网红奶要踏入“第一梯队”，仍有很长的路要走。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
当下的乳业行业，正“卷”向资本市场。
伊利、蒙牛、三元等传统企业正不断加码多场景奶制品，房地产“玩家”徐晓波也在2014年开始转行卖牛奶。
历经8年锤炼，徐晓波创立的乳业品牌“新秀”认养一头牛，终于要上市了。7月8日，认养一头牛控股集团股份有限公司正式对外披露招股书，拟在上交所主板上市。
上市仅是开始，如何进一步恢复消费者对国产奶的信任，及提升品牌价值的同时，在老牌乳制品企业后端供应链、前端线下销售渠道的优势中实现逆转，对认养一头牛而言，才是更要面对的挑战。
猛吸金，砸营销
招股书显示，上市前认养一头牛创始人徐晓波直接持有38.52%股权，通过杭州青牛、杭州犊牛、杭州朝洋间接持股0.76%；另外两位合伙人王梓尧持股为13.26%；姜克奇持有公司股份9.47%的股权。
相比于蒙牛、伊利等传统乳业巨头，认养一头牛算是年轻品牌。其主要从事品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
上市前，认养一头牛共有5轮融资披露，背后投资方包括了KKR、德弘资本、美团龙珠等知名投资机构。据相关资料显示，在2021年7月完成股改后，认养一头牛共进行了三次增资，在经过2021年12月第三次增资后，其估值已超百亿元。
认养一头牛冲击IPO，计划募资18.5亿元，其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场项目，5.2亿元用于品牌营销推广，3亿元用于补充运营资金，其余5400多万元用于信息系统升级改造。
资本看好的新乳业品牌，必然具备了强大的吸金能力。在招股书中，2019年至2021年，认养一头牛实现营业收入8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。后两年中，认养一头牛营收同比分别增长90.79%、55.55%，高于行业平均水平。2021年的25.67亿元收入，更是超过多数区域性上市乳企。
但在毛利、净利层面，认养一头牛表现并不稳定。2019年至2021年，其毛利率一直处于下滑趋势，分别为40.95%、30.79%和28.86%；实现归母净利润1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元。
面对毛利率下滑，认养一头牛将归因于原材料价格上涨和产品价格调整。在各项原材料中，外购原奶是最大的花销。2019年至2021年，认养一头牛生牛乳采购量从2.74万吨增加至8.63万吨，由于采购单价从3.97元/千克增加至4.76元/千克，相应的采购费用从1.09亿元增加至4.11亿元。
而生牛乳采购单价上涨，主要受上游玉米、豆粕等饲料上涨影响。以认养一头牛的自有牧场为例，2019年至2021年三年间，作为主饲料的玉米类饲料单价从0.67元/千克上涨至1.04元/千克，涨幅达到55%。
与此同时，为了不与传统企业在线下“硬碰硬”，又能实现突围，打出品牌知名度，认养一头牛选择在营销上重金投入。
2019年至2021年，认养一头牛销售费用增长较快，分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%，
实际上，销售费用偏高，是食品饮料行业的常态。比如，伊利在2021年销售费用占营收的17.46%，三元股份为15.45%，蒙牛乳业为26.6%、新乳业为13.92%。
更值得注意的是，在认养一头牛所有销售费用项中，营销推广占了八成以上。2019年、2020年、2021年，认养一头牛营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元，在当年总销售费用中的占比分别为36.63%、86.61%、85.73%，三年营销推广费合计达7.48亿元。
认养一头牛解释为：“公司销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。销售费用占比较高一方面是因为公司作为新兴品牌，处于快速发展阶段，充分利用多渠道资源进行品牌推广，以提高产品市场占有率；另一方面，公司主要通过线上渠道销售，线上渠道的营销推广费投入相对较大。”
毕竟，认养一头牛的主要销售渠道为线上。2019年至2022年，其线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，分别占主营业务收入的62.3%、77.5%和77.67%。
然而，营销仅能拉新，无法实现裂变、复购、促活等功能。产品品质，安全、健康，才是形成复购、打造品牌价值的核心竞争力。
认养模式下，自主供应链掌控力仍需加强
乳业下游的市场集中度非常高，且头部品牌马太效应显著。第一梯度有伊利和蒙牛等品牌占据，第二梯队有光明、新希望等区域性龙头。像认养一头牛这样的新乳业品牌，较难快速有强大的用户心智，也无法攻克老牌乳企多年的线下渠道、产业链等壁垒。
