出品/公司研究室科教组
文/海川
新东方的总部，位于北京中关村的新东方大厦。俞敏洪的办公室，在这座大厦的9层。这里距离他的母校北京大学近在咫尺。每逢雨天，他都会走出公司，一路向北，到北大校园里的未名湖边散步。
雨中的未名湖有着都市里罕有的宁静，在这里，这位成天满脑子财务增长数字以及各种利益关系的上市公司老板，才能真正静下心来思考新东方的未来。可是，随着监管对资本无序进入教培行业的遏制，公司市值断崖式下跌，遭遇上市以来最严峻的生死考验。即使是母校宁静的湖畔，恐怕也难以让这位儒商真正静下心来。
“如果我当时就留在北大做学问，现在生活可能会更简单更安宁。”双减政策落地前夕，在一次接受采访时，预感到风暴来临的俞敏洪坦言，“我到现在也不太承认自己是个企业家。”这样的痛苦纠结，他不止说过一次。
事实上，自老虎环球2005年入股开始，新东方就不再是一个创始人团队自己说了算的公司，而2006年9月7日在纽交所上市后，资本的力量就更加强势。作为创始人兼董事长，16年来，俞敏洪每天几乎都要面临资本逐利与教育情怀冲突带来的痛苦。
01.上市是很糟糕的一件事
俞敏洪属虎，襁褓时躺在摇篮里爱发出呼噜呼噜的声音，母亲叫他老虎，乡邻也叫他老虎。
不过，这个老虎本性很温良，看上去没有一点威风。
高考时，因为英语成绩差，俞敏洪连续2年名落孙山。第三年，同村的一个成绩差不多的同学，被爷娘老子勒令回家种田，而他母亲却一个人跑到城里，摸索3天，给他报上一个提分绩效很高的英语补习班班。
3天后的夜晚，风雨交加，母亲在田间小道上摔了不知多少跟头，给儿子带来这个喜讯。看到浑身泥泞的母亲，俞敏洪当时就哭着跪下了。第二年，他终于发了“虎威”，竟然一举考上了北大，没有辜负母亲望子成龙的心愿。
但是，来到燕园，这个江南小城的才子再次成为loser，甚至因为发音不准沦为班里同学的笑柄，这些同学就有后来的创业伙伴王强。
毕业时，像那个年代的许多年轻人一样，去美国留学成为俞敏洪的首选。他收到的第一个offer，来自俄亥俄州立大学，但学校只提供2万美元的奖学金，剩下的1万需要自筹。于是，在北大42号楼一个小活动室里，俞敏洪开始了“无证经营”，给其他想要留学的学生办起补习班，来赚取自己的留学费用。
孰料，这一补就一发而不可收，从校内被撵出来，俞敏洪到校外接着干，因为钱好挣，所以一直不舍得收手。后来，他自嘲当时“被钱迷了心窍”，这件事成了“一个典型的把自己从书斋生活，回到现实生活，并且变成商人生活的这样的一个分界线”。
不过，让他伤心的是，随着王强、徐小平等创业伙伴的加入，公司内部强烈要求去家族化，于是，俞敏洪不得不狠心清理掉所有家族成员，包括支援他初始创业资金的母亲。从道理上，这件事固然正确，但从情理上，这个一向孝心的农村孩子，肯定对母亲怀有一份愧疚。
再后来，几乎所有创业伙伴都希望引入风险资本，然后让公司上市。为此，俞敏洪与大伙儿再起冲突，怕上市破坏了他一直追求的“做事情的从容和理想”。但他发现，在这件事上，他真的成了孤家寡人。僵持了半年之后，俞敏洪最终妥协。于是，老虎环球基金(Tiger Global Management)2005年以每股2.225美元的价格投资新东方2250万美元，占了20%的股份。
接下来，赴美上市就成了顺理成章的事。2006年9月7日，新东方教育科技集团成为首家在美国上市的中国教育企业。
“上市是很糟糕的一件事情……你犯得着吗？你干吗要这么辛苦？你不缺这个钱。”他说：“我在新东方做的是一种精神，一种文化，一种教学质量。这两者在某种意义上是有矛盾的。你规模上升快了，教学质量有可能被稀释掉。”
