$高鑫零售(06808)$作为一名网上买菜的深度用户，最近我觉得社区电商的局势发生了一些微妙的变化。

我住在广州郊区的一个大型社区，由十多个小区组成，居住人口超过20万。社区有几个大菜场，一直由地产商旗下的物业公司垄断经营，导致菜价长年比市区贵不少，而且由于社区太大，去趟菜场也得坐村巴，实在不方便。去年夏天社区电商开始兴起，对于我等居民，简直就是福音。因为人多消费力强，美团、多多、兴盛优选、朴朴、橙心，只要做社区电商的，这里都是必争之地。

最近发现，跟我隔几栋楼的一个美团团长不干了，因为她发现佣金不知不觉从最高10%降到了只有5%，本来做团长就是为了在买菜的同时顺手赚个菜钱，但现在这点佣金已经毫无吸引力了。她告诉我，很多人不做美团，改做盒马集市（微信和支付宝小程序）了，在淘宝APP上，它叫“淘宝买菜”。

社区电商从去年夏天开战，美团拼多多当时都集中火力攻城掠地，当时的阿里显得有点被动。如今一年过去了，社区电商之战已至中场，阿里为什么开始发力了？

后来者盒马集市

在淘宝买菜上下了一个单后，我迅速结识了隔壁小区的一个团长凡姐（化名），她从今年4月开始做团长，美团、拼多多、盒马集市、兴盛优选都做，甚至包括京喜。透过她，足以一窥社区电商目前的战局。

其实跟大部分宝妈团长一样，凡姐最初没有多少发展用户的能力，她的主要功能就是自提点，订单还是依赖平台。用户在平台上下单，系统按距离推荐她这个自提点，这是她主要的订单来源。

凡姐入局晚了，没赶上好时候，美团的佣金已经从去年的10%降到了5%，多多买菜更低，平均只有4%。目前盒马集市的佣金最高，约8%-10%。兴盛、京喜的佣金也有10%，不过它们没什么流量，推荐给她的订单很少。

一位小店店主提供的盒马集市激励政策

除了佣金，大平台对团长都有激励政策。目前盒马集市的激励最诱人，论下单人数和销售额奖励现金：当天下单人数超过6人，总销售额超过39元，就能获得8元的最低奖励;下单人数超过60，总销售额超过588元，可获得最高奖励168元。

美团的激励条件除了下单人数和销售额，还要求团长分享推广信息达一定的次数，现金奖励也大大低于盒马集市：下单满5人，销售额满67元，分享满17次，可以获得最低奖励6元；下单人数满19，销售额满230元，分享满17次，可获最高奖励38元。

而多多买菜的激励最苛刻：要用户通过分享的链接下了单，团长才有奖励。凡姐说，除非特别实惠的产品，她在群里推广，才会有人买，大部分时间，即便是熟客也都是自己直接在小程序上下单，所以要拿到多多买菜的激励实在太难了。加上多多买菜的客单价低，一个订单可能就几块钱，佣金比例又低，凡姐说，大家都不乐意做多多买菜，很多团长已经关闭多多不做了。

多多买菜的团长激励政策

凡姐还在坚持，因为毕竟多多买菜的流量大，可以给她带些用户，然后她向用户推荐其它平台的货，每个平台的价格品质不同，一个用户完全可能同时在多个平台买菜，整体算下来，她的收入就上去了。

目前这些平台，凡姐都做，但她最看好盒马集市，一是奖励好拿，二是平台带来的订单多。之前拼多多的订单最多，但最近逐渐在向盒马集市转移。

去年8月，美团和拼多多重兵大举杀入社区电商时，阿里巴巴只投入了两支小分队：一是旗下投资的十荟团，二是专注于高端市场的盒马鲜生衍生了一个更平民化的盒马集市，以微信小程序在湖北、湖南、四川、陕西四个省份接入，共用盒马鲜生的供应链做社区电商。

这两股力量显然不敌美团和拼多多。直到今年一季度，整个业界几乎达成共识：美团和拼多多已经稳坐社区电商前两把交椅，接下来无非是争夺谁是第一。

结论显然下得太早了。今年3月份，阿里巴巴将阿里零售通和盒马集市两块业务组建了社区电商事业群MMC，在阿里内部俗称买买菜。这标志着，在社区电商这个硝烟滚滚的战场，阿里巴巴从小分队局部参战正式转入集团军全面作战。

