透过微软当下营收模型，或许能给在迷雾中的中国云厂商带来一些新的启示。这种启示不单在云计算本身，也更在中国云厂商的当下和未来路径。
作者|斗斗
编辑|皮爷
出品|产业家
后退一步。这是过去两年市场对中国云厂商的普遍印象。
这种后退更多的在集成和服务层面，比如让更多的渠道商走到前面，比如要求自研产品在方案中的比例，再比如在云体系内，上层SaaS产品的商业化提速。
2023年，对云厂商而言，不论对内还是对外，相较于之前的“大刀阔斧”，“审慎”、“小心翼翼”正在成为新的关键词。这种定调的来源除了财报层面不太美观的数字，也更在产品和路径本身，即越来越多的云厂商开始思考一个问题：我当下，以及未来的商业价值到底在哪里？以及最核心的掣肘现在在哪？
这不是一个能迅速厘清的问题。在这个问题里，有遗留的C端组织架构的问题，有自身技术产品赛马的问题，有产品和部门墙的问题，当然，也更有评估市场现状的问题。
但在国内云厂商陷入思考的如今，大洋彼岸，一家企业却已经走出了微笑曲线，不论是从营收层，还是单纯的产品、技术层面，它都在证明着自己的实力和未来的想象力。
它就是微软。
几个最近的信号来自AI计算。即伴随着OpenAI被引入微软云Azure，微软开始紧锣密鼓的将各种应用与AI大模型进行融合。先是宣布ChatGPT与必应搜索引擎的融合；后有GPT-4大型语言模型与Office应用的融合以及将OpenAI聊天功能添加到编码工具中。
不同于以往传统的云计算下将算力资源云化，微软正在做的是将应用能力云化，借助OpenAI推动微软云进入下一个阶段。
在各种动作的催化下，诸多投资人看到了AI云计算的价值洼地，其股价也水涨船高，一夜涨超5400亿市值。
据业内人士分析，ChatGPT与必应融合后可以将微软市场份额增加到10%，分走谷歌部分市场份额。另外，AI计算为其带来的增长势头迅猛。按照OpenAI承诺投资者的100倍回报，OpenAI商业化后，微软作为第一批投资者可直接获得100倍的纯利润。加之随着各类应用与AI大模型融合，也将带来更多订阅和增长。
另外，一直以来，市场的印象是，亚马逊云AWS一直位于云基础设施市占率首位。但根据国外云厂商业绩报告，微软云2022年营收1012亿美元，智能云（云、企业服务）2022年实现收入818亿美元。而AWS2022年收入801亿美元，营业利润228亿美元。微软云总营收明显高于亚马逊云。
微软的增长有目共睹，而最近的AI计算仅仅是一个缩影。
它做对了什么？
从国内云厂商近几年的业绩报告来看，中国头部云厂商收入增速从2021年开始就出现了不同程度的下滑，在疫情的因素之外，更多的决定因素也更在自身。
透过微软当下营收模型，或许能给在迷雾中的中国云厂商带来一些新的启示。这种启示不单在云计算本身，也更在中国云厂商的当下和未来路径。
一
微软：云产品模型背后
微软起家于传统IT业务，2014年才开始将软件产品“上云”，之后确立了“云与AI”的发展战略。传统IT的基因，为其积累了大量诸如电信运营商、美国政府等客户。
这些高粘度的政企、大型客户，可以为微软云降低营销成本的同时，还可以利用大型客户的大型项目交付，加速微软云规模化发展。
目前，微软共有三个业务板块：生产力和企业流程、智慧云以及个人计算。微软云个人计算包含Windows业务、设备、游戏等产品；智慧云业务包括服务器产品、Azure云服务、企业服务；生产力和企业流程则包含Office办公业务、组织管理业务、以及收购的LinkedIn业务、GitHub开源社区。
这些业务包含芯片、服务器、计算、存储、开发平台、管理软件、企业咨询等，打造了从底层到顶层的一栈式业务架构，数据统一。这意味着企业部署微软云后避免了不同云厂商、不同软件、不同数据底层下面临的兼容问题，节省了搭建接口的费用，减少软件部署成本。
另外，云服务实际上是一门服务器“出租”生意，企业使用IaaS产品，相当于只是“租用”了云厂商的服务器。上溯云计算产业链，服务器三大构成元件之一的CPU占到总成本就占到50%左右。在狂卷价格战的云市场，售卖服务器的云厂商有着高昂的成本。
