作者 李妍
$爱奇艺(IQ)$ 本周公布三季度业绩，公司已连续三个季度实现运营盈利，2022年前三个季度non-GAAP运营利润累计达到近12亿元，相较去年同期运营亏损25亿元实现了大幅逆转，且经营现金流已连续两个季度为正，三季度运营现金流近2亿元。
对于常年亏损的长视频行业来说，爱奇艺的连续盈利释放了积极信号，但仍不断有声音质疑爱奇艺盈利的可持续性，认为这主要与公司近期缩减开支的举措调整有直接关系，是阶段性盈利。
在三季度业绩说明会上，分析师就运营现金流和自由现金流改善的趋势能否延续向管理层提问，爱奇艺CFO明确肯定了该问题的答案，“我们非常确定这个趋势可以持续，也有信心达到这个结果”。此前，CEO龚宇在接受采访时也曾表态称，爱奇艺近期“降本增效的举措，都有一个必须遵循的原则，那就是有益于公司的中长期利益，不是饮鸩止渴，不是割肉瘦身，是可持续的”。
2022年第三季度，基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）爱奇艺的运营利润5.24亿元，较二季度的3.44亿元大增53%，已连续三个季度实现运营盈利。归属于爱奇艺的（Non-GAAP）净利润为1.872亿元，而上年同期净亏损14亿元。
2022年第三季度，爱奇艺运营现金流1.96亿元，较上年同期的-20.8亿元大幅改善；自由现金流首次转正，为1.48亿元。
一，竞争态势变化：凭“内容”和短视频较量
长视频播放平台的生命力在众多互联网产品当中算是比较顽强的，它们见证过门户网站和搜索引擎的兴衰，杀毒软件退出历史，微信在移动通讯领域一统江湖，拼多多、抖音等横空出世……
长视频平台之所以长存，根本原因是它提供的是“内容”服务，其平台的核心价值在于“内容”供应，它对于产品形态的创新依赖度较低，不管是PC还是移动APP时代，还是幻想阶段的元宇宙，用户对于优质视频内容的需求长期存在，它和游戏、文学、音乐一类娱乐形式一样，是刚需。
当移动互联网流量红利不再时，用户的时间有限，长视频、游戏等在线娱乐行业的用户时长遭遇新兴的短视频挤占。无论长短视频，游戏还是音乐，根本上是基于“内容”层面竞争，用户在多种娱乐形式上的时间和开销分配，取决于用户对内容价值的判定。短视频由于出现时间短，目前新鲜度热度高，人们还在兴趣高潮，加上内容时间短消费门槛低，挤占其他娱乐形式是难免的。
除长视频被挤占外，网游、微博等社交媒体同样不同程度遭遇挤占。比如，在网络游戏领域，丁磊在刚刚发布的三季度业绩说明会上就表示，“我认为游戏行业是个内容市场，游戏收入很大程度上取决于游戏本身的内容质量，如果有一个爆款游戏出来，整个市场都会被带过去，如果游戏质量缺乏创意，那么整个游戏市场也会走入平稳下滑，不是游戏市场在向下波动，而是目前市场上没有出现令人耳目一新的创新内容，因为它非常依赖于内容本身”。
海外市场也同样出现了挤占现象，分析公司App Annie曾在报告中指出，在美国和英国，用户平均花在TikTok上的时间超过了YouTube，用户在流媒体平台上花费的时间减少20%，仅为短视频应用1/3。
雪上加霜的是，长视频网站长期依赖的广告收入也遭到挤占。短视频APP短小的视频，及上滑的内容消费体验，要比需要沉浸式体验长视频更适合添加广告，加上短视频市场更大的用户基数和活跃度，客观加大了长视频平台从广告主那里获得预算的难度。对比过去几年抖音快手和其他互联网产品的广告收入增速便可知。
外部竞争态势的变化，加速了长视频行业策略调整的步伐：首先，依赖第三方外购内容，无法在“内容”层面为平台建立竞争力。其次，商业模式需要转变，降低对广告的依赖，加速培养用户内容付费习惯。第三，由于对手变了，经营策略上，盈利能力比抢份额更重要。
二，原创内容正在成为爱奇艺内容供给中的主力
在过去相当长的时间里，长视频网站主要依赖第三方采购内容，这不仅无法建立与其他平台的内容差异化，还可能因平台间的份额之争推高版权成本，这显然是不可持续的。
缺乏内容差异化，意味着缺乏以“内容”为本的核心竞争力，自制是唯一的出路。对比同类型平台，爱奇艺在自制方面建立了最为完整的体系，所生产的优质内容数量也领先于同行。根据云合数据显示，爱奇艺剧集的有效播放在9月排名行业第一，领先幅度达历史新高。此外，爱奇艺独播剧集的有效播放超过第二、三名的总和。
在积累了《破冰行动》、《延禧攻略》、《隐秘的角落》、《赘婿》等多部爆款制作和运营经验后，爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力。分析师会议中爱奇艺首席内容官王晓晖就爱奇艺的自制能力做了简要分析：
首先爱奇艺构建了以风格多样，专业人才组成的工作室为核心的强大的自制团队，同时公司内部具备了从创意，生产到播后的全流程中台支持能力，提供了一个在科学机制下的坚强后盾，包括了内容创意、生产、播出、宣传等多个辅助部门，都能从各自业务角度出发来提供更为可续的支持。
