「首店」的意义

商业体希望借助有影响力的首店品牌，吸引客流，完成更新转型；而对于品牌来说，除了赋能商业体外，也高举首店旗号为自身造势。在购物中心与品牌的互动中，首店展现出「聚集」与「外溢」两种面向。

作者｜丛文蕾

修订｜庞梦圆

「首店」现成为提升城市商业环境和消费水平的一个重要抓手。包括国际消费中心城市在内的多地政府纷纷出台相关政策，大力支持引进首店。据不完全统计，截至2021年11月，上海已有1011家首店开业，相比于2020年几乎翻一番，北京、成都等城市的首店数量也在2021年迎来高速增长。

聚焦到行业内部。目前，全国商业项目到了瓶颈期，大量开发商开始转向轻资产，倒逼一些装修过时、业态过时的购物中心更新。购物中心通过引进或打造首店，挖掘消费潜力；品牌则在这一批更新项目中找到了归宿，借助首店背景，带动消费升级。

但在讨论首店经济之前，我们需要先明确「什么是首店」，是否任何一个品牌开出一家新店都属于我们所讨论的首店。

基于此，我们找到了汉博商业管理集团股份有限公司（下称「汉博商业集团」）的副总裁、上海公司总经理杜斌，交流了「什么是首店」、「首店对于购物中心、品牌的意义」等基本问题。

杜斌所在的汉博商业集团，曾负责全国多家商业地产项目的招商工作。杜斌本人在过去一年负责的两个项目都体现了非常明确的「首店思路」。一个是上海小型街区更新项目「武夷| MIX320」，该项目以主理人型业态为特色，引进区域乃至上海市多家首店。去年11月底，杜斌负责的另一个项目「漫乐城」在上海浦东开业——这也是汉博商业集团的自有品牌在上海的首个项目，在2.7万平米左右的商业建筑面积内，引入了约30家区域首店和烧本烧等上海市首店。

在杜斌看来，不是任何品牌开出一家店都叫首店，首店要么具有品牌知名度、要么具有网红效应，才能作为购物中心或品牌的宣传卖点。

其次，尽管社区更新正在发生，但相比社区商业，市中心的核心项目依然是品牌开店的第一选择。以及从理论上讲，如果一个商业综合体拥有好的地理位置、够大的体量，较广的辐射范围，天然就会具有首店效应。

更重要的是，商业项目在求「新」的同时更会保证「稳」。杜斌说，一般购物中心都存在撤户情况，但「一个商业综合体的撤户率维持在15%-20%才是正常的」。

以下是杜斌与《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）的部分对话整理：

Q：现在大家都在提首店，有人认为首店是一个新品牌的第一家店，有人认为传统品牌的新业态开店也叫首店。在你看来，首店是什么？

A：不是任何人随便开的第一家店都能被称为首店。首店首先要有知名度，无论对于品牌还是商业项目来说，都希望开的首店能具备一个区、最好是一个市的辐射能力。第二是首店要具有网红效应，有自己的私域粉丝，一些人就是冲着这个品牌来的。

首店还包括一些品牌做了他们之前未曾做过的业务。无印良品在瑞虹天地太阳宫做的菜市场算是首店；丝芙兰也在那里做了一个600平方米的超级旗舰店，这是他们之前没有的，也算首店。

Q：仅在2021年上半年，上海、北京就分别开了513家和434家首店，首店指数逐渐成为城市招牌，品牌该怎么选合适的城市开首店？

A：现在各个城市都想要首店，品牌也想要选择能够做出业绩的城市。从开店数量，肯定还是超一线城市是首选，类似北京、上海这样GDP比较高的城市，然后是成都、武汉、长沙这些表现力比较好的。

具体来讲，一个城市能给品牌选择的商业项目有哪些、城市代表性的商业项目营业额有多少、当地人的接受度，都是影响品牌选择的重要因素。除此之外，还有商圈的密度、竞争对手的表现。

