Likee的国际化发展之路

2019年以来，国内互联网市场由于整体用户盘子增长乏力，除了短视频，其它类型的产品用户在时长方面已经基本停止增长。但是，短视频市场除了抖快，其它产品市占率普遍很低，老三微视属于强撑，新玩家根本没有机会。$(yy)$

而且，尽管国内短视频用户时长同比增长将近65%，增速是第二名综合电商的8倍，其在今年9月也出现了轻度的月活用户的环比下滑。也就是说，这个市场的整体商业价值必然还有一段时间的红利，但这个下滑也的确是一个明显的转折信号。

也许你可以去直播带货，也许你可以去做MCN机构，但国内短视频市场已经不适合平台型的玩家了。

因此，许多中国产品开始在短视频出海层面，寻找新机会。Tiktok之前的成绩有目共睹，在许多国家让Facebook非常紧张，快手也持续在巴西（最新数字是日活700万）等国家发力。不过在中东、印度和东南亚等地，Tiktok遇到了另一强劲对手。

据外媒the Information报道，Tiktok在海外遇到增长非常猛的Likee，这是欢聚时代集团通过收购BIGO后拥有的短视频产品。Likee在全球数十个国家进行本土化落地，月活已经破亿，用户新增却依然非常快。

最近一年，头条系由于国内和快手的争夺僵持不下，在美国和印度等地也频频遇到监管问题，Tiktok今年的增速已经大幅放缓，尽管存量用户依然是国内出海产品的第一，但在印度等地区增速只有去年的一半左右。

而Likee却在最近一年里却实现了里程牌式增长，移动端月活跃用户破亿不说，同比增长达到了惊人的400％；同时，BIGO旗下月活破2亿的社交产品imo中内嵌了Likee的短视频服务，覆盖超过45个国家和地区，这部分的月活跃用户也有5020万。Likee做到这样的数据，仅仅离它的第一个版本上线刚刚过去了两年。

在深入体验了一下Likee APP的玩法之后，我发现尽管短视频产品已经经过国内外玩家多年的迭代创新，但依然有不少有趣的产品特点可以来讲讲。

1）本土化运营和产品创新结合；

2）直播玩法融入短视频产品；

3）AI赋能、打通社交；

1）本土化运营和产品创新结合

和主要竞品tik tok不同的是，Likee在达到月活1亿（实际覆盖1.5亿）的用户后，却很少受到监管的处罚和限制，这和它针对每个国家、地区、民族和习俗进行了非常强的本地化运营有关。

尤其是在推广的初期，短视频出海普遍面临产品冷启动和新增获客的问题，所以一般会从青少年用户、大学生中开始推广，因为他们使用新产品的意愿最强、使用频次和时长也可能最高，所以出海短视频产品的人群普遍比较年轻。

因此今年8月，Likee在俄罗斯组织Likee Party Moscow线下活动，吸引了过万观众参与，同时也激发出了年轻用户创造热情和自我表达的独特能力。这次活动证明了Likee可以抓住全球潮流内容消费方式，进而扩大其品牌影响力，巩固其海外第二大短视频平台的地位。

在当今的时代，短视频内容可能成为超越任何一种语言，成为世界通用自我表达方式的一种形式。每个国家确实有不同的民族、语言、习俗，但是通过短视频、尤其是以人物内容为主的短视频，世界不同地区的人民获得了理解对方的共情基础。

在这样的时代背景下，仍然需要针对不同区域的产品受众制定差异化运营策略，并通过搭建本土运营团队为当地用户提供本土化内容和有特色的工具。

比如，印度市场就非常复杂，不但贫富差距大，受教育程度差距大，而且不同的邦、不同的语言背后的文化差异大，同时，不同阶层受众混杂生活在每一个城市。

针对这种复杂的情况，Likee通过本土的全民节日--印度独立73周年，发起了号召全民参与的万人摇旗视频挑战，通过Likee的短视频工具和社区氛围，引领了印度用户释放民众爱国热情的。这场本土化活动于今年8月12日发起，几天内便吸引了超过10万人参与挑战，创作了超过30万个爱国摇旗的短视频，并且还创造了一项全新的吉尼斯世界纪录：线上摇国旗人数最多的挑战活动。

2、直播玩法融入短视频产品

Likee所属于的集团BIGO旗下还有一款在中东非常火的直播产品BIGO LIVE，月活超2000万，已经是一个很能赚钱的产品了，而同时BIGO很早其实也是YY集团在海外的布局，所以可以说，Likee所在的团队本身就很有直播基因。

