小红书是否会作为影视剧综的一个重点宣发渠道，还有待观察，但可以确定的是，已经有一部分人，看到了在这个2亿人分享生活经验的社区掘金娱乐营销的潜力。
作者｜张伟
有人的地方就有人讨论娱乐，小红书上的娱乐相关内容正变得越来越多。可以明显感觉到，小红书在加重对热映影视综艺内容的运营力度，并形成自己的风格。
我们以正在热播的《开端》为例。
1月19日晚上，《开端》三集连更，留下最后两集悬念，也引发了「薯人」们对大结局的讨论。
打开小红书，就算之前从没搜索过「开端」相关关键词，依然可能被推送相关内容。「发现」页往下刷几屏，总会看到有关《开端》的讨论。一般内容是几张剧中截图，加上用户自己的猜想、推断或疑问，评论区就会有持不同观点或看过小说原著的用户们，进行热烈讨论。
一位只有83个粉丝的用户，在19日晚发布了一篇笔记「我想知道王萌萌到底为什么要下车」，不到一天时间，已有超过1900条讨论。
1月15日，小红书主站开启了「薯人追剧招募令」活动页面，提供相关话题，并划分「开端摄影展」、「显微镜追剧」、「开端后遗症」、「二创手绘大赏」、「拍摄地打卡」等多个板块，集中展示用户们发布的剧集相关内容。
目前，小红书上#开端话题页，已有2900多万浏览量，#电视剧开端话题页浏览量也已过千万。
小红书上的娱乐营销内容，也需要符合这个社区的基本逻辑。比如，许多普通人，在小红书和《开端》这部剧有了交叉点，这个交叉点可能是家门口的剧中取景地，也可能是在分享追剧感受时，因为讨论剧情结识的有共同观点的朋友。
这部剧的一些工作人员，也在小红书从幕后走进大家的视野。他们并非因为剧情或者明星而被人所知，而是依靠自己「有用」的特长和知识，在小红书上获得用户的回应。比如，让大家有机会了解插图创作的背景、有途径询问剧中主角使用的口红色号、还有可能买到角色同款服装。
在《开端》播出前，剧中部分主要演员已经在小红书积累了大量粉丝。他们没有大明星的架子，笔记都来自于自己的生活，不管是晒每日穿搭，还是讲解摄影技巧，他们分享的都是「有用」的内容。
实际上，在《开端》之前，无论是《令人心动的offer》、《上班啦妈妈》这样的职场综艺，还是《小敏家》、《三十而已》等现实主义题材剧集，都在小红书上形成了自己的传播浪潮。特别是《令人心动的offer》中的几位年轻大学生，都在小红书上成为了知名博主，逐渐沉淀出了属于自己的长尾效应。
01 活跃的主创们
比起1月18日才入驻小红书、发布一篇笔记的赵今麦，《开端》的另一位主演白敬亭，去年9月便开始以较高的更新频率，发布笔记分享自己的OOTD（今日穿搭）。
如今，他在小红书有近340万粉丝，其中人气最高的一篇穿搭分享笔记，点赞量已达17.6万。
白敬亭的另一个身份，是潮牌品牌「GOODBAI」的主理人。GOODBAI旗下的卫衣、鞋、帽等单品，经常在笔记中出镜，融入在他风格各异的帅气造型中。
除了1月19日发布的OOTD对镜自拍照中，用的手机壳图案是《开端》剧中截图制成的表情包之外，白敬亭并没有刻意为这部剧做过宣传，但很多人因为喜欢剧而找到他的小红书，并发现了他演员的另一面。
「原来你是穿搭博主啊」，一位用户留言。
同样令人意想不到的「宝藏博主」，还有《开端》中嘉林市公安局刑侦副队长张成的扮演者刘奕君。
在小红书上，他是一位拥有超过39万粉丝的「摄影博主」。
作为「摄影极客玩家」，刘奕君绝大多数笔记内容，都和摄影有关。除了晒自己的摄影作品，他还会专门录制视频，介绍自己常用相机的各项参数、特点、适用场景、如何使用等，也会出门实地讲解，应该从哪个角度拍摄，如何找到最佳位置和最佳时机能拍出好作品。
他自称《开端》剧照师老张，发布的剧照图，获得了4.2万赞，甚至有不少用户认真询问他用的是什么相机。
在刘奕君发布剧照不久后，在剧中饰演公交车司机王兴德的演员黄觉，也晒出了自己拍摄的白敬亭和赵今麦的剧照图。
「蹭波热度」，他在笔记标题中写。
在此之前，黄觉的小红书笔记，大多关于有趣又随意的日常生活。他会分享今天吃了什么、晒自己的日常穿搭、还会在收到限定款DIMOO大娃后发布拆箱图。
至今，黄觉已经发布了79篇笔记。在多篇笔记下，都有用户在评论，说他「活跃得像个假号」。
02 更多被看到的幕后故事
1月14日，白敬亭社交帐号的背景图，换成了一张《开端》的插画图。
这张图出自插画师「阿屁屁」之手，她第一时间在小红书分享了这个消息，并获得3.1万赞。
在《开端》播放量破亿、破2亿、4亿、6亿等关键节点，以及对于剧中出现的关键情节，「阿屁屁」都进行了插画创作。
