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作者|罗辑 程心
编辑|黑豆 排版|李帛锦
围绕着京东的所有“谜团”,终于在5月11日晚,靴子落地。
刘强东回国的强势改革、京东将何去何从、2023年又将有哪些动作?随着一则“王炸”式的人事任命揭晓了答案:京东集团CFO许冉将接任徐雷成为新任CEO,而徐雷的一句“谢谢大家,请祝福我,也祝福所有的人(笑脸)。”
有人说,这是在试图用Peace&Love去掩盖这场换挡背后的“腥风血雨”。
功成身退还是兔死狗烹?徐雷的朋友圈好像拉上了得体的“遮羞布”,但背后恐难掩京东目前的尴尬局面。
一季报中,比如京东集团收入持续下滑,虽然京东集团收入达到2430亿元,同比增长1.4%,但却环比下降1.8%。同时,京东两大主力产品电子家电和日百均首次出现了同比负增长,电子家电品类同比下降1.44%;日百品类同比下降8.65%。
刘强东大力推动的“低价”战略,成绩还没看到,但副作用已经显现。
反过来,对于徐雷的离职,京东员工、媒体、各种相关圈层都对他的离开表示不舍,并认可他是一个在京东重要发展阶段起到重要作用的关键人物。徐雷热爱摇滚、热爱足球,性格极有张力,是个少有的极具人格魅力的CEO。相比之下,他的接任者、原CFO许冉性格平淡的像杯白水。
冰与火的对立,淬炼出的是京东CEO换挡的本质:京东正在破除过去二十年苦心建立的壁垒,从精品化转向低价战略,转攻为守,不破不立。
诚然,这个没有徐雷的京东,正处于一个关键时期,而徐雷即便离任,也在“It's My Life”这首歌里,暗表态度。巧合的是,京东当下的局面,竟与歌词中空前吻合。
Tomorrow's getting harder make no mistake(毫无疑问,未来更加艰险)Luck ain't even lucky(幸运女神不会一再眷顾)Got to make your own breaks(你必须自己寻求突破)
徐雷“立功”
不得不说,从表面上看,京东Q1交出了一个“漂亮的”财报。
财报显示,京东一季度总收入2430亿元,同比增长1.4%;具体而言,电商平台和广告收入190.6亿,增长7.84%;服务收入474亿元,同比增长34.5%。
在成本上,含履约成本的毛利率 8.5%,同比多了1.01个百分点;营销费用 80.05 亿元,减少8.04%。
收入回到增长轨道,成本有所降低,让京东一季度营业利润达到62.47亿元,增长159.32%。在此之外,一季度加入京东平台的第三方商家数量也同比增长240%,达到历史新高。
但若细看,就会发现京东之下的暗流,已经汹涌的要按不住了。
比如京东集团收入持续下滑,一季度,虽然京东集团收入达到2430亿元,同比增长1.4%,但却环比下降1.8%。从更长的时间视角来看,京东年度净营收也已经从2015年的最高58%下降到2022年的9.9%。
增长乏力几乎已成定局。
尤其是一个重要的指标,今年一季度,京东商品销售收入为1955.64亿元,同比减少4.33%,环比下降17.7%,这是该指标自有数据以来首次季度下滑。
表现在商品品类上,京东两大主力产品电子家电和日百均首次出现了同比负增长。其中,电子家电品类收入1167亿元,同比下降1.44%;日百品类收入786亿元,同比下降8.65%,亦是过去两年首次同时出现负增长。
恐怕这些真实的数据,才是京东成立20年后刘强东回归的真实原因。
今年,刘强东非常高调的回归一线,从1月到4月份在京东大力推动的事情主要有三件:
提高组织效率,推进组织扁平化改革;
在京东零售启动采销单元组织变革,推动自营和第三方商家进一步“平权”;
推动百亿补贴,重拾低价策略。
三件事情背后的共同目标,是刘强东今年在各种场合反复提及的重拾“低价心智”。
而选择低价,则是因为时代的规则变了。
在过去20年里,中国经济高速增长,中国的电商平台在假货高山上建立。但收入增长后的消费者,对消费品质有更好的需求,再加上房地产、移动互联网蓬勃发展带来的家电3C数码的需求都对商品品质提出了需求。
曾经,京东在缺乏规则的时候,率先用“自营”的方式塑造了“品质”标签,切合了当时市场消费升级的诉求。但2020年后,市场突然变了,“性价比”、“低价”成为消费者更普遍的需要。
因为这个需要,半路还杀出了一个拼多多,对大公司来说,这恐怕是那种半夜做梦都能疼醒的不能忍。
所以,刘强东私下多次提到:“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”。
今年年初,刘强东也曾批评高管们偏离了公司以“成本、效率、体验”为主的核心经营战略,批评零售业务的“高管们谈花里胡哨的故事太多,但谈成本、效率、体验太少。”
这段话,几乎相当于直接点名批评徐雷。
但这真的是徐雷的错吗?
