用APP也用小程序的。微信支付的作用则被很多人忽视了——它的作用甚至比小程序还大。如果没有微信支付，拼多多可能从一开始就不会发展起来。</span></p>\n<p><span>在三线以下城市，以及一二线城市的“五环外”，存在着大量没有支付宝账户、微信支付也没有绑卡的人群，以中老年人为主。通过抢红包等行为，他们的微信支付账户中沉淀了一定量的现金，但是缺乏花出去的途径。拼多多早期吸引的正是这些种子用户——对他们而言，在群里拼团抢购一双打折的鞋子，与在群里抢一个十几块钱的红包是相同性质的事情。当然，这些人在拼多多上买东西之后，往往成为了忠实的电商用户，在微信绑了卡，也注册了支付宝。</span></p>\n<p><span>因此，与其说拼多多吸走了淘系用户，倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由认为，2016年以后淘宝、京东的新增买家当中，有很大一部分是被拼多多教育起来的。从那时起，一直有人认为：对消费者而言，拼多多是“小学”，淘宝是“中学”，天猫、京东则是“大学”；他们总会从小学“毕业”。这个观点有一定的道理，但是极不全面，也被事实证伪了。下文将予以更深入的探讨。</span></p>\n<p><span>直至今日，微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一：在微信群或个人会话看到拼团信息，点击之后唤起拼多多APP然后完成下单，可能仍然占据了拼多多整体客单量的30-50%。拼多多的购物逻辑与淘系不同：后者是“一边逛店一边产生了购买欲望”，前者则是“直接被某个SKU唤起购买欲望”。“逛店逻辑”适用于那些规模较大、运营资源丰富的店家，“直接逻辑”则适用于中小店家。</span></p>\n<p><span><b>拼多多持续增长的逻辑：白牌 + 复购</b></span></p>\n<p><span>看空拼多多的人会坚持认为：尽管拼多多具备各方面的优势，但是截至2020年初，这些优势已经发挥完了，增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”，认为一旦补贴取消，拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实：拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”，而它上面的大部分便宜货属于“白牌”，也就是不需要补贴的商品。</span></p>\n<p><span>关键问题是：什么叫做“白牌”？请回忆一下：当你进入任何电商平台、打开搜索框时，你有可能输入两种关键词。第一种是</span><span><b>品牌词</b></span><span>，即一个确定的品牌（或子品牌）名称；第二种是</span><span><b>品类词</b></span><span>，即一个商品类别的名称。</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高，主要通过</span><span><b>品牌词</b></span><span>搜索获得销售量，我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、<a href=\"https://laohu8.com/S/NKE\">耐克</a>Air Jordan运动鞋，等等。</span></p></li>\n <li><p><span>如果一个品牌没有直接占领消费者心智，主要通过</span><span><b>品类词</b></span><span>搜索获得销售量，我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中，白牌占据绝对多数。<a href=\"https://laohu8.com/S/000061\">农产品</a>之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>白牌的优势是在绝对的低价之下，提供过得去的商品质量。对于标品而言，质量和功能基本上是统一的，用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程，几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠，两者堪称绝配。</span></p>\n<p><span>“白牌VS大牌”的逻辑，也为2017-19年期间，拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释：年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分，后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算。</span></p>\n<p><span>但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台，为部分用户提供一站式选择。