作者 | 王大路
编辑 | 葵一
上一个十年，YouTube为世界各地的人们提供了记录生活分享快乐的平台，亚马逊为人们打开了新的购物渠道，《魔兽世界》让大家在线上展开了刺激的探险，Facebook让人们和世界做邻居……绝大部分人都认为，美国的，就是最好的。
十年过后，时移势易。
今天，全球各地的人们用TikTok创造流行，用SHEIN追赶时尚，用Genshin（原神）开启冒险，用MICO结交新朋友……来自中国的App逐渐渗透进了他们生活的方方面面。
十年之前，大部分中国企业走出国门时是小心翼翼的，在一些不太起眼的赛道，试探着去海外寻找增量。
十年之后，中国企业出海的逻辑悄然转变，从第一天起便将业务布局全球，且目标从来都是舞台中央，最核心的赛道。
新一代互联网出海公司成功带着他们的产品在海外声名鹊起，TikTok、SHEIN、Genshin背后的米哈游、MICO背后的赤子城等“出海新势力”，实现了从Copy to China到Copy From China的转变，将中国企业的影响力席卷全球。
当今海外网民的第一“时间杀手”TikTok，是第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品。但鲜少有人知道，TikTok的名字是张一鸣亲自拍板，他觉得可以让全世界、各个语言都能念出来，念得都一样，没想到这个名字最终跟着这款产品一样火遍全球。
估值1000亿美元的跨境电商品牌SHEIN，正被视为下一个“千亿美金独角兽”，也是继TikTok之后又一个“出海传奇”，分析其供应链、网红营销的文章在网上铺天盖地。但鲜少有人知道，其创始人许仰天在SHEIN发展初期重点发力的不是供应链，而是SEO。
米哈游的现象级手游《原神》经常登上Twitter世界趋势，频频蝉联海外手游收入冠军，但鲜少有人知道，这款游戏由于开发经费高达 1 亿美元，遭到了另外两位合伙人的反对，差点“胎死腹中”。
赤子城旗下的社交应用MICO近两年稳居美国社交应用畅销榜前列，同时在中东俘获了无数土豪……但鲜少有人知道，在公司早期产品已经遍布海外一百多个国家的时候，几个创始人还没有出过国。
十年时间，走向全球化的出海企业越来越多，能在激烈的竞争和巨头的夹击中生存下来并不容易。虽然出海之路道阻且长，可谓缝隙中生长，但过去踩过的坑，反而被“出海新势力”们当作快速长大的养分，这才使他们从众多竞争者中脱颖而出。时至今日，他们在海外愈发强壮，甚至可以和硅谷企业“掰手腕”。
“出海新势力”悄然崛起的这十年，也是中国互联网企业出海成长的缩影，在成长的过程中，我们错过了哪些精彩故事？
1、启程
山东人许仰天在2007年从国际贸易专业毕业后来到南京，找到了一份在跨境服务咨询公司的工作，负责外贸SEO（搜索引擎优化）。
那时候正值跨境电商刚刚崛起，正处在这个行业的许仰天很快看到了这一领域的“商机”。他发现，婚纱是仅次于数码产品的跨境电商品类，即使价格低廉，凭借“made in China”的本土制造优势，中国卖家仍可赚到高额利润。山东人一向勤奋、闷声干大事，许仰天辞职组了个团队，通过开发的网站SheInside（SHEIN的原名）将国内批发的婚纱卖到海外，对标的是当时的婚纱行业大佬兰亭集势。
2011年，美国婚纱的平均价格为1166美元，然而在兰亭集势和SheInside等跨境电商网站上，仅209美元就能买到一条婚纱。彼时，SHEIN还没有自己的供应链，只是去各地的批发市场，买一堆婚纱，然后把信息挂到网站上，图片也均来自于批发卖家。许仰天把更多精力留给了网络营销，毕竟，自己的老本行是 SEO。
早在2011年，SHEIN就成为首批和社交媒体上的网红合作的服装公司之一，并通过和当时美国知名的社交平台Pinterest合作的方式吸引流量。
