文 | 罗拉
2021年1月，知乎首次在线上举办「新知青年大会」。在演讲最后，知乎创始人周源隔着屏幕向所有创作者抛出一个感性的问题：「如何成为更好的自己，你会怎么回答？你给自己的回答，你给未来的回答。」
这个问题，知乎自己也在寻找答案的路上。
很多互联网公司的成功，都离不开对「不可能三角」的权衡智慧：对于以自营电商为主的京东，这个「不可能三角」是成本、效率和顾客体验的极致平衡；对于以知乎、小红书、B站为代表的内容社区，这个「不可能三角」是内容质量、社区氛围、商业化的合拍。
相较之下，内容社区的处境似乎更为拧巴：专注社区内容时，外界质疑公司的商业化太慢；积极探索商业化，则又被质疑内容水化。就连营收大头儿要不要靠广告，大家都能做出截然相反的解读和判断。
在这一背景之下，关于如何成为更好的知乎，外界期待看到周源的回答。毕竟，知乎去年就把Slogan从「有问题，上知乎」升级成了「有问题，就会有答案」。
在今年11月25日致「新知青年大会」的公开信中，周源给出了部分答案。通过屡被提及的「专业讨论」、「生态第一」，周源似乎要对外界宣示，一个更加坚定的知乎，回来了。
按照他的说法，有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。看起来知乎要走一条不那么容易的路。
01
知乎变了吗？
2020年，知乎上有个一个很二次元的提问：如果你的知乎ID是你的超能力，那你的超能力是什么？
在这个问题下面，知乎创始人周源现身。他期望的超能力是「防水结界」——防灌水豪堤之术，御水遁。这个同样二次元的回答，招来一名网友对知乎内容水化、氛围变味儿的调侃。
在下沉过程中承受社区氛围被稀释的质疑，几乎是所有内容社区的宿命。对于以内容专业著称的知乎，靶心只会更为鲜明。
但从另一个角度看，作为中文互联网世界专业讨论的最大平台，知乎下沉既是商业化的必然选择——更多用户生产更多内容，海量内容让流量池更为丰沛；同时这也是知识普惠向前跨出的一步。
所以现实抛给知乎的第一个难题是，如何在用户圈层扩大后，依旧保持内容的专业度？毕竟这是知乎的核心定位。
其实从2011年1月26日产品上线开始，知乎在信息机制上就有两个特色：「一问多答」和「权重投票」。前者奠定了平等讨论的基础，即当一个人提出问题，不同身份阅历的人都可以回答，由此构成了社区的多元开放。后者则为每个回答的赞同或反对赋予了权重，增加了专业背书。
在引导机制之下，沉淀下来的创作者大多是具有职业背景的专业人士。在热点事件及重大公共议题上，许多行业顶尖人士也喜欢「空降」知乎，分享自己的硬核知识、经验见解。
在数学家张益唐发表论文证明朗道-西格尔零点猜想的第六天，他与知乎CTO李大海、知乎答主@travorLZH进行了交流，并在知乎上亲自撰写长文回答网友提问、分享自己的治学感悟以及被动学炒菜等有趣的生活细节。
截至发稿，那篇长文获得2.9万个赞，相关话题浏览量超过千万。
在知乎1.059亿月活用户中，仅通过算法可识别的科研人群大约就有544万人。正是各领域专业人士共同构筑了知乎的社区调性。按照周源的设想，这种调性既要「高而不冷」，又要「低而不俗」。
仅从信息获取的维度来看，如果不介意信息的零碎和浅层表达，网友可以从短视频平台三分钟看完「小帅和小美」的电影剪辑，或者在其他平台10分钟学完一本书的知识梗概，但需要深度分析、硬核解读或者现身说法的时候，很多人第一时间打开的还是知乎；而「内卷」、「做题家」等观照社会议题的现象级热词，皆诞生于知乎问答。
所以在11月25日的「新知青年大会」公开信中，周源再次强调了知乎的核心定位是「专业讨论」。专业的标签至为关键，因为核心定位决定着社区的核心价值，也为平台构筑内容壁垒指明了方向。
只有明确并坚定的把内容限定在「专业讨论」的框架之内，知乎才会有在中文互联网世界的不可替代性。
从已有信息来看，知乎2022年的一系列动作都是围绕这一逻辑展开。比如5月启动的「海盐计划」4.0，为鼓励创作者在专业领域深耕，新版创作分体系增加了一个「创作垂直度」的维度；拿出近1亿元初始基金，对持续在垂直领域深耕的创作者，提供资金奖励。如果结合知乎去年总营收29.59亿元的数据来看，这笔启动基金诚意匪浅。
