Q3是哔哩哔哩$哔哩哔哩(BILI)$ 财报大开大阖的一个季度。借助暑假季节性因素，其月活用户MAU环比增长3000万（从2.37亿到2.67亿），同比是7000万的增量。放在整个互联网不同业态下看，这个增速都是可以排上号的，不管是大公司还是中小公司。
在“三年4亿MAU”目标下，B站用户数及其付费比例正经历稳步抬升。在中长视频未来形态与“用户成长陪伴”的双重视角下，国内高质量视频UGC/PUGC群体的巨大创作能量还未充分释放，B站以其社区属性和用户构成，是最有希望接住、接好这个内容红利的平台。
反映在业绩上，不断增长的高质量MAU究竟能不能给它带去可观的营收增长以及利润？这是市场最关心的焦点。市场上不缺用户基数，比如快手$快手-W(01024)$ 抖音的短平快形态，也不缺高质量用户，比如知乎豆瓣的社区风格，而B站在其中具有很强的的独特性，这也会更充分地体现在它未来的商业化进程中。
广告能否靠得住？
在其现有的货币化手段中，虽然游戏已经连续四个季度在营收占比中退居次席（3Q21季度占比为27%），排在增值服务（直播及大会员）之后，但游戏版号审批、研发周期等不确定性因素仍在影响B站游戏的收入增速，进而在总营收上有一定反映。$腾讯控股(00700)$。 而受益于电竞拳头产品，直播、尤其是游戏电竞类目在B站发展很快。其管理层把直播视为视频内容的自然延伸，但视频投稿与坐在镜头前实时面对受众，这两个场景对于UP主的能力考验仍不相同。后续要看在电竞之外，是否能诞生更多直播形态，而像抖音、快手的带货直播，目前看是不适合B站的。
此外，这里持续看好B站的广告增长前景。由于其管理层早年说过为了社区体验不做贴片广告，所以它没法像YouTube、Spotify等音视频平台那样，选择最主流、最赚钱的插播广告形式，而主要采用品牌展示广告与效果广告。除了信息流推荐外，它在今年年初尝试了平台与UP主合作的屏下广告模式（目前只在App端），即广告显示在视频标题栏下方，拥有1.5万粉丝以上的UP主均可自愿开通这类广告的分成合作，由后台算法自动将广告匹配到关联UP主，且给到UP主选择开通哪些行业广告的自主权。
从直观效果看，这类广告（与微信公众号广告类似）受到了UP主、尤其是粉丝量、弹幕量比较多的UP主欢迎。从数据看，该平台Q3广告收入达到11.7亿元，同比增长超过110%。这是其连续十个季度广告增速超预期，而再往回数的第十一个季度（1Q19季度），其广告同比增速也有60%。
可以说，B站广告的增长逻辑就是其用户与社区生态的增长逻辑。更多的MAU提供了更大的广告基数大盘，更多的UP主入驻广告系统，对接更大范围的品牌商，而内容是这些的底层串联。平台现在打通了手机App、iPad、TV大屏、PC的全场景广告覆盖，也就是广告在这些端的推荐分发是互通的，用户的视线投向哪个端，广告就跟到哪个端。
B站效果广告增长得益于深度学习模型的改进，而眼下它仍需要进一步让算法变得更聪明，这也是Google和YouTube的看家本领。有了更大的广告样本量，机器才能提升深度学习能力，把推荐做得更精准。Q3季度，其信息流广告的CTR（点击通过率）提升了30%，品牌复投率超过75%，除了游戏、食品、3C数码等传统优势行业外，汽车、服饰、鞋包等客户投放迎来明显增长。这也反映了用户年龄结构上的变化。
怎么留住逐渐长大的用户？
由于在版权内容上确立了精品化、IP化的战略方向，B站持续加大自制内容与版权采购力度，比如上周，它拿出了一份声势浩大的纪录片片单，从今年年末到明年一整年，足足有21部涉及人文、艺术、自然、历史的纪录片将陆续出品。
对这些成本的摊销是导致其近几个季度亏损扩大的原因之一。那么就要看，它在内容建设上花的这个钱是否有效率？这里选取资产项目中的两个数据——制造成本(production cost)和无形资产，主要分别反映国产动画/纪录片/综艺等自制内容与动画/番剧等版权出品和采购的成本情况，再匹配同时期的付费用户数量，会发现内容资产的增长与付费用户数之间存在比较明显的正相关性，这是MAU用户直接变现的最主要方式。付费用户主要为了收看动画和纪录片等。
除了围绕用户内容喜好进行投入外，能拉动付费也是B站大力度投入版权内容的背景之一。而纪录片，则是最符合B站泛知识内容需求的顶端内容。据平台统计，去年累计有1.83亿用户在B站学习，是当前在校大学生生的约4.5倍。现在年轻人的知识内容获取途径更依赖于视频，中视频是最适合科普/传授的时长。相比于娱乐化内容，纪录片需要一定的收看门槛，B站人群结构特点可以说是与纪录片形态最贴合的一个社群。新片单中就包括《未来奥德赛》这类三体题材纪录片，与BBC联合制作。
陈睿在财报分析师电话会上强调，今年B站用户增长的侧重点，除了对于品类进一步的扩张之外，还有对于场景的扩张，希望能够打造一个全场景、全品类的视频社区。纪录片《人生一串》前两季均超过1亿播放量，第三季即将开播。以此为主题开设在上海五角场大学路上的饭店经常爆满、等位，这些年轻食客是喜欢撸串呢，还是喜欢打卡这个网红地点拍照呢，还是喜欢在B站看纪录片呢？可能这三个因素有很强的交集，指向的是同一个人。B站的社区黏性从线上“溢出”到了线下场景中。一个数据反映了这个趋势，B站OTT电视大屏端的MAU数量已经超过了PC端，跃升为排在第二位的端。当然，有一部分电视端用户是被《英雄联盟》等电竞直播吸引过去的，和朋友一起观看、聊天，也有相当一部分属于家庭用户，与家人一起分享4K高清内容。
场景的拓展对商业化渗透具有很重要的作用。固有思维可能认为，B站主力人群是大学生，当这个群体毕业了、结婚了，会降低对B站的访问与付费意愿。如果是这样，那它只能吸引新一届的大学生和职场萌新，MAU数就被圈定在2亿的框内，一眼望到天花板。但现实观察是，用户人生阶段变化所带来的兴趣迁移、在线时间改变等，仍被先前积累的社区黏性依附，引导至像汽车、母婴、美食等其他板块，甚至引导至家庭消费。因为B站上垂直类小众优质视频是最全的。小众化内容的满足强化了用户的浏览与搜索黏性。
另外一个数据，B站OTT电视端用户与移动端的重合度目前低于20%，且大部分是三四五线城市用户，并非这个平台上的“原住民”。这种差异化说明用户渗透与场景渗透是有潜力的。所以，内容建设、尤其是精品化内容建设是B站眼下最要紧的一步棋。除了热门国产动画新一季开播外，像《90婚介所》《我的音乐你听吗》《舞千年》等多元化综艺/纪录片的密集出品也反映了这一问题。
综上，B站的多元货币化特点弥补了单一模式周期性变动冲击总营收的不足，广告已成为最具增长前景的方式。自制与版权消耗在持续增长，但这部分属于其内容生态中的补充，底层仍是庞大的UP主投稿，平台需要做好UP主与品牌主的对接。国内需要成长出一个优质的中视频综合平台，如果现阶段紧盯着利润，可能会丢掉这个机会。
作者公号：一千二百字
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