“比如从剧本层面来说，我们依靠专业的团队，和比较宽松的创意筛选空间，配合剧本的精细打磨，为内容供给进行长期、持续的蓄力，来保证良好的内容有好的创作基础。再比如在制作层面，有良好的创作基础作为保障，我们配合严谨的开机策略，配合富有专业，创新和靠谱的合作伙伴，用科学的选角机制来选择最合适的主创演员，这些都保证了项目持续的创新度和高品质”。
爱奇艺自使用内容热度值这一指标5年来，只有《延禧攻略》《赘婿》《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》6部剧集的内容热度值破10000，今年就出现了4部，显示了爆款成功率在提升。
第二，爱奇艺已经形成了一套成熟高效的运营机制，贯穿了从创意、生产和播后的全流程，实现了高效决策，品质严控，以及根据用户需求，能够有效合理地排播内容。
自制内容的产出数量和科学的排播，影响着平台内容变现的效率。在过去自制内容数量少的时候，平台只能有什么播什么，没法合理安排上线时间，爆款是一种偶然，这直接影响了会员付费的持续性。而当爱奇艺具备了成熟的团队和机制，有能力多个项目同时进行，就有科学排播的条件了，当持续生产爆款成为一种能力后，会员业务收益也更有保障。原创内容正在成为爱奇艺内容供给中的主力，在三季度已经上线的内容中，65%为原创内容，达到历史新高。
三，提升会员付费能力的底气，还得靠内容
商业模式上的转变，提高会员收入占比，是国内长视频网站长期努力的方向，只不过外部竞争环境的变化加速了平台转变的步伐。爱奇艺会员订阅已连续17个季度成为爱奇艺最大收入来源，显示了平台以不断丰富的优质原创内容为支撑，正加速培养会员收费模式。会员收入已成其最主要收入来源，三季度爱奇艺总收入75亿元当中，会员业务三季度收入42亿元，在线广告收入12亿元。
官方称，第三季度爱奇艺会员业务收入前三的内容分别为《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》，均为原创剧集。《中国说唱巅峰对决》的有效播放量在三季度网络综艺市场中保持领先，多首热门歌曲登上各大音乐榜单，通过“会员抢先看”模式，该节目成为爱奇艺第三季度前五大会员创收内容。整个暑期，《苍兰诀》动漫带来的会员收入一直保持在动漫频道的第二位。
众多优秀自制作品，拉动了当季爱奇艺会员数量的显著增长。截至9月30日，爱奇艺会员规模达到1.06亿，相较6月末的9560万净增长超1000万。三季度日均订阅会员数为1.01亿，相较二季度增长270万。当季月度平均单会员收入（ARM）为13.90元，同比增长2%。公司表示该增长势头在第四季度仍在保持。
不过需要注意的是，决定平台会员数和ARM季度波动的因素有很多，比如爆款排播档期，促销推广行为等，都影响着爱奇艺短期付费需求，因此也不必太过关注短期会员数据。决定会员业务长期走向的，仍然是平台在内容上的投入力度和精品产出概率，平台整体原创水平的提升是更需要关注的。
四，对手变了，经营策略也要变
由于竞争对手变了，从与其他长视频平台“抢份额”，变为与其他娱乐产品“竞争内容“，爱奇艺的经营策略上也需要及时调整，平台需要更重视“内容”的投入产出效率，尽快实现盈亏平衡，而不是像过去那样为了和同行抢份额，一再拖延盈利期限。
爱奇艺的降本增效策略从去年底开始执行，过去三个季度，爱奇艺在内容成本、营销、及研发费用上全方位收缩。在内容上，爱奇艺的“降本”策略，主要体现在聚焦头部内容上，头部内容是引导会员付费、广告收入增加的最主要驱动力。
龚宇表示：“如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”也就是说将投入重点放在成功概率高的作品上，更重视投资回报。三季度爱奇艺内容成本当季支出43亿元，环比增加12%，说明爱奇艺在内容上的策略并不是单纯降低投入，而是聚焦对优质内容的投入。虽然影视创作有很大偶然性，但找到保证作品质量稳定性的规律是有章可循的，好莱坞式的成熟的影视工业化体系经验值得借鉴。
此外，过去为了抢份额，爱奇艺在影视相关的多个赛道都铺设了大量人力和财力，但是在不少小赛道里，大部分项目是亏钱的，从投资回报角度来讲是不经济的。爱奇艺将投资回报较差的项目关掉或收缩规模，以及果断砍掉看不到前途的电商业务、硬件业务等边缘业务，目的均是将公司经营重点拉回到核心业务上来，集中精力尽快证明核心业务的盈利能力。
总的来说，于去年底开始的降本增效举措，确实帮助爱奇艺实现了快速瘦身，但未来的健康走向问题更重要也更为复杂，健康与否本质上将围绕“内容”能力。结合在线娱乐行业竞争环境变化，和爱奇艺过去几年在内容领域的策略变化，尤其在自制领域的积累，可以更容易理解管理层对公司持续盈利的信心，源于对平台“内容”能力信心。
（声明，数据来源于公司财报及业绩说明会，文章内容均为个人观点，不具投资建议）
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