SDLiuSG
2021-12-16
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瑞幸离干掉星巴克还差几步？
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这一岗位伙伴，会根据门店情况，进行8-20分钟一次的循环任务，包括打扫卫生、物料补给、协助饮品制作等工作。</p>\n<p>可以看到，品牌宣传之下的星巴克，是一个细致管理，量化考核，精确到分钟，每一项设计都为顾客考虑的公司，而且由于各项指标的透明可查，似乎从哪个角度上，都没有破绽。</p>\n<p>可是问题居然就发生在如此强调管理和食品安全的公司。其实原因也简单，如那名接受采访的星巴克员工所说，烦琐的要求可能只是面子，而业绩考核才是里子。</p>\n<p>某券商调研三家头部咖啡连锁信息如下：</p>\n<p>星巴克：对于员工的考核机制在同类型中最多，店长半年带训期，是目前同类培训周期最长的。绩效考核目标复杂，包括门店销售额增速，来客数，食品类产品销售占比，每年两个主打产品销售额和其他非餐饮产品销售额。</p>\n<p>瑞幸：2021年8月突破5000家门店，店长培训周期2个月，绩效考核主要是客户满意度，还有通过门店视频对食品安全，和制作效率（准时率）的监督，不包括销售额。</p>\n<p>Tims：副店长负责销售，门店大面积租金高，只考核净利润率的目标达成情况。</p>\n<p>可以发现，虽然考核种类众多，但是目标非常明确，就是销售额，而现实的情况也印证了这个假设，星巴克被媒体曝光：检查人员到店后，门店值班主管示意一名店员及时清理吧台，又让他提前检查了一遍食材的保质期。</p>\n<p>由于只有一名检查人员，店员便可以趁其检查其他项目时，及时处理掉过期食材，或快速换上新的保质期标签。有时为了避免出现意外，店员会提前撕掉旧的标签，以此掩盖真实的保质期。不出所料，最终这名检查人员发现的都是无关痛痒的小问题。</p>\n<p>强烈的对比之下，星巴克的问题远不只是食品安全，更多的是在商业模式以及员工激励机制之下的长久矛盾。这样隐藏在冰山之下的弊病，连如此严格的考核都无法监测到，证明了其模式内部的运转流程出现了问题。</p>\n<p><b>瑞幸离干掉星巴克还有几步？</b></p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c6abbe53106cc3d20c5cd2ce74e05f95\" tg-width=\"550\" tg-height=\"310\" 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70%左右（含部分物流成本，因此或更高）。因此，瑞幸等中端品牌的更高性价比，不仅可以获取星巴克的“自提”客户，也可以通过更低的价格，下沉到星巴克等高端品牌无法触及的人群。</p>\n<p>同时，精品咖啡在产品端强调的口感，在数据之下，似乎也不敏感。根据一线调研人员的对比显示，星巴克件单价水平普遍在 30 元以上，而瑞幸在16元左右，且使用的原料（如咖啡豆、牛奶）未有明显劣势。除了咖啡豆不同，咖啡机的机型和萃取手法也会影响口感。星巴克最早使用的la marzocco，后来用mastrena。瑞星用的是schaerer，但是根据调查，对于咖啡的烘焙工艺，敏感区间仅在月均购买10杯以上的消费者。而普通人几乎喝不出来。</p>\n<p><b>下沉市场，被甩开的星巴克</b></p>\n<p>中端品牌的另一大优势在于门店数量的扩张空间远大于高端品牌，这一点上星巴克可以说已经被甩开距离。</p>\n<p>自取模式的目标客群非常庞大，高于第三空间模式。第三空间并非咖啡消费者的刚需。根据华经产业研究院数据，商务社交等需第三空间的咖啡消费目的目前仅排名第四，提神醒脑的功能性消费才是目前最重要的咖啡消费目的。</p>\n<p>根据 GeoHEY 的数据，瑞幸目前在门店数量上已超过星巴克。具体来说，瑞幸现拥有超过 5671家门店，覆盖 217 个城市，星巴克约拥有 5360 家门店，覆盖 212 个城市，瑞幸门店数量优于星巴克。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0f891385aa1dd4fe831122c4b5e4875e\" tg-width=\"550\" tg-height=\"255\" 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这一岗位伙伴，会根据门店情况，进行8-20分钟一次的循环任务，包括打扫卫生、物料补给、协助饮品制作等工作。\n可以看到，品牌宣传之下的星巴克，是一个细致管理，量化考核，精确到分钟，每一项设计都为顾客考虑的公司，而且由于各项指标的透明可查，似乎从哪个角度上，都没有破绽。\n可是问题居然就发生在如此强调管理和食品安全的公司。其实原因也简单，如那名接受采访的星巴克员工所说，烦琐的要求可能只是面子，而业绩考核才是里子。\n某券商调研三家头部咖啡连锁信息如下：\n星巴克：对于员工的考核机制在同类型中最多，店长半年带训期，是目前同类培训周期最长的。绩效考核目标复杂，包括门店销售额增速，来客数，食品类产品销售占比，每年两个主打产品销售额和其他非餐饮产品销售额。\n瑞幸：2021年8月突破5000家门店，店长培训周期2个月，绩效考核主要是客户满意度，还有通过门店视频对食品安全，和制作效率（准时率）的监督，不包括销售额。