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@新能源聪明钱：电动车技术比国外强了，为什么国产车还是卖不上价？

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class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0998726d835318dde68861c455946e10\" tg-width=\"632\" tg-height=\"612\"></p><p>——事实上在几年前大家期待的新能源汽车产业“弯道超车”，无论是从技术的角度，还是从市场规模的角度而言我们都已经完成了。</p><p>据《中国锂电产业发展指数白皮书》指出：我国已连续五年成为全球最大的锂电池消费市场，2021年，全球锂离子电池市场规模达到545GWh，其中，中国锂离子电池市场规模约324GWh，约占全球市场的59.4%。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ad5deaa0d7b7783cd3c097088309b57c\" tg-width=\"632\" tg-height=\"283\"></p><p>除了“大”，我们的技术也足够强。</p><p>功率半导体IGBT就有比亚迪、时代电气、斯达半导等企业在生产，性能上也不输于德国巨头英飞凌；更先进的SIC也有像三安光电、华润微、时代电气具备了量产能力。</p><p>芯片方面，虽然英伟达和高通分别占据了自动驾驶和车机的绝大部分市场份额，但国内像地平线这样的企业生产出来的芯片，已经开始搭载在部分量产车上了，还有像零跑这样借助阿里平头哥的产品来自研芯片的车企。</p><p>在一些技术的实际落地应用上，蔚来、奥动的换电模式，比亚迪的刀片电池，威马和百度合作的AVP、小鹏自研的VPA全自动泊车，都走在了世界的最前沿。</p><p><strong>打穿五十万市场，国产电动车还差一口气</strong></p><p>虽然获得了马斯克的赞赏，但技术、市场、产业链全面领先的中国，造出来的车却依然卖不上价，和德、美、日、韩这些老牌汽车强国依靠卖到全世界的高端、豪华车型大把赚钱形成了鲜明的对比。</p><p>传统的自主品牌最走量的车型大多数仍然集中在20万以下的区间，而对于20万以上的市场，大家做法出奇的一致——推出定位更高的新品牌，进行全方位的价格血战。</p><p>不少新势力倒是一开始就瞄准了20-30万级别的市场，但最根本的原因是由于造车成本的限制，只有做到20万以上的价位时，新能源车才能搭载高算力芯片、智能化配置、大容量动力电池，这些要素加在一起，它们才有碾压传统燃油车的产品力。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f16db314f9b4fdda6587b439c20e7540\" tg-width=\"632\" tg-height=\"351\"></p><p>当然，还有一个更重要的原因，那就是20万以下的市场经过各方长期的搏杀后，现在大家普遍都赚不到钱了。</p><p>以自主品牌的两个翘楚为例，长城汽车在2005-2015年时还能保有10%以上的净利率，平均一台车能赚个7000-9000元，但到了2016-2018年，净利率直线下滑到了6.6%，平均一台车只能赚个5000块钱。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a03a8ab3feb9d3986e827858131c11bf\" tg-width=\"632\" tg-height=\"448\"></p><p>另一个自主大哥广汽传祺不赚钱的情况更为明显：</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c8ddceb9e40b3ebe5e44edd5776c85e7\" tg-width=\"632\" tg-height=\"368\"></p><p>销量没上去的时候净利率就是负的，2016年依靠着销量上涨，净利率转正为1.1%时，每台车也就赚个1000块钱。</p><p>这就意味着自主品牌要继续在10-20万的区间内卷下去，越往后耗下去越赚不到钱；要想靠卖车赚钱，就得卖毛利更高的高端、豪华车型。</p><p>新能源车企里最典型的，还要属特斯拉。</p><p>事实上特斯拉model 3之所以能有一骑绝尘的销量，除去本身产品力强大之外，更是离不开早期马斯克从上往下打的产品布局——最初roadster和model S、X为特斯拉的高端形象奠定了很好的基础后，才有了model 3推出市场后迅速获得消费者认同，不停侵占BBA、丰田大众市场的局面。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7e7cef20ab7b6b2d4c6626662ce46bbb\" tg-width=\"632\" tg-height=\"379\"></p><p>这也是为什么传统车企们出的新品牌，几乎都瞄准了高端市场，还都清一色的搞起了新品牌——如果不做新品牌，它们的产品就算是再好，也没办法在高价位站稳脚跟。</p><p>要做高端并不容易，因为在20-30万市场上或许还可以凭借性价比的优势，去堆料堆配置获得用户的认可，30-40万也还可以凭借着智能化，以及更符合中国消费者喜好的产品定位去打穿这部分市场。</p><p>但到了50万往上的时候，大家虽然对产品有了更高的要求，但没有消费者会考虑性价比了。</p><p>这也就意味着对于想要做高端、豪华产品的企业来说，首先得打造出一个让消费者认可的高端、豪华品牌。</p><p>这就是中国汽车要想完成从量变到质变的飞跃，所需要完成的最后一环——<strong>继产业、技术升级之后，中国汽车产业还要进行品牌升级！</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/18ec96e9c15144db005933bf9fbd0c4f\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><h2>品牌升级和打造豪华品牌是不一样的</h2><p>品牌升级这件事，从最早出师未捷身先死的观致，到比亚迪一度将定价接近30万的唐卖出了月销3000-5000的成绩后，又自毁城墙推出燃油版低价车型，再到主打外观内饰的Wey和主打性能的领克从细分领域尝试，自主品牌们的尝试和努力从未间断过。</p><p>到现在为止，传统自主品牌做的好的，已经站稳了20万的市场，正在向30万的市场突击，新势力们则凭借智能化带来的优势，成功拿下了20-40万的市场。</p><p>我们可以说品牌升级它们已经完成了前半部分，但最难的，在后半部分。</p><p>因为自主品牌们要想真正跟奔驰、宝马、奥迪对阵，它们就必须打造出真正的豪华品牌。</p><p>要打造豪华品牌，就意味着品牌本身必须成为组成产品的一部分，而绝非只是一种简单的溢价形式——事实上奔驰、宝马、奥迪、保时捷、宾利、劳斯莱斯、特斯拉等等这些成功的企业，他们向消费者卖出的产品，不仅仅是一台车，还包括了它们的品牌。</p><p>以特斯拉和它在中国的挑战者“蔚小理”为例：作为组成产品的一部分，我们可以把它们的车分成三个层次：What、How、Why。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5ddf0a484624d2dc1716089fbeab1dd1\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>What指的就是它造了一台 “什么样的汽车”。