独家对话52TOYS陈威:怪兽要慢慢长大

零态LT
2022-06-20

“怪兽要慢慢长大。” 这话挺触动我,挺让我服气。收藏玩具品牌 52TOYS 创始人,一口京腔、穿着休闲的陈威,慢条斯理却节奏清晰的阐述着他做公司七年来的成长与收获。

在野蛮生长的中国创业江湖,对于独角兽的长成,向来是激进式:快速融资、快速做量,快速起规模,太多人把穿越丛林敲响钟声,享受着香槟与鲜花,作为创业带来的奖赏,以及最终的胜利。但对于 52TOYS 这家成立七年的公司来说,做时间的朋友,秉持长期主义被视作更为重要的理念。

就在不久前的 5 月 20 日,它们举办了七周年品牌升级发布会,并将品牌日升级为 “52TOYS 收藏玩具日”,借以向大众普及收藏玩具文化。发布会不久,零态 LT 团队一行也来到 52TOYS 公司进行参访,这家成立七年的公司,背后是一群怎样的团队?产品每一次更新迭代背后的思考是什么?未来,它又将走向何方?

零态 LT(ID:LingTai_LT)独家对话了陈威,探寻他对玩具行业的洞察和思考,以及对中国玩具行业未来的期待。

以下为对话实录(有删节)

01

玩具是能够承载文化内涵的

零态 LT:52TOYS 七周年品牌升级发布会背后,你们的思考是什么?

陈威:我们从创立 52TOYS 到现在,已经是第七个年头了,这次品牌升级发布会后,我觉得收藏玩具这个概念,在本次品牌升级要明确表达出来。一方面,收藏玩具已经越来越多融入了年轻人的生活当中。另一方面,我们也想通过七周年契机,让大家对这个概念有更深层次的理解,并趁这个机会,让大家得以了解我们更多元化的产品线。

零态 LT:在本次品牌升级中,咱们的产品被赋予很多含义,与年轻人的关系,以及承载的文化概念,一个小小的玩具是如何完成这些定义的?

陈威:事实上,玩具本身就有它自己的文化内涵和基础,它所承载的包括电影文化、动漫文化、游戏文化,甚至是历史文化、美食文化,很多都可以作为玩具开发过程中的创意元素,包括我们在开发自己产品时,也很多元化。

这次发布会上我们公布的不同产品线,也都承载了一些文化内涵。从盲盒到静态人偶再到可动人偶,以及和很多艺术家、设计师合作的限量款产品,在文化层面,有些产品来自于外界比较熟悉的 IP,比如我们新推出的与迪士尼合作的米奇和朋友们半机械系列 - 米奇 - 经典色,在设计上,用了很多科幻的机械元素,并与大家认知上活泼可爱有趣的米老鼠形象做了结合。这也是机甲文化与传统意义上的动漫角色进行融合的一个案例。

▲图:52TOYS 创始人陈威(拍摄:零态 LT)

零态 LT:目前米老鼠这个产品,问市以来效果怎么样?

陈威:非常受欢迎,因为它是限量的,全球限量 520 个,现在基本是售罄状态。

零态 LT:其实中华文化非常源远流长,我刚刚注意到咱们展架上有一个办公室主题的仕女形象产品,有融合了当下一些职场文化,比如反内卷,以及对于躺平的一些议题,这种产品研发背后,你们的文化思考是什么?

陈威:您刚提到的是我们的超活化系列,这个系列的定义就是:超越传统、活化历史、传承文化,这个系列基本是用传统文化与现代文化进行开脑洞的结合。办公室系列,只是其中一个。我们也推出过瑜伽系列,兵马俑系列,还针对中国文化,比如三星堆文化、青铜器文化等进行了相关产品开发。

前期应用较多的,是一些中国的历史文化元素,后期也会融入比如像古埃及、古罗马、古印巴、古巴比伦这种全球古文化,并让它们与现代文化进行碰撞。

02

如何定义收藏玩具

零态 LT:其实现在整个玩具市场,以泡泡玛特为首的主打的盲盒概念,挺火爆的,咱们公司主打的概念在于 “收藏玩具”,与行业其他玩家相比,咱们的差异化优势体现在哪里?

