这一阵，会员制业态可有点热闹。
先有山姆旗舰店开业，然后是盒马上海二店开业，接着就是家乐福首家会员店开业。加上之前开业的Costco，一时间，上海人民自嘲说自己被“会员店”完全包围了。
会员店，作为一种要收取会员费的商超模式，对于消费者来说，是具有一定选择门槛的。所以，到底选择哪家办卡？
这道选择题不仅摆在消费者面前，也成为了入局会员制领域的新玩家们要解决的难题。
付费会员店的蓬勃大潮
1996年全球最大零售商沃尔玛旗下的山姆会员店，首次进入中国。彼时，有人这样形容当时的情景：从米油店和蔬果铺出来的中国人才刚刚听说“超市”，仓储式购物的山姆会员店的出现，就像UFO降临。
在之后的22年时间里，山姆会员店成为中国市场上唯一坚持付费会员制商超的企业，充当着教育和培养市场的重要角色。
不过，在2018年之后的三四年时间里，会员店的模式终于在线下蓬勃发展起来。甚至，家乐福首家会员店一开业，其CEO就放言称，未来3年要在一线和新一线城市拓展 100家付费会员店。
而山姆会员店到今年9月开出首家旗舰店之后，全国的会员店数量也只有36家。不过，山姆会员商店中国业务总裁文安德今年9月透露，未来2到3年中，新开或在建的山姆会员商店将达到23家。
此外，Costco上海开出首家门店之后，如今已在苏州、深圳等地“敲定”10家新店。在上海浦东的康桥，Costco也已确立了上海第二家门店的地块。
国内新零售的“模子”盒马，则将会员店视作增长的第二曲线，今年要在国内新开10家会员店。同属阿里旗下，苏宁集团收购后的家乐福，自然也不会放过这样的转型机会。
随着越来越线下零售商如此想，整个会员制业态也呈现出一片繁荣的景象。但看似繁荣的会员制，究竟有多少能走到最后呢？答案其实在山姆近期回应的声明中，已经有所指向，就是专注特色开发，不断对商品和服务进行创新。而归根结底，实际是要了解消费者，并持续给消费者带来价值。
这可以视作是山姆25年来得出的经验总结，也可以说是会员制模式和大卖场零售模式最本质的区别。
会员制，考验的是综合价值
有人曾这样分析付费会员无法被拒绝的秘密：它尽一切努力最大化会员的消费者剩余，使得会员费相对于绝大消费者剩余显得微不足道。
消费者剩余，又被认为消费者的净收益，指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。
说白了，就是会员在消费之后，有没有一种“我赚到了”的感觉。所谓“我赚到”，换一种表述方式，就是这个地方对我到底有多少价值。这是选择的核心，而且其实一直没有变化过。
只不过，过去平台少，消费者没得选，就算价值一般，但好在没有对比就没有伤害。但现今，可选择的余地变得过多，消费者对某个地方的价值评估，终于可以重归上层地位，主导消费行为了。
那么会员制商超在会员心中的价值到底是什么？犀利君认为，有以下几个方面：
1、品质与可视化
与线上相比，线下的优势都在于可视化，这给消费者一种踏实的感觉，并能帮助他们下决策购买。但在品质这一层，其实不同会员制商超还是有差异的。
以同一款爆品“榴莲千层蛋糕”来说，山姆采用苏丹王榴莲，并使用纯动物奶油制作。而其他会员制商超，则基本采用动植物奶油制成。在成分党不断爆料、消费者对成分健康关注的当下，还使用动植物奶油来做其实并不讨好。但之所以维持现状，是因为动植物奶油的使用，是有技术门槛的。
相比植物奶油的可塑形，动物奶油很难成型，再加上榴莲肉本身质地就很柔软，采用动物奶油就更难搭起“千层”。据山姆内部人员透露，山姆新升级的榴莲千层，前后研发时间就长达一年。
所以回到会员制的价值，品质是其中关键的一环。
2、有独家的商品