在用户端，阿里整合了淘宝、淘宝特价版（以下简称淘特）、盒马集市小程序，多点引流。在末端配送上，除了个人团长，阿里更多发展社区中的线下夫妻店，它们不仅自带流量，且稳定性更高。

在供应链端，MMC整合了“5盘货”——盒马的生鲜、大润发的商超百货、阿里零售通的快消品、淘特的源头厂货，以及阿里数字农业的直采基地，盘活夫妻店，形成线上线下流量的互补和循环。

MMC还采取了“价格差不多、质量好很多”的产品策略，从其它社区电商平台抢用户。

MMC迅速接入十多个省份，全面铺开。8月3日，阿里巴巴集团公布了2022财年第一季度财报（2021年4-6月），首次公布MMC的业绩：GMV环比增长约200%，区域分拨中心（RDC）的建筑面积环比增长260%。可见MMC的推进速度和增长潜力。

除了价格和供应链等优势，在我看来，去年12月人民日报批评社区团购别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，令美团和拼多多不敢再大肆补贴推类似1分钱的低价引流产品，也给了阿里MMC一个追赶的时间窗口。

社区团购的竞争非常饱和

美团和拼多多已经为社区电商付出了极大的代价。今年一季度，美团包括社区电商在内的新业务及其他分部的经营亏损由2020年第四季度的60亿元扩大至80亿元，经营利润率由去年四季度的负64.9%降至负81.6%。

有媒体做过估算，美团优选一季度GMV大约为120亿元，美团在团购业务上的亏损大约是50亿-60亿元。多多买菜一季度GMV大约108亿元，营收大约10.8亿元，亏损幅度在25亿-30亿元之间。

经过一年的时间，几个大平台都已经把社区电商的模式跑通了。今年上半年以前，社区电商都是次日下午提货，但下半年以来，几乎都提早到了上午。以我所在的小区为例，凡姐告诉我，头天晚上结单之后，第二天早上6点盒马集市就开始送货了，兴盛优选8点就能到货，多多买菜通常9点能送到，美团慢一些，通常要下午。送货速度除了跟平台的整体供应链、物流有关，还跟司机有很大关系，末端配送的司机几乎都是货拉拉司机，各人根据自己负责配送的点统筹路线，所以有早有晚。

但各大平台同时也面临着几个共同的问题：

首先，用户没有忠诚度，哪个平台有羊毛薅就去哪个平台，没便宜可占就又回到线下菜场。前段时间我回江西老家，旁边的一个杂货店也是各大社区电商平台的自提点，店主告诉我，如果没什么特价，订单就很少，大家又跑回菜场买菜，毕竟更新鲜。

其次，团长不稳定，大部分团长是家庭主妇和宝妈，做团长是顺手赚个买菜钱。哪个平台佣金高，就做哪个。佣金一降，就不做了。而且这类团长运营社群的能力差，缺乏引流能力，纯粹就是个自提点。

社区电商平台过去一年的跑马圈地基本就是伪命题，因为用户和团长随时都可能流失，相比之下，阿里MMC发展的夫妻店还相对可靠一点。

此外，拼流量也慢慢失效，因为流量进来容易，难的是转化和存留。

我觉得接下来拼的应该是供应链，看谁家货多、货好、性价比高，才有可能持续地留住用户。目前来看，阿里巴巴在货上优势比较明显，几乎整合了阿里集团所有的供应链资源。

阿里巴巴来得及吗？

互联网巨头为何都如此热衷于有点low的买菜业务？直到今天，还有很多人对此甚为不理。

其实原因很简单：

中国的电商渗透率在2020年Q1达到23.6%，远高于北美和欧洲。而生鲜电商市场2019年的交易规模为3506.08亿元，线上渗透率只有7.04%，还有很大的发展空间；

同时，中国的数字经济渗透率达到了36%，惟独农业的数字渗透率仅8%。从源头的农产品种植养殖、中间的流通环节，到末端触达消费者，是一条巨大的产业链，对于竞争已经饱和的电商平台，毫无疑问是一个蓝海。