随着剧的热度升高，「阿屁屁」也得到更多用户关注。除了在评论区跟大家互动、解答疑问外，她还抽空专门发了一篇笔记，分享自己的创作过程。
比如在画公交车场景时，由于甲方提供的图片看不清车门栏杆的细节，她就专门去拍摄了自己乘坐的公交车的相同位置，并发布了对比图。在画人物角色的时候，把两位主演的图翻了个遍，并根据甲方要求，画得没那么写实，而是偏可爱的。
针对很多细心用户发现的「为什么白敬亭标志性的泪痣没有了」，「阿屁屁」也进行了回应——因为涂了一层高光，原本画上的泪痣就看不清了。在之后的图片中，她专门注意，保证了泪痣明显可见。
「喜欢」、「好看」、「好厉害」，都是评论中的高频词。少不了的，还是对剧情的讨论和对结局的询问。「不剧透不剧透」，「阿屁屁」明确回复道。
同样被好奇的用户们询问剧集结局的，还有「柳欣言crystal」，她是剧组的造型师，也是剧中药店工作人员的扮演者。
在她一条小红书笔记中，谈到最近收到大量用户留言，表示想要剧中主角肖鹤云造型中的裤子，她也觉得版型很特别，后悔没留一条，全上交了。不过在当天，她就专门和商务及裤子的品牌方进行了沟通，可能会加量做一些。
这条询问有多少人想要同款裤子的笔记，收获7000多个赞，1000多条评论。
除此之外，还有很多用户向她询问女主的裤子、发型、男主的鞋子、甚至口红色号，虽然从「柳欣言crystal」的回复来看，白敬亭在剧中并没有涂口红。
对于大家调侃的「开端服装师太省力」的话题，她也专门发布笔记，解释「《开端》到底有多少衣服」。
03 普通人和「开端」的交集
《开端》的取景地在厦门。小红书用户「Sel」可能是最早知道这件事的普通观众之一。
当时她和家人们开车出去玩，因为有剧组刚好在拍戏，就在路上等待了几分钟。出于好奇，「Sel」拿出手机，正巧拍下了走在路边的白敬亭和赵今麦。
为了避免剧透，她特意在《开端》开播后，才找出当时的图片发了小红书。至今已有7.7万用户给这篇笔记点了赞。
剧中的沿江东路站，就是海沧的泰地站；两位主角到过的天桥，在滨海西大道上，美峰创谷旁；剧中肖鹤云安利给李诗情的咖啡店，是华美空间的锅炉咖啡……越来越多的《开端》取景地，在厦门众多的本地用户努力下被找到。
小红书昵称为「玛丽苏小辣妹」的用户，不仅找到了「高压锅阿姨」乘车前走上的那段楼梯的实际位置，还贴心推荐了三种交通方式，兼顾喜欢走路爬山的、想要公交直达的、以及怕麻烦希望直接打车到达的游客。
只有50多个粉丝的她，这篇标题为「别担心，我在这把《开端》的高压锅阿姨拦住了」的笔记，获得了5000多个赞。
同样只有数十个粉丝，却在近期发布的笔记中能有数千点赞的，还有很多位认真讨论剧情的用户。
从前期的「谁是凶手」，到后来的「显微镜追剧」，讨论各种细思极恐的细节、台词背后的深意，再到最近的「王萌萌进循环了吗」、「肖鹤云为什么流鼻血」，每个话题下都有大量笔记和评论，不管是推理、猜测，还是讲述自己看过的原著，哪怕对剧情理解各有不同，大家也都在理性讨论，很难见到有激烈争吵的情况。
小红书推崇「真实、多元、美好」的社区氛围，新话题出现、新用户到来，都会自动适应和融入这种氛围。在这里，用户可以尽情表达，不用担心自己和别人不一样。哪怕认为王萌萌的转世就是跨江大桥，也会有相似脑洞的人来评论说「有道理！」。
悬疑类、推理类内容，尤其适合在这样的社区里进行讨论，这也是当初剧本杀先从小红书出圈的原因之一。
2021年，小红书的月活跃用户已经超过2亿，其中90后占比达72%。据此前某数据机构发布的一份2021年Q3连续剧用户报告显示，各大视频平台上新独播剧，用户平均年龄基本都在25-30岁，这也和小红书的主要用户群体年龄段相契合。
剧的明星主角、工作人员、喜欢看剧的普通人、打卡取景地的本地博主，围绕一部剧，把线下的真实场景，在线上社区进行呈现，主动分享优质内容给大家。在一篇篇笔记中，相关信息越来越多、越来越生动，剧集的热度也越来越高，又会带动更多人加入。
近期，在《开端》中饰演卢笛的演员曾柯琅、「小江警官」李感、「叶子警官」范帅琦等，也都来到小红书更新了笔记。
小红书是否会作为影视剧综的一个重点宣发渠道，还有待观察。但可以确定的是，已经有一部分人，看到了在这个人2亿人分享生活经验的社区进行娱乐营销的潜力。根据「新声Pro」的了解，小红书正在建立相关团队，探讨进一步在站内进行娱乐营销和商业化的可能性。
需要引起注意的是，娱乐话题讨论的泛化，虽然会带来活跃的用户和讨论度，但也蕴含着高烈度争论甚至冲突的可能，对于小红书一直平稳平和的社区氛围，有可能形成挑战。换句话说，在掘金娱乐营销可能性的过程中，小红书需要把娱乐化内容纳入自己社区的逻辑和氛围之中。
精彩评论