UshuaiaL
2020-07-21
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@走马财经:
实物电商三巨头营销效率大比拼
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class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/55a5ae3a9987f0ab8034db2bd851a236\"></p><p>涉及的数据主要包括:年度营销费用、年度新增活跃买家数、年度新增GMV。营销效率比较的核心体现在:用户获取成本——每新增活跃买家耗费金额、每花1元营销费用撬动的新增GMV、每花100元营销费用撬动的新增订单量。</p><p>京东和阿里都是2014年上市,我们的数据以年为单位,横跨2014-2019年,阿里的财年和自然年略有不同,比如阿里2020财年是2019年Q2-2020年Q1,以此类推,为了方便跟京东和拼多多的数据比较,我们将阿里的2020财年当作2019年,此前年份依此类推。</p><p>京东2017年Q3开始调整了GMV统计口径,我们根据调整规则,把2014-2016年的GMV都做了相应的调整,为了方便统一比较。</p><h2><strong>年度营销费用</strong></h2><p class=\"t-img-caption\"><img 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src=\"https://static.tigerbbs.com/7fbcb1e903501f13823adf2b104e0bbf\"></p><p>这一项数据比拼方面,阿里巴巴是精英级玩家,京东是不稳定型优秀选手,拼多多是外星人级别的,这种用户获取能力——连续三年,每年净增活跃买家1.6亿以上,平均每年净增1.8亿买家,可能前无古人——实际上,根据相关统计报告,抖音都比不上,而抖音还是一款娱乐产品。</p><p>如果一个团队在某一年获得了大量用户,可能是运气,连续三年都这样,你不能把这简单归结为运气或者“奇技淫巧”。</p><p>2018年对京东来说太过沉重,如果没有这一年,京东一定是现在的市值第二。</p><p>2017年后的三年,拼多多帮助整个电商行业打开了下沉市场的用户窗口,阿里抓住了这个机会,淘宝和支付宝顺势一跃成了中国仅有的几个超级app之一。京东却被2018年的经历使了绊子。</p><p>不管是根据历史趋势看,还是根据现实情况看,拼多多的新增活跃买家数据不可避免地会下滑,2020年一季度依然净增4290万,全年如果能净增1.5亿以上就算相当出色了。</p><h2><strong>年度新增GMV</strong></h2><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/4d3f045520987bdf67881fd3e7b46dec\"></p><p>截止到2017年,<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">$阿里巴巴(BABA)$</a> 每年新增的GMV,都是另外两家新增之和的两倍以上,这意味着<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/09988\">$阿里巴巴-SW(09988)$</a> 在GMV规模方面的市占率丝毫不受影响,甚至在提升。</p><p>直到2018年,阿里的新增GMV在三家新增之和中的占比从此前的70%左右,下降到了56%左右,2019年这个数据更是下降到了48%左右。这意味着阿里的GMV行业占比开始下滑,而且在加速下滑,市场集中度在下降。</p><p>如果这种趋势延续——阿里巴巴的新增GMV占比持续低于50%,5年之后,阿里的总体GMV规模下降到行业的50%以下都是很可能会发生的事情。</p><h2><strong>每新增活跃买家营销费用</strong></h2><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2c3a72af35c42b82dce59a72a2032910\"></p><p>这一块我们可以理解成平台的用户获取成本,除了2018年的例外,阿里巴巴一直是成本最高的那一个。