</p><p>比如<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/NIO\">$蔚来(NIO)$</a>&nbsp;蔚来就是一台“可以换电的汽车”；</p><p>小鹏是一台“更智能的汽车”；</p><p><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/LI\">$理想汽车(LI)$</a>&nbsp;理想是一台“没有里程焦虑的汽车；</p><p><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/TSLA\">$特斯拉(TSLA)$</a>&nbsp;特斯拉是一台“来自美国的，性能强大的高端电动汽车”。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7268410a1e195622be538e169734a97f\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>在What层面它们的区分度不大，让消费者进一步把它们区分开的，是如何（How）提供附加价值。</p><p>比如蔚来就是一台“提供海底捞式服务，并且可以换电的汽车”；</p><p>小鹏是“有超充站体系，并且智能化做的更好的汽车”；</p><p>理想是 一台“没有里程焦虑，合适全家出游的汽车”。</p><p>到了特斯拉这里，就是“有遍及全球超级充电站，只用视觉方案就能实现全自动驾驶的美国高端电动汽车”</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9dab7d460596e0cdc7fc354bbcd86c8c\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>假设它们在消费者眼里产品竞争力非常相似，那最终影响消费者选择的，是<strong>心理层面上的</strong>“Why”（为什么好），这个属性并不是所有的产品都拥有。</p><p>蔚来、小鹏、理想目前都还不太具备这一层次的概念，但也可以勉强提一下：</p><p>“有着出行教父称号的易车创始人李斌，创业打造的，提供海底捞式服务，并且可以换电的汽车”；</p><p>“希望给自己的孩子留一个创业故事的UC创始人何小鹏，打造的有超充站体系，并且智能化做的更好的汽车”；</p><p>“全国最大汽车门户网站《汽车之家》创始人李想作为中国最好的汽车产品经理打造的没有里程焦虑，合适全家出游的汽车”。</p><p>特斯拉有一个比较接近的概念——为了让人类登上火星，所以要先打造汽车赚钱的硅谷钢铁侠打造的可以只要视觉方案全自动驾驶的高端电动汽车，买了这台车你就相当于间接为人类登上火星的事业助了一把力。</p><p>——我们可以清楚地感受到，在这一层面特斯拉远比另外三个品牌更有吸引力。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/14ad0545a2cf9f50ae48467877a276f6\" tg-width=\"632\" tg-height=\"356\"></p><p>不要笑，很多早期的特斯拉车主/粉丝真会因为这个理由去买特斯拉的车，特斯拉的周边，比如一个300多人民币的哨子，一瓶1600多元的龙舌兰酒。当这群人通过购买特斯拉及其周边的时候，获得的除了物质之外，还有心灵层次上的满足——他们间接参与了人类首次登录火星的历史。</p><p>总结一下：品牌属于产品，特斯拉首先是一台电动汽车，但同时品牌高于产品，不是所有的电动汽车都叫特斯拉。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/eabcd9b0a95091fb8fea9d5eb5eb2690\" tg-width=\"632\" tg-height=\"348\"></p><p>打造出像特斯拉这样能让消费者获得心灵满足的产品，是中国汽车产业在下一阶段的目标。只有这样，中国汽车才能完成从量变到质变的飞跃过程中的最后一环——用品牌升级来让中国新能源汽车成为高端、豪华，甚至奢华的代名词。</p><p>要做到这一点，并不是靠简单的堆砌配置、提高价格就能完成的，不然观致、领克、Wey早就成功晋级豪华品牌了。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/876342fee6bb182ac05ab4e5c2a29612\" tg-width=\"632\" tg-height=\"415\"></p><h2>自主品牌距离豪华品牌到底还差什么？</h2><p>对于豪华品牌而言，它们的“豪华”定位之所以被认可，是因为它们一定会通过讲故事的方式，让人相信在两个甚至多个领域里它是最优秀的，这样的领域有五个：<strong>传奇延续，设计恒久，技术领先，最佳质量和用户体验</strong>。</p><p>前面我们提到特斯拉不仅是一台汽车，还能够让一部分人获得心灵满足，原因就是特斯拉在“传奇延续”和“技术领先”这两点上做出了让全世界都认可的创新：和传统豪华品牌讲过去的故事不同，创始人埃隆马斯克讲的是一个正在进行时的人类登陆火星的传奇故事，而特斯拉在技术方面的领先，也可以更好的支撑它的传奇故事一直讲下去。</p><p>“传奇“通常是由好故事承载的。除了特斯拉之外，我们会发现所有做的好的品牌，都具备会讲故事的能力，比如奔驰讲发明、豪华，宝马讲操控、运动，奥迪讲科技、时尚。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0f590ca5192e5bbc79e456bd42716577\" tg-width=\"632\" tg-height=\"454\"></p><p>当最人们最为关注、最为常用的词被领头羊用来占领消费者的心智后，给追赶者的选择就不多了，比如沃尔沃讲安全、环保，路虎讲豪华、越野，捷豹讲运动和格调。</p><p>到底讲什么样的故事，才能追赶传统豪华品牌，这一点无论是老自主品牌们，还是新势力大多数都没有想清楚，比如目前新势力中定位最高，售价最高的高合汽车，尽管它的创始人丁磊曾经在世界上最会讲故事人之一——贾跃亭所创建的乐视汽车团队工作过，但这段经历似乎没有让丁磊感受到讲一个好故事的重要性。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/514bc058949ff9aba671a87bed8cc85f\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>——高合的大多数车主，都是因为“科技感”或者“创造力”，以及这个价位没有其他更好的智能汽车的角度考虑才去买的，而不是因为他们从高合哪里听到了一个好故事。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/734373c184a9181101c1aa467abc9acf\" tg-width=\"632\" tg-height=\"445\"></p><p>这样的结果是高合虽然凭借独特定位有了一定的销量，但它在很多车主眼中，就只是一个可以上路、高价昂贵的智能大玩具。</p><p>有人可能会说：高合这家企业的年龄还很小，没有历史底蕴，自然也就难以讲出来故事。但事实上并非如此——蔚来在这方面做的就比高合强很多。</p><p>蔚来最开始的时候给大家讲了一个在电动方程式夺冠的故事，这个故事不但开创了历史先河，而且也非常契合蔚来的“性能”调性，蔚来的这个故事如果能持之以恒讲下去，那么这个品牌有可能会成为中国的“保时捷”。