米妮：B站研究分析

本文作者：管大宇期权学员 米妮

B站在2010年更名成立，是以鬼畜、动漫、番剧为主（二次元垂直社区）的视频网站，被粉丝亲切的称为小破站。经过10年的发展，现在的B站已经从原来面对国内亚文化群体的ACG（动画、漫画、游戏）网站，发展为综合性的视频平台，仍以Z世代为主要用户群体。此报告主要分析B站的商业模式是否有投资价值。$哔哩哔哩(BILI)$

赛道讨论

国内出名的综合性视频平台三家独大，“爱优腾”竞争激烈。出名的娱乐性视频平台有头条系下的抖音、西瓜视频。此处分析B站和各家的不同。

互联网思维 VS 电视台思维

B站是以互联网思维在运营，而“爱优腾”还是偏传统的电视台模式运行。简单的理解互联网思维是一种社区的概念，以共同的兴趣和爱好为基础而衍生出的客户群体。既有粘性，也有可变现的基础。B站起步的时候是小圈子文化，以游戏区和亚文化为主，衍生出的人群比较聚焦，玩cosplay的人群，95后为主。客户属于小众群体，B站提供了一个友好、开放的社交分享平台，所以用户粘性非常强。就好像用豆瓣的人群，只喜欢去豆瓣，有归属感。从平台的角度讲，可以持续地、低成本地获取以兴趣产出的内容，用户忠诚度高。

而“爱优腾”以花大价钱采购大片，聘请大艺人的模式来争流量。比如，爱奇艺在2014年斥资购买韩剧 “来自星星的你”，为其获得名利和流量双收。尤其近几年，很多大明星的热剧，都仅在单一平台上线热播。从平台角度讲，获取此类优质内容的成本极高，竞争激烈。从用户角度讲，可能购买月卡、季卡后，续费意愿不强。因为用户是从追剧的角度在选择平台，哪里有好内容去哪里，对平台粘性不足。

节省时间 VS 消磨时间

抖音的短视频，背后的算法持续推送客户喜欢的视频，十几秒的视频刷起来却停不下来。主要用途是消磨时间。而年轻人喜欢多学些东西，看些科普性的视频，近几年B站的内容丰富后，提供很多10-20分钟的视频，可以帮年轻人节省时间同时学到新知识。所以抖音和B站的客户群体重叠性不大。

B站上，罗翔说刑法的系列科普视频（每集10分钟左右）吸粉无数，很多单集播放量在百万以上。疫情期间，网课使B站的用户群体和内容更多样化，学习氛围浓厚，小破站早已超出ACG群体的定义。据B站COO表述，2019年已有2027万人在B站学习，是高考人数的两倍。B站已被定义成最大的学习网站。

B站 VS 西瓜视频

西瓜视频的定位和B站有些类似，都是以PUGV(Professional User Generated Video, 专业用户生成视频)为主的商业模式，也包括直播、电商等业务。但B站的客户群体是以爱好为基础，积累10年产生的。西瓜视频主要以头条的导流产生的。对于行业新进竞争对手增加，B站管理层表示，更多的人进入PUGV市场，证明市场规模的增加，但对于新竞争对手，需要时间来培养客户粘性，B站的模式没那么轻易被复制。所以，这种社区文化可以看成是B站的护城河。

分析完B站和国内各家大视频网站的商业模式对比，可以看成B站的独特性。不用靠烧钱去获取优质内容，有众多的UP主持续输出高品质的PUGV。B站已经从ACG拓展到娱乐、学习、生活区，可在这里做的事情越来越多。分析下来，现在的B站和Youtube最相似，想象空间很大。西瓜视频也是以“中国版Youtube”定位的。

从赛道看，中国目前有7.5亿视频用户，5G的发展会给视频业带来新的商机，能达到10亿用户(B站财报)。5G影响人们如何产出和消费视频内容, 对行业来讲，是扩张期。Vlog的迅速崛起也暗示短视频的发展空间巨大。所以，B站所处的赛道还在上升期，市场很大，而非存量时代的再次分配蛋糕。2018年上市后，受到腾讯和阿里的注资，资本的青睐也肯定了B站在内容和赛道上的优秀表现。虽然还未实现盈利，作为 “中国版Youtube”的候选，值得关注。

B站的特性分析

客户群体消费能力强

Z世代是指1995-2009年出生的群体，这部分群体消费能力强，愿意为自己喜欢的东西付费。B站超过80%的用户都来自Z世代。比如，FGO(命运-王冠指定), 2016年9月上线，B站手游的同年收入为3.4亿元，到2017年游戏营收超20亿元，占比83%的总营收。单款游戏占比72%的游戏收入，接近全公司当年收入的60%。由此可见，B站的客户消费能力之高。值得注意的是，B站虽然是视频网站，但不是靠会员和广告收入为主的，而是靠游戏为主要变现途径。

