《庆余年》只是一个开始，绝不会是最后一个超前点播的项目，用户只能在对抗中逐渐选择接受，或者直接离开。
任何时候，教育用户从口袋里掏钱的举动都是困难的，尤其是在他们习惯了免费的情况下。这决定了视频网站们需要用相当长的一段时间，与用户的关系会是边对抗边前进。
文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
每一个买了爱奇艺和腾讯视频会员的用户，此刻都觉得自己是折翼的天使。
《庆余年》50元超前点播6集的事儿，不出意外的炸了，甚至一度冲到微博热搜第一位。12月17日，腾讯视频副总裁王娟回应了《庆余年》点播事件，“我们之所以备受争议，可能是对会员的消费心理还不够体贴”。
和今年夏天腾讯视频搞《陈情令》结局超前点播的时候不同的是，两家加起来占了至少70%以上市场份额的平台联手，让用户真正感到了恐慌：这会成为追剧的常态操作吗？刚续了年费的VIP，以后是不是都不香了？
在多重舆论压力下，至少到目前为止，爱奇艺和腾讯视频都没有下线超前点播。这种硬刚的决心背后，是视频网站的生存困境——内容投入巨大，盈利遥遥无期，即使站稳了第一梯队的位置，也还是活得太南了。
鹅教桃的氪金术
与在要求用户直接氪金方面还显得不太娴熟的爱奇艺相比，腾讯视频其实已经在营收创造上做过不少尝试。
仅《陈情令》一个IP，就为腾讯视频创造了两次可观的额外收入：首开国内视频网站付费点播模式的30元超前点播大结局，为腾讯视频带来1.56个亿的收入；最后的《陈情令》南京演唱会，“30元电子门票”也是国内较为罕见的演唱会付费直播，同样为腾讯视频带来近亿元的收入。
相比较之下，同样一票难求的限定男团NINE PERCENT告别演唱会，爱奇艺仍然提供了免费的线上直播，竟显得像个颇为厚道的憨憨了。
不过，在如何赚钱这个问题上，爱奇艺已经在努力像腾讯视频看齐了。曾经的鹅桃大战，不知不觉演变成了惺惺相惜、并肩作战的画风。
实际上，《庆余年》并不是爱奇艺第一次与腾讯视频“协同作战”。在小爆了一把的IP剧《从前有座灵剑山》上，爱奇艺和腾讯视频已经联手尝试过“陈情令模式”，12元超前1周点播最后5集大结局。
从《陈情令》、《灵剑山》到《庆余年》，除了点播价格上涨外，收费区间也被极大拉长。
与之前的点播大结局相比，《庆余年》是从剧集更新到大约一半的时候就开始了付费点播，留给粉丝的决策时间从1周直接拉长到数周，显然是希望收获一个数倍于《陈情令》的收入规模。
失控的用户预期管理
我并不认同类似“多收钱就是把用户逼向盗版”的观点。做内容这么既烧钱又辛苦、还要赌运气的事情，完全没道理一直赔着钱去做。
但爱奇艺和腾讯视频这次的做法有没有问题呢？有。不过问题不是在收费本身上，而在于完全失控的用户预期管理。
你大概常常在视频网站看到类似的搞笑弹幕，“在座的各位都是会员，说话嚣张一点”；在演员说悄悄话时，弹幕通常则会狂刷“有什么话是尊贵的VIP都不能听的？”——这背后是用户“花了钱就是大爷”心态。
但超前点播的出现，非常直接地打破了这个幻想：它向用户传达的信息是天外有天——朋友，想要更多特权吗，欢迎成为人民币玩家。
其中的一个核心在于，对于这件事，用户没有任何的心理准备，不论是开通付费会员的时候，还是在剧集开播之前。平台的决策相当于是突然而又强硬的砸在了用户和粉丝头上。
目前，爱奇艺和腾讯视频的付费用户规模已经双双破亿。国内的用户好不容易普遍接受了“看剧不再免费”这一设定，就有人敲了敲他们的脑壳，说“你们要花的钱还多着呢”，这显然是一件让人不爽的事情——虽然，如果用户不参与超前点播，他只是无法获取新的权益，原本的会员权益并不会受损。
你看，这才是群情激愤的核心原因。
任何时候，教育用户从口袋里掏钱的举动都是困难的，尤其是在他们习惯了免费的情况下。这决定了视频网站们需要用相当长的一段时间，与用户的关系会是边对抗边前进。
涨价才是必然
12月17日，腾讯视频副总裁王娟在一个峰会上回应了《庆余年》点播事件，“这次我们之所以备受争议，我觉得可能是对会员的消费心理还是不够体贴，这块确实是我们的bug或者我们做得不够好的地方。”
换句话说，不管是腾讯还是爱奇艺，这次可能都有点操之过急了。
不过，只要对视频行业稍有了解，你就会知道，他们的着急是件多么正常的事情。包括Netflix在内，视频网站至今都没有找到真正的用户忠诚度，用户粘性和付费意愿完全取决于内容，而好的内容又意味着巨大的成本投入。整个2018财年，爱奇艺的内容成本为211亿元。
在国内市场，相比从出生就自带奶妈的腾讯视频，爱奇艺的日子就更加难过了。根据三季度财报，爱奇艺的净亏损达到37亿元，比去年同期的31亿元再度扩大。
目前，视频网站的收入来源主要可以分为两部分，广告和会员收入。而爱奇艺的会员包月价格，已经7年没有变过了——从2011年起，爱奇艺的包月会员就定价为20元，连续包月则为15元。
包括爱奇艺CEO龚宇、会员及海外业务群总裁杨向华等高管都曾公开表示，会员费的定价太低了，并剧透过“在酝酿会员费用上涨”。
不久前，爱奇艺宣布了出海东南亚的决定。原因之一也是成本。杨向华当时透露，东南亚的整体内容成本大约只有国内的20%－30%。
节流的同时也要开源。在当前的环境下，收割爆款显然是最迅速也最有效的方式。不出意外的话，《庆余年》只是一个开始，绝不会是最后一个超前点播的项目，用户只能在对抗中逐渐选择接受，或者直接离开。
精彩评论