所以，它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值？关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。</span></p>\n<p><span>百亿补贴起到的是一个“诱导”作用：一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快。就这样，一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多，开始其乐无穷地追逐各类商品。当然，白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种，低价水果是一种，陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的，但是就算没有百亿补贴，拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。</span></p>\n<p><span><b>淘系电商的反击：聚划算、淘宝特价版，等等</b></span></p>\n<p><span>从2017年开始，阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁，并且试图从各个方面予以遏制，但是效果并不显著。原因是多方面的，既有主观的也有客观的：</span></p>\n<ul>\n <li><p><span>淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间，不可能退回到2013年以前的状态。将更多的流量分配给白牌、C店商家，意味着货币化率降低。作为上市公司，阿里必须努力达成一个平衡：既要留住中低端商家，又要保证利润的持续增长。</span></p></li>\n <li><p><span>阿里是一个巨大的体系，许多新业务都处于砸钱阶段，这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源。如果淘系牺牲利润，提供给新业务的弹药就有可能紧缺。</span></p></li>\n <li><p><span>无论如何，淘系不可能攻入微信生态系统，这是拼多多的“大本营”之一。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，而只能将攻防战转化为拉锯战。</span></p></li>\n <li><p><span>由于淘系电商的GMV远大于拼多多，如果要提供类似的“大牌补贴”，可能要付出几倍的补贴成本（按照补贴支出与GMV的比例计算）。</span></p></li>\n</ul>\n<p><span>无论如何，阿里已经尝试了许多反制措施。淘宝特价版+聚划算是一个逻辑通畅的选择，淘宝特价版独立APP上线也是一个不错的选择。当然，还有一种选择，就是将天猫平台独立出来，在淘系的高端和低端电商之间进行分割——这个可能性很小，因为淘宝和天猫早已发展到不可分割了。</span></p>\n<p><span>对于拼多多来说，2020年GMV突破1.5万亿、2021年GMV突破2万亿应该没有什么悬念；真正的挑战在那之后才开始。因为，到了那时，拼多多的GMV规模就真的与淘宝“可比”了（用户规模现在就可比了）。拼多多必将面临成长的烦恼：是像当年的淘系一样，建立自己的“天猫”并向上移动，还是继续走“白牌为主、大牌为辅”的道路？或许，到了那时，新技术和新场景的突破，将会早就某种新的零售电商业态？总而言之，淘系VS拼多多的斗争刚刚开始，越到后面就将越激烈。现在看来，淘系无法遏制拼多多；但是在长期，拼多多要突破淘系的规模也非常困难。</span></p>\n<p><span><b>简短的结论</b></span></p>\n<p><span>根据我的个人经验和印象，在所有中国互联网公司当中，拼多多是引发争议最大的一个。直到两三天前，还有人对我严肃地抱怨：拼多多的商业模式是不可持续的，甚至是有害的，因为它违背了“消费升级”的大局，纯粹是依靠补贴换客户，等等。将拼多多与<a href=\"https://laohu8.com/S/LK\">瑞幸咖啡</a>之流相提并论的现象，至今仍是屡见不鲜。</span></p>\n<p><span>对拼多多的质疑当然是可以提出的，也是有必要的。但是，我想对拼多多的质疑者说：他们或许还不够了解中国，尤其是2017年以来经济环境日趋复杂、消费者分化与下沉非常明显的中国，以及在人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期之后，正在艰难寻找下一阶段增长推进器的中国。</span></p>\n<p><span>他们没有看到广大白牌商家对低成本流量和单款爆品的孜孜不倦的追求，没有看到广大消费者在“悦己型消费”和“基本款消费”之间的精神分裂，没有看到几块钱的节省对供应方和需求方而言都是多么重要。他们没有看到中国制造业庞大的过剩产能当中的一部分如何因为拼多多而重新运转起来，没有看到消费者在拼多多上节约的钱最终还是可以用在其他消费领域，没有看到拼多多对本来已经形成“稳态”的零售电商市场发挥的巨大的鲇鱼效应。