自2009年进入京东,徐雷三进三出,期间打造了京东618,京东PLUS会员体系等等。甚至可以说,京东“高端”、“品质”,“有保障”的品牌认知是徐雷一手建立的。
他在京东和淘宝竞争最焦灼时,为京东竖立了自己的品牌壁垒,甚至可以说保了一命。一方面,作为市场背景的高管,他的职业能力能不断在激烈的电商博弈中,找到京东的差异化定位;另一方面,他本人的个性,也成了京东在做这件事上的IP。
所以,徐雷在京东的十多年,是京东持续快速增长的十年,也刘强东和徐雷互相成就的十年。
2016年,刘强东曾定义“万亿时代”,一集团净收入超过10000亿人民币,二是集团的市值超过10000亿人民币。也是在徐雷任上,京东迎来了真正的“万亿时代”。
可以说,徐雷相当完美的完成了上一个阶段的历史任务。
但任何选择都会有正反两面,当时代变了,一家大公司要做的第一件是,就是消化上一个时代的副作用。
许冉“保命”
显然,许冉就是这些副作用消化者。
“许冉将领京东进入下一个阶段,一个更注重业务健康度和发展质量的新时期。”徐雷在5月11日当晚的财报会上说。
即便在过去互联网的十年里,CFO转任CEO已经不是什么新鲜事,阿里的张勇、TikTok周受资、新浪曹国伟都是如此,但许冉的接任不普通,她是临危受命。
有业内人士对「自象限」分析到:“近些年CFO转身为CEO的案例屡见不鲜。但没有先转岗业务线一把手,就直接晋级公司层CEO的案例仍极为罕见。此前在金融领域偶有发生,扩展到零售领域反而少。但哪怕是阿里的逍遥子,也是先在天猫业务线勤勤恳恳服务若干年之后,才被委以CEO的重任,过去零售领域的CFO人选,通常任期普遍5年以上。”
和这些CEO不同的是,许冉几乎没干过业务。
许冉于2018年加入京东,任职财务副总裁。在这之前,许冉在普华永道工作近20年,专注于TMT行业及美国资本市场。2020年6月,许冉升任京东集团CFO,之后带领团队先后完成京东回港上市、京东科技的业务重组;达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购等等大项目。
刘强东曾评价许冉,为京东的投融资发展史立下了汗马功劳。
▲ 京东CEO 许冉 图源:财联社
此前,刘强东曾完美的规划了京东的业务梯次,一手建立了电商第一增长曲线、物流第二增长曲线,并正在培养京东云成为第三增长曲线。
但没想到的是,人们突然转向低价,“后院起火了”,第一增长曲线没了。
在这种情况下,京东需要在降本的同时完成低价策略,要低价就必须有补贴。如果不会精打细算,京东很容易在这个过程中,把自己“补没了”,许冉的补位,显然是京东的“保命”策略。
作为市场营销背景的人,徐雷擅长打仗、开疆拓土,但带来的往往是大量的开支和投入,这是一体两面的问题。从财报数据来看,京东一季度经营性现金流为-216.1亿元,同比大规模扩大近58倍。
CFO履历显而易见的好处是会省钱。
这不是当下京东一家公司在做的事,今年互联网大厂都在回归成本、体验、效率的本质。说白了,经济低迷、增长乏力的寒冬期,“地主们都没余粮了”,都在能省则省。
一季度财报也看的出来,京东在降本上有多么用力,并且已经有了一定结果。
财报数据显示,相比于2022年Q4,2023Q1京东营业成本从2543.47亿元下降至2069.38亿元,其中,履约开支包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理同比下降6.3%、营销开支同比下降8%、研发开支同比下降4.5%。
在内部省钱上,没人比CFO更专业。阿里巴巴前CFO蔡崇信曾在湖畔大学讲述了他眼中的“CFO三境界”。
第一是基本功:保证企业运营不在资金这件事上掉坑里;第二是风险管控:CEO踩油门向前冲,CFO帮忙踩刹车,别让财务失控。第三则是“资源调配”:不光是钱,人力资源也是资源,物力资源也是资源,影响力资源也是资源,像CEO一样思考问题,具备宏观视野,透彻理解业务。
说白了,上个时代比拼的是“谁更勇敢”,而这个时代比拼的则是“谁更靠谱”,CFO的保本、稳定等特性,更符合时代的召唤。
更重要的是,京东要完成一个有内驱力的低价,只有“财务视角”,才能解决许多业务层无法解决的问题。
以贪腐问题为例,京东所涉及到的供应链由于涉及人员和体系复杂、人员密集,贪腐问题往往最严重,即便京东上了数字化手段、提高反腐意识,也联合外部供应商及合作伙伴共同监督,但仍难以从根本性截断。
这时候,财务数据的真实性和客观性将成为最高指标和第一准绳,业务效果可以夸大但财务数据不会说谎,同时,财务做为可量化的硬性指标,也极大程度的压榨了“水分”。
百亿补贴也是一样。
这次财报会上,徐雷表示,京东希望打造“天天低价”的用户心智,在吸引大量商家入驻的同时,京东也通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具,降低商家的经营成本,提升商家的经营效率,让“百亿补贴”、“买贵双倍赔”等不只是一次短期、个别品类的促销,而是可以长期可持续的天天低价。
参考淘宝拼多多百亿补贴的逻辑,并不真的是“贴钱”这么简单,背后是平台与商家的流量置换、资源置换、市场监测、工具降本等系列操作。
补在哪?补贴效果如何量化,这些都需要财务视角,把这本“账”算个清楚明白。
许冉也在财报后电话会中提到:“将经营效率的节省,释放给消费者”,降本带来的降价,是京东驱动“降价战略”的一个根本逻辑。
更重要的是,无论是许冉的财务视角还是周受资的数据视角,如今的一把手们必须要有一个可量化的工具,深入到业务的毛细血管,构建出一个完整的沙盘。
这不止是因为互联网公司已经成长成了“参天巨兽”,更明显的信号是,时代变革的铡刀已经落下,倒逼巨头公司加速换代。
而这不止是京东的必选题,更是每一家公司的思考题。
京东只是开始,下一个会是谁?
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