这17个月，谢宏如同一个强大的发动机，持续不断的为贝因美注入能量。
©懂财帝原创 ·文 | 逸 凡
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逆市反转，业绩增长……回归17个月后，其掌舵人谢宏的紧缩的眉头终于可以舒展一些了。
10月9日，贝因美发布了简单而一份不起眼的业绩预告，第三季度公司净利润178万元~2378万元。
你或许会藐视，不就是小幅盈利么？
但细心的投资者，已经嗅到了不一样的味道——强势反转。第三季度与第二季度相比，贝因美净利润增达1亿元。
心有猛虎，细嗅蔷薇。
谢宏“国民奶爸”强势归来；外资退，国产进，奶粉行业正在发生反转；渠道颠覆式改革；改名背后产业扩张……
随着创始人谢宏的归来，人心向暖，贝因美重辟河山。
1 | 危与机：国货崛起
2019年的中国奶粉市场，危与机并存。
新生人口下降，扼住了奶粉业的命脉。
根据各个渠道统计数据显示，中国新增人口已经连续三年下降，城市人口的结婚生育意愿处于低潮。这样的背景下，奶粉的各个品类线或增长缓慢或陷入负增长。
一个不容忽视的事实：奶粉总需疲弱的现实很可能会中长期化。据预测，国内奶粉总容量减少10%，约为100亿元。
而另一方面，国产奶粉注册制，正在为国产奶粉打开崛起的窗口。
2018年1月1日，中国婴幼儿配方奶粉注册制实施。
按照规定，境内和境外生产的配方奶粉品类必须经过中国政府的注册，才能流入中国市场进行销售。
根据国家市场监督管理总局发布的数据：截至2018年6月5日，共计152家工厂的1156个婴幼儿配方乳粉的产品配方获批，其中境内占比76.3%、境外占比23.7%。
注册制下，国内配方奶粉市场将步入有序竞争格局。
奶粉注册制度抬高了行业准入门槛，国内小产能将出局，为大企业留下生存机遇，但是同时，注册制拉长了企业研发落地的周期，研发资产化的难度加大。
外资退、国产进——这是中国奶粉市场正在发生的变化。
“三聚氰胺事件”后，国产奶粉的市场占有率降至20%，行业发展触及谷底；经过多年的缓慢复苏，2018年国产品牌的市场份额回升至44%，未来国产份额达到60%并不需要太久的时间。
根据尼尔森的预测，截至2018年，婴幼儿配方奶粉的国内市场容量约1387.07亿元。
根据券商预测：飞鹤、伊利、君乐宝、贝因美、光明、澳优、圣元、合生元等几大国产品牌的市场占有率大概在25%上下，剩余的15%左右的市场由不太知名的国产品牌占有，合计金额220亿元。
行业正在发生巨变——外资品牌市场萎缩，中小企业凋零，贝因美等国资大品牌将强势崛起。
贝因美把握历史机遇。
贝因美有着良好的历史信誉。在2008年“三聚氰胺”事件中，众多乳制品企业纷纷被查处，唯独贝因美和飞鹤两个品牌的产品完美达标，成为业内流传的佳话。
从“三聚氰胺”事件中脱颖而出，不是偶然事件，而是公司长期重视研发和质控的积淀性成果。
贝因美首批获得注册，在牌照和技术上均有着“先发制人”的竞争优势。它借6家工厂获得51个配方注册名额，还有5个特殊医学配方，成功完成了婴幼儿奶粉配方注册，并且包揽了国家婴幼0001-0009号。
牌照和技术优势，为贝因美细分品类成长，奠定了厚实的土壤。
贝因美单品奶粉——“爱加”爆发式增长，2019年有望达到10亿元销售。Q3，“爱加”同比增长超过30%，而同价位品牌奶粉普遍负增长、低增长。
目前，“爱加”在销售结构中的占比接近30%，较上年同期高出6个百分点，改善了贝因美的产品结构。
贝因美全渠道奶粉大体上分为绿爱终端价格358元、“爱加”终端价格328元，经典优选终端价格298元。
尽管近期新进上市，贝因美创新产品的销售占比已经达到1.71%，接近第二大单品绿爱。
创新产品中的重要产品是医学特殊配方奶粉。贝因美目前有五个特配奶粉配方，通过认证的两个，目前达产的是一个主要针对乳糖不耐受的婴幼儿群体，未来仍有四款针对各种特殊需求的奶粉配方达产上市。
从上半年的销售情况来看，特配奶粉的市场需求超出原有预期，特需婴幼儿数量之多超出想象，产品今年上市以来产品供不应求，成为断货王。
贝因美在专业奶粉领域走在最前沿。
