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大家有没有过这样的经历,去眼镜店配眼镜,店员用计算器一通噼里啪啦,这里优惠那里打折,然后告诉你最低价1000。终于犹豫了半天的你告诉店员:“阿姨,我朋友是XXX,是他让我来这里配的……可以再少点吗?”。最后你拿着300元买来的眼镜一脸懵逼。
如今,眼镜的高利润已经是大家供认不讳的事实了。这样看来,一个把眼镜店开遍全国的上市公司也一定很赚钱吧?面馆君告诉你:还真不一定!起码比起卖眼药水的同行,那真是一个天上一个地下(具体原因,且听后面面馆君一一道来)。
像眼镜连锁店这种即暴利又不赚钱的商业模式,说是畸形也不为过。都9102年了消费者还买不到便宜的眼镜,这合适吗?
恰逢前几日,小米官方开通了“小米眼镜”的微博号,这个神奇的公司每介入一个行业,都会给这个行业的利润带来不小的冲击。
这次小米能否“颠覆”眼镜行业的格局?怎么颠覆?利润能压缩多少?价格会便宜多少?要回答这些问题,还得从当前眼镜店的经营模式谈起,今天咱们就来聊聊这些。
一、眼镜店上市公司独苗——博士眼镜,毛利率高达70%
眼镜店那么多,A股上市的就只一家博士眼镜,而且上市还不满2年。博士眼镜从深圳起家,是一家从事眼镜零售的连锁经营企业,就是大家熟知的“开眼镜店”的。
眼镜利润高不高,看看博士眼镜的财务数据就知道:
博士眼镜披露的财务数据显示,其销售毛利率均在70%以上,看来标牌1000元的眼镜只卖300并不夸张。
而眼镜店的毛利润主要来自产品进销差价和供应商返利
按照眼镜架和镜片的供应商自留30%利润来算,眼镜的成本确实很低。
二、70%的高毛利率却只有10%不到的净利润率,利润被谁吃掉了?
虽然眼镜成本低,毛利润高,但即使强如博士眼镜,全国300多家门店,每年也就5千多万的利润,净利润率只有10%左右:
那么毛利率中的60%是被谁给吃掉的呢?50%是销售费用,10%是管理费用!对于一家上市公司来讲,10%的管理行政开支,少量研发是合理的,但50%的销售费用是什么鬼?线下连锁店要花那么多钱来做营销吗和市场吗?
再仔细看一下销售费用的构成才发现,原来公司把眼镜店员工的工资和门店的租金、物业、水电费用全部算在了销售费用里:
对于店铺费用而言,由于博士眼镜的店面都开在繁华的商业中心区,自然不低。
对于员工的工资和社保,如果你是一个经营眼镜店的个体户,那它就是你发给自己的工资和福利收入,经济学上叫隐性成本。
看到这里终于弄明白了,眼镜店确实赚钱,即使扣除高额的租金,算上隐性成本,即使没有70%的利润率也有30%了。
但是赚钱的是个体户,开连锁店的公司就不是了。店铺租金和员工的工资社保都是公司的实际成本支出,算下来净利润率确实只有10%左右。
三、为什么说开眼镜店不是一门好生意?
有的人可能要说,10%的净利润率已经不低了。确实,面馆君承认10%的净利润率不低,而且连锁零售业不在乎净利润率,只要门店能够越开越多,不就能保持稳定增长吗?
面馆君想说的,不是博士眼镜不赚钱,而是干眼镜这个行业的都是抱着金山赚白菜钱!