这一点从国内外云厂商的平均毛利率和净利润率便可以发现。国外云厂商平均净利润率平均在30%左右；国内云厂商平均净利润率为个位数或负数。国内云厂商靠IaaS根本挣不到什么钱。
微软云基于自身底层技术，可以跨越云厂商这个中间商，直接售卖云服务器控制成本。且不断优化底层技术，持续降低成本。
总结来看，微软云从底层技术、全栈式产品矩阵以及多年积累的客户资源三个方面，提高了软件层的利润。
站在整个国外云市场来看，底层技术、客户资源其实是国外商业环境所赋予云厂商的一种优势，目前这也是导致国内外云厂商差距的最根本原因。
不过微软云与其他国外云厂商不同的是，其打造了一个低门槛的企业数字化转型入口，让企业主动进入了微软云的全栈式产品矩阵中，帮助企业发现自己的需求，从而购买微软云的产品，这是微软云高营收方法论。
微软云曾在一段时间内，营收出现了下滑。加之PC市场颓靡，微软之前的明显业务日渐衰退。内部高层意识到硬件和IaaS层的规模化增长一去不复返。Word、PowerPoint、Excel作为微软具有强网络效应的明星产品，成为微软云突围的关键。
首先，微软首先将生产力和企业流程业务中的所有应用整合到协同办公平台Teams。企业进入Teams拉动CRM、ERP等自研组织管理软件的渗透力；与Oracle、Adobe、Atlassian、ServiceNow集成扩大产品服务边界；通过GitHub开发者社区和低代码平台为IT人员、业务人员提供数字化工具，渗透各行各业，打造行业数字化解决方案。
其次，为了把Word、PowerPoint、Excel客户转化到Teams平台。微软直接把Teams作为Office的赠品免费提供给企业使用，前提是企业购买Office。
这种策略下，微软云营收增速从之前最高的40%的增速，提高到了70%左右的增速。微软云软件收入逐渐扩大，占比70%。
如今，Teams已占领全球20%市场份额，已经跻身头部平台之列。一组数据是，Office365有3.7亿个商业付费用户、月活高达4.6亿，仍有较大增长空间。
简单来说，基于微软上层软件在成本上的优势，Teams和Office销售协同拉动了PaaS、SaaS层的高增长。在内部降成本，外部提高增长下，PaaS、SaaS上下协同“反哺”微软云实现了高营收。
这种高营收，也在不断为其他业务“输血”。正如文章开篇所言，微软正在将OpenAI融合到SaaS、PaaS产品中，打造新的增长曲线。据微软在财报后的电话会议透露，AzureML智能算力收入连续四个季度营收增长超过100%。
微软云营收增长从40%到70%再到100%，愈发清晰的是，微软以云为核心打造了一个增长飞轮，即云到软件再到AI计算的增长飞轮，也是微软的营收模型。
虽然微软高营收是事实，但不容忽视的是这一模型并不适用于国内云厂商。
营收模型有几个关键点。首先降低成本层面，底层技术、政企和大型客户资源，这两点属于“死命题”，短期内较难有明显的改善。而微软云提供了另一个降成本的思路，就是“一体化”。
其次，微软所有业务几乎都是以云为核心，资源、营收围绕着云流转。简言之，微软每卖出任何一个产品，微软云业务都会产生营收，这是资源整合能力的体现。这种能力与其传统IT基因和B端属性有较大关系。而国内云巨头商皆起家于互联网，资源整合并不容易，不过这是短期内实现高营收的一个突破口。
另外，微软软件高营收表面看Office360是核心，其实企业数字化入口以及销售协同策略才是核心。
这才是国内云厂商可以看到并借鉴的高营收思路。
二
中国云厂商VS微软，短板在哪？
中美云厂商的差距正在越来越大。
据不完全统计，微软云2019至2022年的营收大约分别为447亿美元、595亿美元、800亿美元、1012亿美元，而国内云基础设施市场份额最大的阿里云营收分别为51亿美元、81亿美元、122亿美元、122亿美元。两者差距在近两年成倍数增长。