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/24493627a02c4bbd11d3a70edb5e6462\" tg-width=\"632\" tg-height=\"355\"></p><p>但遗憾的是在第一年夺冠后，蔚来并没有继续把这个故事作为企业的核心品牌一直讲下去，将旗下FE车队进行抛售后，当起了车队的赞助商，转而开始讲用户企业的故事了。</p><p>我想这其中的原因，既有蔚来在当时现金流枯竭，也和创始人李斌的个人经历、认知有关：做易车这种门户网站起家的李斌，做起事情来更倾向于如何跟用户沟通，而不是充满激情地去讲一个宏大的冠军故事。</p><p>没讲出大故事并不是李斌的个人能力不足，事实上在聊起打造蔚来公司的理由时，李斌曾经说过这么一个细节：那时候他去奥迪4S店里定了一台A8，但销售连一杯水都没有给他——这就是为什么李斌自己创业造车后，会去花费重金打造自带咖啡吧台的NIO House，会把销售叫为Fellow，这一切无形之中都体现了李斌对当年的豪华品牌购车体验有多不满。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/6273837a97e82535de30742653f64243\" tg-width=\"632\" tg-height=\"474\"></p><p>李斌确实发现了豪华品牌的弱点——在打造与客户紧密关系这一点上做出了创新，但这并不足以让蔚来成为豪华品牌，因为单凭用户体验，很难说服用户认可蔚来是一个豪华品牌，就像海底捞虽然服务世界第一，但无法做成高端餐饮一样。</p><p>一个品牌去讲一个故事不难，难的是如何讲一个好故事。</p><h2>讲故事的人</h2><p>因为讲一个好故事，需要既能画大饼，又能把大饼真正烙出来的人。</p><p>只会画大饼的，就像贾跃亭，一手创办的乐视汽车曾经风光无限，但最终走向了窒息。只会烙大饼的，就像尹同跃，一手打造的奇瑞汽车在燃油车时代拥有不逊于合资品牌的技术（ACTECO），在电动车时代也是第一家推出源生纯电平台的车企（2017年），但就是空有一身实力无法获得市场的认可。</p><p>难道那些品牌负责人、创始人就不知道讲故事的重要性？</p><p>我觉得他们100%知道，但他们很可能做不到——除去“传奇延续”需要很长时间坚定不移讲一个故事之外， 很多时候一个品牌受限于创始人过往的经历，以及营销思路的局限性，往往他只能证明五个领域中的一个。</p><p>比如最容易证明的设计：</p><p>前奥迪设计师，现极星CEO托马斯英格拉特（Thomas Ingenlath）是设计师出身，在他的带领下极星的活动、发布会中处处都体现了设计的美感和品味。为了整体画面的好看，Thomas曾经特意穿了一件和极星2卡钳颜色一样的西服，让人和车在画面中融为一体。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/89bdb7daebd2934a0bfa261bf2c34694\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>视觉效果很棒，但极星的另一个最大的优点“驾驶性好”，Thomas却没能给出一个好故事，这就导致只有设计获得认可的极星，销量一直难以突破——毕竟追求操控还有宝马可以选，宝马的设计又不差，消费者为什么一定要选择极星呢？</p><p>极星面对的挑战还不算太难，毕竟极星至少还是一个有长历史、有赛车故事的品牌，历史上讲运动、讲操控的故事有很多可以参考。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/02bc2a2317c46f9bedd4b9ca7a9c30ab\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>事实上大多数品牌负责人面对的挑战，是要在一个已经建好的品牌高楼上多加几层，而不是去挽救濒临倒塌的品牌大楼或者建造一个新的——挽救倾倒大楼的难度比前者要高上几十倍，原地建一个新的大楼难度更是高出上百倍。</p><p>现在大多数豪华品牌都有数十年甚至数百年历史了，懂创业的没几个，但带着品牌打过翻身仗的人还有几个，比如外籍高管里的中国通戴雷算一个。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e6121840149344497d8541cc3554eb43\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>戴雷入主英菲尼迪之前，英菲尼迪无论是品牌知名度还是销量，都几乎可以被称为 “三线豪华品牌”，原因就是英菲尼迪走的运动+豪华+舒适的路线，这些特性早就被德系的BBA先入为主了，宝马也是运动+豪华，而多出来的舒适在大多数用户眼里不如前两者重要，这就意味着本来就小众的英菲尼迪，根本没办法打动中国的用户。</p><p>长期以往下去，亏损严重的英菲尼迪就不得不退出中国市场。</p><p>面对大厦将倾的困境，戴雷打出了新的口号“敢爱”，通过赞助现象级爆款节目《爸爸去哪儿》，把英菲尼迪从原来的以汽车爱好者、商务精英人士的为目标人群的策略，换成了主打家庭用户，通过节目作为故事载体，用敢打动男性，用爱打动女性，凭借着在当时最火爆的亲子故事中频频登场亮相，让所有人都记住了这个品牌。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a048176fd4182b1d431ec12090667193\" tg-width=\"632\" tg-height=\"419\"></p><p>如果说戴雷是在原有品牌的基础上或雪中送炭，一度挽救了一个二线豪华品牌，那么曾经是大众中国的副总裁苏伟铭可能是国内唯一一个，原地建一个新的“豪华品牌”大楼还成功的人。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/80e32165aec9cac5e67ac909acf340c2\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>这个“豪华品牌”之所以要加引号，是因为它是一个挂着大众标的百万级豪车——辉腾。</p><p>辉腾是一个大众为了提升品牌，放弃和奥迪共用零件真正从零开始研发的一款豪华旗舰车型，这款车顶配售价高达245万，外观和当时的走量车型帕萨特非常相似，所以如何说服消费者辉腾是一款真正的豪华车，是大众分布在全球各地的销售团队面临的一个巨大的难题。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1895dfdfb19e18b50ba12a364bee9f5f\" tg-width=\"632\" tg-height=\"351\"></p><p>在中国，这个难题就落到了苏伟铭头上。</p><p>和在其他国家高举高打的方式不同，对于如何让一个“大号帕萨特”获得消费者的认同，苏伟铭选择了两个词：内敛和睿智。他找了几个非常睿智，非常聪慧而且低调的国际知识分子和他一起讲了一个关于“低调”的故事，他们一共四个人：俞敏洪、郭培、刘益谦、刘永好，这四个人成为了辉腾的第一批车主。在发布会上，他们每个人很质朴的讲了一个故事，这些故事共同指向了两个词，那就是内敛和睿智。</p><p>内敛和睿智成功打动了很多低调的中国商人，在那之后最夸张的时候，辉腾销量一度96%的全球销量都靠中国市场，剩余的那4%分散在全球其他地方——德国大众品牌高端豪华车辉腾的辉煌时代，其实是华裔副总裁苏伟铭一手打造的。</p><p>像Thomas、戴雷、苏伟铭这样真正有豪华品牌资历的人，或许还能通过千金买马骨的方式获得到。<strong>能力有了，资历有了，最后的坚持可能才是最难的。</strong></p><p>因为创造一个品牌，确实需要时间的积累。</p><p>——选了对的人，讲了对的故事之后，接下来可能需要长达五年、十年的不懈投入和等待故事发酵，而这个等待的耐心，就不是每一家车企都能有的。