从财务意义上讲，上市确实对俞敏洪没什么意义，不上市，他的积蓄已够他花上几辈子，上市后他仍然穿着不合身的西装，中午吃十几块钱的面条，下班后回两室一厅的套房住。但对很多创业伙伴来说，股票套现了才能分享到创业成果，改善生活乃至实现财务自由。
02.老虎基金抛售让他心有余悸
股票上市后，股票市值自然就成了公司的脸面，也关系着股东们的身家。因此，一向就很细心的俞敏洪，心中自然也开始装着股价。
新东方美股IPO价格每股15美元，超过原计划的区间上限13美元。上市后，俞敏洪曾“劝告”投资者：“我不是百度那样的高成长科技股！”“不要让新东方的股价涨太高。”
市场显然没有理会，而是一路推高，到2007年6月底，新东方股价已从上市首日收盘价26.4美元，变成53.72美元，9个月翻了一倍。
股价涨到80美元以上后，有一天，新东方股价一开盘就大跌5美元。当天根本没有什么利空，俞敏洪意识到：这“一定是有大机构在背后卖”。他立即查询，发现是老虎环球基金在大量出货。
此前，身为大股东，这家机构曾向他承诺5年内不减持。老虎基金不讲“武德”，让俞敏洪心惊胆战，“因为他们手里拥有好几百万股(指存托凭证)。如果他全卖掉了，新东方的股价从80美元跌到20美元怎么办？”
老虎基金的抛售让俞敏洪心有余悸，也分散了他不少精力。
“上市让新东方在一瞬间从对内的关注转向了对外的焦虑，从关心学生的感受转向了关注股市的动态，从关注教学质量转变为关心数据的增长……这些转变正逐渐吞噬新东方的价值体系，模糊新东方的方向。” 在群发给新东方员工的一份邮件中，老俞这样写道。
后来，在接受采访中，他又解释：“我不想对不起买了我股票的股东，我也不想对不起我的老师和学生，这个是矛盾的。对得起老师和学生，就得多给学生上课，多给老师工资，然后就没有利润了。没有利润，买你股票的人，就变成穷光蛋了，所以没有出路。新东方的业务特征决定了，我必须永远陷入这种痛苦中。”
对此，俞敏洪的创业伙伴徐小平坦言：“拿华尔街冰冷的数字来跟他和我们这帮哥们儿喝酒庆功吵架来比，前者当然缺少了很多人情味，也许这就是俞敏洪后悔上市的原因。但是，上帝既然选择了俞敏洪做新东方总裁，他已经走上不归路了。这种压力、快乐，和对他来说的得不偿失，种种，都是他的命运。”
当然，公司上市也不是没有一点好处。比如，奥运会期间，北京几乎所有的群体活动都被取消了，惟独例外的是十多万新东方学员却依然还在北京教室里上课。一位官员后来对老俞戏言，“奥运期间，除了奥运场所，就数你新东方聚集的人最多。”
03.上不上线成了一个大问题
上市以后，新东方的发展也不是一帆风顺，除了2008 遭遇次贷危机股价大跌外，2012年更遭遇浑水疯狂做空，但种种风波，俞敏洪都带领团队扛过来了。不过，到了2016年，互联网+浪潮涌入K12教育领域，以好未来为主要代表的竞品纷纷上网，还有跟谁学（高途前身）这样ALL IN 在线直播大班课的新秀。
从那时开始，一直到2019年初，俞敏洪这个老教育遇到新课题。当在线教育站上风口，跟不跟风成为一个大问题。这样的焦虑也体现在“老俞闲话”这个时期的一系列文章中。
在2016年初“我的态度”一文中，俞敏洪写道：
“新年伊始，各种消息就已经纷至沓来，让人目不暇接。有教育公司陷入困境的传闻，也有教育公司进行新的融资和投资的消息，更有教育公司雄心壮志发展规划的报道。在这个千变万化的时代，我们既兴奋又紧张，兴奋于参与了时代的变革潮流，紧张于可能错失时代发展的机遇。”
