深度解析农夫山泉的投资价值

我是大夫
2020-09-22

人中赤兔马中吕布万众瞩目的农夫山泉上市了。$农夫山泉(09633)$

农夫山泉有点甜;我们不生产水,我们只是大自然的搬运工;什么样的水源,孕育什么样的生命。其实,农夫山泉一点都不甜,它也不是大自然的搬运工,它搬运的是塑料瓶。

农夫山泉无疑是营销高手。它靠卖水起家,至今包装饮用水仍然贡献了60%的营收。水这种不可或缺但却平淡无奇又无处不在的物品,要让消费者花钱购买,并非易事。

彼时,市场已被红瓶娃哈哈、绿瓶乐百氏、 蓝瓶雀巢三大品牌占据。结果,农夫山泉不仅干翻了三座大山,也打残了一众后起之秀,在包装饮用水占据了21%的份额,连续8年稳居市场第一。

所谓的包装饮用水,是指瓶装、听装或桶装的天然水、天然矿泉水、饮用纯净水,而这些概念,都是农夫山泉搞出来的!

在纯净水一统江湖的时代,农夫山泉打出了天然水的概念,提出纯净水对身体无益、弱碱性水最有利于健康等观点,遭到了娃哈哈、乐百氏、康师傅等一众企业的围攻并被告上法院。然而,正是通过一次次的概念引入和对竞争对手的借势打击,输了官司的农夫山泉成功地将“天然水矿泉水>天然水>纯净水”这一观念灌输给公众,在消费者心中树立了天然健康的形象,从而在包装水领域打造出自身的品牌认知。

农夫山泉的广告确实美得不像广告。其拍摄团队曾历时三年在水源地附近捕捉原生态镜头,摄影师都是国际一流的专业人士,其中包括为BBC拍摄过《人类星球》、《地球脉动》的盖文塞仕顿等人。瓶的设计也是独具匠心,比如东方树叶的外包就是请英国的专业设计公司PearFisher操刀,用剪纸、茉莉花等极具中国文化的元素混搭而成。这些创意和用心,绝不是娃哈哈那种贴个王力宏的大头照可以相提并论的,所以有人说农夫山泉是被卖水耽误了的广告公司。

农夫山泉的优秀之处

  • 产品综合毛利率为55.4%,包装水的毛利率60%,在全球软饮公司里和可口可乐在一个水平。
  • 2017至2019年营收复合增长率17.2%,高于同期国内软饮行业5.8%及全球软饮行业3.1%的增速。
  • 净利润率20%,净利润连续三年的复合增长率13.5%,净资产收益率在40%左右,现净比在1.3以上。

一个公司要赚钱无非三种模式:高毛利率,如茅台,我能想到超过茅台的大概只有八宝山的火葬场;高周转,凭借强大的管理能力实现规模效应下的资产高周转,简单说就是薄利多销,如Costco、京东;高杠杆,用别人的钱给自己赚钱,如银行、地产。

这三者中,高毛利率和高净资产收益率无疑是最佳的商业模式,表明企业有着其他同行不具备的竞争优势,能够产生品牌溢价和用户黏性,而农夫山泉正是这样的公司。

更重要的是,卖水是一个简单的生意,不需要太多的研发投入,这意味着这个行业不变的成分要多于变化的内容,投资的确定性很强。掌门人钟睒睒至今仍持有公司86%的股权,变相反映出公司一直不差钱,不需要一轮轮地融资而被迫稀释创始人的股权。

农夫山泉的护城河

一是对消费心智的占领。农夫山泉在招股书里强调:我们长期坚持天然健康的产品理念,不断传递品牌精神,铸就了我们中国软饮料的超级品牌。消费类公司最核心的竞争力就是品牌对消费心智的占领。当你想买水时,头脑中出现的第一个品牌就是牢牢占据你消费心智的公司;我相信,至少对于半数中国人,这个公司一定是农夫山泉。快消品、奢侈品是容易建立消费心智的行业,比如说到可乐,人们就会想到可口和百事;说起名包,就会想到路易威登和爱马仕;有一些行业天然很难,比如家具品牌,通常是你走到卖场才会决定买什么。

二是完备的渠道优势。食品饮料公司主要依靠渠道创收,只有建立广泛、密集、深入的渠道,才能保证产品在不同场景触达消费者;而公司对渠道的把控力越强,现金流也就越丰富。

招股书里说,我们建立了深度下沉的全国性销售网络,依托信息系统提升分销效率,控制经营风险。目前,农夫山泉在全国拥有4454家经销商,243万个终端网点,其中188万个分布在二线以下的城市,90%的收入来自经销商。以个人经验看,走进任何一家超市、便利店或小卖部都能买到农夫山泉,说明渠道基本做到无孔不入。渠道的另一个优势是有利推新,帮助新产品迅速下沉市场。