</span></p>\n<p><span>他们更没有看到，中国从来不是<a href=\"https://laohu8.com/S/WB\">微博</a>体现的那个“人人悦己，光鲜亮丽”的样子，不是知乎体现的那个“人均985，年薪百万，刚下飞机”的样子，不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡，全都喜欢村上春树”的样子，也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了<a href=\"https://laohu8.com/S/RACE\">法拉利</a>的人比法拉利年产量还多”的样子。</span></p>\n<p><span>如果他们甚至不愿意甚至没办法理解真正的中国，我也完全无法理解他们如何能适应这样的中国，并且做好自己的专业工作。</span></p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/02aa9153f4386a08c2cbc79999550248","relate_stocks":{"PDD":"拼多多"},"is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1114948259","content_text":"截止2020年5月15日，拼多多的市值已经突破700亿美元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的中概股第四大互联网公司。显然，现在已经没有什么力量阻止拼多多继续前进，直至在GMV上超越京东、逼近淘宝，并且在2021年左右实现盈利。现在的问题已经不是拼多多能否“主流化”，而是“主流化”与“征服新领土”的速度能有多快、天花板能有多高了。\n然而，对拼多多崛起的逻辑，市场尚未充分理解。即便在互联网行业，除了电商专业人士之外，很多人也不理解。大部分人对拼多多崛起的归因仅限于“价格低”“门槛低”甚至“消费降级”；还有人简单粗暴地认为拼多多的低价完全源于平台补贴。上述观点不但错误，而且有害——它们会阻止我们正确认识新事物和新趋势，形成不正确的思维定式。\n在我看来，拼多多迄今的崛起过程是一场非常值得研究的战役，其重要性和趣味堪比人类历史上那些最大规模的诸兵种合成战役：巴巴罗萨行动，天王星行动，霸王行动，巴格拉季昂行动，等等。我们必须首先从较高的层面理解战役的背景，然后才能理解战役的前因后果，以及在此过程中交战各方的战术执行。这样的分析是十分困难的，不过我在此可以尝试做一下，以待经验更丰富人士的指正和补充。\n起因：2016年的零售电商市场概况\n截止2016年，即拼多多快速崛起前夕，中国零售电商市场已经基本落入阿里（淘系）、京东两大巨头之手。传统零售巨头，例如苏宁、国美之流，建立大型独立电商平台的战略基本失败了；唯品会、当当、网易考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平台。在一般人看来，阿里VS京东的竞争将是零售电商市场在今后五年乃至更长时间的主旋律。\n阿里和京东取得全市场的主控权有很多原因，但是其中最重要的一条是：它们都高度重视移动互联网趋势，早早在移动化（无线化）方面投入重兵，并积极将用户引导到移动端。对于传统零售巨头来说，最悲哀的是：它们还没来得及适应“互联网化”的潮流，又要被迫应对更可怕的“移动互联网化”潮流。事实上，在2013-17年，凡是适应了移动化潮流的互联网公司都迎来了一波巨大的发展机遇，凡是适应速度比较慢的都面临了地位下滑，而没有适应的互联网公司都边缘化或灭亡了。\n在两强并立的格局下，京东认为自己的战略优势更明显，“迟早能够超越淘宝”，主要基于如下原因：\n\n京东以自营为主的模式，能够更高效地杜绝假货、水货，对高端市场更有吸引力；\n自营模式天然具备经营杠杆，只要形成了规模效应，此后的增长就像滚雪球；\n京东通过自建物流体系，具备了更强的履约能力；\n京东能够利用微信的流量资源，而淘宝不能。\n\n上述四条原因当中，第四条（微信流量）京东从来没有真正用好；第三条（自建物流）也被证明没有那么重要；第二条（自营模式）也是有利有弊的。然而，第一条（较好的品控、较高端的定位）是有一定道理的。淘宝一开始是以C店为主的市场，后来逐渐扩张到中小B店，但对高端品牌、高端消费者的覆盖还是不够。对此，阿里的回答是：赋予天猫（原淘宝商城）更高的地位、更多的资源；淘系电商的“品牌化”和“高端化”，其实就是“天猫化”。\n2013-17年，阿里在业务方面取得的最大成功就是手机淘宝以及天猫的发展壮大。自从2015年以来，天猫每个季度的GMV增速都高于淘系整体的增速（注：估计值，阿里已经不再披露淘系整体GMV）；在刚刚过去的2019-20财年，天猫GMV很可能已经与淘宝平齐甚至超越了。淘系电商的“天猫化”，不仅仅是出于对京东挑战的回应，也带有浓厚的现实财务意义：\n\n淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入。\n入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算，从而能达到更高的总体货币化率。