文 | 启蒙财经
从1999年到2020年，中国在线旅游行业，至今已二十余载。作为这个行业的开创者，携程一路摸索前行，旅程可谓险象环生，携程老将孙茂华曾形象地将其总结为“春夏秋冬”四个阶段：
从1999年创立到2003年上市是春天，2003年到2008年是夏天，那时候没什么对手，2008年到2011年是安逸的收割期，不仅开始赚钱，利润率也很高，2011年到2013年则开始进入冬天。
2013年，在外留学的梁建章重新回归，接管处于被围剿中的携程，在大规模的改革放权之下，携程重掌主动权，并先后收编同程、艺龙、去哪儿几大劲敌，携程一家独大的OTA江湖地位由此奠定。
在携程成年之际，梁建章再次退居幕后并交棒现任CEO孙洁，这一动作也被外界解读为携程的成长危机已经解除。而在去年20周年庆典上，携程四君子更罕见聚首，言辞中再出发意味颇浓。
这艘原计划驶向下一个春天的大船，上一秒刚踏上新的20年征程，下一秒便在这场病毒的冲击下迅速入冬，而历史上两次退居幕后的灵魂人物梁建章也再次站到台前，在直播间为携程摇旗呐喊。
但实际早在2003年，初生的携程便感受过冬天的滋味。
01
春寒料峭
创立于1999年的携程，最早通过电子商务和呼叫中心结合的方式，解决国内机票和酒店的基本预定需求，以销售机票和酒店等标准品为主营业务，是这一行业最先入场的玩家。
在OTA兴起之前，线下旅行社大规模发展已有十余年，但总体上仍处于地方割据的混乱状态，不同渠道之间的价格存在很大弹性，携程的出现某种程度上打破了这种信息不对称的局面。
但携程在市场上地位的真正确立，主要是得益于两次关键的行业并购。
2000年，携程以酒店预定为切入点，并购了北京现代运通订房中心，后者是国内彼时最大的电话订房中心，携程由此一跃成为全国最大的酒店分销商，其酒店业务收入比重也在隔年升至九成以上。
2002年， 瞄准正快速崛起的机票业务，携程再次收购了北京最大的散客票务中心——海岸航空代理公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，同年，其机票业务收入翻番达到1160万元。
当然，这背后少不了资本的助推作用。
自1999年梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人联合出资创立携程以来，其直到2002年才实现盈利造血。在此期间，携程先后获得IDG、软银、凯雷领投的3轮融资支持，累计金额超过1600万美元。
在资本的扶持下，携程借助两次并购，业务触角迅速扩展至全国20多个主要城市，营收规模则已突破1亿元，2003年的携程已经处于IPO通道中。
但在迎来纳斯达克明媚的资本之春前，SARS的爆发却如同一场突如其来的暴风雪。
携程的两大支柱业务均深受其累。其酒店间夜数量在2003年Q2环比锐减42%，机票订购量则环比下降33%，导致其总营收在当季环比下降42%，而连续5个季度赢利的携程也再次陷入亏损。
面对旅游寒冬，携程第一反应也是缩减成本，但其扩张节奏早在年初已经布下，尤其是遍及全国的线下服务网络，IPO前大规模收缩并不现实，更重要的是，梁建章预判这样的冬天很快就会过去。
幸运的是SARS危机很快便被解除，而走出冲击的携程也迎来了双重利好。首先是业务在当年Q3强势反弹，总营收环比增长196%至5800万，老虎基金的1000万美元融资则从资本市场送来暖意。
显然，孙茂华口中携程的春天到了。
2003年岁末，手握700万注册用户的携程，以18美元的发行价成功闯进纳斯达克。而开盘首日其股价更涨超88.6%，刷新了纳斯达克自互联网泡沫破灭3年来IPO单日增长记录。
02
海水与火焰
在携程的商业模式下，其从上游大规模签约供应商，向终端用户提供服务并从中提取代理费，类似于分销商的角色。而机票、酒店这类标准化的产品有助于快速做大规模并从上游获得议价权。