但是其实这块很难核实,因为阿里的营销费用是全集团的,没有办法核算出多少钱花在了获取电商用户上,多少钱花在了获取大文娱用户上,又有多少钱花在了本地生活用户上,当然还有云业务也有营销开支。所以阿里在这块远没有数据表现的那么“落后”,京东也没有数据表现的那么“优秀”。</p><p>总体而言,只能说电商平台的获客成本都在不断提升,即便是获客能力达到外星人级别的拼多多,也难逃行业宿命。可以预见的是,2020年,三大电商平台的获客成本还会再上一个台阶。</p><p>而<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">$拼多多(PDD)$</a> 仍然有显著的获客成本优势。</p><p>另外,我们可以计算一下,目前阿里单用户年度消费金额大约9100元,京东用户年度消费金额大约5800元,拼多多大约1840元。以各自平台的货币化能力计算的话,阿里零售商业平台是3.74%的货币化率,获取一个新用户花的钱,大约2年就可以回本,而电商平台用户的生命周期非常非常长,以后的年消费额还会持续上涨,还是很划算的。京东货币化率较高,开放平台货币化率估计高达5%左右,大概1.35年就可以回本。拼多多的货币化率3%左右,若以当下1840元的年消费额度计算,需要3年左右才能回本。</p><p>拼多多的年消费金额还有巨大上升空间,所以实际上肯定要不了3年回本,京东的问题是利润率较低,为了盈利,不太舍得在营销上花钱,如果它像拼多多一样追求规模而不是盈利,它本可以采用激进得多的营销策略的。</p><p>阿里的情况其实比数据看起来的好很多,因为刚才计算的只是电商零售的货币化率,实际上阿里巴巴还有很多业务,比如金融、大文娱、本地生活,花675元买到一个新用户后,可以在不同业务上反复交叉利用,实际情况可能一年多一点点就回本了。</p><p>从这个角度来看的话,阿里在实物电商领域的腾挪空间其实还是挺从容的,远没有到许多人以为的那样“风雨飘摇、摇摇欲坠”。这样能解释,为何拼多多表现这么激进,阿里的回应仍然雷声大雨点小,它在实物电商领域并没有惊慌失措,给出的回应仍然以二选一卡脖子为主,而这些行为,在一般消费者的感知里是不明显的。</p><p>虽然阿里也跟进了百亿补贴,开发了淘宝特价版,但是显然并没有投入太多的资金,你可以理解为商业模式掣肘很难割自己的肉,也可以理解为阿里其实并没有那么担心实物电商领域的竞争,它更担心的地方也许在生活服务电商领域<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/03690\">$美团点评-W(03690)$</a> 的威胁。</p><p>你看,2020年了,它仍然把支付宝这个最优质的流量入口全部给了本地生活板块。</p><h2><strong>每1元营销费用撬动新增GMV</strong></h2><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9c235a1b5c03820a509e9843b7b435b5\"></p><p>整体上,拼多多在这方面的优势仍然较为明显。随着营销支出的快速上升,拼多多在撬动新增GMV方面的效率优势有所缩小。阿里巴巴在这方面表现也比京东更优秀。</p><p>2017年前,不论是阿里、<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/JD\">$京东(JD)$</a> 还是拼多多,营销开支都非常划算。比如阿里,2017年仍然有38.6元的GMV新增收益,以它当年3.3%左右的货比化率计算,新增GMV带来的收入就比营销支出还要多,理论上就是花的越多挣得越多。当然这里面有边际效用,只是说当年的钱花得挺值的。拼多多2017年货币化率是1.23%,花出去的前也能通过新增GMV赚回来。</p><p>此后两年,若以电商平台收益考量的话,三家的营销支出都是亏的。既然大家都是花钱买未来,那就要看谁的花钱效率更高,谁更敢赌了,显然,拼多多摆出了梭哈的姿势。