\n天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力也远远高于淘宝C店和中小B店。\n\n一言以蔽之，在2016年前后，淘系电商和京东的核心成长逻辑都是“消费升级”。电商相对于线下零售的核心优势已经不再是价格（虽然价格仍然有优势），而是综合性的“用户体验”。消费者愿意为更高端的品牌、更好的体验付出更高的价格。所以，在零售电商市场上，淘系整体“向上移动”了。在这个过程中，位于中基层的C店、中小B店和垂直B店商家，在一定程度上被牺牲掉了。\n而这，就是2016-19年拼多多强势崛起的第一个原因。\n中低端商家的“出埃及记”：最终落脚于拼多多\n淘系过去是、现在仍然是中国最大的零售电商平台，流量基础稳固、基础设施完善。然而，在淘系内部，各类资源在不声不响地向头部集中——从C店到B店，从中小B店到品牌旗舰店，从中低端品牌到高端品牌，从高端品牌到KA（核心大客户）。而且，这个过程是渐进的，直至2019年还在进展之中。\n淘系内部的流量分为两类：第一类是“花钱的”，以广告和直通车投放为主；第二类是“免费的”，即平台通过算法和关注关系等分配的流量。中低端商家显然在“花钱”方面无法与高端品牌相提并论；在“免费流量”方面，淘系的算法也越来越倾向于“大店优先”。综合看来，淘系的流量分配遵循如下的优先级链条：\n\n卖场型天猫店高于天猫旗舰店，天猫旗舰店高于天猫专卖店，天猫专卖店高于天猫专营店，天猫专营店高于企业C店，企业C店高于个人C店。\n整个淘系的商家根据规模和品牌分为七级（注：不是消费者理解的“钻石”“皇冠”等级），7级（以KA为主）的权重最大，其次是6级，而1-5级能够分配到的流量已经很小了。\n\n因此，淘系的中低端商家不得不寻找新的出路——不是放弃淘系，直到今天也没有多少人敢真正彻底放弃淘系；而是在淘系之外寻找“狡兔三窟”之道。它们考虑过京东，但是京东以自营为主的模式、效率较低的广告投放机制以及远低于淘系的DAU/用户时长，降低了它的吸引力。它们考虑过微商，但是缺乏正规交易及规范机制的微商毕竟只是权宜之计。它们还考虑过微信公众号、小程序，但是微信既不做中心化流量分配，也不做中心化运营；而且，小程序真正迎来大发展要等到2017年底，时间太晚了。\n在这个过程中，拼多多逐渐成为了中低端商家“出埃及记”的核心选择。它几乎具备这些商家所需要的一切条件：\n\n以SKU（单品）为核心，不设购物车，不搞店铺运营，专注于卖货，降低商家的运营及推广压力；\n早期几乎没有高端品牌，聚焦于标品、白牌，全部流量供给相当于淘系5级以下的商家；\n微信拼团模式提供了巨大的单品出货量，满足了标品及白牌商家薄利多销、尽可能做大单款爆品的需求；\n绝妙的是，淘系商家原本无法有效利用微信场景（仅能通过淘口令），而拼多多早期100%是微信场景，与原有的淘系购物场景并不冲突。\n\n商家追求较低的流量获取成本、较低的整体负担率（对平台来说是货币化率），就像水往低处流一样，是不可改变的趋势。何况，拼多多能够提供的不是一点点低成本流量，而是巨大的低成本流量；不是一两个单款爆品的热卖逻辑，而是每天很多个单款爆品的热卖机会。只要拼多多和淘系之间存在着获客成本和负担率的实质性差距，拼多多吸收商家的过程就不会结束。\n微信基础设施对拼多多的关键支持作用\n毫无疑问，如果没有微信，拼多多根本不可能崛起。京东一直没有用好微信的流量入口，过去如此，现在仍是如此；这不仅是因为京东不愿过度依靠微信，也是因为它从未熟悉互联网的“社交”“趣味”玩法。在腾讯投资拼多多之后，拼多多已经不再有被微信封杀的风险（尽管在诱导分享方面仍有一些限制）。问题在于：为何拼多多崛起开始于2016年，而不是更早？在拼多多自身成为头部APP之后，微信的作用又体现在哪里？\n问题的关键在于微信的两大基础设施——微信支付和小程序。小程序对早期拼多多（2018年以前）具备非常重要的作用，尽管现在拼多多极力诱导用户使用其官方APP，但大部分用户还是既用APP也用小程序的。微信支付的作用则被很多人忽视了——它的作用甚至比小程序还大。如果没有微信支付，拼多多可能从一开始就不会发展起来。\n在三线以下城市，以及一二线城市的“五环外”，存在着大量没有支付宝账户、微信支付也没有绑卡的人群，以中老年人为主。通过抢红包等行为，他们的微信支付账户中沉淀了一定量的现金，但是缺乏花出去的途径。拼多多早期吸引的正是这些种子用户——对他们而言，在群里拼团抢购一双打折的鞋子，与在群里抢一个十几块钱的红包是相同性质的事情。当然，这些人在拼多多上买东西之后，往往成为了忠实的电商用户，在微信绑了卡，也注册了支付宝。\n因此，与其说拼多多吸走了淘系用户，倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由认为，2016年以后淘宝、京东的新增买家当中，有很大一部分是被拼多多教育起来的。从那时起，一直有人认为：对消费者而言，拼多多是“小学”，淘宝是“中学”，天猫、京东则是“大学”；他们总会从小学“毕业”。这个观点有一定的道理，但是极不全面，也被事实证伪了。下文将予以更深入的探讨。\n直至今日，微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一：在微信群或个人会话看到拼团信息，点击之后唤起拼多多APP然后完成下单，可能仍然占据了拼多多整体客单量的30-50%。