文:向善财经 作者:刘能
数字经济浪潮不断涌动,产业数字化变革已成为各行各业发展的一个“必答题”。当下,企业正借力于企业服务商,加速融入数字产业经济之中。
12月17日,知识产品与用户服务为核心的技术服务商小鹅通,举办了以“因知而行,遇见美好”为主题的六周年庆典活动。
六周年是一个关键节点。过去的6年中,越来越多的人意识到私域运营的不可或缺,也有越来越多的品牌从私域中受益。
那么,私域运营来到的下半场,如何进一步降低私域运营的成本释放私域的价值,接下来知识付费产品与服务如何进化,如何把握内容创业“下半场”的风向,小鹅通6年来对产品、服务的探索,或许能给出不一样的答案。
01
知识付费六年成长:内容创业的“送水人”
时间一晃而过,转眼间小鹅通已经六岁。如果用三个关键词来概括小鹅通这六年来的成长路程,那么就是:由点及面、客户成功、少即是多。
2015年,鲍春健“出走”腾讯,开启创业之路,并在2016年一次偶然的机会下与吴晓波相识。此后,鲍春健听取吴晓波的建议成立了小鹅通,正好赶上了知识付费的井喷。
随着自媒体、知识社区等平台出现大量知识IP以及愿意付费的忠实粉丝,知识社区变现需求愈发强烈,不得不探索新的商业模式,小鹅通成为其中关键的“送水人”。
2016年起,小鹅通开始为大V提供知识付费工具,吴晓波老师的《每天听见吴晓波》,林少的《十点课堂》都放在小鹅通的平台上,此外还有清华大学出版社等160万家机构以小鹅通平台,架构起自身的内容域服务。
以知识服务为点,以平台架构为面,小鹅支撑起丰富的产品、服务,影响着数亿终端用户。
这背后有一个核心的逻辑,通过小鹅通这个平台,这些机构把公域流量高效的沉淀为私域流量,并且转化为私域资产。
“交个朋友”创始人黄贺曾经透露过一个数据。直播开始时,短视频流量占比20%,自然流量占30%,付费流量占到40%。也就是说,有大约40%的公域流量能够进一步被转化为流量资产。
这也是小鹅通搭建平台最大价值和意义所在。作为知识产品与用户服务的私域运营工具,小鹅通能够把公域流量沉淀为私域资产,进一步帮助客户增质提效。
对于SaaS企业来说,真正驱动公司增长的前提是保证客户的增长。所谓客户成功,就是掌握客户需求,并提供解决问题的产品和服务,帮助客户实现利益最大化。客户成功为企业服务商带来的价值有两个:
第一,保证客户黏性。
从知识服务的角度来看,学员所需求的知识服务本身就是长期性的,企业需要长期保持用户的注意力,只有这样才能激活学员的课程参与度,全程的服务增强体验感。当企业的用户能够长期留存,小鹅通的企业客户黏性也将得到保证。
第二,PLG逻辑下,形成口碑裂变增长。
在创业之初,小鹅通先给吴晓波做管理粉丝的知识付费服务系统,在短期内达到较好的预期效果后,吴晓波也帮助小鹅通推荐了一大批其他知识付费领域的客户。这其实就是产品驱动增长的具象化。
再比如,小鹅通能够一分钟搭建你的专属知识服务平台。
知识付费的本质,其实是交易信息差,这样的信息差其实具有很强的时效性:快节奏的信息时代,人们需要的是快速高效获取新鲜的有价值的信息,因此信息传递的速度很重要。
这就要求需要有快速搭建平台的能力,快速定义产品、服务,再通过高效的私域运营,传达至用户端。
私域场景诞生的目的是让碎片化的移动互联网环境重新聚拢,打造出企业流量生态内循环,而仅有内循环显然不够,这就像一滩“死水”,还需要外界不断注入新的活水,也就是说结合公域渠道,形成企业私域流量生态内循环与企业公域流量生态外循环的闭环。
小鹅通创始人兼CEO鲍春健在采访时曾透露,在认识吴晓波之前,曾经历过一段痛苦的外包创业过程,当初吴老师找到了鲍春健,也觉得可能也只是一个更大的外包。
由于外包过于个性化的需求,各个行业的技术落地场景具有高度特异性。可以想象,如果小鹅通继续坚持外包业务的发展路径,需要满足的需求越来越多,但大都无法复用,未来企业发展空间必定受限。
而另一种做法则是,在理解了大量的行业细分特性以后,将各行各业的需求高度抽象化,让产品和服务做得更为普适,从而保证比较高的渗透率。