</p><p>中国的车企们已经实现了技术超越，而最终品牌的超越，将会是一场长达几年甚至几十年的赛跑，先发者不一定能坚持到最后，后进者也有机会创造新的历史。</p></body></html>","htmlText":"<html><head></head><body><p>中国汽车行业想通过电动车弯道超车是“扯淡”。</p><p>——这句话是国家千人计划联谊会副会长，澳大利亚国家工程院外籍院士，南方科技大学清洁能源研究院院长刘科院士在2018年的\"中国500强企业高峰论坛”上说过的话。他认为新能源汽车多年来都是靠各种资本堆积的众多假新闻来维持虚假繁荣。</p><p>刘院士大概想不到，仅仅过去4年后，硅谷钢铁侠马斯克就说了和他完全相反的话：“似乎很少有人意识到，中国在可再生能源发电和电动汽车领域正处于世界领先地位。无论你怎么看中国，这都是事实。”</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0998726d835318dde68861c455946e10\" tg-width=\"632\" tg-height=\"612\"></p><p>——事实上在几年前大家期待的新能源汽车产业“弯道超车”，无论是从技术的角度，还是从市场规模的角度而言我们都已经完成了。</p><p>据《中国锂电产业发展指数白皮书》指出：我国已连续五年成为全球最大的锂电池消费市场，2021年，全球锂离子电池市场规模达到545GWh，其中，中国锂离子电池市场规模约324GWh，约占全球市场的59.4%。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/ad5deaa0d7b7783cd3c097088309b57c\" tg-width=\"632\" tg-height=\"283\"></p><p>除了“大”，我们的技术也足够强。</p><p>功率半导体IGBT就有比亚迪、时代电气、斯达半导等企业在生产，性能上也不输于德国巨头英飞凌；更先进的SIC也有像三安光电、华润微、时代电气具备了量产能力。</p><p>芯片方面，虽然英伟达和高通分别占据了自动驾驶和车机的绝大部分市场份额，但国内像地平线这样的企业生产出来的芯片，已经开始搭载在部分量产车上了，还有像零跑这样借助阿里平头哥的产品来自研芯片的车企。</p><p>在一些技术的实际落地应用上，蔚来、奥动的换电模式，比亚迪的刀片电池，威马和百度合作的AVP、小鹏自研的VPA全自动泊车，都走在了世界的最前沿。</p><p><strong>打穿五十万市场，国产电动车还差一口气</strong></p><p>虽然获得了马斯克的赞赏，但技术、市场、产业链全面领先的中国，造出来的车却依然卖不上价，和德、美、日、韩这些老牌汽车强国依靠卖到全世界的高端、豪华车型大把赚钱形成了鲜明的对比。</p><p>传统的自主品牌最走量的车型大多数仍然集中在20万以下的区间，而对于20万以上的市场，大家做法出奇的一致——推出定位更高的新品牌，进行全方位的价格血战。</p><p>不少新势力倒是一开始就瞄准了20-30万级别的市场，但最根本的原因是由于造车成本的限制，只有做到20万以上的价位时，新能源车才能搭载高算力芯片、智能化配置、大容量动力电池，这些要素加在一起，它们才有碾压传统燃油车的产品力。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f16db314f9b4fdda6587b439c20e7540\" tg-width=\"632\" tg-height=\"351\"></p><p>当然，还有一个更重要的原因，那就是20万以下的市场经过各方长期的搏杀后，现在大家普遍都赚不到钱了。</p><p>以自主品牌的两个翘楚为例，长城汽车在2005-2015年时还能保有10%以上的净利率，平均一台车能赚个7000-9000元，但到了2016-2018年，净利率直线下滑到了6.6%，平均一台车只能赚个5000块钱。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a03a8ab3feb9d3986e827858131c11bf\" tg-width=\"632\" tg-height=\"448\"></p><p>另一个自主大哥广汽传祺不赚钱的情况更为明显：</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c8ddceb9e40b3ebe5e44edd5776c85e7\" tg-width=\"632\" tg-height=\"368\"></p><p>销量没上去的时候净利率就是负的，2016年依靠着销量上涨，净利率转正为1.1%时，每台车也就赚个1000块钱。</p><p>这就意味着自主品牌要继续在10-20万的区间内卷下去，越往后耗下去越赚不到钱；要想靠卖车赚钱，就得卖毛利更高的高端、豪华车型。</p><p>新能源车企里最典型的，还要属特斯拉。</p><p>事实上特斯拉model 3之所以能有一骑绝尘的销量，除去本身产品力强大之外，更是离不开早期马斯克从上往下打的产品布局——最初roadster和model S、X为特斯拉的高端形象奠定了很好的基础后，才有了model 3推出市场后迅速获得消费者认同，不停侵占BBA、丰田大众市场的局面。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7e7cef20ab7b6b2d4c6626662ce46bbb\" tg-width=\"632\" tg-height=\"379\"></p><p>这也是为什么传统车企们出的新品牌，几乎都瞄准了高端市场，还都清一色的搞起了新品牌——如果不做新品牌，它们的产品就算是再好，也没办法在高价位站稳脚跟。</p><p>要做高端并不容易，因为在20-30万市场上或许还可以凭借性价比的优势，去堆料堆配置获得用户的认可，30-40万也还可以凭借着智能化，以及更符合中国消费者喜好的产品定位去打穿这部分市场。</p><p>但到了50万往上的时候，大家虽然对产品有了更高的要求，但没有消费者会考虑性价比了。</p><p>这也就意味着对于想要做高端、豪华产品的企业来说，首先得打造出一个让消费者认可的高端、豪华品牌。</p><p>这就是中国汽车要想完成从量变到质变的飞跃，所需要完成的最后一环——<strong>继产业、技术升级之后，中国汽车产业还要进行品牌升级！</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/18ec96e9c15144db005933bf9fbd0c4f\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><h2>品牌升级和打造豪华品牌是不一样的</h2><p>品牌升级这件事，从最早出师未捷身先死的观致，到比亚迪一度将定价接近30万的唐卖出了月销3000-5000的成绩后，又自毁城墙推出燃油版低价车型，再到主打外观内饰的Wey和主打性能的领克从细分领域尝试，自主品牌们的尝试和努力从未间断过。</p><p>到现在为止，传统自主品牌做的好的，已经站稳了20万的市场，正在向30万的市场突击，新势力们则凭借智能化带来的优势，成功拿下了20-40万的市场。</p><p>我们可以说品牌升级它们已经完成了前半部分，但最难的，在后半部分。</p><p>因为自主品牌们要想真正跟奔驰、宝马、奥迪对阵，它们就必须打造出真正的豪华品牌。</p><p>要打造豪华品牌，就意味着品牌本身必须成为组成产品的一部分，而绝非只是一种简单的溢价形式——事实上奔驰、宝马、奥迪、保时捷、宾利、劳斯莱斯、特斯拉等等这些成功的企业，他们向消费者卖出的产品，不仅仅是一台车，还包括了它们的品牌。