</p><h2><strong>每100元营销费用撬动新订单量</strong></h2><p>根据2014年阿里上市招股书,2011-2013年它的客单价大约130-150元之间波动,2013年双11的客单价是137.8。近些年,根据阿里双11的订单金额和菜鸟物流发货单量计算,双11当天“客单价”大约都在200元左右。而这个客单价的分母是物流单量而不是订单量,考虑到双11当天有很多取消订单,物流单量可能只有订单量的75%左右。可以推算出双11的客单价实际上在150左右。那么日常客单价大约也没有多大变化,可能也就140元左右。</p><p><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/09618\">$京东集团-SW(09618)$</a> 上市前两年都有公布GMV和订单量,客单价从2011年的500多下降到了2014年的380多。随着京东增加日用百货快销品类,客单价应该会逐步下降,我们预估客单价每年平均下降10元,从2014年的380下降到在2019年的330左右。因为京东家电电子产品的优势,它的客单价也不可能太低。</p><p>拼多多的客单价比较简单,2017-2019年的订单量都有准确数据,分别是43亿单、111亿单和197亿单,对应的客单价分别是32.8元、42.5元和51.1元。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a8edb171e1e9f701893861e7de74d634\"></p><p>若以100元营销费用撬动的新增订单量来计算的话,京东的劣势就太明显了,拼多多的优势就太大了。</p><p>这个数据有没有价值?取决于你怎么看待它。</p><p>在我个人看来,平台型电商,若非极端情况——刻意刷单,订单量比GMV数据更有指标意义。因为它意味着用户和平台的交易粘性。举例来说,如果你是平台,你希望你的用户每年来消费100次,每次消费20元,还是希望你的用户每年来消费10次,每次消费200元呢,虽然总消费额度都是2000元,但是前者(100次)的数据显然更有价值得多。</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p>电商平台都是营销大师。这是一个比当初宝洁、联合利华等快消品竞争更加激烈的营销领域。</p><p>此前,我们已经分别分析过阿里巴巴、京东和拼多多的营销效率,今天,我们把几家公司的营销数据放在一起来比较。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/55a5ae3a9987f0ab8034db2bd851a236\"></p><p>涉及的数据主要包括:年度营销费用、年度新增活跃买家数、年度新增GMV。营销效率比较的核心体现在:用户获取成本——每新增活跃买家耗费金额、每花1元营销费用撬动的新增GMV、每花100元营销费用撬动的新增订单量。</p><p>京东和阿里都是2014年上市,我们的数据以年为单位,横跨2014-2019年,阿里的财年和自然年略有不同,比如阿里2020财年是2019年Q2-2020年Q1,以此类推,为了方便跟京东和拼多多的数据比较,我们将阿里的2020财年当作2019年,此前年份依此类推。</p><p>京东2017年Q3开始调整了GMV统计口径,我们根据调整规则,把2014-2016年的GMV都做了相应的调整,为了方便统一比较。</p><h2><strong>年度营销费用</strong></h2><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7ad15f06c8fbef667d36edf58323ee5c\"></p><p>在营销花费方面,拼多多是最“大方”的,京东是最“抠门儿”的,阿里巴巴也许是最有平衡“艺术”的。</p><p>京东在流量和用户获取方面其实占据了两个优势,一是和腾讯的合作,占据了微信最优质的入口,二是遍布全国的京东快递员,其实是活体广告牌。</p><p>很可惜的是,京东没有充分利用好微信的社交流量,2016年新增活跃买家数到达顶峰后,就开始下滑。它在广告营销支出方面也相当克制,2016年后,它在营销开支方面的增幅低于阿里巴巴,更显著低于拼多多,作为流量相对落后的一方,在营销支出方面却是最保守的,又或者说京东在通过营销获取用户方面并没有特别好的办法,这进一步限制了它在营销支出方面的进取性。