但问题在于，标准化的产品背后往往利润空间有限。携程创始人梁建章曾在接受媒体采访时，透露过这样的一组数据：携程酒店业务的利润在10%左右，而机票的利润空间则仅在3%左右。
向非标程度较高的旅行产品扩展来增厚利润，是梁建章在上市前就已为携程谋划好的发展路径。2004年，携程与上海翠明国际旅行社达成战略合作，正式向第三块试验田进发。
2006年，携程的休闲度假出发地扩大至11个城市，并且已经开始试水商旅业务。与此同时，其核心业务酒店和机票板块也正如日中天，尤其是机票业务收入连续几年以三位数的增速狂飙突进。
凭借千万级的用户规模，携程稳坐行业霸主地位，创始团队纷纷淡出，而意气风发的梁建章则在此时口出狂言，称携程在行业里拿望远镜也看不到竞争对手，随后更退出战斗一线，前往美国进修。
俗话说人无远虑必有近忧，在互联网的多维竞争中，真正致命的威胁往往也并不在视野内。
对应到OTA行业中，如果说同年成立又先后脚上市的艺龙还是携程眼皮底下的竞争势力，那么2005年后才陆续诞生的去哪儿、途牛、同程等新势力彼时则远在主流视野之外。
形势很快就急转直下，首先感受到凉意的是携程的主营业务增速。
2008年，携程的三大主要业务增速断崖式下滑，导致成立9年以来收入增速从未低于50%的携程首次录得23.4%的增长业绩。
这背后是老对手艺龙采用薄利分销策略的强势反超。2007~2010年期间，艺龙的订单增速连续7个季度领先于携程，其股价从7美元一路飙涨至14美元，而携程的股价则从30美元掉到了10美元。
“小个子”去哪儿的快速崛起则超出了携程的想象。其从垂直搜索比价领域杀出，迅速笼络了大量中小代理，以低价取胜。携程现任CEO孙洁曾如此形容与去哪儿的竞争：中年人与小伙子的PK。
2010年10月，其用户规模达2277万，几乎是携程的两倍。而早在2009年，根据艾瑞的统计数据，去哪儿以33.7%的份额在机票业务上遥遥领先，其酒店业务增速也屡屡领先携程。
腹背受敌的态势之下，市场舆论也寒气逼人，随着BATJ等陆续下场，外界盛传携程龙头地位不保。
03
以战止战
这种激烈的竞争态势也并非毫无征兆。
由于携程的平台效应并未成型，其在上下游均缺乏定价权，随着竞争升温，成本被推高但售价却受到抑制，体现在财务上是其毛利率持续下滑，2008年更首次跌至80%以下，而遭到分析师质疑。
面对市场的剧烈变化，携程的第一选择却是保利润。
这一点可以从携程的费用支出上得到一定印证，自2008年业务增速遇挫以后，其开始压缩营销支出，2010年其总体费率降至39%，而营销费率则降至14.8%，甚至远低于上市前的状态。
其主要精力也放在了利润更丰厚的新业务上。2010年，携程通过收购香港永安旅游，迅速扩大旗下休闲旅游板块的业务比重至12%。其全年净利润则首次超过10亿元，净利率高达34.2%。
在主营的酒店机票业务领域，其试图通过投资来巩固话语权。自2008年开始，携程陆续增持如家酒店，并入股首旅建国酒店管理集团、汉庭酒店、久久票务网等，但这样保守的姿态显然不够。
2011年的数据则给了携程重重的一击。在竞争对手的补贴蚕食之下，其市场份额锐减10.5%。作为第二大收入支柱的机票业务增速史无前例地下降至19%，而股价则在这一年缩水了42%。
反观艺龙、去哪儿不仅已分别站队腾讯和百度，更重要的是，二者均已转身向移动端进发。
正在经历至暗时刻的携程，让远在海外的梁建章按耐不住了，其宣称：携程错过了PC互联网时代，但在移动互联网时代，携程决不能再缺席。
而以战止战则是其开出的药方。
2012年，携程一改保守做派，狂砸10亿营销费用，与对手贴面厮杀。而在移动端布局上，携程也开始招兵买马，试图从线下的被动呼叫模式向线上的主动获客转移，研发支出全年则暴涨51.6%。
