Aoeivu
2023-02-27
如果爱奇艺能稳定产出爆火剧,那七块钱只是起点,这就是为什么去年到现在每一部大火剧爱奇艺就大涨的原因。
《狂飙》救不了长视频
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href=\"https://laohu8.com/S/NFLX\">奈飞</a>愈发神似。</p><p><span>长视频赛道存在着著名的“飞轮效应”,为了实现持续的盈利,初期就必须加大内容投入,用优质内容吸引会员订阅,当单个用户收入增速大于内容投入成本的增长时,经营杠杆发挥了巨大的作用,源源不断的现金流得以让飞轮持续运转。</span></p><p><span>从2004年乐视成立至今,中国长视频走过将近二十年外争和内卷的岁月,用户规模触碰到了一个相对平稳的位置。去年,在内容供给相对贫乏的小年,赛道玩家放弃了高速增长的执念,转向对实现盈利的追求。</span></p><p><span>同样的增长隐忧,也发生在海外流媒体巨头上,从今年开始,奈飞不再公布订阅用户指引,转而将重心放在了盈利和现金流增长上。在经济增速放缓的全球市场里,奈飞的对手更加强劲。</span></p><p><span>想让飞轮运转的长视频玩家们,正在逐渐转换思路。</span></p><h3><strong><font color=\"#3daad6\">01</font></strong></h3><h3><strong><span><strong><span><font color=\"#3daad6\">当流量不再是增长目标</font></span></strong></span></strong></h3><p><span>流量高速增长的阶段是所有互联网应用的蜜月期,这个时候很多赛道领头羊都喜欢仰望星空,估值即信仰。然而随着战略和定位的失焦,脚下的步伐也越来越“沉重”。与此同时,赛道却是越来越狭窄的,长视频也不例外。</span></p><p><span>前几年,长视频最大的淤结在供给上,流量池子很大,鱼很肥美,龚宇幻想着怎么“一鱼多吃”,像<a href=\"https://laohu8.com/S/DIS\">迪士尼</a>一样,从内容创作到周边,把生态一步步搭建起来。从收入的多元化来看,野心早就大过还在提高用户规模的奈飞。</span></p><p><span>但筑池子的材料特别昂贵。购买版权的费用飙升,从2011年算起头部版权的剧集单价涨了近30倍。流量明星加持的原创剧原本定位爆款,片酬更是动辄几千万以上。18-21年,<a href=\"https://laohu8.com/S/IQ\">爱奇艺</a>平均每年的内容投入大概215亿元。</span></p><p><span>疫情三年,内容制作端逐渐枯竭,去年电视剧类的备案数量从19年的905部减少至472部。平台议价能力虽然有所提升,但用户规模增长已经逐渐放缓,这时候流量杀手出现了。</span></p><p><span>抖音、快手们用更高效的分发机制满足了现代人的精神娱乐消费需求,渐渐把长视频踩在用户时长的最底端。从广告,内容制作到电商的生态搭建,短视频公司最终用龚宇的美妙设想,击败了爱优腾。</span></p><p><img src=\"https://img3.gelonghui.com/ff75b-264016ef-0e35-4008-b411-43a2fb217b42.png\"/></p><p><span>眼看着短视频攻城掠池,还把自家未经授权的剧集拿去做二创,爱优腾选择了“合纵”。21年的中国网络视听大会上,三大当家的联手对着“抖B快”一通砭斥。</span></p><p><span>徒做困兽之斗,长视频终成为明日黄花,如今抖音接近8亿的月活,<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>视频和爱奇艺一时瑜亮,一直在4-5亿之间横踱,后面B站、西瓜视频则虎视眈眈。</span></p><p><span><strong><span>内容投资的投入回报比越来越低,用户规模增长似乎也已经到了天花板。</span></strong></span><span>在真正实现盈利和可持续的现金流之前,除了借债融资,长视频玩家别无他路。</span></p><p><span>飞轮转不动,再赚不到钱,投资人也不愿意继续买单。爱奇艺从15年到现在,累计亏损超过了400亿元。去年曾经传出大股东<a href=\"https://laohu8.com/S/BIDU\">百度</a>想要出售股份的传言,传言虽假,融资难在当下互联网寒冬却十分普遍。大环境变了,也已经不再允许在线视频们任性地撒钱了。</span></p><p><span>25岁的奈飞曾在不到10年的时间借了超过160亿美元来支撑内容投入,期许在债务到期前能够产生足够的收入来偿还债务,并且维持庞大的预算开支。