他认为，“教育的情怀和资本无关，也和互联网无关。当初孔子在曲阜筑杏坛，其教化影响力远远大于现在的任何一个教育企业；朱熹等智者在岳麓书院传道，对于中国文化的贡献也远胜今日的任何一所大学。”
从那时开始的3年内，俞敏洪为新东方定了一个基调：继续以地面教育为主。而这三年新东方的业务增长量和学生人数增长量是35%左右。他自己很满意，但也不是对在线教育无动于衷。
在2019年初的一篇“老俞闲话”里，他说：“我深刻地意识到，在线未来是中国教育的另外一个重要领域，所以我把它叫做新东方双平台战略：地面战略继续稳步前进，在线教育战略必须突飞猛进。我特意把在线教育拆出来，在4月份推到了香港交易所去上市。推上去的时候是100亿港币，现在是200多亿港币。新东方在线依然很小。但我认为中国的教育领域就是一个海洋。当海洋中间有人捞了一船鱼的时候，你不要着急说再也没鱼了。你要考虑的是通过自己的方式寻找有鱼的另外的落点，努力发展。”
04.俞敏洪向左，张邦鑫向右
俞敏洪坚持自己的教育情怀，可资本市场去不买账。当年5月底的四季度财报显示，新东方营收为7.01亿美元，同比增长44.1%；净利润6508万美元，同比增长17.4%。同期，好未来净收入5.506亿美元，同比增长71.1%；净利润6680万美元，同比增长132.0%。这是好未来连续三期净利超新东方，营收增幅和利润增幅也都明显高出一截。
2018年7月28日，这本来是一个很寻常的交易日。不过，当天收盘时，好未来以127.4亿美元的总市值首次超越新东方，将新东方推下了坐了12年的宝座。
从这时开始，互联网教育的威力与魅力开始迸发。
上不上线，顿时成了新东方面临的头号问题。
此前，有人说，俞敏洪，你把新东方的地面一次性消灭掉，新东方就变成了全世界最大的在线公司。“我确实是可以这么做的，因为新东方地面学生500多万，我要放弃掉了，至少能留下三四百万变成新东方在线的学生。新东方确实有可能在一时之内变成了中国最大的在线教育公司。但是我没有这么做。因为我认为传统和现代的结合，守旧和创新的结合，可能是一个更好的道路。”
老俞认为，“总有人永远偏向左边，也有人永远偏向右边，你到底是应该向左走，还是向右走，还是沿着中间那条道路向前走，只有你自己知道。我不听别人的，根据内心的判断，根据我搜集到的所有的信息。最终，我听我自己的。”
老俞希望以O2O模式应对在线教育大潮，但资本热衷的是互联网赢家通吃的玩法。
2019年春夏之交，在资本的催动下，猿辅导率先发难，作业帮立即跟风，好未来略一犹豫即应战，于是在线教育轰轰烈烈的烧钱招生大战就此拉开，最后将所有教育平台几乎全部裹挟进去。
这些头部平台到底烧了多少钱，因为猿辅导、好未来没有上市，目前无法统计。但仅从好未来后来披露的财务数据上，这场大战的白热化程度清晰可见。
数据显示，2019——2020年，好未来的销售费用分别为32.38亿、59.75亿、108.72亿。同期，新东方的销售费用为26.51亿、31.75亿、38.26亿。
显然，与竞品的激进相比，新东方相当保守，以至于有媒体公开在大标题上称：“俞敏洪向左，张邦鑫向右。”这时候，俞敏洪再想“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”几乎已没有可能了。
05.“资本退潮后一定是一地鸡毛”
在美上市的教育中概股中，新东方（EDU）、好未来（TAL，曾用名“学而思”）、高途（GOTU，曾用名“跟谁学”）3家算是最有名的，市值也曾经是前三甲。