通过中美云厂商业务架构、商业模式等方面对比，这种差距背后的原因逐渐清晰。
从基因来看，华为云与微软云的转型路径十分类似，同样具有2B甚至2G的基础，同时注重价值客户拓展和生态维护，才能在短时间内后来居上。
但比起微软云，华为云在一体化产品架构上并不完善，无法以协同效应带动软件侧规模化增长，主要还是在IaaS层。
从软件层面的商业模式来看，阿里云的“云钉一体”、腾讯云的产业互联网+企业微信、字节云（火山引擎）的飞书一体化与Teams“入口”属性一样，都是以协同办公平台打造企业数字化的低门槛入口，从而拉动SaaS、PaaS增长，推动用云量。
但具体来看，腾讯云的企业微信定位于连接器的角色，所以基础功能是联合腾讯文档、腾讯视频、腾讯企点、宜搭等同公司产品以及内部自带微文档、微云和视频会议功能，形成了一套拼图式的SaaS矩阵。
由于其只提供平台，所以大部分产品都是基于云集成，这导致软件层营收主要来源于腾讯内部自研的产品。然而想要使用专业功能，则需要逐一下载app，这些产品分散且每个专业版产品需要单独订阅，总体来看协同性较低。不过这与腾讯发展战略有关，想改变并不简单。
企业微信、腾讯会议等产品在疫情期间的免费模式也为其营收增加了较大营收压力。主要依赖于IaaS层。而IaaS层的成本高昂，致使腾讯云整体毛利率较低。
根据中信证券(600030)测算，2020年至2022年腾讯云毛利率仍将为负，分别为-14%、-7%和-7%。
所以，想要提升毛利率，获得高营收，腾讯云是否要融合专业级功能这一问题。以及重新制定收费模式、持续聚焦高毛利的Pass产品。
与企业微信不同，字节云的飞书主打一体化协同办公，也是目前国内唯一做一体化协同办公的厂商。且飞书正通过集成、低代码等方式扩大产品服务边界，在最近的春季未来无限大会上，发布了多维表格、飞书应用引擎、飞书集成平台，与Teams目前的路径如出一辙。
不过，在ERP、CRM等产品上，飞书主要通过ISV集成，而Teams的组织管理系统为自主研发。所以在协同上较Teams相比有一些不足，毕竟与ERP、CRM集成也需要成本。另外，由于飞书Office无法像微软Office360具备强网络效应和用户粘度，所以规模化问题一直较为明显。
根据QuestMobile相关报告，截至2022年11月，钉钉的月活用户数(MAU)达2.53亿，企业微信为1.1亿，飞书仅为930万。
且字节云于2021年9月才宣布入局IaaS，客户资源积累时间短，所以在字节云基础设施高昂的成本下，利润较低。总结来看整体营收仍存在诸多不确定性。但飞书的一体化在一众云厂商中仍具备优势，重点在于不断积累客户，做大规模。
再看阿里云的钉钉，其定位是利用技术为企业数字化转型提供高效的解决方案。其也是一个平台，不过是一个开发平台，即PaaS平台。而PaaS层的应用可以带动云的用量，提高阿里云的利润。
根据阿里云2021年前三季度财报，其2021年前三季度总收入528.19亿元，经调整EBITA利润10.44亿元，利润率为1.98%。虽然不高，但比起其他云厂商的负毛利率，阿里云PaaS层的深耕还是起到了较大作用。
需要明确的一个问题是，阿里云如今增速越来越慢，排除诸多宏观因素和市场因素，与其客户体系和数量有较大关系。一组数据是，阿里云目前付费用户超400万，而90%以上为中小企业，这其中有很大一部分是阿里系的企业以及电商客户。值得注意的是阿里巴巴有数十亿家电商平台，或将是其快速增长的锚点。
最后是百度智能云，优势较为明显，即allin AI。但劣势也较为明显，即落地场景有限，规模化较难。根据各大云厂商2022年年报，阿里云、华为云、腾讯云、百度云的收入分别为109.08亿美元、57.57亿美元、48.48亿美元、27.27亿美元。不过，AI大模型或将成为其新的增长曲线。
总体来看，各大云厂商各有优势，但全面发展的厂商较少。事实上，由于环境的差异，微软的模式不一定在国内能够落地或者走的通。