为了让更多人知道SHEIN，许仰天还更换了网址。域名IP查询平台whois显示，sheinside.com的注册时间是2011年3月18日，许仰天却在后来果断购买了一个于1998年1月注册的老域名shein.com。因为Google算法会给老域名更高的权重值，从而获得更好的排名、更多的流量，这为品牌的前期发展做足了SEO沉淀。
很快，这个门槛低、竞争激烈的赛道让不少卖家蜂拥而至，许仰天果断决定不再做跨境倒货，将业务范围扩大到受众更广的潮流女装，全力做跨境女装品牌。2014年底，SHEIN的订单量高峰时可达到每月四五千万元。为了跟上市场节奏，加快扩张速度，许仰天把SHEIN总部搬到了素有“服装工厂”之称的广州番禺。
同样是山东人，刘春河将自己的创业项目瞄准了彼时另一个火热的赛道——工具出海，给公司取了个没那么互联网的名字——赤子城。和SHEIN一样，这家公司只做海外生意。
当时，久邦、猎豹、UC、360等公司都是工具出海的一员，他们之前都做过国内市场，有大公司背景，还自带大笔融资。和他们相比，赤子城一没资金二没足够的出海经验，团队也无一人踏出过国门，“三无”没少让公司遭受外界的质疑和白眼，许多人甚至嘲笑他们“白日做梦”，没出过国却妄想做全球化的生意。
但那个草莽丛生的年代，给了更多草根创业者机会。2013年，赤子城推出了一款极简AI桌面Solo Launcher，瞬间在美国大热，还获得了谷歌全球最佳应用、顶尖开发者。2014年，刘春河被邀请去谷歌美国总部交流，那是他第一次来到开发者心中的圣地硅谷，也是他第一次出国。
也是在那一年，刘春河创业的第五年，赤子城才收获第一笔机构投资。积累了必要的资本后，刘春河与许仰天一样，果断“调头”，将业务从工具转向了社交。用他的话说，工具很可能用完即走，但社交永远是人的刚需。2015 年，赤子城孵化了具备直播功能的开放式社交产品MICO，第一站选在了东南亚，从此开启社交出海之旅，很快成为泰国等地的头部社交平台。
从那以后的几年里，来自中国的音视频社交产品如“雨后春笋”般在东南亚、中东等地疯狂生长。
TikTok和《原神》在海外名声大噪之前，则是一段漫长的铺垫故事。
2011年，三名上海交大计算机系研究生——蔡浩宇、刘伟、刘宇皓因为对动漫的热爱走到一起，立志要做出中国人原创的动漫。没过多久，他们发布了一款萌系动作解谜游戏《FlyMe2TheMoon》，游戏名取自日本知名动画《新世纪福音战士》片尾曲《Fly me to the moon》，无论画风还是剧情背景设计都充满了二次元气息。为了充分了解玩家喜好，他们还专门做了一年游戏客服。
《FIyMe2TheMoon》在推出后获得了不少玩家的认同，凭借这款游戏，米哈游赢得了第一笔天使投资。也恰是因为这款游戏得到的正面反应，让这三位刚走出校园的研究生决定将游戏收入及获得的投资用于新作的开发中，米哈游和其王牌IP“崩坏系列”就是这样诞生的。
《崩坏1》集合了日系动漫风、养成系女主、卷发萝莉等宅男喜闻乐见的元素，精准俘获到一众宅男的心，《崩坏 2》开始有了完整的故事线和人设世界观，最终在 App Store 上收获了近百万玩家。
到了2016年，《崩坏 3》已经发展成了3D动作手游，同时开启了米哈游出海的大门。韩国数据公司 IGAworks 报告显示，《崩坏 3》是当时韩国收入最高的中国手游，还是2018年度十大最受海外欢迎游戏，堪称米哈游全面起飞之作。
此时的字节跳动，却还没成功跳动到海外。
“走向全球是一定要做的事。”这是张一鸣明确向中国员工传达的信息。自从字节跳动创立的那一天起，张一鸣一直怀揣着“走向全球”的梦想，为此他坚持学了几年英语，为了可以在工作中熟练地使用英语交流。