</p><p>而拼多多是京东的反面。它在不占据微信核心入口的条件下,充分挖掘了微信的社交流量,撬动了几亿的新增活跃买家。在通过社交流量打下基础后,凭借在流量获取方面技高一筹的能力,在营销支出方面非常激进,2018年营销支出增加近10倍,2019年再增加一倍多,并大幅超越了京东的营销支出。</p><p>相比之下,阿里巴巴屏蔽了百度的爬虫,又屏蔽了微信的社交流量——也有说法是被微信屏蔽,它的流量获取来源其实是相对受限的,<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/00700\">$腾讯控股(00700)$</a> 和<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/BIDU\">$百度(BIDU)$</a> 一度是中国最大的两个流量源。而且阿里的用户量最多,基数已经很大,在这么庞大的基数下,要获得大量的用户增长,难度之大,可以说非常考验营销艺术了——需要在激进和保守之间找到平衡。</p><h2><strong>年度新增活跃买家数</strong></h2><p class=\"t-img-caption\"><img 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仍然有显著的获客成本优势。</p><p>另外,我们可以计算一下,目前阿里单用户年度消费金额大约9100元,京东用户年度消费金额大约5800元,拼多多大约1840元。以各自平台的货币化能力计算的话,阿里零售商业平台是3.74%的货币化率,获取一个新用户花的钱,大约2年就可以回本,而电商平台用户的生命周期非常非常长,以后的年消费额还会持续上涨,还是很划算的。京东货币化率较高,开放平台货币化率估计高达5%左右,大概1.35年就可以回本。拼多多的货币化率3%左右,若以当下1840元的年消费额度计算,需要3年左右才能回本。</p><p>拼多多的年消费金额还有巨大上升空间,所以实际上肯定要不了3年回本,京东的问题是利润率较低,为了盈利,不太舍得在营销上花钱,如果它像拼多多一样追求规模而不是盈利,它本可以采用激进得多的营销策略的。</p><p>阿里的情况其实比数据看起来的好很多,因为刚才计算的只是电商零售的货币化率,实际上阿里巴巴还有很多业务,比如金融、大文娱、本地生活,花675元买到一个新用户后,可以在不同业务上反复交叉利用,实际情况可能一年多一点点就回本了。</p><p>从这个角度来看的话,阿里在实物电商领域的腾挪空间其实还是挺从容的,远没有到许多人以为的那样“风雨飘摇、摇摇欲坠”。这样能解释,为何拼多多表现这么激进,阿里的回应仍然雷声大雨点小,它在实物电商领域并没有惊慌失措,给出的回应仍然以二选一卡脖子为主,而这些行为,在一般消费者的感知里是不明显的。</p><p>虽然阿里也跟进了百亿补贴,开发了淘宝特价版,但是显然并没有投入太多的资金,你可以理解为商业模式掣肘很难割自己的肉,也可以理解为阿里其实并没有那么担心实物电商领域的竞争,它更担心的地方也许在生活服务电商领域<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/03690\">$美团点评-W(03690)$</a> 的威胁。</p><p>你看,2020年了,它仍然把支付宝这个最优质的流量入口全部给了本地生活板块。</p><h2><strong>每1元营销费用撬动新增GMV</strong></h2><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9c235a1b5c03820a509e9843b7b435b5\"></p><p>整体上,拼多多在这方面的优势仍然较为明显。随着营销支出的快速上升,拼多多在撬动新增GMV方面的效率优势有所缩小。阿里巴巴在这方面表现也比京东更优秀。</p><p>2017年前,不论是阿里、<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/JD\">$京东(JD)$</a> 还是拼多多,营销开支都非常划算。