拼多多的购物逻辑与淘系不同：后者是“一边逛店一边产生了购买欲望”，前者则是“直接被某个SKU唤起购买欲望”。“逛店逻辑”适用于那些规模较大、运营资源丰富的店家，“直接逻辑”则适用于中小店家。\n拼多多持续增长的逻辑：白牌 + 复购\n看空拼多多的人会坚持认为：尽管拼多多具备各方面的优势，但是截至2020年初，这些优势已经发挥完了，增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”，认为一旦补贴取消，拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实：拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”，而它上面的大部分便宜货属于“白牌”，也就是不需要补贴的商品。\n关键问题是：什么叫做“白牌”？请回忆一下：当你进入任何电商平台、打开搜索框时，你有可能输入两种关键词。第一种是品牌词，即一个确定的品牌（或子品牌）名称；第二种是品类词，即一个商品类别的名称。\n\n如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高，主要通过品牌词搜索获得销售量，我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、耐克Air Jordan运动鞋，等等。\n如果一个品牌没有直接占领消费者心智，主要通过品类词搜索获得销售量，我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中，白牌占据绝对多数。农产品之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。\n\n白牌的优势是在绝对的低价之下，提供过得去的商品质量。对于标品而言，质量和功能基本上是统一的，用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程，几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠，两者堪称绝配。\n“白牌VS大牌”的逻辑，也为2017-19年期间，拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释：年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分，后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算。\n但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台，为部分用户提供一站式选择。所以，它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值？关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。\n百亿补贴起到的是一个“诱导”作用：一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快。就这样，一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多，开始其乐无穷地追逐各类商品。当然，白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种，低价水果是一种，陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的，但是就算没有百亿补贴，拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。\n淘系电商的反击：聚划算、淘宝特价版，等等\n从2017年开始，阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁，并且试图从各个方面予以遏制，但是效果并不显著。原因是多方面的，既有主观的也有客观的：\n\n淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间，不可能退回到2013年以前的状态。将更多的流量分配给白牌、C店商家，意味着货币化率降低。作为上市公司，阿里必须努力达成一个平衡：既要留住中低端商家，又要保证利润的持续增长。\n阿里是一个巨大的体系，许多新业务都处于砸钱阶段，这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源。如果淘系牺牲利润，提供给新业务的弹药就有可能紧缺。\n无论如何，淘系不可能攻入微信生态系统，这是拼多多的“大本营”之一。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，而只能将攻防战转化为拉锯战。\n由于淘系电商的GMV远大于拼多多，如果要提供类似的“大牌补贴”，可能要付出几倍的补贴成本（按照补贴支出与GMV的比例计算）。