迪士尼旗下Hulu增长喜人，成唯一切入流媒体广告市场利器

迪士尼近期在Disney+（迪士尼流媒体）的光环下股价不断攀升，近期由于《星球大战9：天行者崛起》低于预期的票房才有少许回调。在我看来，最近是一个重新审视迪士尼这个庞然大物的好机会。

虽然Disney+在推出的首月里成绩不错，但是我认为迪士尼旗下的Hulu的潜力则完全被资本市场忽略了。我认为在Cord-Cutting（去电视机顶盒）的大潮中，那些优质的传统电视内容会转移到网络端，而Hulu会是更加受益的一方。

截至发稿，Hulu直播套餐一共拥有69个电视频道。在这69个频道中，迪士尼拥有其中9个。（这些转移到网络端播放的电视频道统称vMVPD - 虚拟多通道视频节目）

通过与Hearst和《国家地理》的合作，迪士尼获得了9个ESPN品牌频道80%的所有权，以及2个国家地理频道73%的所有权。这使得迪士尼在Hulu Live提供的29%频道内容中拥有全部或大部分股份。

唯一一家能接近迪士尼水平的公司是鲸吞了华纳的AT&T，AT&T占有Hulu频道内容中的22%。

换句话说，Hulu的自营频道占比是最高的。

然而持股比例高并不能展现出竞争优势。我们从Cordcutting.com的民调中抽取了一些数据（下图）。迪士尼非常幸运，前五受欢迎的传统电视台中，迪士尼占了两席。

那为什么这个这么重要呢？

这是因为那些自营内容较少的公司，例如Sling TV和Youtube的原创频道可能会面临更加艰难的内容续费谈判。

传统电视内容商不得不提高内容价格来应对观众人数的下滑。理论上，对于Hulu这样的平台来说，它完全有能力等待其他公司涨价（被逼无奈），并从中获得更大的价格优势。

AT&T当然也能从中受益，但我认为Hulu和AT&T的观影人群以及内容风格并不完全重合。

（上图为MVPD注册人数）

在过去四个季度，唯一超过Hulu惊人的22.5%增长率的公司只有Youtube，但后者的绝对人数比Hulu要低得多。

虽然Youtube和Hulu在过去四个季度的增长惊人，但是要看到，实际上整体的增速已经开始趋于平和。整个vMVPD的市场将会逐步放缓，并且最终很可能只有2-3个玩家能存活下来。

这个eMarketer预测的有趣之处在于，2019年，取消机顶盒服务的家庭数量为2190万户。随着2019年的结束，如果我们将本文中提到的几个vMVPD服务的数字相加，最终vMVPD用户总数可能会略高于900万。

假设每户家庭有一个vMVPD订阅，这意味着只有仅仅41%的家庭最终通过流媒体网络电视订阅服务重新观看传统电视节目。

这意味着什么呢？这意味着这个市场将会急剧萎缩，就算到2023年也只有不到1500万个注册用户会使用流媒体服务来观看传统电视，这个领域将不会出现新的玩家。

由于这个领域里，只有迪士尼拥有最多的内容，因此它完全可以拖到其他玩家都玩不下去并最终收割掉整个市场。

在VOD市场（视频点播流媒体如Disney+，奈飞），内容公司已经展现出了强大的实力，开始占据整个行业头部。在vMVPD领域，我认为内容强大的公司也将会同样展现出强大的统治力。

这就是为什么我喜欢Hulu的原因。

如果到2023年，Hulu成立该领域的巨头，这意味着它至少将拥有500万用户，每月近50美金的电视直播费用意味着25亿美金的月营业额，这还不算入Hulu的广告收入。

直播并不会消失。在那些取消了传统机顶盒的用户里，有52%的用户用Hulu。考虑到Netflix已经趋于饱和，接下来愈演愈烈的去机顶盒大潮只会对Hulu更加有好处。

根据comScore的数据，Hulu的OTT家庭占有率在短短两年内就从22%涨到32%。

不仅Hulu的OTT家庭覆盖率在增长，而且OTT家庭也在增长。如果我们从这项研究中得出Hulu在OTT家庭渗透率为35%。

预估到2020年3月，Hulu将获得2640万家庭。这与该公司今年早些时候宣布的2800万用户相差不远。减去估计的270万Hulu Live用户，我们得到2530万个VOD账户。

这意味着，我们根据comScore的研究得出的理论上的2640万估计显示，comScore的Hulu用户数可能非常接近Hulu的实际VOD用户数。

按照comScore的数据，如果我们假设Hulu的OTT渗透率的复合增长率持续到2023年，那么在未来4年内，Hulu的家庭数量将增长到5169万户。

今年早些时候，麦格纳预计到2020年，OTT广告总开支将达到50亿美元。我们现在知道这些估计可能太过于保守了，因为eMarketer重新预测2020年的OTT广告总开支接近90亿美元。

因为Hulu有大量的用户都来自电视广告曝光率极高的传统电视节目，因此Hulu在OTT领域的广告收入趋势对迪士尼来说是一个不错的利好。

一个证据就是：有近70%的Hulu用户都转向了费用更低，但是有广告的服务套餐。说白了，大家不介意看看广告，这绝对是一个好消息。

迪士尼通过捆绑销售有广告版本的Hulu、disney+（迪士尼流媒体）以及ESPN+ （ESPN流媒体），可能会将原本一些Hulu免广告版本的会员转化成为看广告的用户。

用户用一个低廉的价格拿到了3个流媒体服务，但是需要为此付出看广告的代价。从目前的效果来看，这个策略很奏效。

目前迪士尼的难题似乎是与自己的博弈。它需要小心地设定自己的流媒体战略，不让自己的Disney+服务蚕食掉其他的流媒体或者电视台服务。从这个角度来看，迪士尼掌握着自己未来的命运。

由于Disney+（迪士尼流媒体平台）并不支持广告展示，所以Hulu似乎是迪士尼抓住巨大电视广告转移到OTT领域的唯一可能。$迪士尼(DIS)$

随着流媒体用户整体进一步增多，Hulu可以说有着一个光明的未来。