“不当总统就当广告人。”罗斯福的这句名言曾激励无数有志青年投身广告业，也曾让误打误撞就读广告专业的我热血沸腾。然而罗斯福为何会说出这句话？罗斯福在位时，美国经济遇到了全球经济危机，广告业在经济复苏中起到了重大的助推作用。
由此可见广告行业与宏观经济息息相关，经济上行时，消费增加带动广告主的营销动力，而广告本身也在刺激着消费；而当经济下行时，企业率先削减的也往往是营销预算。
当下，整个广告业都沉浸在寒意当中，过去曾作为行业明珠的互联网广告行业在遭遇强监管及流量红利消逝时也黯然失色。根据QM发布的《2022互联网广告市场半年大报告》，去年下半年开始，国内互联网广告市场规模增速开始显著下滑，今年上半年预计同比下降2.3%。
然而我想说的是不必过于悲观，广告是一种自古以来就有的需求，谁能说陈胜吴广起义时藏于鱼腹中的“大楚兴，陈胜亡”不能称之为广告？长期来看，伴随着信息爆炸和交互的增多，广告业只会更加繁荣。具体来看，未来广告行业或将存在以下几大趋势：
1、提振消费将成重心，广告业的体量与之密切相关
根据中国经济“三季报”，今年以来，三驾马车中消费对GDP增长的贡献率明显降低。从支出来看，前三季度，我国最终消费支出对GDP增长的贡献率为41.3%，较上年同期下降了20.8个pct。居民人均可支配收入实际增长3.2%，与GDP增长基本同步。在疫情扰动等因素的影响之下，我国居民人均消费支出实际增长1.5%，比居民人均可支配收入增速低1.7个pct。
改革开放后，依靠完整的产业链和人口红利，出口快速增长；大量基础设施建设及城市化进程也拉动投资，消费对GDP增长的贡献率有所降低。同时近年来由于疫情等外部环境因素，居民不确定性预期增强，消费欲望减弱，这对广告主的信心和预算造成打击。
据国际货币基金组织统计显示,发达国家最终消费支出占GDP的比例平均在80%左右。发展中国家平均约70%以上。而我国改革开放后，由于经济增长快，投资率较高，消费率出现稳步下降趋势，在55%～65%的区间波动。从2001年至今，消费率一直处在60%以下。消费在国民经济中所占比重大大低于国际平均水平。
图片来源：中泰证券
消费不足，明显弱于出口和投资，在过去很长一段时间是中国经济结构失衡的突出特征。如今在疫情等外部因素冲击下，这一现象又有卷土重来之势。国内大循环为主体的背景下，未来经济结构的改善必然要通过多种举措提振消费，扩大消费占比。而广告业的体量则与消费密切相关。
2、广告业占GDP的比重会随着经济水平提高而增加
长期来看，广告业占GDP的比重会随着经济水平提高而增加，甚至当GDP增速趋于稳定乃至缓慢下滑时，广告业占GDP的比重还会持续提升。
在2009年之后，金融危机后的复苏阶段，美国和英国的GDP增速趋于稳定，但整体慢于1999-2008年，但广告业支出占GDP的比重却是在持续提升。而对韩国而言，金融危机后GDP的增速下滑幅度较大，但是广告开支占GDP的比重却一直保持稳定。
我国广告业收入占 GDP比重低于发达国家，但呈上升趋势。根据《中国传媒产业发展报告（2019）》，发达国家的广告营业额占其GDP的比重约为2%左右，其中美国为2.5%，日本为1.6%。我国在2019年前保持在0.9%以内，2020年达到0.93%，呈增长的趋势。
因此，广告业的颓势只是短期现象，从长周期来看，无论是我国广告业规模还是广告业占GDP的比重都仍有很大的提升空间。
3、社交平台和短视频平台依然是最具竞争力的广告平台
溯源历史来看，广告业的升级其实都是场景的升级，从纸媒到广播到电视到楼宇到互联网，广告主自发在寻找ROI更高的场景。今年上半年互联网广告市场规模同比下滑，加之云宇宙概念兴起，部分人怀疑属于互联网广告的黄金时代是否结束了，未来将会是“元宇宙广告”的天下？
目前乃至未来很长一段时间内，互联网广告依然是主流。只是互联网广告市场也在发生着场景升级和分化。门户广告—>搜索广告—>社交平台广告—>短视频，目前来看社交平台和短视频平台依然是国内广告市场最具竞争力的平台。
这一点以腾讯为例就可以看得很明显，根据腾讯三季报，Q3，腾讯媒体广告收入下降26%，这反映出的是腾讯视频广告收入减少；而社交及其他广告收入仅下降1%（Q2同比下降17%），主要是因为今年7月开始推出视频号信息流广告，此外还得益于社交平台的韧性，除去视频号收入，微信广告收入也实现同比增长。
数据来源：公司财报
先说短视频，在广告主对效果广告重视程度远胜于品牌广告的当下，短视频平台相比长视频平台显然更具竞争力。Q3,爱奇艺广告收入同比下滑25%，而快手的广告收入增长率尽管也有所下滑，但依然取得了6.2%的正增长，由此也可见一斑。短视频广告竞争力更强的原因无他，一分钟刷五条视频相比五分钟刷一条视频，所蕴含的商业价值显然是不同的。这也是为什么B站当前很重视短视频，大力发展Story-Mode的原因，陈睿也在半年报电话会中提到：“它的eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）也比其他同类型的广告eCPM要高”。