在产业家看来，各个云厂商都需要思考的是产品免费模式向订阅制收拢，重新定制收费标准，或将降低成本；其次，将腾讯云较为分散的产品进行整合，或将实现上下协同；字节云、百度云需要找到自身优势，走出规模化；最后，阿里巴巴需要以云为核心梳理业务，不浪费每一份资源，将整个阿里集团变为阿里云增长飞轮的一部分，而不是阿里云业务的单独战斗。
三
寻找中国云厂商的“增长飞轮”
没有针对性的举措，都是虚于表面、不切实际的幻想。国内云厂商究竟需要通过哪些具体步骤实现降利润、扩大规模，打造增长飞轮，才是重点。
“腾讯会议语音转文字开始限制时间，超过10分钟需要充会员，还是用飞书吧，飞书免费，你呢？”
“我还是喜欢腾讯会议的UI，简洁、易用。”
这是腾讯会议针对部分功能开始收费后，产业家编辑部产生的一段对话。
起家于互联网的云厂商，擅长用大量资金“砸出”市场，吸引用户。近几年国内用户消费理念开始转变，加之疫情逐渐稳定下云厂商承诺的免费“保护期”已过，云厂商开始向订阅制收拢。腾讯云是一个例子，但从腾讯云试探性的收拢来看，其还是有所顾虑。诸如一边辟谣，一边在某些功能上做“半收费”是常规操作。
不过根据产业家的观察，一些TOB产品已经逐渐产生用户粘度。订阅制并未丢失较多用户。
事实上，目前国内云厂商协同办公平台许多有价值的工具、产品、服务还是免费机制或者订阅费用偏低，尤其比起国外云的订阅费用低很多。可以预测，随着订阅制逐渐渗透，利润较高软件层产品，可降低IaaS层的成本，提高国内云厂商毛利润。
需要说明的一点是，大部分国内云厂商为了争夺软件客户或是能力有限，纷纷选择不做SaaS，到头来只能在Pass层、IaaS层找增量。云厂商协同办公平台中的自研软件是目前可以看到的高利润且有增长的产品。对于难以实现一体化的云厂商而言，这是降利润的标的。
不过目前企业微信中不具备腾讯会议等工具专业能力，专业能力较为分散，腾讯云应该尝试更多可能性，例如尝试集成这些专业能力，规模化效应或许会更明显一些，从而推动腾讯云增长。
在规模化方面，更大的可能性还在于，结合自身的优势，打造类微软Office360与Teams协同销售策略。
例如，阿里的电商业务在国内规模较大，营销工具是商家的刚需。目前淘宝平台内淘宝直通车、淘宝客、淘代码等诸多推广工具。如果阿里将针对淘宝商家营销推广的明星工具产品化，或是打造一个营销推广的明星产品，推出订阅制。一些体量大的店铺，尤其是独立设计师的店铺，基于营销推广等需求，必将为某些产品付费。
其中，大型客户或许早在此前已经是阿里云的客户，但在淘宝平台，中小型商家也将提供较大的增量。
一个想象是，在融合之后，钉钉的部分功能可以作为赠品，与营销等工具进行捆绑销售。另外将营销能力全部迁移至钉钉。原因在于阿里电商业务和云业务的资源相对分散，淘宝有自己的营销平台、钉钉平台的电商解决方案难以触达商家。大部分商家对钉钉的认知只是人员沟通管理工具，对钉钉刚需较弱。
当商家真正把钉钉作为营销的工具，进入钉钉，才能拉动其他产品的订阅量，从而拉动用云量，形成协同效应，实现规模化增长。
总体而言，就是将阿里云和阿里集团其他支柱业务的资源进行协同，实现客户、营收、产品的统一与内部流转。
实际上，阿里集团组织调整也从侧面论证了这一趋势。
2022年12月29日，阿里集团董事会主席兼CEO张勇在公开信中宣布自己将acting阿里云智能总裁，并直接分管钉钉。
毋庸置疑，阿里云的换帅是希望张勇站在阿里集团的顶端，调动集团资源更好的为阿里云指引方向。
这样的操作同样适用于飞书和抖音短视频业务。只不过这样的布局，必将经历阵痛期，关键点在于云厂商能否应对其中诸多不确定因素。
但改变是必然的。在产业家看来，国内一众云厂商扎堆PaaS、政企和大型客户，希望以此降低成本、获得规模化增长，是必走之路，但也无法改变实质性问题。
正如，“可以预判的趋势”不是趋势，“看不到问题”才是最大的问题。
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