文 | 罗拉
01
春节送礼大考，抢货靠手速
再撕掉一页日历，小年就来了。此刻一二线城市中最有紧迫感的人，大概可以分两类：一类是在春节送礼大考中还未开始答题的年轻人，一类是山姆店里的工作人员。
两种紧迫都指向节日仪式感——那根串起传统文化的细线。过去三年，细线被疫情隔阻、绞断；今年，这根线终于可以续上了。我们又要拎着礼盒踏入你来我往的热闹春节。
走亲访友是春节仪式感的一个重要环节，但选购礼品本身是对阅历和精力的双重考验。长辈与孩子、城市与小镇，喜好皆不相通，许多年轻人因此犯难。
在社交媒体上那些「山姆必入礼盒清单」类的热帖下面，有人自称从杂粮礼盒、海鲜礼盒、宠物贺岁套装中找到了灵感；有人则发现，心仪的兔年礼盒已经卖断货，遗憾瞬间放大一百倍。
「第一次发现，春节年货还要靠手速。」一名从北京山姆会员店出来的会员说，她本来盯上奇巧巧克力兔年礼盒，听说是山姆独家，好吃的同时设计精巧有趣。
结果赶到大兴山姆店内才发现，这个礼盒断货了。在小红书上，也有其他城市的博主也提醒，这款巧克力在当地脱销，目前无法买到。
山姆会员商店中国首席采购官张青透露，同比去年，兔年新春礼盒类商品销量实现高双位数增长，「超过预期」。部分爆款出现了「不够卖」的情况，还需要紧急配货。
疫情政策放开以来，关于报复性消费会否出现的讨论一直未曾间断，人们试图从衣食住行每个环节寻找消费复苏的信心。「千元店」山姆新春礼盒的双位数增长，或许可以看作是一个乐观的信号。
当然我们也不能忽视数据之外的特殊情况，比如回家过年的情感已经被压抑了三年，今年的防疫政策放开客观上带动了相关品类的销量；再者，山姆从业态上属于买手精选模式，当消费者的诉求切换为「闭着眼买也不会翻车」的春节场景时，以山姆为代表的一站式采购的优势，便凸显了出来。
好比许多女生会在双11准时蹲守李佳琦直播间，实则构筑于价值感之上的信任。相似的路径依赖背后，于山姆而言，是确定性的商品品质以及为会员提供「更好的生活」的能力。
02
什么是「更好的生活」？
什么是「更好的生活」，听起来是个因人而异的宏大话题。
德国有一句格言——「生活是具体的」。计算机科学家吴军对此有过深入观察，他发现在德国没有人空喊「提高产品质量」，但德国人会对一个产品制定一堆非常具体的指标，如果每个都做到了，就说明总体产品质量达到了预期。比如在制造徕卡镜头的时候，细到哪一根刻度线的宽度，他们都会给出具体的规范。
「当你做事越来越专业，你的生活也将越来越具体」。吴军的这句提炼，在张青看来，很像山姆的写照。「每辆会员购物车的背后，都是一个个会员家庭的生活。当我们的买手越来越专业的时候，会员能感受到的幸福就越来越具体。这些具体的瞬间，也诠释了我工作的意义。」
要让会员持续地感受到具体的幸福，山姆必须保持定力和聚焦。张青说，在新春礼盒或者其他商品的开发中，山姆有自己的原则——守正出奇，持志如心痛。「曾经有人问我，如果你们的商品被复制了怎么办？我说如果有人能复制出一模一样的商品，品质一样、价格一样，就说明这个商品在山姆已经没有差异化了，我们就需要放弃了。」
这种「革自己的命」的劲头，烙印在一件件具体的商品中：一年多前山姆首创的鲍鱼加菌菇礼盒，一直是节庆畅销商品。随着市面上越来越多的复刻，山姆又推出「海纳百川」礼盒，升级全海产、加入更多高端原料的同时，保持价格不变。Member’s Mark每日坚果是山姆多年的标杆性商品，采购团队充分调研全球坚果原料趋势，重新制定了原料直采和工艺改进计划，对全链路精雕细琢，又将成本打下来30%，全部回馈给会员。
「持志如心痛，这种针扎在心的感觉，让我们不敢对会员价值、对差异化有丝毫的偏差」， 张青强调。
03
山姆如何持续制造「惊喜」？
疫情与宏观形势的不确定性，让人们在心理上更加依赖日常生活中的小确幸，以及确定性预期所带来的安全感。
具体到零售商，就要求采购团队有能「发现惊喜」的眼睛和能将惊喜带到会员身边的能力。软硬两种实力，缺一不可。
「先看大海，再雕水滴」，张青这样形容采购团队的选品方式。买手们要踏遍五湖四海、田间地头，看到行业最尖端的趋势，再回来精雕细琢每个商品。
她透露，山姆会在买手团队配置不同的组合。第一种是自己培养起来、有国际背景，并且深谙会员制零售模式的人才；第二种是有着资深行业经验的人才，比如曾在五星级酒店做了一二十年总厨的山姆大厨、拥有几十年纺织和床品行业经验的采购、持有WSET三级和四级证书的酒类采购等。
沃尔玛体系带来的丰厚资源、海纳中西的背景和经验、对会员制模式的坚持，这三种因素的最终汇聚成了山姆独特的DNA。「其实说到底，会员买的不仅是山姆在中国的资源，而是综合了我们遍布各个市场和国家的整个山姆全球团队的资源与阅历，这是无法复制的，是综合性的产物。」
会员看到的是琳琅满目的惊喜，背后的运筹帷幄鲜少被关注。288元10kg智利JJ车厘子的货架，是山姆门店里最络绎不绝的一个区域。
为了避免出现车厘子船期不稳定、延迟靠港的风险，山姆今年首次尝试了整船包船模式，抵达港口当天即出现在门店货架上，最大程度还原枝头上的鲜甜。
此前有消费电子类厂商向《降噪NoNoise》透露，此前海运过程中，他们很难及时获取承运方的物流信息，曾出现过货船延迟靠港两周，他们并不知情的危急情况，差点导致工厂停产。
买手的眼界和经验、供应链的打磨，以上种种都是厚积薄发的过程，也是在山姆土壤孕育出的独特商品哲学与格调，确保山姆在新春礼盒和年货选品中，可以一站式满足会员需求，为会员制造包裹在节日仪式感当中的生活惊喜。
这便让「更好的生活」有了具体的念想。就像丰子恺先生对春节念想的具体描绘——「年货，不论是吃的、玩的、看的、用的，全都火红碧绿，艳紫鲜黄，亮亮堂堂，生活好像一下子点满了灯。」
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