Q：全国范围内，首店效应较好的城市商业项目有哪些？这些商业项目有哪些共同点？

A：上海这边，以前最好的是龙之梦、港汇恒隆广场、来福士；后来居上的有环球港、合生汇。这些地方都是综合性购物中心，位于交通枢纽，人流量大、营业额高，里面的品牌档次基本齐全。

一些品牌喜欢进首店多的购物中心，因为首店聚集能给品牌带来较大流量，开店成功性高。类似环球港，现在很多新晋网红品牌或是国外的、IP类的品牌都喜欢入驻，环球港的业绩也就越来越高了。

其他地方的话，北京的三里屯、合生汇、颐堤港；成都的太古里；重庆的来福士都不错。武汉的首店主要集中在汉口的汉正街这一块，K11也不错。

Q：在你刚才的表述中，我注意到上海购物中心在首店吸引力上的一个迭代过程，这种变化是怎么出现的？环球港的首店吸附能力又是如何形成的？

A：主要是因为品牌溢出。

比如一些日系品牌进入上海，首选美罗城，但美罗城地方有限，品牌第二选择就是环球港。同样的，港汇恒隆广场里基本都是高端品牌，所以品牌调整的机会很小，港汇又不像环球港那么大，如果一些品牌一时进不了港汇，就会选择去环球港。

大家都选择环球港，除了地理位置好，连接三条地铁外，还在于它本身面积也够大，里面的品牌分为好几档，调整机会多，每年都有不少位置空出来。此外，商场本身装修漂亮，曾经作为一个免费旅游景点，有不少游客前来参观。虽然环球港一开始品牌不全，高端奢侈品牌只有BV在那，好在上海奢侈品档次齐全，环球港有不少轻奢品牌。

 环球港

Q：是否可以理解为，在极端情况下，一个购物中心，拥有好的地理位置、够大的体量、辐射范围广的话，就天然具有首店吸引力？

A：是的。

Q：从购物中心角度讲，它们更喜欢引进哪些首店？

A：购物中心档次不同、需求不同，对品牌的要求也不同。在上海，港汇恒隆广场或者IFC这种，只有高端品牌的首店才能进得去，他们要的可能是在国外已经很知名的品牌，或是知名的传统品牌开的新店。这类购物中心有很强的运营能力，不但要求是首店，对品牌背后的集团要求会更高，还会看投资机构的能力等等。

Q：漫乐城有哪些首店？在引进首店时考虑的因素有哪些？（漫乐城是汉博商业集团旗下自有商业项目品牌）

A：漫乐城有上海市首店，比如烧本烧、兴兴私房菜，还有近30家区域首店。漫乐城定位是社区型商业，主要服务附近居民，并且商业面积有限，引进的品牌以稳为主，只要这个品牌是我们所在区域没有的，并且在某一方面较为突出就可以引进。

比如我们引进的首店马记永·兰州拉面，它在大众点评上的兰州拉面单品排行第一；味千烧烤屋，羊肉串单品排第一；兴兴私房菜在上海菜品类里三榜第一。这些品牌在某一方面都有自己最强的、能够留住顾客的单品，帮助我们稳住基本客流。

 上海漫乐城引进的品牌

Q：在你看来，一个多首店的购物中心，和一般的购物中心相比，在运营和管理上有没有什么不一样？

A：运营上没有特别大的区别。一般所有的购物中心都存在撤户情况，撤户率在15%-20%是正常的，如果撤户率特别大的话，是因为一开始项目定位就错了。

我个人不太建议商业项目做小众品牌，能够给招商团队选择的小众品牌不多，如果谈的品牌没有经验或有经验的品牌没谈下来，商业项目极容易招不满，项目就容易失败。

管理上主要是看商业体的面积。如果商业体面积大，运营管理上就需要投入更多的人力成本。不过，现在借助一些管理系统，可以很清楚地看到每家店的租金、营业额、复购率，以及购物中心的人流量等等。

