阿里的“海外战事”：压力，困惑，输不起

作者 | Yinting Hou

编辑 | 宋函

阿里分拆六大集团之后，负责国际数字商业集团的蒋凡，最近一月动作不断。

4月13日，追踪新加坡监管文件的VentureCap Insights称，东南亚电商公司Lazada已从母公司阿里获得3.53亿美元的注资。

对于阿里再次注资Lazada这一消息，市场分析师反应良好，预计Lazada会有更多的自主权、更多的外部融资机会，以及可能由此诞生的单独IPO。2022年至今，阿里已向Lazada注资20亿美元。一位接近阿里的行业人士告诉霞光社，阿里一直看好东南亚和Lazada的发展，未来也会继续保持长期投入。

此外，阿里国际数字商业集团旗下的速卖通，在4月19日正式宣布推出“全托管”模式，消息亦指出Lazada将于5月底推出“全托管”模式。“全托管”类似于Temu的运营模式，商家成为供应商角色，而平台负责整体运营环节。

5月4日，根据彭博社消息，阿里国际电商部门寻求在美国首次IPO，以刺激电商平台Lazada和速卖通在内的业务增长。对此，阿里国际数字商业集团方面对新浪科技表示，“没有上市计划。”

自从2022年入主阿里国际数字商业版块以后，蒋凡就对海外业务进行架构梳理、调整，如Lazada负责本土化业务，速卖通担任跨境电商“大本营”角色等。

今年3月底，阿里宣布构建“1+6+N”的组织结构，设立六大业务集团和多家业务公司，并分别建立各业务集团和业务公司的董事会，国际数字商业集团即是六大业务集团之一，由蒋凡任CEO。该集团除了有Lazada和速卖通以外，还包括Trendyol、Daraz、淘宝的跨境业务以及批发业务阿里巴巴国际站。

尽管这一年多来，蒋凡在海外的动作频频，但成效尚不明显。从财报来看，国际商业收入占阿里集团收入的7%~8%，业务至今仍处于亏损状态。

现在，走上自负盈亏的独立之路，蒋凡肩上的压力更大了。

1、欧洲，必争之地

2022年12月，阿里在西班牙上线电商平台Miravia。依靠线上KOL推广，线下广告投放，短短数月，迅速打入市场。

根据数据机构data.ai公开数据，3月19日，Miravia在App Store的下载量超过Shein，成为西班牙购物类App排行榜第一名。全球移动应用分析平台Sensor Tower数据显示，Miravia在Google Play的下载量超过100万次。

西班牙本地初创品牌Sinology Studio就于1月份入驻Miravia，创始人Jing告诉霞光社，新平台对商户有一定的扶植，如可以参与“秒杀”（Flash Sale）和一些节日促销活动，此外对于买卖双方，西班牙境内都免运费。

“我有参与几次‘秒杀’活动，参与到促销活动中会对店铺的流量带来很大的帮助，但是近期由于进驻的卖家增多，被选入‘秒杀’活动的难度增加了。”她说道，随着在西班牙境内的宣传逐步铺开，平台总流量在稳步增长，但总量还是较低，毕竟平台很新。并且，可能出于战略布局，吸引了本地已有一定市场基础的品牌，这些知名品牌得到平台的流量倾斜。

根据Jing观察，从推广方面来看，平台近期的侧重点还是主打本地知名品牌，这和之前Miravia宣传的 “中高端”定位相符，“这会更利于吸引本地的用户群。但个人认为，平台对原创品牌和中小商户可以加大扶持力度，商户和平台的共同成长才是长久之计。”霞光社获悉，Sinology Studio是原创首饰品牌，定价约数千欧元，仍处于初期培育阶段。

此外，Jing了解到，Miravia在向本地商户招商的同时，也对速卖通一些做得比较好的跨境商家发了邀请。

上述接近阿里的行业人士指出，Miravia邀请速卖通的跨境卖家，一方面能拓展Miravia的商品丰富程度，另一方面也给优秀的中国卖家一个拓展欧洲市场的新机会，“Miravia依然是立足于本土的电商平台，商品主要来自本地商家，但优秀的中国卖家依然有机会在上面销售。”

目前来看，Miravia在西班牙本地获得一些声量，Jing发现，“本地人对平台还是一个初始了解阶段，大城市如马德里，线下推广多，就相对使用的人多一些。像我居住的瓦伦西亚市，线下的广告也是最近才开始的，所以本地人对平台还不是太了解。我知道一些年轻人被前期大力的折扣所吸引。”

