TikTok的艰难战斗

TikTok与抖音集团的关系在美国多方紧密注视下如何动态平衡，推荐算法和运营模式远离“母体”后能否继续保持优势，或是TikTok长期面临的挑战。

文丨杨方曦

可能是中国企业历史上最成功的全球化平台TikTok, 正在其最重要的美国市场反复遭受沉重的政治和舆论压力。12月2日，联邦调查局局长克里斯托弗•雷 (Christopher Wray）在密歇根大学福特公共政策学院再次重申了他于11月15日在国会作证时的观点，即抖音集团下属的TikTok对美国国家安全造成隐患。这早已不是美国政界重量级人物第一次对TikTok公开发难。2020年特朗普政府针对TikTok的“要么出售，要么遭禁”的行政命令在拜登政府时期被撤销后，TikTok面临的瞬间“生死存亡”压力固然被消除，但拜登政府的政策虽然没有针对任何公司，但要求审查与中国等国有潜在联系的所有软件应用。

此后，从监管机构和政府层面的压力接踵而至。特别是今年6月关于抖音集团中国国内工作人员仍可访问TikTok数据的报道在BuzzFeed News刊发以来，美国政界和舆论对于TikTok的压力又进入新的高潮。TikTok虽然在报道发布之际公开声明，将转移其美国用户产生的所有数据到甲骨文公司(Oracle)控制的服务器，但这个取得非凡成功的短视频社交平台仍然面临持续的负面报道（特别是近期来自Forbes的报道）。虽然有的报道即使在西方主流舆论同行里也被指为捕风捉影，但也有不少成为美国政界，特别是对中国持鹰派观点政客的“武器”。整体而言，美国和其他西方主流媒体对于TikTok的负面报道此起彼伏、一浪高过一浪。过去一两年有关TikTok逐渐升温的矛盾实际上是两个层面的问题：一个是公司业务在欧美市场里的具体执行和合规的挑战；另一个是舆论层面，即TikTok如何与政府，媒体和欧美用户沟通并且说服TikTok在保障信息安全所作出的努力。

从9名共和党参议员于6月致信TikTok的CEO周受资，到9月TikTok首席运营官瓦妮莎-帕帕斯 (Vanessa Pappas) 参加听证会，再到两名共和党众议员于11月指责TikTok有意误导国会议员，并要求TikTok提供和保存内部记录用于审查，美国立法者对TikTok的诘责从未停歇。参议院情报委员会主席马克•华纳（Mark Warner）说，社交媒体平台TikTok是一个 "巨大的威胁"。对华一贯强硬的参议员马尔科•卢比奥 (Marco Rubio) 等人则干脆呼吁美国应禁止TikTok。在国会之外，美国联邦通信委员会委员（FCC) 布伦丹•卡尔（Brendan Carr）“跳得最欢”。他曾于6月24日给谷歌和苹果写信，要求它们将TikTok从其应用商店中删除。联邦通信委员会委员只对州际通信有直接管辖权，对TikTok和其他社交媒体类的“信息服务”没有直接监管权。即便如此，这不影响共和党派系以卡尔为首的政客继续煽动公众情绪，强调TikTok的潜在风险。联邦通信委员会委员的任期为五年，卡尔作为资深共和党人的任期将在明年结束，在这个节点上成为反TikTok的旗手，是否有为自己接下来政治生涯铺路的意图，还不得而知。对TikTok现阶段最为关键的应该是与美国外国投资委员会CFIUS的谈判。美国外国投资委员会是一个多个美国政府部门，和机构派驻的代表所组成的委员会，对可能导致外国主体控制美国业务的交易具有广泛的审查权。

美国主流媒体对于谈判虽然多有报道，但具体内容则不为人知。《纽约时报》在9月曾报道说，当时达成的协议草案大致是不会要求抖音集团剥离卖出TikTok，但需要在数据安全和管制架构上做出改变，且多个美国政府部门对于草案本身仍有担忧。TikTok的社交媒体属性和影响力，让政客无法忽略这个平台对于触达年轻选民甚至影响美国政治的重要性和潜力。皮尤研究中心（Pew Research Center）的报告称美国10%的成年人通过TikTok 获取新闻信息， 30岁以下的群体更是高达26% 。

34%的民主党候选人和12%的共和党候选人拥有TikTok账户。但这也代表美国各界会高度关注TikTok在政治广告和遏制所谓“虚假信息”上采取何种切实手段，而同时满足两个高度对立党派的要求绝非易事。这也是美方对于所谓“国家安全”可能受到中国影响的担忧的底层逻辑之一。抖音集团和TikTok并未披露谈判内容，但对于美国立法者的信件以及媒体的报道也大都给予了及时、专业的回复。政治和舆论的纷争似乎并未给TikTok的流行造成太多困扰——在短短五年内，TikTok在美国就收获了近一亿用户、超过两亿的下载量，这已经是一家源于中国的企业史无前例的成就。公开数据显示，TikTok的“流量”增长势头强劲。一个最新的例证是，在硅谷大幅裁员的大环境下，TikTok在美国依然继续扩招，据报道有计划再雇用3000名新员工。相比被美国政府全球“追杀”的华为，一个面向消费者直接服务海量个人用户的平台可能是TikTok最大的“比较优势”。无论美国政客如何炒作TikTok背后虚无缥缈的“中国威胁论”，把一个受到普罗大众追捧的社交媒体平台“赶尽杀绝”，与把一个服务企业，而个人用户无直接感知的通信基础设施提供商“踢出市场”，还是有本质的不同。