内容平台的激励导向，直接决定创作者的发力方向。好内容持续得到激励，创作者才有动力生产更多好内容，由此形成专业讨论的正向循环。
所以9月初，知乎继续开启「灯塔计划」通道，面向全网遴选10个顶尖创作项目，对其创作者或团队提供单项最高100万元的现金资助，对好内容提供流量等全方位支持。
具体到什么是好内容，知乎去年提出的新标准是「获得感」，按照周源的设想，获得感是衡量内容价值的标尺，含括开阔眼界、带来帮助、产生共鸣三层价值。这大概是知乎「破圈」后能够在不同群体中间寻取的最大公约数。
如果说专业讨论是内容生产形态，是创作者视角；那「获得感」注重的是内容效果，是以用户视角为出发点的一个抽象标准。
在此基础之上，知乎今年也在开始探索专业讨论的外延。升级「想法」功能、推出「知聊八点半」直播、「荒野会谈」等自制节目，都属于对专业外延的轻量级探索。
比如李雪琴主持的「荒野会谈」，其实属于话题类节目，是社会观点而非事实性讨论，但知乎会从选题及嘉宾主持筛选的角度，去保证自制内容尽量贴近「专业」范畴，以降低社会噪音。从「荒野会谈」站内播放破亿及用户反馈来看，优质的外延内容正在反哺社区氛围。
从一系列动作来看，知乎今年对于如何维持核心价值这件事，思考得更加透彻，行动也更加坚定。如果后续内容探索不跑偏，那知乎依旧是知乎。
02
周源的新标尺
虽然记者出身，周源本人并不避讳谈钱。
早年被质疑商业化能力时，他淡淡一句「不就是赚钱嘛」，随后知乎在2016年试水商业化。
通过知乎live、知乎大学、盐选Club等知识付费项目的先后上线可以看出，知乎在早期商业化中所持姿态：不甘于靠流量和广告维生，尽量维持内容平台的尊严，去靠内容赚钱。
这一选择背后还要回到内容社区的「不可能三角」。卖广告，因为量大、来钱快，成为多家内容平台的营收支柱；但这种模式犹如翘翘板，信息流广告多了，势必冲击社区氛围，影响用户体验，伤害整个生态。这也是马斯克在接管推特后，为什么先对广告模式动刀的一个原因。
至于不依靠广告的商业模式是什么，是个让每家内容平台都头疼的问题，平台只能各自摸索「答案」。所以我们会看到，知乎前两年在内容商业化上一路跌跌撞撞，直播、视频、电商、付费会员、卖课均有过尝试，甚至一度被外界解读为陷入「迷途」。
但商业迭代的过程本来就没有上帝视角。乔布斯在斯坦福大学演讲时说过，「你不可能从现在这个点上看到将来；只有回头看时，才会发现它们之间的关系。所以你必须相信，那些点点滴滴，会在你未来的生命里，以某种方式串联起来。」
事后回看，在商业模式上折腾不息的知乎最终还是找到了「道路自信」。2022年上半年总营收当中，付费会员成为最重要的收入来源，在总营收占比达到32.4%；其次是商业内容解决方案，占比29.6%；广告收入降到第三位，占比28.8%。3年前，广告还是营收第一支柱，占比86.1%。
随着盐选会员、内容商业化解决方案的快速发展，知乎形成了「社区驱动的内容变现」商业模式。而财报数据也从侧面印证，知乎今年提出的「生态第一」的战略，思路是对的。
按照周源设想，未来三年，社区的商业模式将从「内容变现」的 1.0 版本走向「好内容变现」的 2.0 版本，「好生态带来好内容，好内容就是好生意，是更持续和健康的正向飞轮。」
他也更新了对赚钱的最新理解：在「生态第一」的之下，有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。
这是知乎商业化的一把新标尺。比如以「获得感」为标准，拉齐内容质量，持续打压低质商业内容。此前网友对一些「零营养」的广告、软植入吐槽较多，知乎要维持社区生态的和谐，势必要做出商业取舍。
至于什么是赚钱的好公司，从知乎战略侧重点，我们能看到一些倾向。比如押注盐选会员，通过「超新星」计划，在未来3年打造500位超100万收入的创作者。
2019 年五四青年节，周源曾与一所高校的大学生对话。他问在场谁是知乎的用户？全场齐刷刷地举起了手，包括现场的摄影师。他特别高兴，就继续问，谁是知乎的付费用户？结果，场面十分尴尬，停在半空的手几乎全放下了。
