核心观点：1、品牌美誉度是高端白酒市值的关键。2、五粮液处于品牌底部反弹阶段。3、当前五粮液投资价值好过茅台。
$XD贵州茅(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$
高端白酒是国内最好的赛道之一，典型代表是茅五泸，其实严格来说泸州老窖还不确切属于高端白酒，因为近几十年，排名第一的白酒品牌就是茅台和五粮液轮流做，今年的天猫、京东、苏宁618战报，甚至出现了“茅五剑南春”三足领跑白酒销售榜单，国窖出局的现象，可见，近年真正稳定的高端白酒品牌就是茅五，所以本文重点聊的就是茅台和五粮液。
高端白酒这条赛道为什么好？主要是因为在消费者心目中的品牌认可度高，品牌排名稳固。茅台是国内白酒品牌第一这个是无论买哪支白酒股的投资者都承认的，但你要问啤酒品牌哪个是第一，牛奶品牌哪个第一，这个不同区域不同人群给出的答案就不一样，这就是确定性。茅台酒的溢价也来自于此，出厂价969指导价1499的53°飞天茅台，市场价基本不低于2200，还供不应求，这就是品牌的溢价，当然这个差价是被渠道商拿走了，并不全部进茅台股份的财务报表。
茅台年报中显示，飞天茅台酒毛利率93.7%，成本中刨除人力等的材料成本约50%，材料成本里酿酒材料占比42%、酒瓶包装占50%。53°飞天茅台按969元出厂价计算，总成本63元，刨除人力成本后的材料成本32元，材料成本里刨除酒瓶包装后的酿酒材料14元。53°飞天茅台，刨除酒瓶包装人力销售等成本，酿酒材料的成本14元，也就是2200+元买的飞天的下肚成本约14元，当然这是根据去年的茅台年报的匡算的大概数，但也足以可见这门生意有多好。我也偶尔跟同学朋友小聚喝点白酒，飞天、普八、国窖1573也都喝过，对比价格轮口感，要说飞天比普八国窖好喝一倍以上，我是没觉得，说到底其实还是因为品牌美誉度，就是消费者心里的排名就是茅台飞天第一，所以茅台酒就有这个定价权。
既然品牌美誉度是高端白酒排位的关键，那我们就简单回顾下茅台和五粮液的品牌排位变迁。在80年代初的白酒江湖里，各类酒品牌上千个，市场竞争非常激烈，竞争手段也相对单一，就是价格战。在白酒零售市场赚不到钱，大家都把目光放在了公款消费上，但到了1988年，中央政府明文规定，禁止在国宴上使用烈性酒，并且严禁公款宴请，中国白酒业遭遇寒冬。
对于亏损的茅台来说，真是屋漏偏逢连夜雨，几乎到了走投无路的地步了。然而在茅台急得跳墙的时候，五粮液遇到了命里贵人——中国工商银行。在白酒寒冬中，中国工商银行给了五粮液600万元的贷款，让五粮液满血复活。而茅台、泸州老窖、山西汾酒、剑南春、古井贡酒却在降价大促销夹缝中求生存。降价意味着降低成本，降低成本相应的质量就会降低，酒的质量降低了就会损害品牌。在所有白酒品牌降价的时候，五粮液不但不降价，反而涨价。
当时五粮液的口号就是：“这是中国质量最好的白酒，不能降价。”1998年，五粮液连续几年的涨价，把茅台、汾酒甩在了后面。1999年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌，这是继1988年之后，白酒再一次上了国宴。环顾四周，五粮液无敌可战！产品供不应求，能产得出就一定销的去，那个时候的五粮液成为白酒行业最赚钱的企业，简直就是一部印钞机。
为了解决供不应求，五粮液进一步扩大产能，于是就制定了OEM路线。为了保护“五粮液”这个品牌，OEME模式用的是子品牌来做。OEM模式并没有多少玄妙，无非贴牌代工。这是一种门槛很低的合作模式，中国改革开放之初就是靠给海外知名品牌代工起家的。OEM委托方的难度在于，你怎么去把控代工方的产品质量，并且能让消费者相信OEM产品和厂家的原产品在质量上真的没有区别。五粮液通过这种模式有了数不胜数的子品牌，最多的时候上千个。