\nTims：副店长负责销售，门店大面积租金高，只考核净利润率的目标达成情况。\n可以发现，虽然考核种类众多，但是目标非常明确，就是销售额，而现实的情况也印证了这个假设，星巴克被媒体曝光：检查人员到店后，门店值班主管示意一名店员及时清理吧台，又让他提前检查了一遍食材的保质期。\n由于只有一名检查人员，店员便可以趁其检查其他项目时，及时处理掉过期食材，或快速换上新的保质期标签。有时为了避免出现意外，店员会提前撕掉旧的标签，以此掩盖真实的保质期。不出所料，最终这名检查人员发现的都是无关痛痒的小问题。\n强烈的对比之下，星巴克的问题远不只是食品安全，更多的是在商业模式以及员工激励机制之下的长久矛盾。这样隐藏在冰山之下的弊病，连如此严格的考核都无法监测到，证明了其模式内部的运转流程出现了问题。\n瑞幸离干掉星巴克还有几步？\n\n\n几家欢喜几家愁，几乎是星巴克丑闻前几天，瑞幸的财报也来了。报告显示，今年第三季度，瑞幸咖啡录得收入为23.5亿元（未标识，均为人民币）较2020年同期增加12.07亿元，同比增长105.6%。\n简单总结一下，就是增长强劲。而更反直觉的是瑞幸还提了价。针对第三季度业绩的增长，瑞信咖啡表示，主要是由于客户保有率以及订单量的提升，同时产品的均价也实现了提升，而加盟业务的扩大也为收入的增长做出了贡献。\n门店数量来看，2021年第三季度，瑞幸咖啡的加盟门店数量增长较快。截至2021年9月30日，瑞幸咖啡的门店总数为5671家，自营门店同比增长6.4%至4206家，加盟门店同比增长66.7%至1465家。\n瑞幸的高增长，其实离不开其运营思路的改变。遥想几年前，瑞幸主打商业咖啡，靠打折吸引顾客，每一杯的实际价格是原价的3折左右，而毛利率只有65%，所以每一杯基本都是亏钱的。\n造假事件之后公司管理层变动很大，负责人更换之后，瑞幸开始了自救之路。2020年4月以后上线了60—80款新品，吸引不同年龄段顾客，打折券也没有4.8折以下的，现在最低折扣是5.5折，商场店单价上调了4元，普通店上调了1元，综合来看，价格提升了70%左右。同时，产品sku更加丰富，品类不再局限于咖啡。这张牌打完，效果可以说是非常明显。\n目前以上海为例，截止2020年11月，所有门店都实现了盈利。财务报表喜人，但瑞幸的优势还不止如此。\n根据浙商证券的研报显示，为了和星巴克错位竞争，中端品牌普遍有更好的性价比。瑞幸的自取模式节省了租金成本。星巴克有大量顾客是外带饮用的，却依然承担了租金成本；同时瑞幸战略性调低了产品的物料毛利率（物料毛利率即（产品收入-物料成本）/产品收入）。\n根据各公司公告，瑞幸这一指标仅有50%左右，而星巴克约为 70%左右（含部分物流成本，因此或更高）。因此，瑞幸等中端品牌的更高性价比，不仅可以获取星巴克的“自提”客户，也可以通过更低的价格，下沉到星巴克等高端品牌无法触及的人群。\n同时，精品咖啡在产品端强调的口感，在数据之下，似乎也不敏感。根据一线调研人员的对比显示，星巴克件单价水平普遍在 30 元以上，而瑞幸在16元左右，且使用的原料（如咖啡豆、牛奶）未有明显劣势。除了咖啡豆不同，咖啡机的机型和萃取手法也会影响口感。星巴克最早使用的la marzocco，后来用mastrena。瑞星用的是schaerer，但是根据调查，对于咖啡的烘焙工艺，敏感区间仅在月均购买10杯以上的消费者。而普通人几乎喝不出来。\n下沉市场，被甩开的星巴克\n中端品牌的另一大优势在于门店数量的扩张空间远大于高端品牌，这一点上星巴克可以说已经被甩开距离。\n自取模式的目标客群非常庞大，高于第三空间模式。第三空间并非咖啡消费者的刚需。根据华经产业研究院数据，商务社交等需第三空间的咖啡消费目的目前仅排名第四，提神醒脑的功能性消费才是目前最重要的咖啡消费目的。\n根据 GeoHEY 的数据，瑞幸目前在门店数量上已超过星巴克。具体来说，瑞幸现拥有超过 5671家门店，覆盖 217 个城市，星巴克约拥有 5360 家门店，覆盖 212 个城市，瑞幸门店数量优于星巴克。\n\n\n对于星巴克来说，绝对的优势还是在于品牌溢价，而一旦有品牌先入为主的占据了消费者心智，星巴克的扩张也会显示出疲态。这一点可以对比星巴克在欧洲的扩张路径中验证，星巴克创始人舒尔茨曾经表示，欧洲有独特的小咖啡馆文化，使得星巴克在欧洲的扩张并不顺利。强调家庭式消费传统本就对星巴克进入欧洲市场带来障碍，在此情况下，欧洲本地林立的咖啡品牌更是让星巴克在欧洲市场分得一杯羹难上加难。这一点对比我国现实情况，其实也非常契合，蜜雪冰城的20000家店，某种程度上已经占领了下沉市场非常大的空间。同时，区域间不断崛起的新茶饮品牌，也在吞噬着下沉市场的空间。\n而此次事件之后，央视、人民日报等官媒不断报道，星巴克品牌折价已成事实。在下沉市场中，蜜雪冰城和瑞幸等不断发力，也会使星巴克在此市场区间的扩张变得性价比降低。\n消费品的洗牌，往往就在一瞬间，特别是在后疫情语境下的2021年，一个爆款让瑞幸起死回生，而一个丑闻，也可能让星巴克一蹶不振，而无论结果如何，星巴克在中国的神话已经破灭，接下来就看瑞幸、喜茶和蜜雪冰城们的了。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":355,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":3,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/607728872"}
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