因此，除了常规的品牌营销，认养一头牛还在2017年曾推出两种认养模式，一是花2999元认养一头牛，消费者获得牧场奶牛的“认养权”；二是支付1万元成为“联合牧场主”，获得认养一头牛的所有权益，享受牧场经营红利。
2020年，认养一头牛又推出“养牛合伙人”的新模式，购买奶卡可成为“养牛人”，推广销售得佣金奖励、邀请好友返现等形式。
其品牌希望通过“认养”噱头快速提升品牌声量，树立品牌高端化的形象。但以规模化生产和当下的生产水平为基准，加之消费者的不确定性，难以做到将指定奶牛生产的牛奶供应给特定消费者，这一模式成本与收益不成正比。
并且报告期末，公司自有及联营牧场奶牛总存栏量超过6万头，而营收达到25.66亿元，真正的认养模式不可能实现。
这意味着，认养一头牛存在着虚假宣传、诱导消费者的行为。而认养一头牛官方则认为，认养一头牛仅是公司产品的名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。
从实际收益来看，认养一头牛的营销效果的确达到了。不过，其更受质疑的问题，在于奶源。
招股书披露，认养一头牛的奶源并非完全自给，而是采用自主生产与外协加工相结合的生产模式，还外购生牛乳。2021年，认养一头牛前五大外协厂商名单中，光明乳业、君乐宝乳业、贝因**业等企业均在列。
并且，2019年，认养一头牛的纯牛奶及酸奶均无自有产能，全靠外协生产。直到2020年开始，该公司才拥有8813吨自产纯奶和2851吨自产酸奶，但超90%的纯牛奶与超95%的酸奶仍为外协代工。
2021年，认养一头牛总产量约12.11万吨，其中外协产量4.36万吨，自有产量7.74万吨，自有产量大幅上涨，约占总产量约六成。可见随着产能释放，过度依赖外部奶源的问题逐渐缓解，但其间接加剧了产品稳定性的不可控。
例如，光明乳业不仅是认养一头牛的外协厂商，还是其第一大供应商两个角色，除了帮助认养一头牛生产产品外，还为其提供生牛乳、饲料等原材料。2021年和2020年期间，光明乳业成为了认养一头牛的第一大供应商，采购规模占比分别达到了11.48%和11.08%。
由此可见，认养一头牛虽通过大建牧场弥补了奶源短板，但其未深入开发上游产业链，仍离不开第三方供应商的支持，其距离掌控全产业链仍有较长的距离。
产品“硬不硬”，线下“碰一碰”
现在，仅靠营销认养等噱头，牧场搭建，并不能让认养一头牛跻身高端乳业品牌行列。
此次认养一头牛募资18.51亿元，准备拿出9.8亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目，5.2亿元用于品牌建设营销推广，其中3.28亿元用于购买淘宝、京东、抖音等平台信息流推广工具。
在产品品质上，认养一头牛常在奶源品质上大打宣传牌。但相关产品的成分含量却并不具备明显优势。比如认养一头牛主打的 "A2β 酪蛋白纯牛奶 "" 娟姗牛纯牛奶 " 等经典产品。
其中，“A2β-酪蛋白纯牛奶”的介绍页中显示蛋白质含量为3.3g/100ml；“娟姗纯牛奶”的钙含量为120mg/100g。
反观伊利金典纯牛奶的蛋白质及钙含量分别为3.8g/100ml、125mg/100ml。蒙牛特仑苏纯牛奶的蛋白质及钙含量则分别为3.6g/100ml、120mg/100m。
这两项数据上，传统乳企皆高于认养一头牛。并且，2021年和2021年认养一头牛的研发费用分别占全年营收的0.04%、0.27%，处于较低水平。所以，认养一头牛还需加强牧场建设，产品研发投入，不要“货不对板”。
为了寻找“第二增长曲线”，认养一头牛还在康荣农牧中，增添了肉牛销售这一主营业务。有数据显示，国内牛肉市场规模约 4000亿，牛肉消费需求旺盛，中高端市场快速发展。
而商超冷鲜冻品销售、火锅等餐饮连锁店/西餐厅、牛肉调理制品、深加工制品等需求量更高。“认养一头牛”希望探索肉牛销售领域，搭配奶制品，稳固品牌定位，最终提升营收规模。
另一方面，以线上为主的认养一头牛，线下一直是短板。认养一头牛线下销售收入占比从2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%，不升反降。随着电商红利消褪，线上流量水涨船高，认养一头牛等互联网品牌不得不加强线下渠道的推广能力。
因此，其品牌终究要搭建线下分销体系，把产品铺货至便利店、商超、夫妻店等终端消费场所，与伊利、蒙牛、三元点那个乳业巨头正面交锋。
与此同时，伊利、蒙牛以及各大区域性乳企在强化全品类、全渠道的布局。伊利正采用超滤工艺过滤掉生牛乳中多余的水、脂肪、乳糖和钠，从而提升牛奶的蛋白质和钙的含量。
蒙牛控股的现代牧业，则先后以34.8亿元和8.15亿元收购内蒙古富源国际实业有限公司、中元牧业有限公司，试图通过掌控上游产业，进一步保障原奶供应和成本稳定。
现在，传统品牌趋于更精细化地挖掘用户新需求，加速乳制品向高端化发展。而乳企间的竞争已从过去的简易技术和配方差异，升级到工艺技术层面的博弈。认养一头牛作为新锐品牌，如何在产品和渠道上讲好新故事，让资本和消费者买单，还有待时间检验。
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