其专业奶粉主要服务有着乳糖不耐受、过敏和肠胃等问题的婴幼儿群体，目前有五个配方，达产上市了一个配方。由于长期缺少服务，相关的市场需求比预期大，当期产能偏紧。
比如，中国宝宝的过敏情况较为普遍，分为深度、轻度和潜在过敏体质，数量占到一半，且有遗传特质。为此，公司研发生产了不同级别的抗敏奶粉，从而服务了很大的一个细分市场。
除上述产品，公司下半年将会推出一款定位于保护眼睛的产品，配方标准超出了以往同类产品。
更多的单品还在研发，更多的爆品正通往终端市场。
2 | 渠道变革：IP深入人心
谁洞悉着渠道、IP和心智，谁就能掌握终端消费市场，这是中国新零售未来的趋势。
新零售，正是贝因美革新的核心，也是其反转增长的最大引擎。
在这里，重构零售的人、货、场——消费者、卖场、品类。通过三者有效互动，用数据化的方式，用线上线下互动的方式，整合综效、打通渠道、全域营销。
从渠道划分，贝因美销售结构中新零售、批销和电商的占比分别为40%、40%、和20%，新零售成长为内部第一大渠道。
贝因美的“新零售”策略是——母婴门店，这是一个线上与线下联动的结合体。
这样的母婴门店，贝因美目前有1万家，目标是3万家。目前月开发月销售额超过30万的门店，争取贝因美产品在月销中占比达到10%，即3万元。
如此计算，新零售渠道的目标销售额未来可期。
贝因美派驻导购、组织互动，与经销商渠道相比增加了厂商对市场和客户的服务，对需求的把控和传导链条更短。
这是一个正在强势崛起的渠道，在这里，最大限度的重构消费者心智。
而贝因美经销商渠道也在变革。贝因美成立经销商管理委员会，服务支持经销商运营，较以前的管理更为精细化。
贝因美的特配产品主要针对含医院在内有特殊需求的群众，相关群体选择公司的特配奶粉，继而再辐射到公司的其他产品。
此外，贝因美计划在阿里平台设置专业产品的旗舰店，通过网售为专业产品开辟一个更为便捷的渠道。专业渠道的口碑打造是公司以少胜多、以弱胜强的有效手段，用特配带动常规产品实现有效引流，同时将获客成本维持在比较低的水平。
另外一个值得关注的点是，贝因美产品在三四线城市增长很快，市场份额显著提升。
今年上半年，贝因美在三四线城市的销售策略得以很好地实施，渠道下沉比较快，三四线城市的市占率由7.3%升至8.4%，已经与一二线持平，应该很快会超过一二线城市。
而追根索源，在于品牌的力量。
谢宏认为，消费品企业最核心的竞争力在于“品牌”。
而一个公司的创始人，是公司最大的IP，具有最大的品牌价值。创始人谢宏先生是婴幼儿食品工业领域的科学家，27岁时他就创立了这个全国知名婴童食品品牌，他有着“国民奶爸”的暖IP，本身就专业、亲民、暖心。
此外，贝因美代言人孙杨的广宣定位亦接近于IP，而非具体广告。明星IP化，IP粉丝化，粉丝经济化。
母婴领跑品牌——贝因美正在重新构造消费者心中的位置。机构评选出的最具影响力的奶粉品牌中，“贝因美”名列第五。
今年以来，贝因美冠名育儿大作战、举办万场终端mini秀等，重点参与消费者互动、客户俱乐部等，获得了粉丝不错的口碑。
3 | 结语：人心的向背
17个月前，沉默多年的谢宏强势回归。
这17个月，他如同一个强大的发动机，持续不断的为贝因美注入能量：对核心员工、经销商实行股权激励；打通渠道、理顺产业上下游；变革渠道，实施新零售变革；获得国资战略投资……
“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化。”这是他提出的 “六重奏”战略。
逆流中，逆市反转，业绩暴增，贝因美开始重新站立、崛起。
而这一切的背后，在于人心的改变，消费者的新来，员工与高管的同心，加盟商的利益捆绑。
人心向背，决定着一个品牌的未来。
一个值得关注的信息是，9月12日，贝因美发布一则公告，拟增加经营范围“技术推广服务，自有房屋租赁，健康管理，日用品销售，经营进出口业务”，并拟将公司全称由“贝因美婴童食品股份有限公司”变更为“贝因美股份有限公司”。
这意味着，贝因美品类的扩张，瞄向了整个婴童产业。
这是谢宏的再次创业，再次进击。
改革开放四十年浪潮，中流击水，汹涌澎湃。
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