陈威:首先可以拆解下 “收藏玩具” 这个概念,你可以把它当作名词,也可以理解成动词,用户享受的是收藏的过程。

潮流玩具在中国的通识称呼是 “潮玩”,但收藏玩具包含但不局限于潮流玩具,如果只用潮流玩具或者盲盒这一品类,并不能足以表达我们对很多不同风格,不同文化的承载,52TOYS 的品类会更多元化,相对于盲盒的品类也会更多元。

▲图:52TOYS BOX 变形机甲系列

我们产品里像原创的 BEASTBOX,它属于机甲变形形态,同时也拥有玩具属性。今年我们还正式推出了可动人偶系列,包括 6 英寸兽首人身的 BEAST PUNK 系列,以及以 3.75 英寸为核心的闪电奇舞系列。这两个系列的可动人偶全身可动关节都非常多,可以摆出各种姿势,非常有意思。

在寻求产品更加多元的同时,我们也追求在玩具承载的文化上的多元性。我们已经针对大家熟知的聪明的一休、奥特曼以及一些比较经典怀旧的 IP 进行产品的开发。还与当下知名的 IP 合作,比如迪士尼的米老鼠家族。

03

不能只迎合当下受众

要找到五年后的用户在哪里

零态 LT:我刚注意到咱们陈设的产品,有的是孔武有力的威猛形象,还有的是比较萌新、可爱的一些产品,咱们的用户画像、年龄画像大概是怎样的?

陈威:我觉得现代人,不管年龄多大,内心都是有童真和童趣的,玩具所带给人的快乐情绪,会随时触达你的内心深处。所以这次七周年,我们也把 Slogan 升级成 “我收藏的,不只是玩具”,它所带给你的陪伴、治愈甚至是作为社交载体的情感链接,无论是男生还是女生,无论年纪多小或者多大,都是无法抗拒的,而且他们也都有这方面的需求。

零态 LT:可以说,每一代人有每一代人的特质,不同时代下,具体的需求咱们有洞察到其中的差异化,并在产品革新过程中进行了动态升级了吗?毕竟现在是 Z 世代占据 C 位的时刻,我们是不是得要去讨好这些年轻人?

陈威:我觉得变革和创新是持续进行的,未来也会坚持不断去打破边界,开发出更多有意思的品类,即便品类还维持在盲盒、可动人偶、机甲变形,但它的创意点和表现形式也要不断突破,这是我们对自己的产品,以及我们的创意、质量的基本要求。

作为创意产业,玩具产业与相声、脱口秀等行业都是互通的,就是你的创意必须要比受众快,这样才能起到教育市场和引领市场的作用,也就是说,不能满足于并单纯迎合当下市场受众的口味,一定要做一些未来,比如五年后,有可能会去引领这个市场、培养这个市场、教育这个市场的产品。

▲图:52TOYS 超活化系列仕女 - 光彩照人

所以在我们办公室,您可能看到很多比现在市场上更新鲜的品类和元素,初期它可能不被大众理解,但随着时间发展,它的受众范围会越来越广泛。像您说的,我们之前基于小恐龙形象创作的 DIO,那其实是 1.0 时代的 BOX 系列产品,现在这个系列已经有了过百款产品。

零态 LT:您想要抓住未来五年的受众,那么这个受众在哪里?您又是怎么判断这群人的特质呢?这个判断的正确性又怎么衡量呢?现在市场迭代和更新速度太快了,咱们有没有力不从心的时候,尤其是像泡泡玛特这种潮玩的快速崛起和风靡?咱们产品刷新速度有时候会不会跟不上外界的需求?

陈威:两个维度。一方面是我们根据行业的专业性判断大家会喜欢什么,然后就去研发。另一方面,会去借鉴日本和美国他们的产品创意,并结合市场实践进行判断。

谈不上跟不上,大众对于产品的品类跟风格创意,是需要有一个逐步适应的过程,在中国这个市场是非常值得探索的,因为它的潜力太大了,尤其是中国年轻人的人口红利。

未来在这个市场,玩具文化融入生活当中,是毋庸置疑的。我们也在尝试着让大家理解我们做的产品,它有意思的点在哪儿,大家未来会喜欢什么,这是一个相辅相成的过程。

但中间的平衡点不太容易找,需要冒险,也不是说你开发的每一个品类,每一种风格,每一个创意点,市场都能接受,就像太空探索一样,需要试,需要市场进行验证,只不过在这个过程中,是市场教育你,还是你教育市场罢了。

04

在冒险中寻求恒定策略

零态 LT:创业七年来,被市场教育的经历可以分享一下吗?以及你在创业过程中,迄今为止经历的最大一个冒险?

陈威:其实我们做产品每天都在进行冒险尝试,创意行业如果拘泥现状,满足现状是很危险的,盲盒这几年是相对主流产品,未来我相信盲盒品类不会占到主导位置,玩具市场未来一定是百花齐放,多品类,多风格。

所以我经历的最大冒险,在于我们不断超出市场,尝试做一些很前沿的产品。比如 2016 年,在国内盲盒都还没有流行前,我们就已经推出国内品牌创作的首个机甲变形产品 BEASTBOX 系列。现在,我们又推出 BEAST PUNK 和闪电奇舞两个可动人偶系列产品。到目前 BOX 系列可以说获得了初步的成功,我们陆续推出了几百款产品,也收获国内外的很多忠实粉丝。现在,我们的可动人偶也正在接受市场的检验。

零态 LT:盲盒玩具更多是在追求即时性满足?收藏玩具满足感会持续更长久一些?