比如阿里,2017年仍然有38.6元的GMV新增收益,以它当年3.3%左右的货比化率计算,新增GMV带来的收入就比营销支出还要多,理论上就是花的越多挣得越多。当然这里面有边际效用,只是说当年的钱花得挺值的。拼多多2017年货币化率是1.23%,花出去的前也能通过新增GMV赚回来。</p><p>此后两年,若以电商平台收益考量的话,三家的营销支出都是亏的。既然大家都是花钱买未来,那就要看谁的花钱效率更高,谁更敢赌了,显然,拼多多摆出了梭哈的姿势。</p><h2><strong>每100元营销费用撬动新订单量</strong></h2><p>根据2014年阿里上市招股书,2011-2013年它的客单价大约130-150元之间波动,2013年双11的客单价是137.8。近些年,根据阿里双11的订单金额和菜鸟物流发货单量计算,双11当天“客单价”大约都在200元左右。而这个客单价的分母是物流单量而不是订单量,考虑到双11当天有很多取消订单,物流单量可能只有订单量的75%左右。可以推算出双11的客单价实际上在150左右。那么日常客单价大约也没有多大变化,可能也就140元左右。</p><p><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/09618\">$京东集团-SW(09618)$</a> 上市前两年都有公布GMV和订单量,客单价从2011年的500多下降到了2014年的380多。随着京东增加日用百货快销品类,客单价应该会逐步下降,我们预估客单价每年平均下降10元,从2014年的380下降到在2019年的330左右。因为京东家电电子产品的优势,它的客单价也不可能太低。</p><p>拼多多的客单价比较简单,2017-2019年的订单量都有准确数据,分别是43亿单、111亿单和197亿单,对应的客单价分别是32.8元、42.5元和51.1元。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a8edb171e1e9f701893861e7de74d634\"></p><p>若以100元营销费用撬动的新增订单量来计算的话,京东的劣势就太明显了,拼多多的优势就太大了。</p><p>这个数据有没有价值?取决于你怎么看待它。</p><p>在我个人看来,平台型电商,若非极端情况——刻意刷单,订单量比GMV数据更有指标意义。因为它意味着用户和平台的交易粘性。举例来说,如果你是平台,你希望你的用户每年来消费100次,每次消费20元,还是希望你的用户每年来消费10次,每次消费200元呢,虽然总消费额度都是2000元,但是前者(100次)的数据显然更有价值得多。</p></body></html>","text":"电商平台都是营销大师。这是一个比当初宝洁、联合利华等快消品竞争更加激烈的营销领域。 此前,我们已经分别分析过阿里巴巴、京东和拼多多的营销效率,今天,我们把几家公司的营销数据放在一起来比较。 涉及的数据主要包括:年度营销费用、年度新增活跃买家数、年度新增GMV。营销效率比较的核心体现在:用户获取成本——每新增活跃买家耗费金额、每花1元营销费用撬动的新增GMV、每花100元营销费用撬动的新增订单量。 京东和阿里都是2014年上市,我们的数据以年为单位,横跨2014-2019年,阿里的财年和自然年略有不同,比如阿里2020财年是2019年Q2-2020年Q1,以此类推,为了方便跟京东和拼多多的数据比较,我们将阿里的2020财年当作2019年,此前年份依此类推。 京东2017年Q3开始调整了GMV统计口径,我们根据调整规则,把2014-2016年的GMV都做了相应的调整,为了方便统一比较。 年度营销费用 在营销花费方面,拼多多是最“大方”的,京东是最“抠门儿”的,阿里巴巴也许是最有平衡“艺术”的。 京东在流量和用户获取方面其实占据了两个优势,一是和腾讯的合作,占据了微信最优质的入口,二是遍布全国的京东快递员,其实是活体广告牌。 很可惜的是,京东没有充分利用好微信的社交流量,2016年新增活跃买家数到达顶峰后,就开始下滑。它在广告营销支出方面也相当克制,2016年后,它在营销开支方面的增幅低于阿里巴巴,更显著低于拼多多,作为流量相对落后的一方,在营销支出方面却是最保守的,又或者说京东在通过营销获取用户方面并没有特别好的办法,这进一步限制了它在营销支出方面的进取性。 