如果你不相信,我们来对比一下和眼镜店很像的餐饮连锁。
首先餐饮连锁店进的是便宜的食材,做成好吃的菜品卖出去价格就高了,这和卖眼镜一样,进的是便宜的镜架和镜框,卖出去的是贵的眼镜;
其次,餐饮店的价格也包含了服务,这和眼镜店小姐姐带你验光挑选眼镜是一个道理;
最后,餐饮店的人工和店铺租金与眼镜店一样都占很大的比例。
那现实是什么样的呢?来看一张图:
先看原材料成本占收入的比例:海底捞40%,博士眼镜26%。相当于眼镜和菜品都卖100元的情况下,海底捞的成本要40元,而博士眼镜的成本只有26元。这可不是抱着金山么?加工一下的眼镜比海底捞涮一下就能吃的菜叶子毛利还高!
然后再来看一下员工成本,按理说眼镜的科技含量比餐厅服务员要高一些吧?可是博士眼镜的人工成本却不如海底捞,就算海底捞的福利好,那和普通餐厅比,相信这个比例也差不多。这说明眼镜店的服务水平含量和餐厅服务人员是一个档次的!甚至要求比餐厅低得多。
最最关键的是租金物业水电的比例,为什么说眼镜店不是一个好生意,原因全在这里!同样是干连锁的,海底捞物业的地段不比博士眼镜差,但是租金物业占收入的比重只有8%,而博士眼镜高达25%!这说明眼镜店的店铺利用率实在是太低了。
一个好的开局(高于餐饮连锁的毛利率),却只换来10%的净利润率。即使这个行业能赚到钱,它也不是一个好生意,这样一个行业如果只是这样一个连锁店的商业模式,于商家于消费者都不是一件好事。
四、想要颠覆眼镜行业,“小米”们应该怎么做,面临哪些困难?
面馆君一直在等待眼镜行业的商业模式被改变的一天,小米只是代表了这些想要尝试颠覆的其中一员。要想成功面临着许多需要解决的现实问题。
其实,网上配眼镜就是最早尝试去颠覆的玩法。如果你去网上配过眼镜,你会发现网上的眼镜一副的价格确实比实体店便宜很多很多,但为什么实体零售店的地位没有受到丝毫动摇?
先看看博士眼镜自己是怎么说的:
(1) 线上无法提供专业的眼光和个性化定制服务
一般消费者更换眼镜的频次不高,重新配镜都要重新验光,随着线下门店取消免费验光服务,线上眼镜店很难抓住客户。
就这一点来看,“小米”们若想走互联网营销的模式,就一定要开发出自助验光的黑科技,或者通过流程再造大幅优化验光成本和时间。
试想如果有一天,在小米体验店可以1秒出眼光结果,然后转天眼镜就寄到家门口。这种体验就能够和传统门店竞争了。
(2) 消费者购买频次低,线下店可以主动提高价格覆盖人工物业的高成本
其实就是说,消费者几年换一次眼镜,那商家肯定要一次性就把几年的钱赚到手。再者,消费者对于几年才更换一次的产品价格敏感度都很低,而且又是关于眼镜的重要物品,更是宁愿花钱买贵的。
就这一点来讲,产品本身的优劣和价格的关系,消费者是搞不清楚的,也就是信息不对称的。而互联网则能很好地公开透明化,让消费者重新变得对价格敏感起来。
并且,若小米做眼镜,一定不会像眼镜店提供成千上万种品类,而是标准化到很少的几个品类,减少消费者的选购成本。
(3) 品牌价值高,所以线下价格有溢价
其实这一点应该是最容易颠覆的。因为眼镜本来也不是什么奢侈品,互联网加持下,一切产品都以功能性为主,品牌溢价无从谈起。
当然墨镜类带有奢侈品属性的产品除外。
总结:
眼镜暴利吗?暴利!
开眼镜连锁店的公司赚钱吗?就那样吧!
线下连锁店的模式对眼镜这个产品来讲不是一个好生意,但想要完全取代这种模式,“小米”们起码还要解决线下验光、产品功能透明化等线上无法解决的问题。
只有这样,消费者才能带上好用便宜的眼镜,眼镜这个产业链的利润才不会都流向地产物业!
$海底捞(06862)$$小米集团-W(01810)$$博士眼镜(300622)$
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