</p><p>以特斯拉和它在中国的挑战者“蔚小理”为例：作为组成产品的一部分，我们可以把它们的车分成三个层次：What、How、Why。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/5ddf0a484624d2dc1716089fbeab1dd1\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>What指的就是它造了一台 “什么样的汽车”。</p><p>比如<a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/NIO\">$蔚来(NIO)$</a>&nbsp;蔚来就是一台“可以换电的汽车”；</p><p>小鹏是一台“更智能的汽车”；</p><p><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/LI\">$理想汽车(LI)$</a>&nbsp;理想是一台“没有里程焦虑的汽车；</p><p><a target=\"_blank\" href=\"https://laohu8.com/S/TSLA\">$特斯拉(TSLA)$</a>&nbsp;特斯拉是一台“来自美国的，性能强大的高端电动汽车”。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7268410a1e195622be538e169734a97f\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>在What层面它们的区分度不大，让消费者进一步把它们区分开的，是如何（How）提供附加价值。</p><p>比如蔚来就是一台“提供海底捞式服务，并且可以换电的汽车”；</p><p>小鹏是“有超充站体系，并且智能化做的更好的汽车”；</p><p>理想是 一台“没有里程焦虑，合适全家出游的汽车”。</p><p>到了特斯拉这里，就是“有遍及全球超级充电站，只用视觉方案就能实现全自动驾驶的美国高端电动汽车”</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9dab7d460596e0cdc7fc354bbcd86c8c\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>假设它们在消费者眼里产品竞争力非常相似，那最终影响消费者选择的，是<strong>心理层面上的</strong>“Why”（为什么好），这个属性并不是所有的产品都拥有。</p><p>蔚来、小鹏、理想目前都还不太具备这一层次的概念，但也可以勉强提一下：</p><p>“有着出行教父称号的易车创始人李斌，创业打造的，提供海底捞式服务，并且可以换电的汽车”；</p><p>“希望给自己的孩子留一个创业故事的UC创始人何小鹏，打造的有超充站体系，并且智能化做的更好的汽车”；</p><p>“全国最大汽车门户网站《汽车之家》创始人李想作为中国最好的汽车产品经理打造的没有里程焦虑，合适全家出游的汽车”。</p><p>特斯拉有一个比较接近的概念——为了让人类登上火星，所以要先打造汽车赚钱的硅谷钢铁侠打造的可以只要视觉方案全自动驾驶的高端电动汽车，买了这台车你就相当于间接为人类登上火星的事业助了一把力。</p><p>——我们可以清楚地感受到，在这一层面特斯拉远比另外三个品牌更有吸引力。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/14ad0545a2cf9f50ae48467877a276f6\" tg-width=\"632\" tg-height=\"356\"></p><p>不要笑，很多早期的特斯拉车主/粉丝真会因为这个理由去买特斯拉的车，特斯拉的周边，比如一个300多人民币的哨子，一瓶1600多元的龙舌兰酒。当这群人通过购买特斯拉及其周边的时候，获得的除了物质之外，还有心灵层次上的满足——他们间接参与了人类首次登录火星的历史。</p><p>总结一下：品牌属于产品，特斯拉首先是一台电动汽车，但同时品牌高于产品，不是所有的电动汽车都叫特斯拉。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/eabcd9b0a95091fb8fea9d5eb5eb2690\" tg-width=\"632\" tg-height=\"348\"></p><p>打造出像特斯拉这样能让消费者获得心灵满足的产品，是中国汽车产业在下一阶段的目标。只有这样，中国汽车才能完成从量变到质变的飞跃过程中的最后一环——用品牌升级来让中国新能源汽车成为高端、豪华，甚至奢华的代名词。</p><p>要做到这一点，并不是靠简单的堆砌配置、提高价格就能完成的，不然观致、领克、Wey早就成功晋级豪华品牌了。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/876342fee6bb182ac05ab4e5c2a29612\" tg-width=\"632\" tg-height=\"415\"></p><h2>自主品牌距离豪华品牌到底还差什么？</h2><p>对于豪华品牌而言，它们的“豪华”定位之所以被认可，是因为它们一定会通过讲故事的方式，让人相信在两个甚至多个领域里它是最优秀的，这样的领域有五个：<strong>传奇延续，设计恒久，技术领先，最佳质量和用户体验</strong>。</p><p>前面我们提到特斯拉不仅是一台汽车，还能够让一部分人获得心灵满足，原因就是特斯拉在“传奇延续”和“技术领先”这两点上做出了让全世界都认可的创新：和传统豪华品牌讲过去的故事不同，创始人埃隆马斯克讲的是一个正在进行时的人类登陆火星的传奇故事，而特斯拉在技术方面的领先，也可以更好的支撑它的传奇故事一直讲下去。</p><p>“传奇“通常是由好故事承载的。除了特斯拉之外，我们会发现所有做的好的品牌，都具备会讲故事的能力，比如奔驰讲发明、豪华，宝马讲操控、运动，奥迪讲科技、时尚。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0f590ca5192e5bbc79e456bd42716577\" tg-width=\"632\" tg-height=\"454\"></p><p>当最人们最为关注、最为常用的词被领头羊用来占领消费者的心智后，给追赶者的选择就不多了，比如沃尔沃讲安全、环保，路虎讲豪华、越野，捷豹讲运动和格调。</p><p>到底讲什么样的故事，才能追赶传统豪华品牌，这一点无论是老自主品牌们，还是新势力大多数都没有想清楚，比如目前新势力中定位最高，售价最高的高合汽车，尽管它的创始人丁磊曾经在世界上最会讲故事人之一——贾跃亭所创建的乐视汽车团队工作过，但这段经历似乎没有让丁磊感受到讲一个好故事的重要性。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/514bc058949ff9aba671a87bed8cc85f\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>——高合的大多数车主，都是因为“科技感”或者“创造力”，以及这个价位没有其他更好的智能汽车的角度考虑才去买的，而不是因为他们从高合哪里听到了一个好故事。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/734373c184a9181101c1aa467abc9acf\" tg-width=\"632\" tg-height=\"445\"></p><p>这样的结果是高合虽然凭借独特定位有了一定的销量，但它在很多车主眼中，就只是一个可以上路、高价昂贵的智能大玩具。</p><p>有人可能会说：高合这家企业的年龄还很小，没有历史底蕴，自然也就难以讲出来故事。