但对于品控，五粮液的OEM做的很差。快速的子品牌轰炸市场，拉低了利润率，最要命的是稀释了“五粮液”这个白酒高端品牌的价值，就此埋下祸根。2005年，恶果显现。那一年，五粮液的体量仍然是茅台的2倍以上，但茅台的净利润已经反超。而在短短7年前的1998年，当时五粮液的营业收入和净利润都是茅台的4倍以上！2008年，五粮液推行“1+9+8”品牌战略，以消弭诸多孙子品牌的冲击。在2016年春季糖酒会上，媒体发现几乎每两三个站位就有一个五粮液的子品牌在招商，这件事很快登上报端，引发业界热议。
对比茅台，那时候茅台也搞过子品牌，但茅台反应比五粮液快，迅速开始自查瘦身，清理冗余子品牌。一年之内，茅台集团由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品，砍掉了七成以上的品牌。而同期内，五粮液只梳理、清退了44家经销商。茅台的调整比五粮液更果决。针对品牌这件事的不同选择，直接导致了茅台、五粮液的江湖座次对调。2019年12月12日胡润研究院发布的《2019胡润品牌榜》显示，贵州茅台以6400亿元的品牌价值排名中国品牌榜单第一，同比涨幅137%，五粮液以1450亿元的品牌价值排名白酒品类第二，同比涨幅164%。 按品牌价值，虽然五粮液涨幅超过茅台，目前茅台品牌仍然是五粮液品牌的4.4倍！茅台品牌未来果然能继续顶4个半五粮液品牌吗？
通过阅读近几年的五粮液年报，第4章经营情况讨论和分析，我们发现五粮液管理层对品牌瘦身极度重视，举例2019年年报经营情况分析：第一条就是品牌瘦身：“1、聚焦产品结构优化和品牌文化推广，品牌影响力显著扩大。 一是优化五粮液产品体系，供给极致品质浓香美酒。二是梳理系列酒产品体系，品牌矩阵重塑持续推进。
三是加强品牌文化推广，展现酒业大王新形象。报告期内，公司成功入选欧盟认可的中国地理标志品牌；品牌价值位列世界品牌实验室发布的世界品牌 500 强第 302 位，较去年上升 24 位；位列亚洲品牌 500 强第 40 名，较去年提升 8 位；位列中国 500 最具价值 品牌第 19 名，较去年提升 1 位。”
重视问题是解决问题的第一步，五粮液现任管理层目前做法是对症下药，如果能有效解决品牌瘦身问题，提升品牌美誉度，五粮液的价值自然会重回高峰。而对比茅台品牌，目前已经站在了金字塔塔尖，排名是不可能再往前走了，赚的也是业绩提升的确定性的钱，而茅台用的是陈酿勾兑，产能有瓶颈，唯一快速增长利润的方法就是提价，但提价又是从经销商口中夺食，阻力较大，不到业绩确实难看相信也很难去做。反观五粮液，目前投资则可能享受业绩增长加品牌美誉度提升带来的戴维斯双击，股价涨幅空间更大。
从近期走势看，也能印证，如果今年3.20号股灾当天收盘价买入，五粮液收盘96.4元，茅台收盘价974.3元；到端午节前收盘价对应五粮液168.6元，茅台1460元，投资五粮液收益率为77.1%（含2.3%分红），投资茅台收益率为74.7%（含1.7%分红），五粮液小幅跑赢茅台。实操复盘，4.1号建仓，五粮液成本约为113元，截止目前盈利51.5%，如果当天以收盘价1128元买入茅台，截止目前盈利31.2%，也是五粮液涨幅跑赢茅台。
综上，目前价位对长线投资来说，五粮液投资价值好过茅台。
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