融资发布 | 「茉莉奶白」如何再做新中式茶饮

茉莉奶白 2021 年在深圳开出首店，是一家聚焦于茉莉品类、定位于「东方茉莉香茶饮」，主打鲜奶茶的新茶饮品牌，招牌同名产品「茉莉奶白」15 元，整体产品价格集中在15~25 元之间。截至目前，茉莉奶白的门店在深圳已开出30余家。

作者｜肖  超

监制｜邵乐乐

新中式茶饮直营连锁品牌茉莉奶白，日前宣布完成天使轮上千万融资。

本轮由知名餐饮食品天使投资人宋欢平领投，海豚社创始人、知名电商战略分析师李成东、欢乐虎基金跟投。本轮融资，茉莉奶白将主要用于品牌建设、产品研发、门店拓展、茶园供应链提升等。

茉莉奶白 2021 年在深圳开出首店，是一家聚焦于茉莉品类、定位于「东方茉莉香茶饮」，主打鲜奶茶的新茶饮品牌，招牌同名产品「茉莉奶白」15 元，整体产品价格集中在15~25 元之间。截至目前，茉莉奶白的门店在深圳已开出30余家。

中国新茶饮行业是数千亿大市场，受疫情影响的情况下年增速依然在超过 15%，其中 85.3% 的市场份额属于非高端茶饮品牌。

茉莉奶白之所以也选择非高端市场切入，茉莉奶白的联合创始人张伯丞对《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）这样解释原因：在奶茶行业发展的前十年，都属于快速发展的时期。在这个过程当中，很多的概念得到了充分的释放，茶、奶、糖、水果等都可以讲故事进行概念包装，形成了很多有特色的品牌。但茉莉奶白认为，在后疫情时代茶饮将回归产品本身，并成为日常，同时消费者也会对产品的性价比有更高的要求。

目前茶饮市场中又很少品牌对茶进行定义，中国六大茶类中虽没有茉莉花茶，但茉莉及茉莉花茶在消费者这端有最广泛的认知，且茉莉花茶也是茶饮中用使用最普遍的。

因此，不仅是选择了中间价格带，茉莉奶白也选择了以茉莉花鲜奶茶为核心的产品思路，将重茶香作为与当下茶饮市场最大的核心差异点，并以茉莉花茶为切入口，牢牢占据品牌即品类的消费心智。

在未来的产品研发方向上，茉莉奶白也将聚焦于包含茉莉花在内的中国白花（茉莉花、栀子花等），例如刚刚上新的栀子花鲜奶茶和栀子青提，即是茉莉奶白的首创产品。

同时，为保证品牌品质的长期稳定性，茉莉奶白在成立仅半年时便开始在供应链方面布局，在贵州自有 800 亩茶园进行专业运营，输出茶叶采摘、拼配与制作的独有工艺与标准。此外，茉莉奶白还与国内龙头乳业合作定制鲜奶，按口味需求调整鲜奶中蛋白质和脂肪的比例。

「一款好喝的鲜奶茶，应该有前、中、后三段，前段有饱满的花香、中段有茶感、后面有豪香。」 张伯丞说。

在门店这端，茉莉奶白所有门店均处于盈利状态，且仍处在上升发展期，即使在疫情期间业绩也一直在提高，成熟店铺月均 GMV 能够达到 30 万元。

茉莉奶白目前有四种店型，全部开在购物中心，以标准店40-80㎡的小店模型为主。主力店产品线以茉莉花香鲜奶茶为主打，并涵盖茉莉果茶、纯茶的产品线。

茉莉奶白购物中心标准店

 最大店型IP主题旗舰店首家于4 月在深圳欢乐海岸正式开业，面积超过200㎡，内场以东方庭院为核心创意，外场巨型 IP 「东方信使茉小白」坐落于露营氛围的休憩区。

第三种店型为新零售新体验空间「茉莉茶铺」，面积在100㎡左右，将现制茶饮、纯茶零售及体验、东方美学空间融为一体，首店预计将于6月开业。之所以设置纯茶和零售板块，茉莉奶白也是希望多一个产品接口，去拥抱未来的些茶饮发展方向。

第四种店型则为与户外结合的快闪店，意在以不同生活方式主题创造话题和连接、以创意且轻量的方式实现品牌的快速传播。例如在2022 年初，茉莉奶白在深圳欢乐港湾开出首家「城市露营」主题的快闪店。

茉莉奶白的另一联合创始人苏晨表示，茉莉奶白将在 2022 年达到 100 家门店规模、集中覆盖广东市场，且将保持全部直营的扩张路线。

在已经打造过门店数量超过200家的加盟品牌后，张伯丞认为，即便是加盟模式，在选址、培训、建店等各个方面，总部付出的精力一点都不会少，且后期的稽核、督导、市场等营运工作执行前，还要面临不同利益角色的沟通挑战。

茉莉奶白选择把精力全部放在发展门店质量上，打磨自身模型，在寻求规模扩张的同时，深耕产品和内部组织运营，把顾客体验放在第一位。

此外，还有一个现实因素是，尤其是在深圳的商业地产对于品牌要求更高的情况下，直营品牌相较于加盟品牌，天然是有竞争优势的。

受疫情影响，部分个体经营或门店数量较少的连锁茶饮品牌抵抗风险的能力较弱、存在撤店情形，很多线下铺位被空出。在已知茉莉奶白门店销售业绩优秀的基础上，茉莉奶白在空白市场得到机会，被许多购物中心邀请入驻。

通过差异化的茶香鲜奶茶定位、直营体系和一些IP及空间的设计，茉莉奶白希望树立一个拥有品牌文化内核、能代表品类的、产品口味更好、体验更好、复购率更高的新式茶饮品牌形象。

疫情加速了行业的洗牌，洗牌结束后，现制茶饮行业将迎来新的发展机会，出现消费成熟化、消费日常化的趋势。同时行业整体的准入门槛也会更高，对团队要求也更高，需要创始人及团队不断学习、全面发展，才能赢得未来，这也是坚持长期主义的真正含义。

投资机构观点：

欢乐虎基金合伙人宋欢平表示：茉莉奶白，记得喝到的第一口就让我非常喜欢，连着喝了好几杯。我理解上，这是一个传达着中国传统素雅茶文化的清爽茶饮品牌，在传统和创新上取得了很好平衡，得到了很多年轻用户的喜爱。同时这个团队创业的初心、耐心和价值观，让我非常尊重和喜爱。深圳是个有着浓厚的奶茶文化的美丽城市，能够在深圳，参与这么一次创业，我感到很荣幸也倍感珍惜。期待看到茉莉奶白发展的更好，让更多年轻用户喜欢，也让团队里面更多年轻人实现梦想和价值。