那一年，盐选会员付费收入只有8799.7万元，在总营收占比13.1%。到2022年7月，知乎月付费会员超过1000万，付费会员数在MAU中的渗透率提升至7.98%。
中商产业研究院数据显示，中国付费会员占在线内容社区用户群的比例从2016年的8.8%增加到2020年的21.3%，预计2026年将达到35.8%。照此推算，知乎付费会员仍有较大提升空间。
周源预计，付费用户渗透率长期可提高到20%，甚至更高。这意味着在现有月活用户数的基础上，付费会员营收至少增长1.25倍。
伴随会员业务的持续扩张，盐选的小说专栏有可能改变网文行业格局。有网友说，买了盐选会员，他发现「继晋江之后又找到地方看网文了。」
03
新航线能否撑起第二曲线？
最近一年，微信朋友圈里「1元写作课」、「全媒体运营师」的广告推流频次颇高。如果点进链接，网页一秒跳转到知乎的职业教育课程。
倘若不看财报数据，可能很多人都没有意识到，职业培训正以超高增速，悄然成为知乎的第二增长曲线。
从2022年开始，「教育培训业务」从知乎财报的「其他业务」中剥离出来，而单独计算通常意味着一项业务走向成熟，有稳定的增长空间，且对公司营收贡献够得上「挑大梁」。Q2财报数据显示，上半年教育培训营收占比已经超过5.4%，达到8570万元；而去年同期占比还只有0.9%。
知乎是从 2019 年底开始发力职业教育，先后以联合运营、自营、外部投资等多种手段，构建起教育业务架构体系。
在2021年财报电话会上，CEO周源曾提到知乎入局职业教育的逻辑：「知乎职业教育业务是伴随着社区用户真实的需求产生，例如考研相关的日活超过100万，需求是真实而巨大的。」
从用户端来看，从知识分享社区获取知识，由此衍生出学习教育的需求，看起来是一个丝滑衔接的过程。知乎活跃用户中，18-35 岁的青年占比约 75%，这一年龄段也是职业教育培训的主力——有数据显示，18-39岁青年占职业教育需求的89%。
从培训师资来看，知乎优质创作者成为潜在储备。此前全球AI教育领导者吴恩达、法学教授罗翔、学者马未都、作家止庵、明星音乐人胡彦斌、国家地理摄影大赛冠军储卫民等名人大家都在知乎上线过优质课程。
站在平台角度，职业教育也是公司商业模式多元化过程中的确定性部分。一是高效求解的社区气质的延续；二是政策利好，职业教育地位提升；三是这个市场足够大。
有数据显示，2024年国内职业教育市场规模有望达到1.2万亿元。根据弗若斯特沙利文预测，职业技能培训近5年年复合增长率CAGR将保持在10%；在公务员、教师、研究生纷纷扩招的影响下，职业考试培训近5年年复合增长率 CAGR 约为 4.5%。
在职业教育这个新航道，知乎如何怎么布局，又能为职业教育带来什么？这是一个值得格外关注的问题。
从目前已有信息来看，知乎准备围绕一个教学平台——「知学堂」，去补齐成人职业教育的版图。
最近一年，知乎进行了一系列大手笔投资：先是2021年8月，花8390万元投资财经会计在线培训公司品职教育；两个月后，以3560万元投资留学考试培训机构趴趴英语，获得55%股权；今年10月，收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下产品「一起考教师」专注教师备考服务。
而今年6月在知乎上线的免费教育课程「学习区」，预计在丰富社区内容品类、增加用户黏性的同时，未来有可能为「知学堂」导流。
不过从周源透露的信息来看，知乎的野心远不止做一个平台，而是想用技术推动教育数字化转型。这是一个比平台更宏大的愿景，当然也符合周源对知乎的期待。
多年前，他曾以一棵真实的树比拟知乎：「一棵真实的树，是从一颗幼苗开始就和周围的环境一起成长，树根和泥土长在了一起。而一棵树的改变，其实并不是它某一次的开花结果，而是生长的全部过程，它给予周围绿荫，让小朋友可以荡秋千，让鸟儿可以做窝。我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂的大树。」
这大抵是他对知乎「如何成为更好的自己」的终极答案。
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