锅圈食品：撕去食材品牌的外衣

日前，火锅和烧烤食材门店零售公司锅圈食品拟在港交所上市，并提交了招股书。公司对自己的定位是，“我们是中国领先且快速增长的在家吃饭餐食解决方案品牌。”

认真看后，发现公司虽然从门店数量、收入增速上，数字都非常亮眼。并且，公司2022年全年已经实现盈利。但是这个2017年成立的食材渠道品牌，并没有表现出很强的竞争优势。而护城河，更是看不出有多宽广。

产品、品牌、渠道合一？本质是一个食材渠道

预制菜是过去两年最热门的赛道之一，不管一级市场还是二级，大量资本追逐。而锅圈食品，招股书中给自己的定位是“吃饭解决方案”。这一定位，显然过于宏大。如果深入剖析，锅圈食品的模式，更像是社区的食材调味品零售商。从财务数据上，锅圈也更像一家食材的零售企业，毛利率不到20%，净利润率不到5%。

而如果定位于零售商，不管是在海外发达国家还是在中国，行业竞争都较为激烈，并且利润率远远低于消费品品牌。对于锅圈食品，投资者需要思考的是：公司是否有持续的竞争力和护城河？答案是否定的。

为什么？

一是面临更大、更便捷的渠道竞争。锅圈食品的产品品类，主要是火锅和烧烤的食材。虽然公司在招股书中称，上游与600多家供应商合作，SKU也高达900多个。这些数据，会让投资者误以为锅圈是个品牌，但事实上，公司就是食材和调料的销售渠道。而渠道，必然会面临其他渠道的竞争。而中国零售市场，可以说是竞争和迭代最激烈和快速的地方。而电商里的拼多多和本地生活美团，才是锅圈最大的竞争对手。

二是社区团购对门店，是碾压式的优势。如果没有美团优选和多多买菜，锅圈食品确实有一定的优势：离用户更近。但是社区团购一出来，买菜、买火锅底料，离用户最近的不再是门店，而是手机的App。而从规模角度，虽然多多买菜和美团社区团购尚未盈利，但是它们的财务数据，每个季度在持续优化。以美团新业务为例，履约成本，也在持续降低：截至2022年四季度，美团新业务的亏损率已经到了40%，跟2021比，大幅减亏。

而锅圈的配送成本，是持续上升。

（锅圈的配送费用率持续上升）

配送成本的上升，侧面反映出，首先，用户配送到家的需求上升；其次，公司的履约成本，持续提高。我们假设一种极端情况，如果锅圈门店的订单，其中50%来自于美团或其他电商渠道，会发生什么？

三是门店的作用变小。和奶茶店、火锅店比，食材和调料，这样的商品并不需要一个门店来履约。而奶茶和火锅，必须依托门店来制作。所以，一旦电商的冷链和配送逐渐成熟，锅圈销售的这些品类都可以按电商的“大仓—网格仓—社区终端”这样的链路配送。而如果有一天，锅圈50%的订单来自电商，那么门店的作用将变小，假设租金不变的情况下，通过门店卖出去的商品，摊薄到每笔订单，费用更高了（电商平台，每笔订单平台都扣点）。

所以，作为食材和调料的销售渠道，锅圈在社区团购面前，几乎被“碾压”，规模、成本都没有优势。虽然锅圈2022财年有2.4亿元的净利润，但是这个利润，大概率持续不了几年。

做以产品为中心的食材品牌

翻看一下大众点评锅圈的门店，销售的自有品牌食材，既有锅圈自己的品牌（自有品牌的食材有鸭血、肥牛、羊肉卷等），也有和品牌商定制的商品，比如一款锅圈和安井联名的鱼丸。

因此，对锅圈的定义，更多就是一个食材零售渠道。虽然有一些自有品牌，但不改渠道的本质。如果要想突围，仅依靠现有9000多家门店继续扩张，显然是打不过美团和多多买菜。因为即使锅圈扩张门店，最终还是渠道。但是美团、多多买菜这样的渠道，不管是规模和增速，都大于锅圈这样的门店。

“客户可通过我们的锅圈APP及微信小程序下单，翌日即可在附近门店提取定制产品。”这是公司招股书里的一句话，但是，客户通过线上下单去门店取，这一体验远远不如美团里下单，在家收货。

未来，锅圈很容易变成线上电商“渠道中的渠道”：比如在美团下单，或者在多多买菜下单，只要买火锅食材，排在前面的就是锅圈食汇，但是具体到一个个食材商品，用户并不一定去美团里锅圈食汇买。这个逻辑，和药品闪送领域类似：感冒了，打开美团买药，想买的，明确就是某款药品，具体是去益丰大药房还是其他，并不重要。最终就看哪家的价格和配送费低。

而锅圈一旦入驻美团，在一个大的电商平台里，用户买鱼丸、鸭血，还会选择锅圈吗？这是一个巨大的问号。

而要避免成为美团里的一个小渠道，锅圈的路径有哪些？

一种是怡海国际的产品化、品牌化方向。怡海国际主要品类是火锅底料和蘸料，但是怡海国际从诞生时，就拥有海底捞的商标使用权。换句话说，可以把怡海国际当作海底捞的调味品项目。所以，怡海国际的发展，除了产品本身，在品牌上享受了海底捞巨大的发展红利。而怡海国际市值，一度超过1000亿港元。

怡海国际这种品牌化的路线，无疑是正确的。品牌的前提是单品和产品做的好。比如海底捞蘸料，因为海底捞火锅的名气，也带动了怡海国际的包装蘸料的销量。但锅圈食汇，短期大量开店扩张，除了门店数量多，众多产品都乏善可陈。而目前的门店模式，是时间的敌人，社区团购越发展，越容易被“置换”和替代。如果被置换前，仍然没有完成从渠道到品牌的转换，很容易变成下一个叮当快药。

另一种是单品突破的安井模式。提到安井食品，一般都会联想到鱼丸。作为较早上市的A股速冻企业，安井的发展路线较为清晰：从单品、产品、品牌。渠道销售，则依靠合作伙伴。比如商超、电商和社区团购。和锅圈比，安井的模式是典型的消费品品牌打法。而安井的利润率，也远远高于锅圈：2022年收入超过120亿元，扣除非经常性损益后的净利润9.9亿元，净利润率为9%左右。远远高于锅圈3%净利润率。

要做到安井这样，必须产品、品牌、渠道都要强。目前锅圈最强的是依托9000家线下门店，但是产品和品牌都谈不上有优势。如果要向安井靠拢，需要在产品研发上下大量精力。怡海国际的底料，安井的鱼丸，锅圈做毛肚？羊肉卷？还是其他？

锅圈创立于2017年，起家于郑州。彼时国内的社区团购和买菜尚未开始，而经过过去5、6年的发展，今天的美团、多多买菜、叮咚买菜已经成熟。而这些社区团购企业，在目前的基础上，已经开始尝试一些自有品牌。对美团、拼多多来说，自有品牌是顺带的，是否成功并不重要。但自有品牌对锅圈来说，几乎是不能输的战役。这么一对比，谁的商业模式更好，一目了然。

利益披露：不持有锅圈，未来无申购计划。