</span></p><p><span>但这个目标直到21年才算真正实现,国外流媒体赛道在这两年涌入了像迪士尼、<a href=\"https://laohu8.com/S/AMZN\">亚马逊</a>这种不愁钱,也不愁内容的巨头,随着国外经济增速逐渐放缓,奈飞从今年也开始放弃了用户规模增长的指引,把重心放在提高收入和现金流上。</span></p><p><span><strong><span>到了国内换成了另一个说法,叫做降本增效,开源节流。</span></strong></span><span>从2004年乐视成立开始,国内长视频平台也经历将近20年的时间,在第一个十年里,龚宇就曾经预计在2013年实现盈利,当时对于互联网烧钱那一套,很多人还是迷信。去年爱奇艺首次提出运营层面实现盈亏平衡的目标。</span></p><p><span>九年如白驹过隙,行业在面临新的转折,先前富裕的仗既分出了梯队,也筑起了危墙。只有饥饿和困顿才能让从业者更加清醒,重新思考长视频的价值。</span></p><h3><strong><font color=\"#3daad6\"><br/></font></strong></h3><h3><strong><font color=\"#3daad6\">02</font></strong></h3><h3><strong><span><strong><span><font color=\"#3daad6\">《狂飙》会是那部《纸牌屋》吗</font></span></strong></span></strong></h3><div><strong><span><strong><span><font color=\"#3daad6\"><br/></font></span></strong></span></strong></div><p><span><strong><span>长视频的另一个结构性变化还在于,竞争核心从内容数量转移到了内容质量,通过优质内容来激发更高的付费意愿。</span></strong></span></p><p><span>爆款剧集对流量规模的增长是现象级的,一部《狂飙》足以说明一切。这部剧开播以前,爱奇艺的日活用户大概8700万左右,开播之后不到半个月就达到了峰值1.04亿,还成为了央八近九年来收视第一的“剧王”。虹吸效应下,隔壁同期开播的《三体》相形见绌。</span></p><p><span>就在去年7月,爱奇艺和抖音正式达成合作,方向主要围绕长视频内容的二次创作和推广。某种程度上,《狂飙》的成功,抖音也有功劳。更重要的是,长视频这次认清了形势,打不过就合作,咱们约法三章,各取所需就好。</span></p><p><span>18年爱奇艺推出了内容热度值评价标准,要集中火力做S级、A+级别的头部剧集。自制内容的竞争也开始在行业里卷起,除了版权采购和自制两种形式,为了扶持腰部内容的黑马,各家还提出了分账制度,和创作团队分享收益。</span></p><p><img src=\"https://img3.gelonghui.com/9c3f0-9f0ce7fe-654c-4526-9f55-d3c66a9cf7ea.png\"/></p><p><span>一时之间,你方唱罢我登场。</span></p><p><span>爱奇艺推出迷雾剧场后,优酷、腾讯视频、芒果TV接连放招,优酷推出了“宠爱剧场”“悬疑剧场”,还和紫金陈达成10部悬疑作品的合作,腾讯推出了“甜蜜仲夏季剧场”,芒果推出了“心动剧场”“季风剧场”。</span></p><p><span>国内长视频玩家把自制内容当成核心竞争力,改变以往盯着流量变现的运营模式,并逐渐开始向奈飞看齐。从18年Q3开始,爱奇艺的付费会员收入开始超过广告业务。</span></p><p><span>奈飞模式,即不断投入生产优质内容来培养用户付费习惯,自13年《纸牌屋》横空出世后,《怪奇物语》、《马男波杰克》等9分神剧帮助奈飞收获订阅人数和收入的快速增长。当单个付费用户平均收入增速超过内容成本增速时,奈飞的经营杠杆就体现出来了。</span></p><p><img src=\"https://img3.gelonghui.com/f474d-f2a1bea6-0279-45af-a3c8-0487a80ef135.png\"/></p><p><span>去年四季度,爱奇艺的会员数量同比增长了15.1%,这是近5个季度内首次实现用户增长。爆款剧输出稳定性差是普遍的偏见,而Q4订阅年卡的比重明显增加,这说明消费者在各大平台上来回切换的频率在慢慢减少。</span></p><p><span><strong><span>这当中最大的变量来自自制内容的接连“涌现”。