但事实上并非如此——蔚来在这方面做的就比高合强很多。</p><p>蔚来最开始的时候给大家讲了一个在电动方程式夺冠的故事，这个故事不但开创了历史先河，而且也非常契合蔚来的“性能”调性，蔚来的这个故事如果能持之以恒讲下去，那么这个品牌有可能会成为中国的“保时捷”。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/24493627a02c4bbd11d3a70edb5e6462\" tg-width=\"632\" tg-height=\"355\"></p><p>但遗憾的是在第一年夺冠后，蔚来并没有继续把这个故事作为企业的核心品牌一直讲下去，将旗下FE车队进行抛售后，当起了车队的赞助商，转而开始讲用户企业的故事了。</p><p>我想这其中的原因，既有蔚来在当时现金流枯竭，也和创始人李斌的个人经历、认知有关：做易车这种门户网站起家的李斌，做起事情来更倾向于如何跟用户沟通，而不是充满激情地去讲一个宏大的冠军故事。</p><p>没讲出大故事并不是李斌的个人能力不足，事实上在聊起打造蔚来公司的理由时，李斌曾经说过这么一个细节：那时候他去奥迪4S店里定了一台A8，但销售连一杯水都没有给他——这就是为什么李斌自己创业造车后，会去花费重金打造自带咖啡吧台的NIO House，会把销售叫为Fellow，这一切无形之中都体现了李斌对当年的豪华品牌购车体验有多不满。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/6273837a97e82535de30742653f64243\" tg-width=\"632\" tg-height=\"474\"></p><p>李斌确实发现了豪华品牌的弱点——在打造与客户紧密关系这一点上做出了创新，但这并不足以让蔚来成为豪华品牌，因为单凭用户体验，很难说服用户认可蔚来是一个豪华品牌，就像海底捞虽然服务世界第一，但无法做成高端餐饮一样。</p><p>一个品牌去讲一个故事不难，难的是如何讲一个好故事。</p><h2>讲故事的人</h2><p>因为讲一个好故事，需要既能画大饼，又能把大饼真正烙出来的人。</p><p>只会画大饼的，就像贾跃亭，一手创办的乐视汽车曾经风光无限，但最终走向了窒息。只会烙大饼的，就像尹同跃，一手打造的奇瑞汽车在燃油车时代拥有不逊于合资品牌的技术（ACTECO），在电动车时代也是第一家推出源生纯电平台的车企（2017年），但就是空有一身实力无法获得市场的认可。</p><p>难道那些品牌负责人、创始人就不知道讲故事的重要性？</p><p>我觉得他们100%知道，但他们很可能做不到——除去“传奇延续”需要很长时间坚定不移讲一个故事之外， 很多时候一个品牌受限于创始人过往的经历，以及营销思路的局限性，往往他只能证明五个领域中的一个。</p><p>比如最容易证明的设计：</p><p>前奥迪设计师，现极星CEO托马斯英格拉特（Thomas Ingenlath）是设计师出身，在他的带领下极星的活动、发布会中处处都体现了设计的美感和品味。为了整体画面的好看，Thomas曾经特意穿了一件和极星2卡钳颜色一样的西服，让人和车在画面中融为一体。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/89bdb7daebd2934a0bfa261bf2c34694\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>视觉效果很棒，但极星的另一个最大的优点“驾驶性好”，Thomas却没能给出一个好故事，这就导致只有设计获得认可的极星，销量一直难以突破——毕竟追求操控还有宝马可以选，宝马的设计又不差，消费者为什么一定要选择极星呢？</p><p>极星面对的挑战还不算太难，毕竟极星至少还是一个有长历史、有赛车故事的品牌，历史上讲运动、讲操控的故事有很多可以参考。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/02bc2a2317c46f9bedd4b9ca7a9c30ab\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>事实上大多数品牌负责人面对的挑战，是要在一个已经建好的品牌高楼上多加几层，而不是去挽救濒临倒塌的品牌大楼或者建造一个新的——挽救倾倒大楼的难度比前者要高上几十倍，原地建一个新的大楼难度更是高出上百倍。</p><p>现在大多数豪华品牌都有数十年甚至数百年历史了，懂创业的没几个，但带着品牌打过翻身仗的人还有几个，比如外籍高管里的中国通戴雷算一个。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/e6121840149344497d8541cc3554eb43\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>戴雷入主英菲尼迪之前，英菲尼迪无论是品牌知名度还是销量，都几乎可以被称为 “三线豪华品牌”，原因就是英菲尼迪走的运动+豪华+舒适的路线，这些特性早就被德系的BBA先入为主了，宝马也是运动+豪华，而多出来的舒适在大多数用户眼里不如前两者重要，这就意味着本来就小众的英菲尼迪，根本没办法打动中国的用户。</p><p>长期以往下去，亏损严重的英菲尼迪就不得不退出中国市场。</p><p>面对大厦将倾的困境，戴雷打出了新的口号“敢爱”，通过赞助现象级爆款节目《爸爸去哪儿》，把英菲尼迪从原来的以汽车爱好者、商务精英人士的为目标人群的策略，换成了主打家庭用户，通过节目作为故事载体，用敢打动男性，用爱打动女性，凭借着在当时最火爆的亲子故事中频频登场亮相，让所有人都记住了这个品牌。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a048176fd4182b1d431ec12090667193\" tg-width=\"632\" tg-height=\"419\"></p><p>如果说戴雷是在原有品牌的基础上或雪中送炭，一度挽救了一个二线豪华品牌，那么曾经是大众中国的副总裁苏伟铭可能是国内唯一一个，原地建一个新的“豪华品牌”大楼还成功的人。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/80e32165aec9cac5e67ac909acf340c2\" tg-width=\"632\" tg-height=\"421\"></p><p>这个“豪华品牌”之所以要加引号，是因为它是一个挂着大众标的百万级豪车——辉腾。</p><p>辉腾是一个大众为了提升品牌，放弃和奥迪共用零件真正从零开始研发的一款豪华旗舰车型，这款车顶配售价高达245万，外观和当时的走量车型帕萨特非常相似，所以如何说服消费者辉腾是一款真正的豪华车，是大众分布在全球各地的销售团队面临的一个巨大的难题。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/1895dfdfb19e18b50ba12a364bee9f5f\" tg-width=\"632\" tg-height=\"351\"></p><p>在中国，这个难题就落到了苏伟铭头上。</p><p>和在其他国家高举高打的方式不同，对于如何让一个“大号帕萨特”获得消费者的认同，苏伟铭选择了两个词：内敛和睿智。他找了几个非常睿智，非常聪慧而且低调的国际知识分子和他一起讲了一个关于“低调”的故事，他们一共四个人：俞敏洪、郭培、刘益谦、刘永好，这四个人成为了辉腾的第一批车主。在发布会上，他们每个人很质朴的讲了一个故事，这些故事共同指向了两个词，那就是内敛和睿智。</p><p>内敛和睿智成功打动了很多低调的中国商人，在那之后最夸张的时候，辉腾销量一度96%的全球销量都靠中国市场，剩余的那4%分散在全球其他地方——德国大众品牌高端豪华车辉腾的辉煌时代，其实是华裔副总裁苏伟铭一手打造的。