去中心化扶持

互联网公司利用算法赋予头部优质内容更多的展示机会，分中心化扶持和去中心化扶持。抖音和头条采用中心化扶持，优质内容更快的推送到客户，平台掌握流量的分配权，扶持大V。从内容提供方的角度看，带来更多的流量和变现的可能性。平台从用户的留存率中获益。

去中心化扶持，是指对头部流量不进行过渡扶持，社交属性强，鼓励创作者输出内容，用户和 “大v”沟通机会多，属于普惠的价值观。B站、快手、豆瓣、拼多多，都属于去中心化扶持，吸引更多的UP主和商户入驻。普通的用户也能得到大量的曝光。

去中心化扶持，符合B站的定位，让有共同爱好的年轻人有属于自己的天地，而不是仅扶持意见领袖。利用算法，B站提高了浏览量在1000万次以上的视频的数量，2019年比2018年增加8倍。这给忠实的用户们提供了一个好的展示平台，有助于UP主和用户的互动，同时增加了B站用户的粘性。

客户群体粘性高, 拓展空间大

2019年B站的月度活跃人数(MAU)达到1.3亿，比2018年同期增长40%。公司的MAU增长目标为2020年达到1.8亿（38%预期增长率），2021年达到2.2亿（22%预期增长率）。可见，B站的客户拓展还未到天花板。2019年的跨年晚会，9千万次的回放，除了得到Z世代的认可，也吸引了不少70、80后的客户。用户每天在网站的活跃时间超过77分钟 (除去游戏的时间)。2020年五四青年节的“后浪”视频，再次 “破圈”成功，得到70、80后的积极关注，公司股价创新高。

在疫情期间，和60所大学合作开播网课。同时，B站为上海市教委指定的网络学习平台之一，借助直播+点播双渠道为同学和老师提供优质课程。

官方的会员制也处在上升期。2019年，4季度底有6800万忠诚用户，同比增长50%。这些用户是通过了100道题的测试，才成为会员。这类会员有80%的留存率，是非常优秀的客户增长的指标。

据2019年财报，B站的用户平均每个人跟踪34个内容创作者，去年同期为26个，在视频网站中是客户粘性最高的。客户粘性高，变现能力就强。2019年4季度，付费用户同比翻倍达到8.8百万用户。四季度用户付费的比例达到6.8%，两年前的同期仅为1.6%。

变现渠道

2019年是B站的转化之年，增加了大量且多样化的内容，丰富了平台的娱乐生态。上表为B站各项业务收入占比，可以看出2019年游戏的收入占比降到50%左右，这也是2018年上市前，资本市场的一个担忧，过度依赖单一游戏收入，目前看出有改善。

B站的收入以游戏为主，直播、广告、电商业务收入分布较为平横，独立性较强。此业务模式优于“爱优腾”等视频网站，主要依赖会员费和广告收入。B站的可变现方式更多、更灵活。比如，爱奇艺50%的收入来自会员费。现在已经有1亿的付费会员，还是难以盈利，除了营销费用高，还有重要的原因是可卖的附加产品少。但B站不同，B站的去中心化扶持，以兴趣为主的社群，建立了UP主和用户的强联系。游戏和漫画，自身就容易推广卖周边产品，做漫展等。博主的直播和带货持续有输出和变现能力。从收入结构也可以看出，B站2019年的其他收入(电商) 同比增加403%达到7.2亿元，占比总营收11%。电商部分随着B站客户的增加，提升还有很大空间。

反观，“爱优腾”的主页推荐的视频，并不是按照每个客户的兴趣推送的，而是公司购买的大片或大综艺，这就很难建立强的粉丝联系。进而从未来的变现的渠道上，继续发力能力有限。

从广告业务占比看，并没有明显的提升。B站信守承诺，在番剧内没有植入广告，而是通过信息流的展示进行投放。此举也是维护“小破站”的初心。

虽然都是视频网站，B站未来的变现能力更有潜力。

总结

B站是受疫情利好的行业，加深了人们对在线视频平台的了解。公司预计Q1的收入为21.5-22亿元，是有史以来最好的业绩预期。近期与索尼音乐进行战略合作，在游戏上有腾讯加持，电商上继续深入到阿里的生态系统。

对于成长股的估值，一直都是迷，持股的信心来自于商业模式和公司的发展阶段。在短期内，5月18号发一季报的数据，是值得关注的。

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