这三个公司的老板很有渊源，俞敏洪与高途的老板陈向东，都是教师出身，陈向东正是从新东方辞职后开始创业。而好未来的老板张邦鑫，则是在北大读研时兼职做家教，尝到甜头后开始办培训班，他与俞敏洪不仅师出同门，还是江苏老乡，两家相距不过150 华里。
在张邦鑫高调杀入烧钱大战时，陈向东这位前新东方执行总裁，虽然离开老东家已久，但他在教育情怀与理念上却与老俞息息相通，他也看不惯烧钱招生的玩法。高途曾经是唯一一家盈利上市的在线教育中概股，2020年年中，陈向东还声称，“历史上拼命砸广告做营销的教育公司，后来都退出了历史舞台”。
不过，公司上市后，陈向东说的与做的步调就不太一致了。
上市后，在公司内部全员会上，陈向东宣布“转型去做规模性增长”。2020年12月接受媒体采访时，陈向东说：“我到今天也不觉得烧钱做生意是正常的。但市场被重构，资本大量进入，我的想法发生了变化……在战略投入期的时候我们可以忍受亏损。”
营销时，高途对标竞品，大面积的广告也在2019年第四季度开始投放。当时负责品牌投放的高管回忆，每天一睁眼就发愁要怎么把上千万的预算花出去。财报显示，高途2020年营销费用狂增400% 以上，业绩从前一年的盈利2.15亿，变成亏损17.55亿。
2020年初，新冠疫情爆发，这对在线教育可谓火上浇油，各路热钱一哄而上，俞敏洪虽然不敢说是“举世皆醉唯我独醒”，但他比绝大多数人冷静，也是不争的事实。
2020年12月，第十届全国培训教育发展大会召开。会上，老俞坦言，“疫情发生后，以在线教育为核心的K12培训领域成为全世界的热点，投资者纷纷涌入……但一定会退潮的。资本退潮后，一定是一地鸡毛。”“未来一定会出现大的在线教育机构收了家长的学费，最后干不下去，关门，让政府来了断这件事。我特别不希望这种事情发生，这样的事情发生一次，我们的生存就更加艰难一次。”
类似的言论，老俞说过不止一次。但是，当猪站上风口都会飞起来时，不要说是凡人，就是神仙估计也劝不住那些疯狂的资本。
烧钱最厉害的时候，2020年秋冬，猿辅导、作业帮、高途、清北网校……这几家竞品竟然请了同一个老太太做形象代言，可见，当时K12在线平台这帮人真的是杀红了眼，烧钱都烧糊涂了。最后的结果，当然是大伙都落了个一地鸡毛。
06.新东方澄清“老俞闲话”的年终总结
2020年，估计是俞敏洪从事教育以来最煎熬的一年。
可以想象，作为资深教育人，眼睁睁地看着几百亿的资金争先恐后扔进无底黑洞，被裹挟进风口浪尖的俞敏洪，当时的心里是一种什么滋味，估计与癌症晚期病人知道病情后的感受差不多，两者都是很清醒的“等死”。
当然，K12在线培训烧钱最疯狂时，应该不止俞敏洪一个人预料到结局是一地鸡毛，很多人想到剩者为王，包括新东方在内的几家头部平台，被认为大概率是最后的少数赢家之一。然而，几乎没人料到，这种疯狂会招来雷霆之怒，带来近乎“团灭”的后果。
这一点，估计也出乎俞敏洪这个老江湖的意料之外。
覆巢之下，焉有完卵。
这也正是老俞目前的痛苦所在。
2021年9月10日，教师节，俞敏洪非常纠结。
这一天，老俞发了一条朋友圈：“自从成立了新东方之后，我每年教师节都会给全体老师写信，向他们表示感谢！今年的教师节，我不敢给老师们写信了……未来还会有更多的老师从新东方离开。这是我心里最难过的一个教师节。”
3天后，新东方宣布全面关闭主打低线城市小班直播课的东方优播K12业务；45天后，新东方在线宣布11月末终止K9业务。公告显示，其K9业务占K12教育分部的约58%至73%。这么庞大的业务忍痛割舍。这已不是刮骨疗毒，而是直接咔嚓，断臂求生。