</p><p>像Thomas、戴雷、苏伟铭这样真正有豪华品牌资历的人，或许还能通过千金买马骨的方式获得到。<strong>能力有了，资历有了，最后的坚持可能才是最难的。</strong></p><p>因为创造一个品牌，确实需要时间的积累。</p><p>——选了对的人，讲了对的故事之后，接下来可能需要长达五年、十年的不懈投入和等待故事发酵，而这个等待的耐心，就不是每一家车企都能有的。</p><p>中国的车企们已经实现了技术超越，而最终品牌的超越，将会是一场长达几年甚至几十年的赛跑，先发者不一定能坚持到最后，后进者也有机会创造新的历史。</p></body></html>","text":"中国汽车行业想通过电动车弯道超车是“扯淡”。 ——这句话是国家千人计划联谊会副会长，澳大利亚国家工程院外籍院士，南方科技大学清洁能源研究院院长刘科院士在2018年的\"中国500强企业高峰论坛”上说过的话。他认为新能源汽车多年来都是靠各种资本堆积的众多假新闻来维持虚假繁荣。 刘院士大概想不到，仅仅过去4年后，硅谷钢铁侠马斯克就说了和他完全相反的话：“似乎很少有人意识到，中国在可再生能源发电和电动汽车领域正处于世界领先地位。无论你怎么看中国，这都是事实。” ——事实上在几年前大家期待的新能源汽车产业“弯道超车”，无论是从技术的角度，还是从市场规模的角度而言我们都已经完成了。 据《中国锂电产业发展指数白皮书》指出：我国已连续五年成为全球最大的锂电池消费市场，2021年，全球锂离子电池市场规模达到545GWh，其中，中国锂离子电池市场规模约324GWh，约占全球市场的59.4%。 除了“大”，我们的技术也足够强。 功率半导体IGBT就有比亚迪、时代电气、斯达半导等企业在生产，性能上也不输于德国巨头英飞凌；更先进的SIC也有像三安光电、华润微、时代电气具备了量产能力。 芯片方面，虽然英伟达和高通分别占据了自动驾驶和车机的绝大部分市场份额，但国内像地平线这样的企业生产出来的芯片，已经开始搭载在部分量产车上了，还有像零跑这样借助阿里平头哥的产品来自研芯片的车企。 在一些技术的实际落地应用上，蔚来、奥动的换电模式，比亚迪的刀片电池，威马和百度合作的AVP、小鹏自研的VPA全自动泊车，都走在了世界的最前沿。 打穿五十万市场，国产电动车还差一口气 虽然获得了马斯克的赞赏，但技术、市场、产业链全面领先的中国，造出来的车却依然卖不上价，和德、美、日、韩这些老牌汽车强国依靠卖到全世界的高端、豪华车型大把赚钱形成了鲜明的对比。 传统的自主品牌最走量的车型大多数仍然集中在20万以下的区间，而对于20万以上的市场，大家做法出奇的一致——推出定位更高的新品牌，进行全方位的价格血战。 不少新势力倒是一开始就瞄准了20-30万级别的市场，但最根本的原因是由于造车成本的限制，只有做到20万以上的价位时，新能源车才能搭载高算力芯片、智能化配置、大容量动力电池，这些要素加在一起，它们才有碾压传统燃油车的产品力。 当然，还有一个更重要的原因，那就是20万以下的市场经过各方长期的搏杀后，现在大家普遍都赚不到钱了。 以自主品牌的两个翘楚为例，长城汽车在2005-2015年时还能保有10%以上的净利率，平均一台车能赚个7000-9000元，但到了2016-2018年，净利率直线下滑到了6.6%，平均一台车只能赚个5000块钱。 另一个自主大哥广汽传祺不赚钱的情况更为明显： 销量没上去的时候净利率就是负的，2016年依靠着销量上涨，净利率转正为1.1%时，每台车也就赚个1000块钱。 这就意味着自主品牌要继续在10-20万的区间内卷下去，越往后耗下去越赚不到钱；要想靠卖车赚钱，就得卖毛利更高的高端、豪华车型。 新能源车企里最典型的，还要属特斯拉。 事实上特斯拉model 3之所以能有一骑绝尘的销量，除去本身产品力强大之外，更是离不开早期马斯克从上往下打的产品布局——最初roadster和model S、X为特斯拉的高端形象奠定了很好的基础后，才有了model 3推出市场后迅速获得消费者认同，不停侵占BBA、丰田大众市场的局面。 这也是为什么传统车企们出的新品牌，几乎都瞄准了高端市场，还都清一色的搞起了新品牌——如果不做新品牌，它们的产品就算是再好，也没办法在高价位站稳脚跟。 要做高端并不容易，因为在20-30万市场上或许还可以凭借性价比的优势，去堆料堆配置获得用户的认可，30-40万也还可以凭借着智能化，以及更符合中国消费者喜好的产品定位去打穿这部分市场。 但到了50万往上的时候，大家虽然对产品有了更高的要求，但没有消费者会考虑性价比了。 这也就意味着对于想要做高端、豪华产品的企业来说，首先得打造出一个让消费者认可的高端、豪华品牌。 这就是中国汽车要想完成从量变到质变的飞跃，所需要完成的最后一环——继产业、技术升级之后，中国汽车产业还要进行品牌升级！ 品牌升级和打造豪华品牌是不一样的 品牌升级这件事，从最早出师未捷身先死的观致，到比亚迪一度将定价接近30万的唐卖出了月销3000-5000的成绩后，又自毁城墙推出燃油版低价车型，再到主打外观内饰的Wey和主打性能的领克从细分领域尝试，自主品牌们的尝试和努力从未间断过。 到现在为止，传统自主品牌做的好的，已经站稳了20万的市场，正在向30万的市场突击，新势力们则凭借智能化带来的优势，成功拿下了20-40万的市场。 我们可以说品牌升级它们已经完成了前半部分，但最难的，在后半部分。 因为自主品牌们要想真正跟奔驰、宝马、奥迪对阵，它们就必须打造出真正的豪华品牌。 要打造豪华品牌，就意味着品牌本身必须成为组成产品的一部分，而绝非只是一种简单的溢价形式——事实上奔驰、宝马、奥迪、保时捷、宾利、劳斯莱斯、特斯拉等等这些成功的企业，他们向消费者卖出的产品，不仅仅是一台车，还包括了它们的品牌。 以特斯拉和它在中国的挑战者“蔚小理”为例：作为组成产品的一部分，我们可以把它们的车分成三个层次：What、How、Why。 What指的就是它造了一台 “什么样的汽车”。 比如$蔚来(NIO)$ 蔚来就是一台“可以换电的汽车”； 小鹏是一台“更智能的汽车”； $理想汽车(LI)$ 理想是一台“没有里程焦虑的汽车； $特斯拉(TSLA)$ 特斯拉是一台“来自美国的，性能强大的高端电动汽车”。 在What层面它们的区分度不大，让消费者进一步把它们区分开的，是如何（How）提供附加价值。 比如蔚来就是一台“提供海底捞式服务，并且可以换电的汽车”； 小鹏是“有超充站体系，并且智能化做的更好的汽车”； 理想是 一台“没有里程焦虑，合适全家出游的汽车”。 到了特斯拉这里，就是“有遍及全球超级充电站，只用视觉方案就能实现全自动驾驶的美国高端电动汽车” 假设它们在消费者眼里产品竞争力非常相似，那最终影响消费者选择的，是心理层面上的“Why”（为什么好），这个属性并不是所有的产品都拥有。 蔚来、小鹏、理想目前都还不太具备这一层次的概念，但也可以勉强提一下： “有着出行教父称号的易车创始人李斌，创业打造的，提供海底捞式服务，并且可以换电的汽车”； “希望给自己的孩子留一个创业故事的UC创始人何小鹏，打造的有超充站体系，并且智能化做的更好的汽车”； “全国最大汽车门户网站《汽车之家》创始人李想作为中国最好的汽车产品经理打造的没有里程焦虑，合适全家出游的汽车”。 特斯拉有一个比较接近的概念——为了让人类登上火星，所以要先打造汽车赚钱的硅谷钢铁侠打造的可以只要视觉方案全自动驾驶的高端电动汽车，买了这台车你就相当于间接为人类登上火星的事业助了一把力。 ——我们可以清楚地感受到，在这一层面特斯拉远比另外三个品牌更有吸引力。 不要笑，很多早期的特斯拉车主/粉丝真会因为这个理由去买特斯拉的车，特斯拉的周边，比如一个300多人民币的哨子，一瓶1600多元的龙舌兰酒。当这群人通过购买特斯拉及其周边的时候，获得的除了物质之外，还有心灵层次上的满足——他们间接参与了人类首次登录火星的历史。 