Q：实体商业存量时代早已开启，近两年趋势愈发明显。购物中心现阶段的整体升级趋势有哪些？

A：以后可能是旧改或者城市更新的时代了。老一些的商场都进入了瓶颈期，装修过时、业态过时，只有更新才是出路。

对于上海来说，现在没有那么多空间提供给大型商业体了，一些市中心的项目基本都是小体量的。项目更新需要在有限的商业体面积里发挥最大坪效，所以各品类的首店面积都在缩小，购物中心也开始看重品牌组合了。

Q：品牌首店应该选购物中心还是应该选街铺？

A：每个品牌都有自己的战略主打，但总的来说，大部分还是选择进购物中心，街边店还是少数。对于大部分品牌来说，在自身实力还不够强，进不去购物中心的时候，就会选择先做街边店，而在后续拓展的时候，还是要进购物中心。

Q：首店一般开在购物中心的哪一层，这是有讲究的吗？是否存在一个品牌在购物中心内更换楼层的情况？

A：品牌开在哪个楼层和他们自身档次、购物中心档次有关。一些品牌与购物中心呈现「他弱你强」的态势，购物中心档次越低，品牌所在楼层位置可能就越好。

其次，还要考虑和它同档次的品牌在哪个楼层，品牌要扎堆、同品类要聚合。当然，也有按照品类分的，鞋子在鞋子层，黄金珠宝在黄金珠宝层。

调整品牌所在楼层基本不可能，除非你变成非常知名的品牌。泡泡玛特因为上市，可能在部分购物中心的位置发生了调整。对于一些还不错的品牌来说，在某个购物中心要换到好位置比较难，不过可以到一个新场所（找更好的位置）。

Q：小众品牌的首店，应该选市中心的项目还是有特色的社区项目？

A：品牌根据自身档次、目的不同，选择与之最匹配的项目。大部分首店会开在市中心里与他们档次匹配的一些标杆性项目里，社区型商业一般不是他们的首选。当他们在市中心开店后，往各区域扩散时，才会进入社区型项目。

Q：你怎么看上海安福路、长乐路、愚园路等商业街区的吸引力？一些品牌也会把首店开在这里。

A：对于开在街边的品牌来说，他们很看重商业氛围。安福路、长乐路都是因为在市中心，一些有调性的品牌聚集于此，形成一种氛围。也要看街边店的氛围是历史沉淀还是人为打造，之前长乐路的商业氛围很好，一些项目拆除后，氛围也就被破坏了。

Q：不同业态的品牌首店效应能持续多久？跟什么有关？

A：品牌后续开店是可以延续自己首店效应的，持续多久还是看品牌自身。部分比较有个性的品牌，像是主理人型店铺，要看他们的粉丝人群。

Q：在你们负责招商的「武夷｜MIX320」里，主理人型店铺是一大特色。你怎么看待主理人型业态？

A：上海商业地产项目存量大，主题丰富、竞争激烈，主理人型业态是创新发展的一种选择。主理人自身的标签属性，会吸引相应的粉丝，使品牌自带客流。主理人对产品品质要求高，大多亲力亲为，与顾客关系比一般连锁品牌更为密切。

Q：整体来讲，你还看到行业里出现了哪些业态变化？

A：从业态上看，现在是百花齐放，比较突出的是复合型商业，在服装店里卖菜、卖蛋糕之类的，把不同品类、业态混搭在一起。

现在实体商业环境不算理想，品牌如果只能提供标准化的产品，顾客直接在线上购买了，不会专门到购物中心来。反而是私人化的、定制型的，比如设计师品牌，将来会比较有市场，他们提供的不仅是产品，也是一种服务。

还会出现在某一品类里做得比较有代表性的品牌，比如费大厨小炒肉，它在小炒肉品类里是冠军。从招商角度来说，我们也会有意把这种类型的店铺安排在购物中心里