可糖团队将更多精力放在产品创新上，再通过有趣的内容营销引起用户价值共鸣，加深粘性，提升品牌溢价。
作者｜来舒敏
2020年起，彩瞳品类开启爆发模式，终端销售额达200亿，过去五年的复合年均增长值高达41%。
当主力消费群体从25岁以上人群转变为18-25岁的Z世代后，美瞳这个带有「三类医疗器械」属性的消费品逐渐以追求美的姿态向彩妆品类靠拢。又因为美瞳高频使用率、高复购率的特性，近几年涌现出多个新消费品牌。
有意思的是，目前隐形眼镜市场仍较为分散，前十品牌的集中度不到48%。每个品牌都希望用自己的产品、包装和营销来获取一批高粘性用户。
成立于2019年的「CoFANCY可糖」（下文称「可糖」）进入天猫医药健康隐形眼镜TOP10梯队，并在2021年双十一期间创下客单价高于行业平均水平47%的成绩。
营销方面，可糖不主张用低价促销的方式抢占市场。创始人多趣表示，很多品类都验证过，低价是没有未来的，美瞳也是。当品牌把价格拉低了，消费者对品牌的预期也会降低。短期看低价能涨销量，长期看消费者都离你远去了。
因此，可糖团队将更多精力放在产品创新上，再通过有趣的内容营销引起用户价值共鸣，加深粘性，提升品牌溢价。
01 从包装创新入手，显性化做产品
自2020年3月初上线第一款产品至今，可糖在产品层面经历了三个阶段。
第一阶段为探索期。最初，可糖的主要客群是对美瞳有一定了解的用户，主打轻混血风美瞳，希望用自主设计的花纹打动这批用户。此外，可糖还将美杜莎作为品牌形象，主张中国女生不被他人所定义。
在这过程中，多趣发现用户审美因人而异，个性化花纹并非用户购买美瞳的首要原因。
于是，可糖进入到第二阶段，即将彩妆概念融合进美瞳花纹里。用护肤品的逻辑来做彩妆，将「美化眼部」进一步聚焦为「提亮眼部」，让眼睛看起来更立体。
2020年末，可糖意识到大部分美瞳品牌依赖台湾供应链，导致产品从包装到花纹的差异化极小。为了打造差异化产品，凸显品牌调性，可糖依托供应链势能，从包装创新入手，更显性地做产品。品牌因此进入第三阶段。
可糖成为台湾望隼科技股份有限公司旗下大陆工厂的首位客户，并在产品端和包装端进行深度合作。尤其是包装侧，可糖不仅自主购买包装设备，还跟工厂一起讨论最佳解决方案。「去年底可糖国内产线正式投产，无论是生产效率还是质量都有一定程度提升，所以我们把产品包装做了大幅调整，同时与厂家一起研究，怎么把包装做得更有创意。这种显性化方式跟彩妆有点类似。」
2021年9月，可糖上线CAN系列罐头美瞳，将一片片美瞳置入圆形罐头里，同时将罐头打造成可糖的品牌标识。「CAN系列」从字面理解有双层含义，除了罐头英文之外，还想向消费者传递打破性别、年龄、认知的边界，让所有人都能任性说"I CAN"的审美表达。
随后，可糖又用拟物的方式推出「巧克力系列」美瞳，产品通过「拟物化」的设计用锡箔纸进行包装，外表层用巧克力香气的油墨印刷，从视觉、嗅觉和触觉显化「巧克力系列」美瞳，以富有创意的产品和包装与消费者产生连接。
近几年日抛美瞳的消费者占比逐渐上升，且用户从长抛期到短抛期的消费习惯不可逆，但日抛产品价格较为昂贵。多趣考虑如果从供应链端切入压低生产成本，即可用低价日抛产品吸引小白用户。「燕麦小奶片」系列应运而生，短时间内成为畅销产品。
多趣表示，相比美瞳，透明隐形眼镜工艺简单，加上我们使用24小时不间断生产的第四代设备，可以把产品成本压到极低。日抛透明隐形眼镜主要面向工作日佩戴框镜的用户，属于增量市场。
数据统计，「燕麦小奶片」占可糖总销量的30%，其中男性用户购买可糖透明隐形眼镜的占该系列总人群的40%，这让可糖获取了不少品类新客。
「燕麦小奶片」系列的包装也做了微创新。团队将美瞳设计成燕麦奶盒的形状，配以美妆蛋、粉扑、腮红等美妆工具，形成一套完整的「燕麦早餐礼盒」，向用户传递精致生活方式的品牌理念。