</span></strong></span></p><p><img src=\"https://img3.gelonghui.com/5c451-b7ac559d-0009-4f17-a2d2-9472f896ae52.png\"/><strong></strong></p><p><span>去年爱奇艺不止一次“押对宝”,虽然剧集数量,内容投入整体收缩,但是平台加大了对头部原创内容的投入,减少扑街内容,简单说就是“集中力量办大事”。</span></p><p><span>自制剧的密集输出对平台各项经营指标的改善十分显著。22年连续剧网络播放的前二十名,爱奇艺有12部作品上榜,只算独播剧的话,也有将近8部,行业里没有竞对。拿月活最接近的腾讯视频来比较,2022年,爱奇艺全网剧集正片有效播放1190亿,会员内容有效播放614亿;腾讯视频正片有效播放972亿,会员内容有效播放485亿,逐渐拉开差距。</span></p><p><span>自爱奇艺推出内容度热度值评价标准以来,一共才7部热度破万的剧集。而在2022 年,在爱奇艺平台上,全年 5 部内容热度值破万的剧集中,有 4 部是爱奇艺原创剧集。</span><span><strong>这是自14年启动自制剧计划以来取得的一次实质性的突破。</strong></span><span>公司自己的原创内容占比在18年还只有20%,到了去年已经提高到了50%以上。</span></p><p><span>这些数据对于长视频平台的意义,要大于行业头部企业的首次盈利。</span></p><p><span><strong><span>自制内容的突破把爱奇艺的会员规模带出了过去两年多的过渡区间,在线视频平台用户规模长期见顶的趋势之下,长视频赛道玩家更加关注整体变现能力的提升,行业竞争格局会越来越集中。</span></strong></span></p><h3><strong><font color=\"#3daad6\"><br/></font></strong></h3><h3><strong><font color=\"#3daad6\">03</font></strong></h3><h3><strong><span><strong><span><font color=\"#3daad6\">不要爆款,要经典!</font></span></strong></span></strong></h3><div><strong><span><strong><span><font color=\"#3daad6\"><br/></font></span></strong></span></strong></div><p><span>尽管如此,国内长视频赛道还是很难被看好。现阶段国内赛道的成长空间已经饱和,剧集文化影响力在海外渗透缓慢,相比之下,面向全球市场的奈飞有着更大的增长空间和摊平风险的能力,而国内会员增长只能在快满了的流量池里转化。</span></p><p><span>内容投入方向上,除了市场走向,行业监管政策是比较大的不确定因素。内容供给需要确保不会造成负面消极的社会影响,前两年的选秀综艺引发的倒奶事件,则是一档内容节目商业化开发过度引发的社会乱象。剧集制作也有隐患,艺人塌房也可能带来口碑下滑甚至停播的风险。</span></p><p><span>当增长红利渐失,资本环境不允许大规模烧钱满足内容需求时,长视频赛道玩家对于加快实现盈利达成了一种微妙的共识。但套娃式收费,限制投屏、禁止共享账号等行为一次次在试探人们的接受底线,站在平台的角度增加会员消费无可厚非,不过经常会被人诟病“吃相难看”。</span></p><p><span>奈飞的成功经历说明了,持续优质的内容实践使得爆款率有所提升,付费意愿和用户粘性逐渐提高。很多观众对于国内单个平台的信心还是不足的,</span><span><strong>原因在于培育爆款跟经典的差异。</strong></span></p><p><span>国内主流平台的内容寿命偏短,从摊销准则上可见一斑。内容资产的摊销一直是主要的内容成本项,控制摊销才有希望盈利。对于奈飞,平均90%以上的内容资产会在四年内进行摊销。</span></p><p><span>而国内,外购得到的授权剧集第一年就要摊掉百分之七八十的成本,只有自制内容跟奈飞采取一样的方式,按照收入比例去摊销成本,也可以提前锁定毛利率。自制内容比重上升,摊销调整的空间也就越大。</span></p><p><img src=\"https://img3.gelonghui.com/7a78f-45ab98fb-82ab-49c3-b806-25331e04658c.png\"/></p><p><span>在平台都一一转向自制内容后,长视频的价值增长关键在于提高内容产出和成本的差距,产出是由数量,成功概率以及平均内容产出的有效乘积。</span></p><p><span>内容行业整顿之前,爆款公式是题材加明星流量,这种外购流量剧的模式基本就是在毁灭平台价值。爆款剧是现象级的,可是当中值得被用户反复观看的凤毛麟角,每年一到寒暑档期,撑起屏幕的还是《西游记》、《甄嬛传》这些数十年前的经典剧作。