陈威:盲盒也可以长久性满足,但盲盒购买的入门门槛儿比较低,呈现的东西相对简单,但好的创意没有高低之分,就像音乐形式有很多种,爵士乐、摇滚乐、Rap,每个音乐都有它的受众。

零态 LT:玩具这个行业未来的的形态会是什么?咱们有这么多品类,未来五年有没有深入 IP 上下游的打算?

陈威:从 IP 维度来讲,可以分为两大类:一类是有内容的,一类是没内容的。像 hello kitty 就属于没内容,更多知名 IP 还是来自于内容的支撑,比如像迪士尼公主、漫威,从小说到漫画到动画到电影,有内容可去孵化,用内容不断保持着 IP 的温度和用户认知,这样才会在保证生命力的同时,促成长尾的交易转化。

但是用内容做 IP 支撑和孵化,我个人认为也是难度最大的事情,凭什么你做的内容受欢迎?你如何让那么多人去认可你?又要保持很长时间?这个太难了。

但又不得不做,我们本身在 IP 的选择上也是 “双轨并行” 策略,既有自己的原创 IP,也与很多知名 IP 进行合作,比如我们自己的原创形象 Panda Roll,以及合作的经典知名 IP 迪士尼、蜡笔小新、机器猫等,包括国内的优质的 IP,我们也都有合作。适合长期发展的 IP 我们也会去进行内容孵化,并进行小说、动画电影等方面的动作。

05

做一家伟大的公司

慢慢长成怪兽

零态 LT:您对 52TOYS 的期待是什么?

陈威:我们的目标是想做一个伟大的玩具公司。在中国做收藏玩具、潮流玩具,其实是你希望用这些东西去打动更多的人,给更多的人带来快乐和陪伴,要实现这个目标,还有很长的路要走。

其实对于我们来说,如果能代表中国的收藏玩具品牌,在全球的范围,得到更多国际玩家的认可,我觉得会有很大的自豪感,中国玩具,也从中国制造转变成中国创造。

去年十月份,我们在东京涩谷办了一场快闪活动,排队都排出三条街区去了,一个礼拜的备货,一天就卖光了,当他们知道是中国品牌,就在社交媒体上发出感叹,说 “没想到中国品牌做出的玩具能让我们玩了这么多年。”

用中国品牌,用中国团队,用我们的智慧,用我们的创造力去做能让国际玩家认可的东西,这事儿对我们来说是挺爽的一个事儿,这个民族自信从创意去实现,这个兴奋度是一定要有,并且一直保持的。我觉得这个就是我们挺引以为傲的地方。

▲图:52TOYS 成都宽窄匠造所品牌店

零态 LT:有哪些公司或者企业,您觉得值得学习和借鉴?

陈威:比如日本的独角兽企业万代,做玩具已经五六十年了,美国的海之宝,它们最有名的产品是变形金刚。

中国的玩具行业,有大量的投机者,他们或许不懂这行,甚至不喜欢这行,他就觉得进来能捞一票,如果你不是扎扎实实做这行,自己慢慢就会被淘汰出局。

其实像乐高、万代,这些公司也不是从一开始就一帆风顺,我做了万代将近十年的代理,我原来也问过万代的一个高管,说,你们这做什么事都慢,企业怎么就发展这么大了?他说,“怪兽是要慢慢长大的。” 我挺服这句话,所以一个怪兽是要慢慢长大的。

但中国人创业,很着急融资,很着急做规模,很着急做流量。中国的很多行业就是因为着急,做的才不是那么有模有样。消费者都是火眼金睛,都不是货比三家,都是货比三十家,人家也知道你是不是在踏踏实实做事情。

但我坚信,中国年轻人对于玩具这个行业,喜欢的会越来越多,未来从事这个行业的人也会越来越多。

作者|胡展嘉

运营|陈佳慧

题图|52TOYS 创始人陈威

出品|零态 LT(ID:LingTai_LT)

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精彩评论

  • 老师我
    2022-06-24
    老师我
    有我多年的回忆 小时候深圳长大记得!以前很多深圳玩具厂的工人👷师傅做玩具辛辛苦苦一整年,年关到了,玩具是给有钱人家渡过圣诞 新年的 甚至是烧给死人的
  • 麻烦得很
    2022-06-25
    麻烦得很
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  • 麻烦得很
    2022-06-25
    麻烦得很
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    2022-06-24
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  • Guyuns
    2022-06-24
    Guyuns
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