中国的农业数字渗透率还很低

而跟传统的电商模式相比，社区电商以城市为单位，将农产品沿“中心仓—城市仓—网格仓—团长”的路线在24小时内送达用户附近，速度更快，履约成本更低。

去年夏天社区电商开战之初，声势最大的拼多多一是看到农产品的巨大市场，农业本是其起家类目，占拼多多GMV的10%。二是社区电商模式的发明者兴盛优选势头很猛，在湖南等地对拼多多的农产品电商构成威胁，不得不应战。

多多买菜杀入社区电商一番猛攻后，今年5月发布一季报时，拼多多宣布目标是要做全球最大的农产品平台，2021年多多买菜的GMV目标是1500亿，相当于2017年的拼多多GMV。

除了拼多多，美团从服务电商切入实物电商，滴滴跨界推出橙心，除了平台的流量基础，在社区电商上几乎都是从零开始。

彼时阿里巴巴按兵不动，等到今年3月集结兵力成立MMC时，阿里才算亮出了在社区电商上的底牌。

其实阿里巴巴早在农村市场已经深耕了七八年。

2014年，阿里巴巴组建乡村事业部，启动“千县万村”农村电商项目。到2020年，中国已有5425个淘宝村,年交易额首次突破1万亿元，并且首次出现“百亿淘宝村”。从2014-2020年，阿里巴巴平台的农产品销售总额达到1万亿元。仅2020年，阿里的农产品销售额达到3070亿元。

2019年7月，菜鸟启动乡村快递物流智慧共配项目，与申通、中通、韵达等快递公司合资成立溪鸟物流科技公司，在基层把多家快递企业整合成立合资公司，合并场地、系统、人员等，统一处理快件，提高效率。至今菜鸟在全国27省设立了县级共配中心1000多个，乡镇和村级共配点3万多个。可以说，打通了农货上行的通路。

2019年10月，阿里组建数字农业事业部，可以说是农村战略的升级。接下来的几年，它干了几件大事：

1、打造数字农业基地。

盒马集市与洪湖合作

阿里巴巴在全国建设1000个数字农业基地，120个盒马村，引导农民按订单组织生产、按标准种植养殖；达摩院基于云计算、大数据、物联网等技术研究智慧育种；联合农业院士、中化先正达帮助各地打造数字农业产业服务平台和农产品溯源体系等。

2020年6月，阿里与农业龙头企业中化先正达签订战略合作，未来三年在全国打造10-15个数字农业基地。中化与盒马合作在全国打造了14个草莓生产基地；在陕西洛川进行了“苹果试验”，改良土壤、建立订单农业模式，当年底带动果农每亩增收3250元。

阿里云也启动了各种智慧农业项目，用大数据种植黑木耳、用AI算法养鸡，建设数字化蔬菜工场、数字农业大脑管理云平台等等。

可以说，从上游全面改造提升农产品的品质和效益。

2、建立冷链系统。

中国农产品流通环节损失率达20%-30%，远高于发达国家5%左右的水平，核心问题在于产地仓储保鲜设施缺口太大。2019年10月阿里数字农业事业部一成立，就开始在农业核心产区建设区域大型数字化产地仓，在特色农产品优势县、乡、村建立小型直管仓，在城市建立销地仓。

2020年11月，昆明、南宁、成都（蒲江）、淄博（沂源）和西安五大数字化产地仓建成并投入使用，每个产地仓面积达一万多平米。值得注意的是，这些数字仓均由阿里自营，每条生产线的投入起步资金就达上千万，可对农产品进行自动的清洗、筛选、分级，将之变成标准化的商品。

阿里数字仓的自动水果清洗生产线

加上盒马在上海、武汉等城市建立的41个销地常温和冷链仓、6大销地活鲜暂养仓以及16个销地加工中心，阿里打造了一张数字化的仓配网络，每年可将100万吨生鲜农产品直供全国餐桌。

3、改造销售渠道

农产品的销售，除了盒马鲜生、大润发，阿里还极力盘活中国商业零售系统中的最小颗粒——夫妻店。中国有600万做社区街坊生意的夫妻店，以经营烟酒、食品、日化为主，品类单一，但客源稳定。