但西班牙5000万人口，市场相对较小，而电商平台不少，Jing等商家希望，平台能尽快拓展到整个欧洲，让商家能接触到更广大的用户群体。

欧洲市场成为中国互联网大厂出海的必争之地，并已经逐步“开疆拓土”。Shein的主阵地即是北美、欧洲，已经成为本地的快时尚品牌巨头，而出海半年的拼多多Temu，也已经在欧美占据不小市场份额。

反观阿里，速卖通在欧美耕耘多年，但多年跨境电商性质，令其本地化优势不明显。定位时尚、美妆等生活方式集合平台，Miravia更能直接抢夺Shein、Temu的市场。不过，相对Shein、Temu，Miravia切入中高端市场，营销、补贴等行为也较为克制，短时间内仍未能看到规模效应。

根据上述data.ai数据排名，西班牙购物类App排行榜第三名是速卖通，其在西班牙的成功，或是Miravia首站进入这个市场的原因。如果Miravia能在西班牙打开市场，随后或能复制到欧洲其他市场。

值得关注的是，阿里收购的土耳其电商平台Trendyol，近一年“润色”了阿里国际商业的业绩。根据财报，2022年第4季度，国际商业分部收入同比增长18%至194.65亿元，“本季度此业务的整体订单同比增长3%，主要是由Trendyol强劲的订单增长所驱动。”在2022年第2、3季度财报，Trendyol的增长都有所体现。

Trendyol官网

2023年1月，根据土耳其媒体报道，阿里巴巴集团总裁迈克尔·埃文斯（Michael Evans）表示，阿里计划在土耳其投资超过10亿美元，用于在伊斯坦布尔机场建设物流中心和在土耳其首都附近建设数据中心。

据悉，阿里2018年以7.28亿美元的估值收购了Trendyol部分股权。2021年4月，阿里向Trendyol增资3.5亿美元，持股比例提高至86.5%。但根据知情人士向霞光社透露，Trendyol为创始团队独立运营，阿里较少参与决策。

在土耳其的多位华人向霞光社表示，他们平常会用Trendyol网购，而当地人常用的电商平台就是Hepsiburada和Trendyol。

2、Lazada逐渐“去阿里化”

比Shopee早入东南亚市场，Lazada难敌强势追击，已多年被其压制。除了Shopee前期大搞补贴、抢占市场的因素之外，Lazada缓慢的本地化进程也是阻碍其发展的重要原因之一。

广州跨境电商卖家阿康的团队，在2018年就开始做Lazada跨境电商店铺，半年后入驻Shopee。有自主供应链，专做家居日用品品类，2021年，阿康做到了200万元的销售额。2022年，团队关闭了所有跨境店，专注于泰国、马来西亚的本土店。

他告诉霞光社，早期Lazada还是东南亚电商老大，整体数据表现比较好，他们的店铺也是如此。到了2019年之后，Shopee正式超过Lazada，他们的店铺数据上，Shopee开始高过Lazada。至今，Shopee仍然占据东南亚最大的市场份额，而Lazada位居其次。

多位东南亚本地华人卖家向霞光社表示，Lazada的商城页面和商家后台，都跟淘宝系统、体系类似，本地商家很难上手，难以适应。相较而言，Shopee的卖家中心和买家中心是一体化的，商家有部手机就能开店，操作简单。阿康指出，Shopee的本土卖家数量超过Lazada，这可能就是其中一个原因。

2022年，接管阿里海外业务之后，蒋凡开始着手解决Lazada的本土化困局。

例如，蒋凡开始重视东南亚本地人才。2022年6月，董铮（James Dong）成为Lazada集团CEO，同时兼任Lazada印尼CEO。不同于以往“空降”到东南亚的国内阿里人，董铮从2018年开始先后出任Lazada泰国、越南CEO，是长期扎根东南亚、伴随Lazada成长起来的高管。

上述接近阿里的行业人士指出，Lazada团队大部分来自当地，尤其是高管团队，东南亚六个市场中，有五个国家的主要业务负责人来自本地。“产品上，Lazada分别有针对不同国家的语言版本，分别由当地国家团队负责日常运营。”

Lazada官方资深认证导师、马来西亚华人商家Bjorn告诉霞光社，中国许多公司来到东南亚发展的时候，没有办法达到很快的增长速度，是因为将中国那一套模式直接搬来东南亚，“Lazada也发现这个问题了，虽然用了很长的时间。”他发现，Lazada如今的用户体验越来越本地化了，同时慢慢偏向开发手机端App，并将卖家中心也搬到移动端。

此外，Lazada一直以来被Shopee贴近本土消费水平的低价模式所打击，但这一情况如今有所改善。

从2022年开始，东南亚放松疫情管制后，线下消费恢复，线上电商业绩下降，在疫情期间扩张的Shopee，不得不开始降本增效，如减少补贴、裁撤部门等。Bjorn指出，近期来看，Shopee已经取消免运费的补贴政策，而Lazada仍在补贴运费，这使得部分买家偏向使用Lazada。