2015 年，这家当时还叫“今日头条”的公司正式开始全球化部署、启动了全球化团队、有了外籍员工。此后无论对公司还是外界，“全球化”成为张一鸣讲话的关键词。
为了实现梦想，张一鸣带着全球化团队做了诸多尝试，孵化了今日头条海外版News Master，推出西瓜视频海外版Buzz Video，尝试把内涵段子、火山小视频带向海外，频繁在社交业务会上说“要不我们做个Facebook吧”，甚至成立了公司的第一个事业部——国际化事业部，享有自主决策权。
可出海的产品全部以失败收场，最后连国际化事业部也变得七零八落，走向尾声，一切并未向张一鸣的设想中走去。
直到Musical.ly的出现。
2、成长
美国华人朱骏曾在硅谷工作过一段时间，在一趟从旧金山开往山景城的加州列车上，他观察到车上的青少年群体中，大概50%的孩子在听音乐，另外50%在拍照和拍视频，他们还打开了扬声器，便于添加音乐。青少年如此热衷于社交媒体、照片、视频和音乐，让他开始思考能否将这些很有影响力的元素整合到一款应用中，打造一个音乐视频社交网络。
短短30天，朱骏和朋友阳陆育就创建了基于音乐和短视频相结合的全新体验。2014年4月，Musical.ly1.0正式发布，这款“对嘴型”的 App迅速受到美国青少年的追捧，在全球拥有超 2 亿用户，21 岁以下的年轻人达到 5000 万，被誉为“白人小孩的玩具”。
2017年11月，字节跳动收购了Musical.ly，与TikTok在次年8月正式合并。拥有大量海外青少年用户和短视频内容的Musical.ly，与字节跳动的算法引擎牵手后，二者擦出了绚丽的火花。和其短视频的“病毒式传播”一样，TikTok的全球化扩张无比迅速。
与国内诸多出海公司先开拓东南亚、中东等新兴市场不同，TikTok的全球化之路为“日本——北美”。
TikTok将第一间海外办公室设立在东京涩谷，除了将当时抖音的策略和业务模型复制到日本，针对日本人腼腆、注重隐私的特点，TikTok推出了可以降低面孔辨识度的滤镜；因为日本用户身体表现力较弱，TikTok根据当地人的喜好改编歌曲，简化动作，使模仿更容易；当地运营团队发现日本人反感个人主义，便重点推出了允许团体参与的挑战活动……
不久之后，TikTok从初期的很难招到当地顶级人才，变成了只雇佣日本人，决策权从北京转移到了日本分公司。原因很简单，产品在当地太火了。
一位资深产品专家解释说：如果日本用户能接受一个产品的话，基本上东南亚和亚洲其他国家的用户就都可以接受。如果美国用户能接受一个产品的话，基本上欧美用户就都可以接受，可谓“降维打击”。
在获得了整个亚洲市场后，TikTok在北美也愈发让年轻人“上瘾”。抖音（TikTok）创始成员之一的龚姿予曾评价：“字节非常擅长把一个市场能够跑通的所有方法论快速沉淀，形成一套全球化的打法，并能够快速的去验证。这个过程中，字节跳动自己的文化也讲究通过数据来驱动决策，通过结果来验证判断。”
2018年4月，仅一年多时间，TikTok便第一次成为季度全球下载次数最多的非游戏类应用，接下来的故事大家都知道了，其全球化速度“势不可挡”。
在“降维打击”上，SHEIN 和米哈游同样是这一战略的典范，出海的第一天便分别踏上了北美大陆和日本市场，而赤子城则将本地化体现得淋漓尽致。
当TikTok在全球各地疯狂招人时，SHEIN早已建立起了一支800人团队。公司搬到广州番禺后，许仰天和团队打造了高效运转并为外人津津乐道的“小单快返”供应链，从服装打样到生产到最后配送到消费者手中，流程最短可在 20 天内完成，远远超出当时行业平均的 150 天。