从会员制发展来看，自有品牌在商超的话语权重是越大越大的，根本就是因为他只能在这里被买到，是一家商超的核心竞争力。由于自有品牌是自己控制，品牌方不仅能全程参与设计、生产、运输等环节，了解并把控品质和成本，同时，也拥有产品的自主知识产权，形成难以逾越的产品壁垒。
在这方面，Costco与山姆两家老牌会员制商超均有不俗的表现。Costco拥有占比超25%的自有品牌商品，并几乎覆盖到各类商品；而山姆会员店，800个自有品牌SKU同样占据总品项数的20%以上，而且创造了超过30%销售额占比。
3、各渠道体验
再有，就是会员制与其他模式截然不同的体验差异了。与其他模式相比，会员制商超可以提供更丰富的场景，这种体验带来的满足感与价值感，正是如今消费者们所看重的。所以，不少会员店在这个方面都有自己的建设。
山姆的健康中心可以为会员及其家人免费体验，关注会员的身体健康；麦德龙的儿童乐园，可以为带孩子购物的家庭提供一个照顾孩子的场所；而盒马也有X鲜花坊，为会员提供鲜花购买服务。
4、价格相对划算
虽然不少人在结账时发现，自己到会员店消费一次都要超过千元，但这并不妨碍会员制模式下在售商品的价格优势。究其原因，主要是因为会员制核心的大包装和批量采购造成的。
以山姆来看，无论是烘焙产品、母婴区售卖的箱装奶粉，还是干货、日用品纸巾，均是大号包装。结合会员体量和购买需求，品牌方就能很好的控制商品出售速度，并从供应商处有节奏的大批量进货，而这也就给了品牌方更好的价格谈判空间，从而尽可能压低成本，以更有竞争力的价格上架，从而在价格层面提升会员自身的价值。
这些优势和在消费者眼中的独特价值，足以让会员制商超业态在如今占据一席之地，甚至被视为线下零售的“救命稻草”。但是，当会员制商超圈内玩家多起来的时候，这些价值就会以品牌为维度，被消费者进行横向对比。
所以于品牌来说，想要在消费者心中胜出，就要考验底层的综合能力了。这就包括供应链的把控能力、自有品牌产品的研发能力、会员服务的能力……
零售的耕耘：细节和经验一样重要
正如同样都是榴莲蛋糕，但各家用料不同一样。品牌在供应链、研发等方面存在的实力差距，会直接影响到各自的产品和服务质量，而这些方面的实力，并不会像产品一样那么容易“速成”。
针对近期事件，山姆会员商店首席采购官张青在接受采访时表示，“会员之所以愿意付费到会员店购物，是因为这一渠道可以提供具有差异化的商品，对会员店而言产品创新非常关键，这也是一种由会员需求到采购者的良性推动。”这些话背后，实际上正是山姆对自己供应链、研发、品质把控等层面自信的表现。
作为在国内发展25年之久的山姆来说，会员制已经不是停留在模式那么表面和固化了。为了给会员提供优质的干货，山姆从遍寻优质产地和供货商，到自己亲自下场做自有品牌干货，再到升级对干货的标准，各中踩的坑、浪费的人力财力有多少，只有自己知道。
不过，这样的好处也很明显，因为都是自己做的，所以了解全部环节，能在自己的控制下，不断优化产品标准。只是，愿意去踩坑的玩家不多，愿意踩坑后还耐心走下去的玩家就更是凤毛麟角了。
而当品牌深耕一条产品或者品类线的时间越久、数量越多，它所拥有的综合实力就越强，主动进化的能力也越强。反映在商品上，就是新商品的上架、老商品的迭代周期和质量……
所以，会员制前景虽然光明，但这条路并没有想象的那么容易走。家乐福会员店式的考验，对任何一家会员店而言，也都还只是个开始。在国内的这波商超会员店开店大潮中，谁能更早看到细节，踏下心来，才有可能走的更久。
大浪淘沙，莫不如此。
知名大V“犀利财经”（xili-caijing）原创！
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