数据来源：公司财报
再来说社交平台广告。在当前，各企业纷纷强调降本增效的当下，互联网广告平台也缩减了买量的预算。这里以互联网平台在楼宇广告的投放为例，互联网客户过去一直是分众传媒第一大客户，而根据分众传媒半年报及机构调研活动表，今年H1及Q3，分众传媒来自互联网客户的广告收入皆腰斩。减少买量力度从而导致自身流量下滑，这是大部分互联网平台广告收入减少的主要原因。
而社交平台有一条最重要的护城河——网络效应，它们因此具备了强大的流量自我造血能力，在逆周期时具备了强大的韧性。
数据来源：wind
这里以微博为例，21年Q4微博销售及营销费用同比增长7%，而今年以来各季度微博的销售及营销费用皆取得两位数的降幅，而销售及营销费用率也一直稳定在25%左右。
在营销端深入降本的情况下，微博的用户数据依然表现得很不错：除全站用户同比增长外，9月，社区独立消费场景的日活跃用户规模较6月增长了超过50%，其中一半是社区新用户，用户的消费黏性也提升明显，人均消费量较6月提升了40%，整体的发帖和互动用户数较6月仍保持两位数的增长。
4、水源不足时，两种植物能活下去
水源不足时，有两种植物能活下去，一种是仙人掌，另一种是最名贵的花草。仙人掌不需要很多水就能活，而养殖者哪怕从大水漫灌变成精准滴灌，也不会舍得放弃最名贵的花草。
当广告主们纷纷削减预算，整个广告行业其实就是一种缺水的状态。做广告生意的企业想要安稳度过寒冬，一方面要降本增效，向仙人掌学习；另一方面则是要向最名贵的花草学习，增强自身的吸引力，即广告主怎么砍预算都砍不到自己头上。
“最名贵的花草“往往是垂类平台，比如说对于基金公司而言，雪球、蚂蚁财富、天天基金网肯定是它们最重要的营销阵地，如果要削减预算的话基金公司肯定最后再考虑削减这些平台的预算。这是垂类平台的优势，但是劣势也很明显，即天花板低。而社交平台因为能承接各个行业的广告，天花板很高；同时因为具备网络效应和庞大的流量基础，广告主对它们的重视程度仅次于垂类平台。
接着下来说降本增效，近两年几乎所有企业都在做这件事，但不是所有企业都能做得好。比如此前说的有些平台其实对买量有一定依赖性。再比如对于PGC平台而言，你如果大幅降低内容成本是否会影响到你的内容质量？对UGC平台而言，降低创作者激励是否会影响到内容质量？奈飞目前已经做出了“违背祖训的决定”开始试水广告模式，但联席CEO在接受采访时依然表示：“不会限制内容制作支出。”
爱奇艺和微博降本增效的效果就不错，爱奇艺内容成本在今年各季度都实现了两位数的下降，但是依然实现了运营盈利，推出多款爆款剧集。当然有很大的客观原因是因为娱乐圈监管及限薪令导致内容成本的降低。对于微博而言，从微博各项费用的增长率可以发现微博近一年降本增效成果明显，Q3各项费用皆取得两位数降幅。
数据来源：wind
此外值得注意的是，与多数互联网公司一样，在人员成本方面，微博或许还有优化的空间。今年Q1总成本微增，微博在财报中称“主要是因为人员相关成本增加”。2021年，微博的工资及福利为1.7亿美元，较20年的1.26亿美元增长35%，相比18年更是翻了三倍。未来微博会不会通过降低人员成本来进一步降本？毕竟因福利政策常年被评为“最佳雇主”的谷歌也开始在人员成本方面降本增效，8月推出了“Simplicity Sprint”来解决人效不匹配问题。
总结来看，广告业当前的寒冬只是暂时性的，伴随消费提振，广告业体量也将快速复苏。在经济稳定运行时，广告业占GDP的比重还会持续提升。但是具体到企业来看，各自所感受到的寒意以及应对寒意的态度也是不同的，有些企业结局是“残花落地无人拾”，有些企业却能“梅花依旧向阳开”。
互联网平台广告收入可以从量、价两个方面来看，量就是用户数据，价就是广告业务的ARPU值。比如Q3，Meta的用户数据是增长的，但是由于广告单价和用户ARPU值降低，导致了广告业务的收入下滑。
于量而言，在当前流量红利流尽的情况下，依然能保证良好的用户数据的平台值得肯定，对应的像是微信、微博等强社交联系、具备网络效应的平，以及抖音、快手等具备“成瘾性”，占据用户大量时间的短视频平台。
于价而言，ARPU值的溢价将被抹平，于ARPU值存在溢价的企业有损，于过去广告业务ARPU值偏低的企业反而有益，如微博、快手等。
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