总结一下：品牌属于产品，特斯拉首先是一台电动汽车，但同时品牌高于产品，不是所有的电动汽车都叫特斯拉。 打造出像特斯拉这样能让消费者获得心灵满足的产品，是中国汽车产业在下一阶段的目标。只有这样，中国汽车才能完成从量变到质变的飞跃过程中的最后一环——用品牌升级来让中国新能源汽车成为高端、豪华，甚至奢华的代名词。 要做到这一点，并不是靠简单的堆砌配置、提高价格就能完成的，不然观致、领克、Wey早就成功晋级豪华品牌了。 自主品牌距离豪华品牌到底还差什么？ 对于豪华品牌而言，它们的“豪华”定位之所以被认可，是因为它们一定会通过讲故事的方式，让人相信在两个甚至多个领域里它是最优秀的，这样的领域有五个：传奇延续，设计恒久，技术领先，最佳质量和用户体验。 前面我们提到特斯拉不仅是一台汽车，还能够让一部分人获得心灵满足，原因就是特斯拉在“传奇延续”和“技术领先”这两点上做出了让全世界都认可的创新：和传统豪华品牌讲过去的故事不同，创始人埃隆马斯克讲的是一个正在进行时的人类登陆火星的传奇故事，而特斯拉在技术方面的领先，也可以更好的支撑它的传奇故事一直讲下去。 “传奇“通常是由好故事承载的。除了特斯拉之外，我们会发现所有做的好的品牌，都具备会讲故事的能力，比如奔驰讲发明、豪华，宝马讲操控、运动，奥迪讲科技、时尚。 当最人们最为关注、最为常用的词被领头羊用来占领消费者的心智后，给追赶者的选择就不多了，比如沃尔沃讲安全、环保，路虎讲豪华、越野，捷豹讲运动和格调。 到底讲什么样的故事，才能追赶传统豪华品牌，这一点无论是老自主品牌们，还是新势力大多数都没有想清楚，比如目前新势力中定位最高，售价最高的高合汽车，尽管它的创始人丁磊曾经在世界上最会讲故事人之一——贾跃亭所创建的乐视汽车团队工作过，但这段经历似乎没有让丁磊感受到讲一个好故事的重要性。 ——高合的大多数车主，都是因为“科技感”或者“创造力”，以及这个价位没有其他更好的智能汽车的角度考虑才去买的，而不是因为他们从高合哪里听到了一个好故事。 这样的结果是高合虽然凭借独特定位有了一定的销量，但它在很多车主眼中，就只是一个可以上路、高价昂贵的智能大玩具。 有人可能会说：高合这家企业的年龄还很小，没有历史底蕴，自然也就难以讲出来故事。但事实上并非如此——蔚来在这方面做的就比高合强很多。 蔚来最开始的时候给大家讲了一个在电动方程式夺冠的故事，这个故事不但开创了历史先河，而且也非常契合蔚来的“性能”调性，蔚来的这个故事如果能持之以恒讲下去，那么这个品牌有可能会成为中国的“保时捷”。 但遗憾的是在第一年夺冠后，蔚来并没有继续把这个故事作为企业的核心品牌一直讲下去，将旗下FE车队进行抛售后，当起了车队的赞助商，转而开始讲用户企业的故事了。 我想这其中的原因，既有蔚来在当时现金流枯竭，也和创始人李斌的个人经历、认知有关：做易车这种门户网站起家的李斌，做起事情来更倾向于如何跟用户沟通，而不是充满激情地去讲一个宏大的冠军故事。 没讲出大故事并不是李斌的个人能力不足，事实上在聊起打造蔚来公司的理由时，李斌曾经说过这么一个细节：那时候他去奥迪4S店里定了一台A8，但销售连一杯水都没有给他——这就是为什么李斌自己创业造车后，会去花费重金打造自带咖啡吧台的NIO House，会把销售叫为Fellow，这一切无形之中都体现了李斌对当年的豪华品牌购车体验有多不满。 李斌确实发现了豪华品牌的弱点——在打造与客户紧密关系这一点上做出了创新，但这并不足以让蔚来成为豪华品牌，因为单凭用户体验，很难说服用户认可蔚来是一个豪华品牌，就像海底捞虽然服务世界第一，但无法做成高端餐饮一样。 一个品牌去讲一个故事不难，难的是如何讲一个好故事。 讲故事的人 因为讲一个好故事，需要既能画大饼，又能把大饼真正烙出来的人。 只会画大饼的，就像贾跃亭，一手创办的乐视汽车曾经风光无限，但最终走向了窒息。只会烙大饼的，就像尹同跃，一手打造的奇瑞汽车在燃油车时代拥有不逊于合资品牌的技术（ACTECO），在电动车时代也是第一家推出源生纯电平台的车企（2017年），但就是空有一身实力无法获得市场的认可。 难道那些品牌负责人、创始人就不知道讲故事的重要性？ 我觉得他们100%知道，但他们很可能做不到——除去“传奇延续”需要很长时间坚定不移讲一个故事之外， 很多时候一个品牌受限于创始人过往的经历，以及营销思路的局限性，往往他只能证明五个领域中的一个。 比如最容易证明的设计： 前奥迪设计师，现极星CEO托马斯英格拉特（Thomas Ingenlath）是设计师出身，在他的带领下极星的活动、发布会中处处都体现了设计的美感和品味。为了整体画面的好看，Thomas曾经特意穿了一件和极星2卡钳颜色一样的西服，让人和车在画面中融为一体。 视觉效果很棒，但极星的另一个最大的优点“驾驶性好”，Thomas却没能给出一个好故事，这就导致只有设计获得认可的极星，销量一直难以突破——毕竟追求操控还有宝马可以选，宝马的设计又不差，消费者为什么一定要选择极星呢？ 极星面对的挑战还不算太难，毕竟极星至少还是一个有长历史、有赛车故事的品牌，历史上讲运动、讲操控的故事有很多可以参考。 事实上大多数品牌负责人面对的挑战，是要在一个已经建好的品牌高楼上多加几层，而不是去挽救濒临倒塌的品牌大楼或者建造一个新的——挽救倾倒大楼的难度比前者要高上几十倍，原地建一个新的大楼难度更是高出上百倍。 现在大多数豪华品牌都有数十年甚至数百年历史了，懂创业的没几个，但带着品牌打过翻身仗的人还有几个，比如外籍高管里的中国通戴雷算一个。 戴雷入主英菲尼迪之前，英菲尼迪无论是品牌知名度还是销量，都几乎可以被称为 “三线豪华品牌”，原因就是英菲尼迪走的运动+豪华+舒适的路线，这些特性早就被德系的BBA先入为主了，宝马也是运动+豪华，而多出来的舒适在大多数用户眼里不如前两者重要，这就意味着本来就小众的英菲尼迪，根本没办法打动中国的用户。 长期以往下去，亏损严重的英菲尼迪就不得不退出中国市场。 面对大厦将倾的困境，戴雷打出了新的口号“敢爱”，通过赞助现象级爆款节目《爸爸去哪儿》，把英菲尼迪从原来的以汽车爱好者、商务精英人士的为目标人群的策略，换成了主打家庭用户，通过节目作为故事载体，用敢打动男性，用爱打动女性，凭借着在当时最火爆的亲子故事中频频登场亮相，让所有人都记住了这个品牌。 如果说戴雷是在原有品牌的基础上或雪中送炭，一度挽救了一个二线豪华品牌，那么曾经是大众中国的副总裁苏伟铭可能是国内唯一一个，原地建一个新的“豪华品牌”大楼还成功的人。 这个“豪华品牌”之所以要加引号，是因为它是一个挂着大众标的百万级豪车——辉腾。 辉腾是一个大众为了提升品牌，放弃和奥迪共用零件真正从零开始研发的一款豪华旗舰车型，这款车顶配售价高达245万，外观和当时的走量车型帕萨特非常相似，所以如何说服消费者辉腾是一款真正的豪华车，是大众分布在全球各地的销售团队面临的一个巨大的难题。 在中国，这个难题就落到了苏伟铭头上。 和在其他国家高举高打的方式不同，对于如何让一个“大号帕萨特”获得消费者的认同，苏伟铭选择了两个词：内敛和睿智。他找了几个非常睿智，非常聪慧而且低调的国际知识分子和他一起讲了一个关于“低调”的故事，他们一共四个人：俞敏洪、郭培、刘益谦、刘永好，这四个人成为了辉腾的第一批车主。在发布会上，他们每个人很质朴的讲了一个故事，这些故事共同指向了两个词，那就是内敛和睿智。 内敛和睿智成功打动了很多低调的中国商人，在那之后最夸张的时候，辉腾销量一度96%的全球销量都靠中国市场，剩余的那4%分散在全球其他地方——德国大众品牌高端豪华车辉腾的辉煌时代，其实是华裔副总裁苏伟铭一手打造的。 像Thomas、戴雷、苏伟铭这样真正有豪华品牌资历的人，或许还能通过千金买马骨的方式获得到。能力有了，资历有了，最后的坚持可能才是最难的。 因为创造一个品牌，确实需要时间的积累。 ——选了对的人，讲了对的故事之后，接下来可能需要长达五年、十年的不懈投入和等待故事发酵，而这个等待的耐心，就不是每一家车企都能有的。 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