而拼多多是京东的反面。它在不占据微信核心入口的条件下,充分挖掘了微信的社交流量,撬动了几亿的新增活跃买家。在通过社交流量打下基础后,凭借在流量获取方面技高一筹的能力,在营销支出方面非常激进,2018年营销支出增加近10倍,2019年再增加一倍多,并大幅超越了京东的营销支出。 相比之下,阿里巴巴屏蔽了百度的爬虫,又屏蔽了微信的社交流量——也有说法是被微信屏蔽,它的流量获取来源其实是相对受限的,$腾讯控股(00700)$ 和$百度(BIDU)$ 一度是中国最大的两个流量源。而且阿里的用户量最多,基数已经很大,在这么庞大的基数下,要获得大量的用户增长,难度之大,可以说非常考验营销艺术了——需要在激进和保守之间找到平衡。 年度新增活跃买家数 这一项数据比拼方面,阿里巴巴是精英级玩家,京东是不稳定型优秀选手,拼多多是外星人级别的,这种用户获取能力——连续三年,每年净增活跃买家1.6亿以上,平均每年净增1.8亿买家,可能前无古人——实际上,根据相关统计报告,抖音都比不上,而抖音还是一款娱乐产品。 如果一个团队在某一年获得了大量用户,可能是运气,连续三年都这样,你不能把这简单归结为运气或者“奇技淫巧”。 2018年对京东来说太过沉重,如果没有这一年,京东一定是现在的市值第二。 2017年后的三年,拼多多帮助整个电商行业打开了下沉市场的用户窗口,阿里抓住了这个机会,淘宝和支付宝顺势一跃成了中国仅有的几个超级app之一。京东却被2018年的经历使了绊子。 不管是根据历史趋势看,还是根据现实情况看,拼多多的新增活跃买家数据不可避免地会下滑,2020年一季度依然净增4290万,全年如果能净增1.5亿以上就算相当出色了。 年度新增GMV 截止到2017年,$阿里巴巴(BABA)$ 每年新增的GMV,都是另外两家新增之和的两倍以上,这意味着$阿里巴巴-SW(09988)$ 在GMV规模方面的市占率丝毫不受影响,甚至在提升。 直到2018年,阿里的新增GMV在三家新增之和中的占比从此前的70%左右,下降到了56%左右,2019年这个数据更是下降到了48%左右。这意味着阿里的GMV行业占比开始下滑,而且在加速下滑,市场集中度在下降。 如果这种趋势延续——阿里巴巴的新增GMV占比持续低于50%,5年之后,阿里的总体GMV规模下降到行业的50%以下都是很可能会发生的事情。 每新增活跃买家营销费用 这一块我们可以理解成平台的用户获取成本,除了2018年的例外,阿里巴巴一直是成本最高的那一个。但是其实这块很难核实,因为阿里的营销费用是全集团的,没有办法核算出多少钱花在了获取电商用户上,多少钱花在了获取大文娱用户上,又有多少钱花在了本地生活用户上,当然还有云业务也有营销开支。所以阿里在这块远没有数据表现的那么“落后”,京东也没有数据表现的那么“优秀”。 总体而言,只能说电商平台的获客成本都在不断提升,即便是获客能力达到外星人级别的拼多多,也难逃行业宿命。可以预见的是,2020年,三大电商平台的获客成本还会再上一个台阶。 而$拼多多(PDD)$ 仍然有显著的获客成本优势。 另外,我们可以计算一下,目前阿里单用户年度消费金额大约9100元,京东用户年度消费金额大约5800元,拼多多大约1840元。以各自平台的货币化能力计算的话,阿里零售商业平台是3.74%的货币化率,获取一个新用户花的钱,大约2年就可以回本,而电商平台用户的生命周期非常非常长,以后的年消费额还会持续上涨,还是很划算的。京东货币化率较高,开放平台货币化率估计高达5%左右,大概1.35年就可以回本。拼多多的货币化率3%左右,若以当下1840元的年消费额度计算,需要3年左右才能回本。 拼多多的年消费金额还有巨大上升空间,所以实际上肯定要不了3年回本,京东的问题是利润率较低,为了盈利,不太舍得在营销上花钱,如果它像拼多多一样追求规模而不是盈利,它本可以采用激进得多的营销策略的。 阿里的情况其实比数据看起来的好很多,因为刚才计算的只是电商零售的货币化率,实际上阿里巴巴还有很多业务,比如金融、大文娱、本地生活,花675元买到一个新用户后,可以在不同业务上反复交叉利用,实际情况可能一年多一点点就回本了。 从这个角度来看的话,阿里在实物电商领域的腾挪空间其实还是挺从容的,远没有到许多人以为的那样“风雨飘摇、摇摇欲坠”。