Likee本身属于短视频，但是其中也结合了直播产品的优质部分，比如等级系统。

在直播产品里，这样的等级系统原本更多承载的是收入上的诉求，因为等级对比会让用户更有攀比付费的意愿。而在短视频里，这样的系统能够更好地让用户上手和不断探索产品里的新功能。

比如上图中可以看到，Likee充分利用了等级系统的特性，让用户在升级中不断解锁产品中的新功能，引导用户一步步使用更多深入的功能，形成用户黏性。

因为在出国推广的过程中，面对数十个国家的不同地区用户，除了欧美、日韩等地区，大家对互联网产品的接受程度普遍层次不齐，而且普遍主要是不熟悉这一类产品。

这不像中国国内的大量用户，已经在当年被许多的直播、短视频产品洗礼，对很多功能一看就会，海外的用户普遍需要一个很长很耐心的引导期。

在Likee里，不同的贴纸如独角兽、彩虹猫耳和独角兽，视频特效中的音乐魔法等，都需要用户积累一定的使用时长、足够的互动、包括发布原创短视频后，才能积累起足够经验值然后升级获得。

这就通过逐步的引导，让海外的、尤其是那些互联网环境不发达的用户可以慢慢接受产品的玩法，而不是上来就开放所有功能，在一通眼花缭乱的界面里让用户产生畏难心理，导致用户流失。

3、 AI赋能、打通社交

出海产品因为不同的国家、文化习俗的原因，流行的短视频内容和国内也有所差异。比如下图所示的FACECUT热点玩法，就是把自己的脸换到蒙娜丽莎或者任何一本时尚杂志的封面代替原来的主人公。

这个功能在海外用户里非常风靡，因为用户必定会在做完之后把视频发给自己的朋友，等于形成了自发的口碑裂变。

而这个功能本身非常考验的是产品的AI技术能力。因为用户并不会知道怎么把自己的脸换到动态的人物上会更合适，普遍的做法是系统自动推荐和匹配适合用户脸型替换的图片，并一键自动帮用户搞定，这无疑大服务降低了用户的创作门槛。

除了利用AI的图像裁剪、系列照片和人脸交换，Likee在技术上也引入协作旅行vlog、数据可视化工具等创新功能，李学凌在财报后的电话会议中这样说道：“我们在AI方面的技术进步，使我们能够规模化创建个性化的用户体验，以精确、快速的方式分发我们的短视频和直播内容，并在保持成本效益的同时提高运营效率。展望未来，我们将通过利用各种产品和市场之间的协同作用，扩大我们服务的地理覆盖范围，创新我们的内容形式，并提升我们的技术开发能力，从而在全球基于视频的社交媒体不断增长的市场需求中，获得更多的商业化机会。”

另一个值得说道的地方是，Likee的内容在植入海外社交工具imo后，获得另外三分之一的月活用户（Likee整体覆盖月活用户达到1.5亿），而imo本质是BIGO旗下主打海外微信发展路径的一款产品。

在当年国内错失移动语音这条赛道后，李学凌一直非常清楚，不管是直播还是短视频，任何的内容类产品都迟早容易被使用频次更高的IM或社交工具截胡。但基于国内微信一家独大、用户红利减少流量太贵的大背景下，再做一款社交产品已经不现实。他甚至在今年年初头条推出多闪的时候发朋友圈表示，希望多闪能成功。

不过他自己的社交梦，可能借由国际化这条道路实现，尽管难度非常高。

基于imo已经拥有的2.12亿月活，YY把Likee的短视频内容和BIGO LIVE的直播内容内置到了其中，只使得其平均活跃时长达到了惊人的38分钟且仍然在不断上涨，同时带动广告收入环比也增长了25%。

根据不同国家不同地区的国际化发展，imo只要能保持用户体量继续增长，甚至可以把电商和生活服务放进来，因为国内玩家已经投了或者出海做了不少的电商平台或者本地生活服务。

回顾最近一年多以来 YY 的发展历程，我们可以看到一条很明晰的主线：坚定以视频为核心多元化产品的生态和全球化战略的布局，而串起这根线的主角就是 BIGO集团，和它旗下的imo、Likee和BIGO LIVE。

当然，首先YY还是需要一些时间来证明，在国内能打通的工具、内容到社交的三步走，在海外也依然可以大获成功。