但TikTok，特别是抖音集团本身也应清晰地认识到，与美国政府私下直接谈判和在公共沟通中与立法者、媒体、意见领袖和公众互动是两个都不可偏废的层面。特别是宏观而言，公共沟通本身也是广义的政府关系工作的重要部分，因为一旦美国公共舆论形成了强烈的共识，即使是私下直接谈判达成的协议，也会受到立法者以及未来政府变动的挑战甚至威胁（2022年中期选举里在众议院获得多数席位的共和党人在未来会更加针对TikTok几乎是板上钉钉的事实），更不要说使用公共舆论进行影响和施压本身就是美国政治的核心特点之一。TikTok已雇佣了大量西方政治、政策和传播专业人士，无论是设立美国本地的数据中心、建立官方透明化中心，还是积极回复各种查询，TikTok都努力消除来自各方批判的声音。但无奈在美国“疑华”甚至“反华”浪潮的大背景下，公共沟通的效果到目前为止，客观而言是不如人意的。仅举一例而言，从一些主流媒体到联邦调查局局长克里斯托弗•雷，所谓抖音集团受中国政府“控制”或者“部分拥有”已成为标准的介绍，而在抖音集团根本不是“国有企业”。在令人信服地描述抖音集团和TikTok的关系之外，如何解释抖音集团自身也将是这家中国科技巨头面临的巨大挑战。不久前，上海证券交易所上市的民营企业闻泰科技全资拥有的荷兰子公司安世半导体收购英国最大晶圆工厂被英国政府在收购完成之后以国家安全为由否决，就是对中国民营企业“走出去”的一记警钟。身处中美竞争“夹缝”中绝非易事，旁观者——即使是熟稔有关规则、文化和环境的旁观者——很容易“站着说话不腰疼”。

一方面，可能一些技术性问题可能确实难以给出简单明了的回答，一些正在满足美方监管要求的做法需要时间和努力去实现；另一方面，很多问题本身就没有非黑即白的答案，且还要顾及太平洋两岸变动的风向。目前看，TikTok多是只提供欧美视角的“解决方案”，抖音集团给予TikTok在这些问题上多大授权，以及一些问题是否根本上只能由抖音集团进行回答，旁观者也无从得知。随着TikTok“本地化”的趋势日益明显，抖音集团显然需要充分信任能力突出、熟悉当地情况并且有能力和母公司在当下微妙情形里协调沟通的前线管理者。美欧出身成长的专业人士或对“当地”的工作游刃有余，但熟练掌握汉语和中国政治、中美文化的跨国人才的角色在TikTok与抖音集团的协调沟通也十分重要。TikTok与抖音集团的关系在美国多方的紧密注视下如何动态平衡，以及推荐算法和运营模式远离“母体”后能否继续保持优势，可能是TikTok长期面临的挑战。在公共沟通方面，TikTok并不是没有投入和作出巨大努力。

无论是立法者的严苛要求、媒体的问询刁难，TikTok都比大部分海外的中国企业发挥得更为专业，但也难免选择性回复一些问题，在最为尖锐的问题上讳莫如深的情况。在现有基础上，抖音集团和TikTok需要更加主动地深入探索舆论和政府关系的游戏规则，以更“本地化”的态度直面尖锐的问题本身，对于一些棘手的但是不符合事实的错误指责似可以更加。但无论接下来形势如何发展，TikTok已经翻越了最艰难的山顶，实现了至少是源于中国的互联网平台在国际间前所未有的突破。

特朗普政府逼迫TikTok“要么出售，要么遭禁”时，抖音集团（当时的正式名称仍为字节跳动）在中国国内也遭遇了舆论风暴，中国政府有关部门也出手干预。在TikTok准备与美方达成协议的同时，抖音集团也需要做好与政府部门和公众的沟通准备。也许是几年前的经历让抖音集团举棋不定、生怕“两头不是人”，目前在中文舆论场还难以见到抖音集团的铺垫工作。本质上而言，TikTok是一个源于中国，让全世界各地人民可以创作和分享文化内容的优秀平台。也可以看作是一家中国公司，结合自身优势，为全球不同国家和种族的用户，增强相互交流和了解的具体贡献。十分符合中国领导人“用文明交流交融破解‘文明冲突论’”的号召。但中美关系，特别是互信急剧恶化，却使得如此成功的案例长期陷入政治和监管困境，不能不让人扼腕叹息。为今之计，只能寄希望中美双方都拿出更宽广的胸怀和更高远的格局，用理性、务实的态度避免国家安全概念持续泛化甚至“上纲上线”，不要让TikTok以及背后的创新者和平台上的全球数亿用户成为“脱钩”甚至“新冷战”的牺牲品。

本文仅代表作者本人观点

杨方曦，毕业于纽约大学和哥伦比亚大学商学院。在美国长期从事国际公共传播，经历涵盖公关咨询和科创企业，以横跨中美的视角和专业洞察力，策划传播战略，并应对舆情及政策风险

责任编辑 冯涛 Tao.feng@ftchinese.com

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