2022年元旦后，俞敏洪在“老俞闲话”上发了两篇年终总结，文中谈到：
2021年，新东方遇到了太多的变故，因为政策、疫情、国际关系等原因，新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。在这个过程中，新东方决定全面停止K9的地面和在线培训，壮士断臂，转型直播带货甚至影视制作。
老俞是个性情中人，他觉得自己只是闲聊，网民却将这份年终总结顶上了微博热搜第一，资本市场更是将其当做信息披露的大事。随着事情的发酵，作为在美国与香港两地挂牌的上市公司，1月10日晚间新东方发布公告，称“老俞闲话”不代表公司观点，投资者需谨慎行事，不应依赖并非由本公司发布的资料。
吊诡的是，这份公告还是身为上市公司董事长的俞敏洪亲自签发。
公告一出，有媒体就调侃，新东方这是着急与老俞划清界限。
其实，上市16年来，围绕着新东方的发展，作为上市公司老板的俞敏洪与作为培训校长的俞敏洪，就一直在痛苦地进行着这种左右手互博。
07.体面转身后首秀直播带货
目前，付出近200亿后，新东方依然保留近5万员工，不拖欠学员们退费，老俞确实算得上一个有良知讲信用的企业家。
当然，这一切或许也与他自身坎坷的经历，特别是2003年非典冲击差点造成公司现金链断裂的教训有关。从那之后，新东方始终保持着这么一条规矩：账上存有的现金金额，一定要保证把学生预交的学费全部退掉，员工工资全部发掉后，公司还能活着。
正是这条规矩，让老俞与新东方能够比较体面的转身，就凭这一点，俞敏洪足以跻身中国企业家群体中至少前5%那批人。
体面转身后，年逾花甲的老俞开始试水直播带货。
“我60岁了，还在思考人生要如何从头开始这件事。”
2021年11月11日晚上，在绚烂的橙色虚拟背景前，俞敏洪在4万名听众面前，这样开始自己的直播首秀。应该说，这个年龄还有这样的勇气，老俞不比出狱后种橙致富的褚时健差。
“为了支持东方甄选的逐步发展，周末的时候和东方甄选直播进行了两次连麦，帮助他们推荐货品和引导粉丝。结果他们可能没有提前和平台沟通好，被弄得一会说我在违规销售产品，一会又中断我的直播进行审核，把本来兴之所至的事情，弄成了灰头土脸。幸好我还是帮助团队卖掉了一点货。我并不想把自己发展成直播带货网红。只有团队自身强大，业务才可以持续发展。我还有更加重要的事情要去做。 ”
在刚更新的“老俞闲话”里，俞敏洪这样描述自己直播带货的行为，强调“不想把自己发展成直播带货网红”。客观地说，这是对的。作为公司NO.1，俞敏洪确实应该去做更重要的事，不要再像以往有人指责的那样，事事亲为，舍不得放权。至于这位年逾花甲的创业者，是否已彻底从教育情怀与资本逐利的纠结中解脱，恐怕尚待观察。
“这么多年过去，俞敏洪的这份纠结不知解开了没？也许他已无需再纠结。而今多数人不看好他转向卖农产品，有人质疑他只是想追逐下一个风口，少部分人认为他将回归初衷，做一些有情怀的事。仿佛人人都盼望如此，但有可能吗？回到不被大潮裹挟、不恶性竞争、没有‘内卷’的时代？”新加坡联合早报写道。
本就是做留学服务闻名于世的新东方，目前究竟是在告别还是回归俞敏洪时代？
正如联合早报所言：“俞敏洪的经历，既是大开大合的中国时代洪流下，众多企业家曲折命运的缩影，又打着他个人的明显色彩”。$新东方(EDU)$ $新东方-S(09901)$ $好未来(TAL)$
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