商务部数据显示，阿里零售通连接了大概150万家小店，帮助它们进行数字化改造，赋能其卖货、营销、选品、仓储等一整套履约服务能力，同时全面接入盒马的生鲜供应链，用户在盒马集市小程序上下单，在小店提货，打通线上线下，成为生鲜等农产品的又一个销售渠道。

阿里MMC成立之后，夫妻店更是全面接入MMC的供应链，除了之前的盒马，还包括大润发的源头直采供应链，1688及淘特的合作工厂、阿里数字农业基地。让比个人团长更稳定、自带流量的夫妻店成为社区电商的末端主力，这是阿里MMC区别于美团、拼多多等其它社区电商的独特优势。

阿里盘活了100多万小店

阿里巴巴前后积累了七八年时间，到今年3月组建MMC时，才算建成了一个打通源头产地、仓储物流及销售终端，而且全链条实现数字化的完整系统，来支撑其买菜业务。

相比之下，其它互联网巨头的社区电商简直就是仓促上马。以拼多多为例，去年8月上线买菜业务，到3月底已经在全国建了81个城市大仓，推进速度非常快。但这些仓库都是向第三方租赁的，且当时还未有冷链，城市仓只有简易的冻库，必须快速配送。

另外，在上游农产品方面，虽然拼多多也在努力深入农村做农业数字化，但迄今为止，尚未看到明显的成绩。

阿里巴巴能赢吗？

去年社区电商刚兴起时，大家都惊呼它将对传统电商构成极大的威胁，而作为最大的电商平台阿里巴巴，当然是最大的承压者。但在阿里巴巴集团2022财年第一季度财报中，社区电商已经有机地融入了阿里的零售版块。

阿里以服务半径和配送时间划分和定义了天猫淘宝平台之外的几类服务：盒马的即时配送（半小时或一小时达），天猫超市的半日达/当日达/次日达，社区电商的次日自提。这三种形态的服务在被圈内统称为近场电商，而三日以上达的传统电商被称为远场电商，远近互相补充，覆盖用户的所有消费需求。

阿里的社区电商

这种所谓近场社区电商也成为阿里不同于京东、拼多多的多元战略布局，而观其核心，我认为是打通线上线下，即阿里在2016年提出的新零售O2O。

回顾一下就能发现，阿里从2014年开始疯狂投资线下零售，先后投资甚至控股了百货品类的银泰、百联、三江;家电品类的苏宁;快消品类的高鑫、新华都;生鲜品类的易果鲜生、盒马等。2016年阿里提出新零售概念，目的就是要打通线上线下。

2017年6月亚马逊宣布收购全食超市，新零售更成为资本追逐的一大风口。当年底，腾讯也投资了永辉超市，以及其旗下的新业态超级物种。

然而无论是阿里的银泰百货、苏宁易购，还是腾讯的永辉超市和超级物种，最终证明O2O成功的只有盒马和高鑫，它们现在阿里MMC中扮演重要角色。

盒马本来就是基于移动互联网而生的，以线下店为仓，打通移动APP线上流量，成功率远比改造传统超市高多了。

而高鑫零售为什么能成为硕果仅存的O2O成功样本？我查阅了当年的很多新闻，发现2017年阿里入股高鑫后，随即对旗下大润发和欧尚超市484家门店全面实施数字化，并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市，和它们共享供应链、库存、会员等，线上线下全部打通。

线上线下打通的意义何在？我认为，其价值在于平台可以从不同场景、不同时段、不同品类、不同品牌等各种维度，全方位地掌握用户大数据，更全面细致地了解用户的消费习惯和需求，然后进行更精准的营销和运营。

阿里成功地将高鑫和其电商业务进行整合，盘活了线下业务，扩大了线上业务的边界，也为现在的社区电商打下了基础。

统观阿里巴巴的零售板块，天猫淘宝面向全国，走的是规模经济；淘宝买菜等MMC面向社区，做的是范围经济；而高鑫、盒马鲜生主打即时配送和当日达，拼的是速度经济。三者相互支撑，互为补充。

从这个角度来说，互联网巨头大战社区电商，已经不是社区电商的局部战役，而是电商平台的全面战争，能不能胜利，比拼的是整体实力。

转自科技资本论