许仰天早年的合作伙伴**曾这样总结 SHEIN 的发展特点：其一，使用精准营销，实现海量存货（SKU）对于海量消费者的分类、分型匹配；其二，使用社交营销，通过帮助网红成长，获得了网红粉丝羊群效应的低成本流量；其三，运营紧贴“马太效应”，汇聚流量到热销品上，采购模式突破最小生产订货量后快速投产。
另外，SHEIN没有自己的风格，且价格比ZARA便宜一半，它的制胜点就在于通过数据了解每个国家消费者喜爱的服装风格，这与TikTok通过算法引擎了解用户喜好与习惯，将视频与用户相匹配十分相似，SHEIN也因此被很多业内人士称为“电商界的TikTok”，在海外年轻人中一炮而红。
《原神》在海外年轻人中一炮而红之前，差点“胎死腹中”。
当《崩坏 3》在韩国备受好评后，米哈游开启了一场“豪赌”。2017 年，蔡皓宇决定立项做出一款拥有完整“世界观”的游戏，他说，很害怕自己40岁后抓不住年轻玩家的需求，想在“变老”前赌一把。不过，这款游戏的开发经费高达1亿美元，几乎是米哈游创业 6 年所有利润之和。合伙人罗宇皓和刘伟起初并不赞成，他们更想把路走得稳点，继续开发老IP《崩坏》。
不过梦想战胜了理性，三人间的分歧没有持续太长时间，一场押注公司生死的豪赌就这样开始了。他们组织了 400 人的研发团队，用三年时间花完了1 亿美元后，《原神》终于诞生了，这款游戏推出后每年的继续研发和运营成本仍要 2 亿美元。
决定出海后，《原神》第一站选择了日本市场。在传统认知中，由于日本本土游戏产业十分发达，海外游戏厂商很难立足，因此日本往往被游戏发行商视为“最难突破的地方”。《原神》的打法中，有了些“文化破圈”的意味。
作为一款二次元游戏，《原神》虽以中国的许多知名景点为背景，但画风和日本用户的审美趋同，让这款游戏在营销的过程中更容易。
日本二次元圣地秋叶原，一度被《原神》的广告所覆盖；东京核心地段的电车 JR 山手线和中央线的 17 个车站，每个车站的广告都会对应游戏中的一位出场角色。不断上线的新角色和开放世界的全新故事线，让日本玩家像追漫画连载一般狂热……
2021 年，蔡皓宇回到上海交通大学做创业分享。在那场分享会上，他提及，2020 年米哈游规模达到 2400 人，营收50亿，实现收入同比翻倍。上线一年，《原神》进入全球 108 个国家，登陆中国、日本、美国等三十多个市场畅销榜榜首，在海外的成绩超出蔡浩宇的预期。
这是中国游戏第一次打入欧美、日韩游戏市场的核心地带，也是第一款真正意义上在国际市场大获成功的中国游戏，其全年收入中有71%来自海外。《原神》的现象级成功让外界看到了中国游戏厂商的重量和话语权，也让腾讯、网易等大厂侧目。
与以上三家公司先攻占发达市场相比，赤子城的全球化之路恰好相反。
全球开放式社交巨头Match Group凭借先发优势将Tinder“种”在了欧美用户的心里，因此，国内的社交厂商往往选择先扎根东南亚、中东，再打开欧美、日韩市场。
赤子城CEO李平曾多次在公开场合谈到，赤子城致力于成为全球最大的开放式社交公司。为此，他们先和Match Group一样打造了产品矩阵，不同的是产品形式更聚焦音视频，比如直播社交平台MICO、语音房社交App YoHo，去年又推出了视频社交产品Yumy。李平表示，和熟人社交产品不同，开放式社交需要满足不同国家用户的差异化需求。
想做到这一点，需要让产品“贴地飞行”。以中东为例，当地人非常在意国家荣誉感，针对这一特点，MICO和YoHo成了在当地第一个上线“升国旗、奏国歌”功能的产品，让用户可以通过PK升起自己国家的国旗；到了美国，赤子城想先吸引一批喜欢表达自我的人群，通过策划真人秀栏目，很快吸引了一群热衷展示自我的人加入平台成为内容创作者，接下来，再通过这批人群吸引更多群体。
想让产品足够本地化，还需要让团队也充分“贴地飞行”。