后来的发展表明,这样的策略是非常有效的,它带来了一种全新的商业模式,并且在这样的商业模式下,小鹅通已经成长了6年,实现了新的跨越。
这意味着小鹅通的增长正在进一步规模化,SaaS模式下,如果成功的实现规模化,就意味着今后有望释放可持续的价值增量,这其实就是搭建平台的长期价值所在。
02
从工具到场景,产品、服务再进化
从整体来看,互联网对各行各业的提升已经到了一个瓶颈。随着互联网红利消失,消费互联网的流量之战已经结束,产业互联网的效率与体验之战缓缓展开,反求诸己成为必然。
面对全新的企业需求该如何满足?小鹅通的做法是进一步提升知识店铺、鹅圈子、鹅直播、企微CRM等产品能力,用更丰富的产品能力,结合服务能力,助力企业搭建私域运营平台。
产品是手段,目的在于通过一系列的工具,巩固流量阵地。
搭建运营平台就是同时打通视频号、抖音、快手等公域渠道,客户能够在公域渠道上推广曝光,为店铺用户提供知识服务,实现全域经营闭环。
闭环经营的结果,其实就是整体流量成本更低了。
蕊姐Regina是一名全球知名化妆师,在线上进行化妆教学,全网粉丝覆盖近170万。她花了两年时间在小鹅通上累积了8万用户,营收也突破了500万。
Regina之所以能成功,背后的逻辑就在于,搭建起了一个流量转化的漏斗模型,公域到私域的沉淀成本更低了。
私域商业化是有成本的,比如Regina在线上教学的过程中发现,用户对于化妆的理解是有偏差的,不同的人原本的知识储备体系不同,很难“因材施教”。而在更精细化的私域运营中,她可以通过平台,对不同的用户标签分层,匹配不同阶段的产品。
这其实是这两年私域运营最大的一个不同,它意味着流量基础设施的构建权已经逐渐从平台下放到了商家手中,其中自然离不开小鹅通等SaaS服务商的赋能,服务商的出现让商家没有“金刚钻”,也能“揽瓷器活”。
SaaS是工具,但工具背后的内核其实是服务。
小鹅通创始人兼CEO鲍春健
“之所以有服务,是因为没有一个产品是完美的,而且产品需求是要不断迭代不断发展的,所以你就需要通过服务去连接客户,不断发现他新的需求,再把这种新需求反馈到产品上。”小鹅通创始人鲍春健曾说。
需要注意的是,不管是社群还是直播间,私域的本质是场景,商家要在场景中找到增量,需要的不仅仅是工具,也同样是服务。因为并不是所有的运营者都能最大化的发挥工具的价值。
对于这个问题,小鹅通提供了一种新的形式:“训练营”。
相比于传统的课程,小鹅通更注重课程产品与服务的融合,比如,通过打卡(日历打卡、作业打卡、闯关打卡)、考试、表单等助学工具,跟踪学员的学习效果。
训练营的意义在于,把传统的知识服务这一单项“灌输”,变成内容生产与用户获取的双向互动,进而更好的服务于用户。
比如,吴晓波频道的王牌训练营课程《投资第一课》中,针对实际的情况,2.0版本进行了大幅迭代,课程缩短为5天,加强了学习的互动性,进一步提升了有效知识传达的密度。
这个过程中,学员成为了品牌忠实的粉丝,在下一期训练营中,成为督学陪伴的班主任,参与到品牌粉丝裂变增长的链条中来。
SaaS的定义为软件即服务,但这只是理想状态,现实中,做好SaaS就必须要有完整的SaaS服务。事实上,广义的SaaS包含了:产品提供的自动化服务+人工提供的专业服务。小鹅通显然洞察到了这一点。
小鹅通以实际的产品和服务证明,只有让产品与服务的深度融合,才能真正释放私域场景运营的价值,这也是6年之后,小鹅通以自身的商业实践所得出的宝贵经验。
结语:
C端的知识付费需求其实一直都在,只不过一直都缺少有效满足这些需求的商业化方式。
知识付费已经不再是一个新物种,经过快速增长之后,知识付费行业逐渐进入成熟期,而走到下半场之后,其实拼的就是私域运营的能力。
过去6年,小鹅通已经为知识、内容创业搭建起一张价值网络,那就是通过产品和服务,来进一步提升知识、产品服务用户的能力,如今这张价值网其实也在不断进化,未来又将给我们带来哪些惊喜,值得期待。
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