\n\n无论如何，阿里已经尝试了许多反制措施。淘宝特价版+聚划算是一个逻辑通畅的选择，淘宝特价版独立APP上线也是一个不错的选择。当然，还有一种选择，就是将天猫平台独立出来，在淘系的高端和低端电商之间进行分割——这个可能性很小，因为淘宝和天猫早已发展到不可分割了。\n对于拼多多来说，2020年GMV突破1.5万亿、2021年GMV突破2万亿应该没有什么悬念；真正的挑战在那之后才开始。因为，到了那时，拼多多的GMV规模就真的与淘宝“可比”了（用户规模现在就可比了）。拼多多必将面临成长的烦恼：是像当年的淘系一样，建立自己的“天猫”并向上移动，还是继续走“白牌为主、大牌为辅”的道路？或许，到了那时，新技术和新场景的突破，将会早就某种新的零售电商业态？总而言之，淘系VS拼多多的斗争刚刚开始，越到后面就将越激烈。现在看来，淘系无法遏制拼多多；但是在长期，拼多多要突破淘系的规模也非常困难。\n简短的结论\n根据我的个人经验和印象，在所有中国互联网公司当中，拼多多是引发争议最大的一个。直到两三天前，还有人对我严肃地抱怨：拼多多的商业模式是不可持续的，甚至是有害的，因为它违背了“消费升级”的大局，纯粹是依靠补贴换客户，等等。将拼多多与瑞幸咖啡之流相提并论的现象，至今仍是屡见不鲜。\n对拼多多的质疑当然是可以提出的，也是有必要的。但是，我想对拼多多的质疑者说：他们或许还不够了解中国，尤其是2017年以来经济环境日趋复杂、消费者分化与下沉非常明显的中国，以及在人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期之后，正在艰难寻找下一阶段增长推进器的中国。\n他们没有看到广大白牌商家对低成本流量和单款爆品的孜孜不倦的追求，没有看到广大消费者在“悦己型消费”和“基本款消费”之间的精神分裂，没有看到几块钱的节省对供应方和需求方而言都是多么重要。他们没有看到中国制造业庞大的过剩产能当中的一部分如何因为拼多多而重新运转起来，没有看到消费者在拼多多上节约的钱最终还是可以用在其他消费领域，没有看到拼多多对本来已经形成“稳态”的零售电商市场发挥的巨大的鲇鱼效应。\n他们更没有看到，中国从来不是微博体现的那个“人人悦己，光鲜亮丽”的样子，不是知乎体现的那个“人均985，年薪百万，刚下飞机”的样子，不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡，全都喜欢村上春树”的样子，也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了法拉利的人比法拉利年产量还多”的样子。\n如果他们甚至不愿意甚至没办法理解真正的中国，我也完全无法理解他们如何能适应这样的中国，并且做好自己的专业工作。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1742,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[{"author":{"id":"3540498190131026","authorId":"3540498190131026","name":"EleanoR","avatar":"https://static.tigerbbs.com/17e8418fc013e1a7cd9c4ce2e34fc3b5","crmLevel":6,"crmLevelSwitch":1},"content":"小超市可没人刷单","text":"小超市可没人刷单","html":"小超市可没人刷单"}],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":954656968,"gmtCreate":1592917800154,"gmtModify":1704200578972,"author":{"id":"129496613205890","authorId":"129496613205890","name":"苟且和田野","avatar":"https://static.laohu8.com/default-avatar.jpg","crmLevel":5,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false},"themes":[],"htmlText":"一个家五扇门，各扇门里面同样的东西，价格不同。大写一个“服”字！......","listText":"一个家五扇门，各扇门里面同样的东西，价格不同。大写一个“服”字！......","text":"一个家五扇门，各扇门里面同样的东西，价格不同。大写一个“服”字！......","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/954656968","repostId":"1131552851","repostType":2,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1538,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}