中东社会的节奏比中国慢许多，为了让当地员工融入到中国企业的工作节奏，他们非常注重激励，连员工迅速回工作消息、不迟到，都会对其进行表扬。公司还为祷告的员工提供场所，陪同他们过当地宗教节日……员工会非常享受这种尊重感，在工作中不断正向反馈。
在进入日本市场初期，MICO的用户增长和当地团队的招聘工作都不如预期。后来他们调研发现，日本对待东亚竞争对手的互联网公司和产品都非常谨慎。有个显著的例子，Line是日本最大的通信应用，他们一直在竭尽全力淡化其母公司来自韩国这一事实。
于是，公司决定在日本的团队只招聘当地人，做产品、运营、品牌、人才等全方位的本地化，这才使MICO在日本市场的规模逐渐扩大起来。去年，公司甚至与大阪市政厅展开了合作。
李平表示，公司在全球十余座城市设立了本地团队，以当地市场为本地市场，让听得见炮火的人做决策，做十年乃至几十年的长期经营规划……凭借这种深耕，赤子城近两年成功跨越新兴市场，走进了北美、日韩用户的社交娱乐生活。在data.ai发布的中国非游戏厂商出海收入榜上，赤子城一度位列第4，仅次于字节跳动、腾讯等企业，美国已成为其第二大收入国家。
3、历险
当出海人正在海外风生水起时，他们还浑然不知，前方等待他们的，是暴风雨。稍有不慎，便有“沉船”危险。
2020年，时任美国总统特朗普把字节跳动这家中国国际化最成功的互联网公司逼上了联邦法庭。特朗普政府下令禁止TikTok和WeChat在美国境内的下载和更新，理由是对美国“国家安全构成威胁”。
尽管TikTok一再否认它会共享用户数据的指控，但白宫还是只留给TikTok两个选项：要么出售其美国业务，要么关闭运营。
当时，曾一度有甲骨文和沃尔玛将收购TikTok美国业务的消息传出。直到2021年6月，拜登签署行政令撤销了特朗普在任期间对TikTok的禁令，这场风波才终于得到平息。不过，TikTok最终还是不得不将美国用户的数据信息迁移到甲骨文公司的服务器上，据路透社报道，这是为了解决美国监管机构对其数据完整性的担忧，字节跳动无法访问这些数据。
相比之下，TikTok在另一大市场印度遇到的困难更为直接。两年前，印度同样以数据安全为由，封禁了TikTok，让其失去了2亿用户。据了解，TikTok正在积极游说印度政府，试图重新在这个国家恢复上线。
SHEIN也同样因所谓的“数据安全问题”，遭到印度的封禁。那次的封禁名单中，共有59款中国App，此后印度政府又多次宣布对中国应用进行封杀，在当地遭到“毁灭性打击”的共有上百个产品。几次封禁除了让大家意识到出海公司都是“一根绳上的蚂蚱”，也让他们愈发感受到在各个市场做好“合规”的重要性。
丢掉印度市场，SHEIN损失惨重。
时间回到2020年，当时美国、印度和沙特阿拉伯是SHEIN下载量最高的三个市场。在印度，SHEIN的日活用户曾超过100万，每天都有超过1万笔订单。在短短一年时间，SHEIN还曾成功地将其在印度的业务收入提高了两倍多。
但随着一纸禁令的到来，当年7月11日，SHEIN不得不宣布暂停印度业务，几年来在当地取得的成就化为泡影。
去年，SHEIN似乎找到了化解危机、重回印度的方法：尝试从亚马逊印度Prime Day起，以亚马逊卖家的身份重新在印度市场上线。可惜事与愿违，就在印度粉丝们到SHEIN的Instagram账号刷“回来吧”的评论时，SHEIN的回归之路还是被阻拦了。
据外媒，在亚马逊印度站宣布SHEIN作为亚马逊卖家高调回归后，其很快收到了请愿，被要求禁止在印度销售有关SHEIN的产品，关于请愿的原因则是这个品牌的产品销售存在泄漏印度消费者个人数据的风险，会影响他们的信息安全。
对此，德里高等法院已经发出了相关指令，要求暂停SHEIN在亚马逊印度Prime Day活动中的销售计划。目前SHEIN印度官网依旧无法访问，意味着回归印度市场依旧遥遥无期。