隔年，梁建章正式回归携程，并掀起了一场大规模的变革。对内，其将各业务线拆分为独立事业部，以激活创新。对外，利用资本作为抓手，携程通过投资并购向一站式服务平台转型。
公开数据显示，在梁建章回归后的3年内，携程至少进行了16笔大规模的投资并购活动。在且战且和的策略中，携程先后收编了同程、艺龙，并间接搭上了二者背后的资方腾讯。
去哪儿是一块硬骨头，但这一次，携程真的豁出去了。2014年，在疯狂的烧钱攻势之下，携程上市11年来首次逼近亏损边缘，但丝毫没有退缩的意味。
最终去哪儿背后的资方百度妥协了。
2015年10月，携程与百度以换股的形式获得了去哪儿45%的股份，取得了去哪儿的控制权，二者最终于2016年正式并表。
随着这场纷争落幕，OTA市场的大半江山最终归于携程，而这个漫长的冬天也总算过去了。
04
第三次创业
结束了长达4年的价格战，携程再次进入了收割季。
随着携程市场份额的扩大，其在上下游的议价能力得到提升，整体毛利率也迅速回升。在并表去哪儿后的第二年，携程的毛利率就回升82.5%，如今维持在80%左右，而净利率则在20%左右。
但早期的高增长却难再续，这里头主要有几个方面的原因。
在OTA多年价格战的教育之下，携程在上下游的渗透率均已不低。以酒店业务为例，根据艾瑞的数据，2019年中国在线住宿预订市场，携程系的交易份额已高达63.8%，向上空间已经很有限。
而自从与去哪儿合并之后，携程的票务比重显著提升，一跃成为最大的收入来源。但自2016年以来，国内各大航空公司纷纷执行提直降代的政策要求，短期内增长天花板难以打开。
此外，由于OTA行业准入门槛较低，竞争也从未真正落幕。除了马蜂窝等新型内容转化平台，飞猪与美团分别在机票和酒店领域与携程正面竞争，特别是美团，近年来在中低端市场势如破竹。
携程虽说也在下沉，但相较而言，其对于出海的兴趣更大。
尤其在遭遇航空代理政策紧箍咒以后，携程开始加速推进海外布局。其出海的业务逻辑与蚂蚁金服类似，简单说就是跟着华人的脚步走。
2016年，携程通过4笔海外投资，完成了在东南亚、北美和欧洲的布点。其中就包括耗资14亿英镑收购的英国航空搜索网站——天巡，到2018年初，后者所占携程收入比重已经高达10%。
在东南亚，携程以1.8亿美元战略入股印度最大的OTA公司MakeMyTrip，随后于2017年和2019年两度增持而获得MakeMyTrip控股权，并随之在新加坡设立了东南亚区域总部。
通过控股北美的两家地接社纵横旅游和海鸥假期，携程在北美落下第一子，此后其于2017年并购美国旅游社交平台Trip.com，2019年再与TripAdvisor联手成立合资公司，补充内容短板。
正是在这被称为携程第三次创业的出海业务框架初步成型的基础上，梁建章再度后退，并交棒给现任CEO孙洁。但携程不再轻狂，因为孙洁在接棒后第一时间对外宣称，梁建章这次不会隐退。
2019年Q2携程正式披露全球化的成绩单，其国际业务收入占比已超过35%。而在携程20周年的庆典上，梁建章正式对外发布G2战略，品牌化+全球化，其全球化的野心也正式浮出水面：
三年成为亚洲最大的国际旅游企业，五年成为全球最大的国际旅游企业。
但刚刚启程，便遭遇疫情暴击，在最新发布的一季度财报中，携程的总收入同比下滑42%，其中酒店业务堪称重创，同比下挫61.7%，仅退改订单损失就高达12亿，而单季亏损更高达53.5亿。
这个冬天来得毫无防备，但是相比2003年，携程也显得更加沉稳。
除了高达682亿的现金储备，灵魂人物梁建章也迅速回归一线，随着其在全国各地的直播引流，携程已经在着手创收自救，只不过这一次，业务的重心又再次转回到国内。
-THE END-
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