Lazada马来西亚员工Amy告诉霞光社，Lazada今年主推Free and fast shipping（快速、免费的物流），同时尽力加快物流时效，以吸引更多不同品牌入驻平台。

Lazada马来西亚首页

一年多以来，蒋凡在本地化上努力颇为明显，例如，完善Lazada在东南亚的物流和仓储体系。

霞光社获悉，2020年，Lazada通过阿波罗项目（Project Apollo）升级了物流技术体系，仓储作业系统全面改写升级。通过海外仓，Lazada跨境物流时效几乎可以和在当地购买一样的2-3天到达，用户体验大幅提升。

阿康指出，今年一季度，Lazada增加了第三方仓库合作制度，鼓励商家入驻第三方仓库，“官方海外仓有很多限制，各种费用较高，而使用第三方仓库，卖家可以降低仓储成本。”第三方仓库对于卖家来说也更方便，比如阿康还同时做Shopee、Tiktok电商，就可以统一在第三方仓库进行发货。

他猜测，Lazada可能希望通过帮助卖家减少成本，以期控制平台产品价格，“因为如果成本提高，我们卖家肯定要调高商品价格的，不然没有利润。”他形容道，作为阿里系，Lazada开始“放下身段”。

Bjorn的团队从2018年开始运营两个平台的数十家店铺，除了自己的店铺，还帮超过20个一线品牌做店铺代运营。他发现，Lazada上更适合做价格偏高的品牌产品，而低价商品在Shopee更好卖。如今，为了争取不同市场，他发现，Lazada内部人员希望他跟一些中小型企业合作，而Shopee则开始走高端路线，邀请他入驻Shopee Mall。

Amy指出，Shopee主打平价便宜的商品，入驻门槛更低一点，市场份额也更大，“Lazada注重正品、质量，这一部分成熟起来，也有开始打低价的市场，正在努力把这块的市场份额提高。”

一位接近Lazada的业内人士告诉霞光社，在东南亚，Lazada内部策略上，将更多资源投入到泰国、菲律宾等市场，在跟Shopee差距较大的市场，则暂时调低优先级。

阿康明显发现，Lazada泰国店铺的流量和交易额在上升，他们的店铺业绩上，Lazada跟Shopee已经差不多，有些月份Lazada的销售额还会高过Shopee。

泰国数据分析服务商Creden data统计指出，Lazada泰国在2022年的营收同比增长40.89%，达到206.75亿泰铢；利润暴增82.07%，达到4.13亿泰铢，是泰国市场首个盈利的电商平台。

上述接近阿里的行业人士指出，Lazada泰国增速比较快是因为市场潜力很大，年轻人占比高，社交媒体比较发达，比如泰国当地运营团队会结合泰国不同的节日、流行趋势，邀约当红明星参与Lazada线上线下的直播、演唱会等不同形式的促销活动。

图源：Similarwed

根据数据分析网站Similarwed发布的2023年3月份东南亚各电商平台访问量（桌面+移动端）及相关数据，在泰国、菲律宾市场，Lazada的流量接近Shopee，唯在其他国家，Shopee还是遥遥领先。

Bjorn指出，在马来西亚市场，Shopee仍然占据较大市场份额。这跟马来西亚的人口结构有关系，三大种族中马来人占比六至七成，相对而言他们消费水平较低，更喜欢使用Shopee。

但不得不直视的问题是，东南亚恢复了线下购物方式后，线上电商热度下降，销量下滑，“一方面东南亚的电子银行等支付功能并不完善，另一方面50岁以上消费者开始回到线下购物，电商受到的影响很大。”他直言，如今平台流量都不能再与疫情期间相提并论。

目前，Shopee和Lazada整体规模相去不小。根据Shopee母公司Sea发布的财报，2022年，Shopee的GMV为735亿美元，同比增长17.6%。根据阿里公开信息，在截至2021年9月的12个月中，Lazada的GMV突破210亿美元。而阿里财报还显示，2022年第2季度，Lazada订单数同比下降6%，至第4季度才重提“订单增长正在恢复”，据此推测，Lazada在2022年的GMV难有上涨。

阿康指出，无论Shopee还是Lazada，品类都不够丰富，不像国内淘宝、拼多多能覆盖全品类产品，这使得很多人必须去线下购物。此外，消费者复购率也还有较大提升空间。

实际上，2022年，阿康的整体业绩下滑了近四成。为此，他也减少了近四成员工。现在，团队打通了越南的本土资源，但在市场仍未出现较好预期的情况下，他还未打算扩展更多市场。

