618 落幕战绩出炉，电商平台各有千秋。2022 年 618 活动落下帷幕，作为疫情后首个大促活动，各电商平台推出各种营销活动刺激消费，综合电商全网同比增长 0.70% 至 5,826 亿，魁首天猫发力直播投放补贴，618 零售额实现正增长，但增速明显放缓，亚军京东绿色营销 +“三减三优” 扶持商家，累计下单金额达 3,793 亿元，同比 +10.34%；直播电商成为平台发力主阵地，GMV 同比大幅增长 +124.10% 至 1,445 亿元，抖音摘得魁首，借内容种草挖掘用户需求，直播总时长达 4,045 小时，成交额破千万的直播间达 183 个，交易额破千万的品牌达 758 个，参与商家同比 +159%。
美妆整体承压，龙头表现靓丽。据星图数据统计，美妆个护整体在 618 热度下降，GMV 同比下降约 20% 至 410 亿元，疫情反复导致消费者对于可选消费品态度趋于理性。分品类看，美容护肤/彩妆 GMV 分别同比下滑-18.90%/-22.10% 至 307/103 亿元，护肤表现好于彩妆。国际品牌在护肤领域包揽天猫护肤榜前五且 GMV 均破 5 亿，通过放大折扣方式抢占市场份额，优势显著；优质国货品牌凭借大单品突围，珀莱雅为国货唯一破 5 亿品牌，大单品 “双抗精华” 广受好评，薇诺娜稳固功效护肤龙头地位，单品舒敏保湿特护霜销售额过亿，夸迪焕颜次抛、弹嫩面膜等助力业绩增长。彩妆品类 GMV 前五国货品牌占据三席，凸显国潮优势：花西子稳坐彩妆国货龙头，凭借多品类优势排名第二；珀莱雅旗下彩棠表现出色，跻身彩
消费者信心提振，核心战略引领美妆行业未来。2022 年疫情发展一度反复起伏，不确定性增加，此次 618 作为疫情后首个大促活动，地位得到提升，全网零售正增长体现消费信心逐渐恢复，疫情影响逐渐消弭；同时此次 618 大促也是对平台及商家的试金石，检验其战略价值，经营效率及品牌力积累，新消费趋势下，国货护肤龙头珀莱雅、薇诺娜坚持"爆款单品"+"精准营销"战略导向；彩妆龙头花西子、彩棠聚焦中国美学，凭借多元营销手段 + 多平台运营，此次 618 表现势如破竹，领跑一众国货品牌，长期来看，国潮文化风头不减，国货美妆有望持续发展。
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