农夫山泉对经销商要求先款后货,应收账款周转天数为4天,足见对下游的控制力。同时,公司也在积极拓展线上渠道,京东的物竞天择项目最早就是与农夫山泉合作。2019年底,公司在全国300个城市投放了6万台智能终端设备。此次IPO募集的资金有25%用于提升销售能力,还有25%用于品牌建设,足见公司对于“品牌”和“渠道”的重视。

三是对水源的掌控。农夫山泉目前占据了浙江千岛湖、湖北丹江口、新疆玛纳斯、广东万绿湖、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北灵雾山十大水源基地。对优质水源的占领是你有我无的零和博弈。按照宪法规定,水资源属于国家所有,农夫山泉与当地政府签署采水协议并交纳水资源税,这也是水不是农夫山泉的成本而是以税费形式出现的原因。

坐拥这十处优质水源,农夫山泉在天然水和天然矿泉水供应上处于十分有利的地位。这十处水源分布于10个省份,其中千岛湖、万绿湖、灵雾山、峨眉山几个水源地分别位于长三角、珠三角、京津冀、成渝圈等经济发达、人口稠密地区,这也是农夫山泉能以更小的运输成本触达消费者的前提。

瓶装水有500公里运输半径理论之说,即3元左右的瓶装水,500公里的运输半径是确保盈利的必要条件。一瓶农夫山泉的净含量是550ml,按0.5公斤算,一辆载重14吨的重型卡车可以运送2.8万瓶矿泉水,按照每吨1072元的出厂价计算,一两重卡的载货价值也就1.5万。试想一下,如果是装一车茅台得值多少钱!

2017至2019年,农夫山泉运输费用的营收占比从13.4%降至10.5%,伊利是5.2%,茅台只有0.3%。可见,低客单价的包装水对于运输费用是多么敏感,恒大冰泉很难逆袭就是受到了水源和物流的限制,而这正是农夫山泉的护城河所在!

农夫山泉的增长前景

向生活场景发力。从发达国家经验看,日用消品增长主要依靠高市占有率。中国的城市化和消费升级方兴未艾,人们对健康干净饮用水的需求只会上升,市场扩容对于头部品牌非常有利。中国的瓶装饮用水价格整体偏低。在日本,一瓶水的价格大约是6块多人民币;在欧洲,一瓶水基本也要1个欧元。中国的包装水整体价格还有上涨空间。此外,目前包装水的需求主要是在户外、社交、宴会、会议等场合,未来这种需求一定会进一步向家庭生活渗透,而这个市场将会非常广阔。

向中高端水市场发力。饮料中,大约只有水和酒能够卖出高溢价,比如挪威的芙丝、法国的依云、意大利的圣培露、格鲁吉亚的博尔若米,像日本的菲丽高这种实在贵得离谱的不在讨论范围。中高端水基本都是卖瓶子、卖造型、卖格调!目前农夫山泉的品牌定位总体还比较大众化,基本都在2元价区,含锂水也就5元。公司也做了一些玻璃瓶装高级水,京东上售价在45元一瓶,个人感觉美感还是差了一些。要进军中高端市场,农夫山泉在品牌建设上还得下功夫,但这一部分的想象空间还是挺大。

向饮料产品发力。农夫山泉在茶、咖啡、功能饮料、果汁、植物蛋白等领域都有产品,其中茶饮料的毛利率60%,功能饮料51%,果汁产品36.7%。这样看,果汁反倒货真价实一点。任何一家饮料公司,即便强如可口可乐,也不能只有一种产品。消费者喜新厌旧,如果不能推陈出新,哪怕只是包装和设计上的改动,一个品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。

除果汁外,其他饮料的毛利率也都不错,与卖水没有任何冲突,只要营收扩大,都能维持很好的利润。农夫山泉在这些领域已有不错的基础,还有很大的提升空间。从产能上看,公司的各条生产线都未饱和,完全能够满足市场需求。

结语

农夫山泉是我唯一一次打新中签后没有在首日或破板日卖出的股票。暗盘最高翻了一倍多,我也没打算买,主要是我非常看好这个公司,加上也就几百股,觉得没必要卖。相反,我还盼它下跌,给我更好的入场价格。

我觉得,农夫山泉目前最大的问题不是有点甜,而是有点贵。可口可乐也就20多倍市盈率,农夫山泉没有绝密配方,其对水源地的依赖决定其很难成为像可口可乐这样的国际公司,所以目前的70倍市盈率真的有点高,但是港股中的行业龙头又确实能获得相当的市场溢价,所以一个公司的合理价格到底是多少真很难说,只能是投资人心中的安全边际。

当然,如果市场给出我认为的合理价格,买入农夫山泉并长期持有应该是高枕无忧,好行业、好公司,价格贵一点也正常,毕竟好货不便宜。

免责声明:上述内容仅代表发帖人个人观点,不构成本平台的任何投资建议。

精彩评论

发表看法
11
8