这样能解释,为何拼多多表现这么激进,阿里的回应仍然雷声大雨点小,它在实物电商领域并没有惊慌失措,给出的回应仍然以二选一卡脖子为主,而这些行为,在一般消费者的感知里是不明显的。 虽然阿里也跟进了百亿补贴,开发了淘宝特价版,但是显然并没有投入太多的资金,你可以理解为商业模式掣肘很难割自己的肉,也可以理解为阿里其实并没有那么担心实物电商领域的竞争,它更担心的地方也许在生活服务电商领域$美团点评-W(03690)$ 的威胁。 你看,2020年了,它仍然把支付宝这个最优质的流量入口全部给了本地生活板块。 每1元营销费用撬动新增GMV 整体上,拼多多在这方面的优势仍然较为明显。随着营销支出的快速上升,拼多多在撬动新增GMV方面的效率优势有所缩小。阿里巴巴在这方面表现也比京东更优秀。 2017年前,不论是阿里、$京东(JD)$ 还是拼多多,营销开支都非常划算。比如阿里,2017年仍然有38.6元的GMV新增收益,以它当年3.3%左右的货比化率计算,新增GMV带来的收入就比营销支出还要多,理论上就是花的越多挣得越多。当然这里面有边际效用,只是说当年的钱花得挺值的。拼多多2017年货币化率是1.23%,花出去的前也能通过新增GMV赚回来。 此后两年,若以电商平台收益考量的话,三家的营销支出都是亏的。既然大家都是花钱买未来,那就要看谁的花钱效率更高,谁更敢赌了,显然,拼多多摆出了梭哈的姿势。 每100元营销费用撬动新订单量 根据2014年阿里上市招股书,2011-2013年它的客单价大约130-150元之间波动,2013年双11的客单价是137.8。近些年,根据阿里双11的订单金额和菜鸟物流发货单量计算,双11当天“客单价”大约都在200元左右。而这个客单价的分母是物流单量而不是订单量,考虑到双11当天有很多取消订单,物流单量可能只有订单量的75%左右。可以推算出双11的客单价实际上在150左右。那么日常客单价大约也没有多大变化,可能也就140元左右。 $京东集团-SW(09618)$ 上市前两年都有公布GMV和订单量,客单价从2011年的500多下降到了2014年的380多。随着京东增加日用百货快销品类,客单价应该会逐步下降,我们预估客单价每年平均下降10元,从2014年的380下降到在2019年的330左右。因为京东家电电子产品的优势,它的客单价也不可能太低。 拼多多的客单价比较简单,2017-2019年的订单量都有准确数据,分别是43亿单、111亿单和197亿单,对应的客单价分别是32.8元、42.5元和51.1元。 若以100元营销费用撬动的新增订单量来计算的话,京东的劣势就太明显了,拼多多的优势就太大了。 这个数据有没有价值?取决于你怎么看待它。 在我个人看来,平台型电商,若非极端情况——刻意刷单,订单量比GMV数据更有指标意义。因为它意味着用户和平台的交易粘性。举例来说,如果你是平台,你希望你的用户每年来消费100次,每次消费20元,还是希望你的用户每年来消费10次,每次消费200元呢,虽然总消费额度都是2000元,但是前者(100次)的数据显然更有价值得多。","highlighted":1,"essential":2,"paper":2,"link":"https://laohu8.com/post/941413072","repostId":0,"isVote":1,"tweetType":1,"commentLimit":10,"symbols":["09988","BIDU","BABA","00700","PDD"],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":6713,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":903,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"upFlag":false,"length":27,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/948110531"}
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