无论是内容产出,还是寿命,经典远胜于爆款。</span></p><p><span>在短视频从长视频那抢走了娱乐需求的那部分时间,差异化竞争下,只有更好的内容才值得观众花时间去欣赏。奈飞运用技术算法来辅助内容投资,但在创作质感、剧本打磨中体现着盈好莱坞百年老厂的韵味。</span><span><strong>如何打造经典内容和沉淀IP,这是国内长视频玩家需要学习的。</strong></span></p><p><span>流媒体赛道既需要大量的资本开支,又无法像创新药那般,一经上市未来一段时间内能够有稳定的现金流。光怪陆离的世界里,内容创作随着媒介的进步降低了门槛,文化流行和消逝的时间间隔在缩短。</span></p><p><span>好的内容能火多久,是个玄学。</span></p></body></html>","source":"gelonghui_highlight","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" 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年,在爱奇艺平台上,全年 5 部内容热度值破万的剧集中,有 4 部是爱奇艺原创剧集。这是自14年启动自制剧计划以来取得的一次实质性的突破。公司自己的原创内容占比在18年还只有20%,到了去年已经提高到了50%以上。这些数据对于长视频平台的意义,要大于行业头部企业的首次盈利。自制内容的突破把爱奇艺的会员规模带出了过去两年多的过渡区间,在线视频平台用户规模长期见顶的趋势之下,长视频赛道玩家更加关注整体变现能力的提升,行业竞争格局会越来越集中。03不要爆款,要经典!尽管如此,国内长视频赛道还是很难被看好。现阶段国内赛道的成长空间已经饱和,剧集文化影响力在海外渗透缓慢,相比之下,面向全球市场的奈飞有着更大的增长空间和摊平风险的能力,而国内会员增长只能在快满了的流量池里转化。内容投入方向上,除了市场走向,行业监管政策是比较大的不确定因素。内容供给需要确保不会造成负面消极的社会影响,前两年的选秀综艺引发的倒奶事件,则是一档内容节目商业化开发过度引发的社会乱象。剧集制作也有隐患,艺人塌房也可能带来口碑下滑甚至停播的风险。当增长红利渐失,资本环境不允许大规模烧钱满足内容需求时,长视频赛道玩家对于加快实现盈利达成了一种微妙的共识。但套娃式收费,限制投屏、禁止共享账号等行为一次次在试探人们的接受底线,站在平台的角度增加会员消费无可厚非,不过经常会被人诟病“吃相难看”。奈飞的成功经历说明了,持续优质的内容实践使得爆款率有所提升,付费意愿和用户粘性逐渐提高。很多观众对于国内单个平台的信心还是不足的,原因在于培育爆款跟经典的差异。国内主流平台的内容寿命偏短,从摊销准则上可见一斑。内容资产的摊销一直是主要的内容成本项,控制摊销才有希望盈利。对于奈飞,平均90%以上的内容资产会在四年内进行摊销。而国内,外购得到的授权剧集第一年就要摊掉百分之七八十的成本,只有自制内容跟奈飞采取一样的方式,按照收入比例去摊销成本,也可以提前锁定毛利率。自制内容比重上升,摊销调整的空间也就越大。在平台都一一转向自制内容后,长视频的价值增长关键在于提高内容产出和成本的差距,产出是由数量,成功概率以及平均内容产出的有效乘积。内容行业整顿之前,爆款公式是题材加明星流量,这种外购流量剧的模式基本就是在毁灭平台价值。爆款剧是现象级的,可是当中值得被用户反复观看的凤毛麟角,每年一到寒暑档期,撑起屏幕的还是《西游记》、《甄嬛传》这些数十年前的经典剧作。无论是内容产出,还是寿命,经典远胜于爆款。在短视频从长视频那抢走了娱乐需求的那部分时间,差异化竞争下,只有更好的内容才值得观众花时间去欣赏。奈飞运用技术算法来辅助内容投资,但在创作质感、剧本打磨中体现着盈好莱坞百年老厂的韵味。如何打造经典内容和沉淀IP,这是国内长视频玩家需要学习的。流媒体赛道既需要大量的资本开支,又无法像创新药那般,一经上市未来一段时间内能够有稳定的现金流。光怪陆离的世界里,内容创作随着媒介的进步降低了门槛,文化流行和消逝的时间间隔在缩短。好的内容能火多久,是个玄学。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":572,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":["09888","IQ"],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":97,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/624265485"}
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