与此同时，外媒披露，由于地缘政治紧张局势加剧，资本市场动荡，SHEIN在美国上市的计划也被搁置。
有了这些惨痛的代价，出海企业们不得不采取各种方式主动避险。很多公司选择本地人作为CEO，注册主体也选在了新加坡、开罗等海外城市，同时十分注重与所在市场的当地政府搞好关系，先活下来。
米哈游的招聘启事显示，公司正在招聘针对海外的市场公关、资深政府事务专家和资深法务；赤子城在去年与埃及政府进行了长达8个月的沟通，成为第一家在埃及获得营业资质的中国互联网公司。
SHEIN在扩张的过程中，也开始注重避免中企身份可能引发的偏见。在运输方面所使用的文字描述里，SHEIN尽量避免提及广州或香港，且品牌调性以及产品设计都接近国外，很难让人注意到其中国“血统”。
如果说地缘政治让不少出海企业撞到冰山，那么新冠疫情的爆发，则让这些企业再次备受打击。疫情至今的两年多里，跨境电商的供应链和物流遭遇重创。
2020年的新冠疫情推动了人们对线上购物的需求，SHEIN的用户规模得以飞速飙升。但伴随美国等地进入“后疫情状态”，这一红利逻辑的后续空间面临追问。
数据显示，SHEIN第一季度销售额增长率已经下降至57%，而2021年一季度增长率却在105%-264%区间。在彭博社看来，面对疫情，美国防疫措施选择松绑，一部分消费者回归线下卖场；而中国的疫情反复，正让其生产和物流环节受到不同程度的冲击。在SHEIN的1星差评中，多是对产品物流、售后服务的控诉。
与此同时，疫情对出海公司海外团队的安全、稳定性、未来发展等方面也都构成了不同程度的威胁，特别对身处海外的中国员工来说，十分艰难。一家出海公司的高管告诉霞光社，疫情初期，许多大公司的海外负责人都选择了回国，也有继续留在当地的中国员工，那段时间对任何出海企业的本地团队来说都是既痛苦又难忘的回忆。
比如对赤子城来说，本地化是其出海的立足之本，但突如其来的疫情让公司的海外团队迎来了考验。
2020年上半年正值疫情严重时期，由于埃及防疫条件十分恶劣，回国的机票一度涨到20万元一张，甚至再高价也一票难求，于是赤子城决定找私人飞机，从开罗接当地中方员工回国。
赤子城中东负责人在说服中方员工回国后，自己却坚持继续留在中东。他认为，作为团队的主心骨，不能在危急时刻离开，“如果连我都回国了，我们中东团队好不容易汇集起来的的凝聚力肯定会散开，我必须让当地团队感受到，公司是很负责任的，我会一直在。”
中东负责人的坚守，让当地团队度过了至暗时刻。在中东的持续深耕，也让赤子城拿到了埃及的第一张行业牌照。
不止中东，这家公司的印尼负责人则经历了一段惶恐的时光。疫情初期，当地的许多人对病毒来源存有偏见，甚至有仇视华人的情绪，为了保证自己的安全，她把办公室的冰箱搬到了楼上的公寓，囤了很多粮食，一个月没有出门。从前她在印尼出行以打车为主，疫情之后，为了保证自己的安全，她还不得已学了开车。
还好最后有惊无险。她告诉霞光社，疫情这几年，不只自己，整个团队的信念都很坚定。他们一起做了很多事情，比如去当地贫民窟给疫情下失业的穷人发放盒饭，给一些小型的孤儿院捐助米面粮油，帮助滞留印尼的华人民工联系住所，为许多身处困境的人提供援助……生存之外，他们也在世界的各个角落传递善良的价值。
疫情的爆发让出海企业遭遇了生存挑战，同时也让出海产品迎来了爆发。即使地缘政治等不可控因素依旧在影响着出海企业的生存，但面对外界的各种变化和侵袭，似乎“做好自己”才是让困境迎刃而解最好的方法，也是向前进击最有效的“利刃”。
虽然一场场暴风雨接踵而至，但所谓“杀不死我的使我更强大”，这些“出海新势力”们反而生长得愈发凶猛。
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