在当前形势下，做好本地化，追赶Shopee，Lazada还有很长一段路要走。

3、独立之后，路向何方？

国际数字商业集团分拆后，没了阿里为亏损业务兜底，蒋凡必须站出来接受市场的考验，并对结果负责。

根据财报，2022年，阿里海外数字商业收入649亿元，体量并不小，但整体亏损58.53亿元，仍无法自给自足。就在近半年里，阿里就大手笔投资Trendyol、Lazada这些重点增长业务。

从阿里最新财报来看，阿里海外业务的亏损有所收窄。

2022年第四季度，国际商业调整后的EBITA亏损7.63亿元，而2021年同期亏损29.17亿元，财报指出，“亏损同比减少主要是由于Trendyol和Lazada的亏损减少。Trendyol的亏损减少主要是由于收入增长和运营效率提高。Lazada的亏损继续收窄是由于通过提供更多增值服务以及提高运营效率来持续提高货币化率。”

但Trendyol和Lazada之外，更多的业务亏损不能忽视。例如在南亚，平台Daraz也是阿里海外业务的一部分，而这个业务如今还未被较好发展。

阿康从2021年下半年入驻Daraz，从一开始月出单20左右，一年多过去，如今日出单20左右，“可做可不做的平台。”他跟很多同行聊过，发现大家做这个平台的情况都大同小异。

根据媒体报道，2月6日，Daraz公司CEO Bjarke Mikkelsen在一封致员工公开信中宣布，公司将裁员11%以适应未来几年较低的增长前景。公开信称，在过去的五年里，公司平台的活跃购物者数量由2018年的300万增长到如今的1500万以上。但是在2022年，俄乌冲突、供应链中断、通胀飙升、当地政府补贴减少让市场环境变得非常艰难，公司增长有所减缓。

据了解，阿里于2018年从Rocket Internet收购了Daraz。Daraz主要包括巴基斯坦、孟加拉国和斯里兰卡等站点，这些国家经济发展水平较慢，电商渗透率非常低。

在巴基斯坦工作的中国人Elka告诉霞光社，Daraz平台店铺仍处于比较混乱的模式，产品杂乱无章，经常出现实物与网上图片不符的情况，后端物流也没有规则，比如她买了两次品牌旗舰店的“次日达”产品，第二天订单被取消，而客服也未说明原因。出现各类问题后，她不再选择在Daraz上购物。

如今，阿里海外商业版图之广，是很多大厂未能达到的布局。但如何将不同市场的业务做好做大，继续减少亏损，甚至获得盈利，是一个巨大挑战。

海外业务独立后，蒋凡将不得不为其寻找更多融资。但阿里还会作为投资者的角色，继续输血海外业务。中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对霞光社表示，“阿里确实有很多亏损业务，我的判断是，阿里以后是一个投资人的身份，短期内阿里肯定会加大对国际业务的投入，但中长期会对它有盈利的要求。”

“海外业务成为（阿里）未来的一个重点战略业务，独立出来之后，可有更好的自主权，决策效率也更高，能够寻求更好的融资，来进行独立的上市和发展。”电商分析师庄帅告诉霞光社，对于业务的发展来说，可以去谋求独立的融资和股权结构的改革，利大于弊。

“如果说到弊端，一是子集团的董事会有很大的融资压力，二是独立之后的精细化运营，必须自我去构建一套体系，组织管理、企业文化建设将是一个很大的挑战。”庄帅指出。

整个2022年，对于阿里海外业务，蒋凡处在梳理、调整的状态。而今年以来，面对Shein、Temu的强劲发展，蒋凡开始强调“增长”，如过去仿佛默默无闻的速卖通，今年在韩国和欧洲市场加大市场投放，开始追求增长点。

蒋凡必须做好本地化团队，同时寻求规模增长，否则很难实现盈利。

2018年，Lazada CEO彭蕾就曾带了上百名阿里人空降东南亚，把阿里系统搬运到Lazada，同年Shopee迅速崛起。后彭蕾离去，掌握Lazada最高决策权的，则是张勇。

蒋凡入主之后，阿里海外业务终于有了独立趋势。如今成立国际数字商业集团，蒋凡能否摆脱阿里体系限制，再建适应不同文化的团队？

上述接近Lazada的业内人士还透露，Lazada马来西亚最近更换了COO（首席运营官），换成一个中国人。显然，Lazada的本地化仍然是一个曲折前进的过程，在“去阿里”上，蒋凡并不能一蹴而就。

国际商业无疑是阿里一大增长点，尤其必须以此实现覆盖全球20亿用户的远大目标。截至2022年3月31日，阿里全球年度活跃消费者达到约13.1亿，其中海外消费者3.05亿。从本土化到规模效应，一切都要求蒋凡做出更大的努力。

*文中阿康、Amy、Elka均为化名

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