未来，可糖考虑借助功能性护肤品的产品逻辑，从材料和成分配方入手，推出带有消炎、可治疗红血丝的隐形眼镜。
02 润物细无声的内容营销
随着2021年双11落幕，可糖统计品牌客单价达到了180元，比行业平均客单价高出47%。
对于品牌营销，多趣不主张低价策略，也不希望用大规模投放提高品牌曝光度，「美瞳品类更适合用润物细无声的营销方式。」
作为第三医疗器械品类，美瞳受到广告法的限制。从产品使用属性讲，美瞳是偏生活方式的消费品类，因此内容营销是与消费者接触最合适的手段。多趣说，「现在的年轻人对内容非常Open，我们更在意如何用意想不到的方式和消费者接触。」
可糖团队结合产品本身的特点，每月度设计一个内容话题，利用创意周边或联名的方式提高吸引用户。
例如可糖针对今年上新的「珍珠高光」美瞳，做了一次有意思的赠品营销。团队将珍珠蚌盲盒随美瞳赠送给用户。拿到珍珠蚌时，用户并不会将它跟美瞳联系起来。
但是团队通过社交平台告诉消费者，珍珠蚌是由品牌部小伙伴从海里打捞上来的，仅有1万份，每个蚌里嵌有一枚珍珠，大家动手把蚌撬开即可获取一份小乐趣。消费者不仅被激发购买热情，还用「珍的很蚌」谐音梗予以体验反馈，与品牌形成良好的互动。
十一假期间，可糖围绕「CAN系列」罐头美瞳推出「薛定谔的罐头」活动。消费者下单此系列产品，随即附赠「套娃式」罐头，拆掉最后一个罐头时便能得到一张活动优惠纸条。
除了超出预期的周边营销，可糖还主张大家重复利用罐头包装，用DIY手作的方式提高环保意识。接下来，团队还将拿罐头做一系列的营销活动，不限于用户会开出什么意想不到的东西。
如今可糖专注于通过产品和产品导向的内容营销去跟用户沟通，而非采取品牌联名或者明星站台的方式。多趣认为后者只能短时间内提升销量。
03 提高服务水平，建立付费会员体系
经过产品、包装以及内容营销方面的调整，可糖在2021年9月实现盈利。多趣透露，相比去年，可糖体量翻了一倍多快两倍，整体复购率仍然维持在40%以上，双11期间老客占比高达50%。
可糖的高复购率与其不断完善的服务体系是相辅相成的。
美瞳作为一种植入眼睛的消费品，用户对产品佩戴舒适度、售前售后体验尤其重视。中间某个环节体验感差，用户极有可能不再购买该品牌的美瞳产品，品牌也因此丢失掉一位用户。
可糖将美瞳销售的整个服务体系分成售前咨询、产品体验、包裹开箱体验、售后回访等几个环节，细致到每个环节的客服话术。可糖还专门聘请一位有着奢侈品客服经验的小伙伴专门管理客服团队，希望每位客服以朋友的语气与消费者沟通，拉近双方的关系。
为了提高用户对品牌的信任度，可糖在生产全系列隐形眼镜和彩瞳时采用「一模一片」的生产方式，即一个模具只生产一片隐形眼镜，拒绝二次利用。用户收到产品时，包装里附带了生产模具。这种做法一方面可避免隐形眼镜生产过程中磨损、变形，保证度数精确和产品卫生，还给用户打了一针定心剂，极大提升产品可靠度。
服务体系中，可糖还提供眼睛投保服务，所有消费者购买可糖隐形眼镜时都享有医疗意外险，最高可获赔一千万元人民币。这些动作旨在提高用户对品牌的信任度。
提高服务质量的过程中，多趣发现大多数品牌做私域社群的效率并不高，且品牌需要投入大量人力运营社群，且不能单纯用利益点与用户沟通，需要以优质的服务和内容来加深粘性。随后可糖建立了付费制的高级会员体系，所有的SVIP用户都配以1对1的专人售后服务。
如今可糖拥有1万名付费会员，他们的全年贡献值是普通会员的三至四倍，消费金额在2000-25000元左右。高粘性用户相应拉高了品牌客单价和复购率，拉长用户LTV。
明年，可糖不仅会推出更多系列性产品，还将拓展线下渠道，计划在北京开设售价线下门店。
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