jhanwei
2021-12-14
加油
B站恰饭，不再克制
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22:23","market":"us","language":"zh","title":"B站恰饭，不再克制","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2191388958","media":"新熵","summary":"自Q3财报亏损扩大144%后，B站明显加快了“恰饭”的步伐。\n近日B站两个动作颇为引人关注，一个是发布B站商业中台系统“品牌银行”，主要由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”升级而成","content":"<p>自Q3财报亏损扩大144%后，B站明显加快了“恰饭”的步伐。</p>\n<p>近日B站两个动作颇为引人关注，一个是发布B站商业中台系统“品牌银行”，主要由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”升级而成。另一边则是拿下支付牌照，内测直播间小黄车功能。如果说广告业务的动作是锦上添花，那直播带货业务无疑是“小马过河”。</p>\n<p>从既往经历来看，并非所有内容平台，都能跨过“直播带货”这道电商闭环的门槛。目前B站已经与一些UP主谈妥，并将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。灰度测试会在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能。</p>\n<p>事实上，B站的四大业务板块中，电商及其他的营收占比最小。根据第三季度财报显示，B站移动游戏业务的营收为13.9亿元，占总收入的26.7%，同比增长9%；而这已经是B站近三个季度里游戏业务表现最好的数字。增长最快的广告业务同比增速首次出现放缓，从Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，广告增速大幅放缓，寻找新的增长点已迫在眉睫。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0ebef6a850cb41d3bc45c8f3f79b7a5e\" tg-width=\"720\" tg-height=\"469\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>此时全行业普遍看好的直播带货，似乎是当下最值得入局的领域，这也直接关系到UP主的变现需求。一直以来B站并未进行较大范围的电商布局，而是主要以官方补贴、用户打赏、广告对接等形式为UP主创收。但是，这些举措仍旧不能支撑所有创作者全职生产，想要打破UP主变现天花板，维持站内生态稳定，必须“恰饭”。</p>\n<p>一路狂奔而克制的B站，究竟会如何继续把直播带货的故事讲下去？</p>\n<p><b>想做电商很久了</b></p>\n<p>同为社区电商困难户，相比于小红书2014年就开始的自营电商，B站2017年上线的会员购稍显滞后。</p>\n<p>一开始会员购被设置在了页面左上角一个并不起眼的位置上。很快，入口被挪到了页面一级分栏的右侧位。位置升级的背后其实是B站对电商业务的重视程度提到了新的高度。</p>\n<p>时至今日，会员购的产品依然是二次元票务和手办售卖，后续上线的盲盒和众筹项目也是围绕ACG为主的社区氛围做足了文章。作为自营商城，会员购面向的是公域流量，转化率不高。</p>\n<p>为了挖掘公域之外的流量价值，B站开始与UP主合作。2018年7月，B站宣布支持UP主开店，开始探索私域流量的商业化模式，因为陈睿早年间“B站永远不会加贴片广告”的用户承诺，B站将广告链接插入了视频下方以及UP主主页特地开辟的“店铺”“商品”两个入口，与<a href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>橱窗、快手小店有相似之处，再加上此次直播间里上线购物车，B站接纳带货趋势的态度越来越主动。</p>\n<p>首批带货的11名UP主包括Benny董子初，徐娇，野食小哥等，半数都有自创品牌。主要聚焦在服饰、化妆品和零食三个品类上。公测阶段，B站承诺不参与任何分成。但这些昙花一现的店铺并没有大规模推广开来，其中最好的几个归宿是扎根淘宝，尝试IP商业化的野食小哥也在开了几家店后没了声响。</p>\n<p>很快，淘宝中国入股，B站立刻与<a href=\"https://laohu8.com/S/BABA\">阿里巴巴</a>合作推出了“悬赏计划”。该计划引入了海量淘宝商品库，商品覆盖美妆、美食、服饰等品类， Up主可以根据自身情况，进行广告任务信息挑选，最后按照广告的曝光量或交易抽成来赚取收益。同时，B站官方也会参与收入分成，对个人UP主抽佣50%，对有合作关系的MCN机构抽40%。</p>\n<p>小步试探的B站不断升级“悬赏计划”，并在2020年7月份上线了花火平台，建立了品牌方与UP主的官方合作渠道。电商野心逐渐展露，B站又拿下支付牌照为电商铺路，万事俱备，只欠直播带货的东风吹到小破站。</p>\n<p><img src=\"http://k.sinaimg.cn/n/finance/crawl/108/w550h358/20211214/56a3-4dca5bb06fa2180ae67d6173b0dae59d.jpg/w720fin.jpg\" tg-width=\"720\" tg-height=\"469\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>考虑到平台调性，很多人并不看好B站布局直播电商这一步，一句“破坏社区生态”就可以将B站变现的出路堵得七七八八，但B站不需要“你觉得”。</p>\n<p>摆在UP主面前只有两条路，“为爱发电”和“流量变现”。B站围绕“流量变现”推出的激励计划、悬赏计划与其他内容平台相比并没有明显优势，2021年年初UP主出走已经释放了B站内容护城河的危险信号。</p>\n<p>视频挂链已经很难满足庞大的UP主群体，近一年来UP主们开始主动走进直播间。站在UP的角度上来看，与视频创作相比，做直播是一件更有性价比的事。对于B站来说，从主站UP主引流到直播也是合乎逻辑的行为。</p>\n<p>去年4月份以来，B站就已经在小范围的测试直播带货，进入带货白名单的博主可在直播时引入淘宝“小黄车”带货。数码区的“影视飓风”一个月内直播29场，售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。</p>\n<p>第一批吃螃蟹的UP主让B站看到了站内直播带货的可能性。今年九月份，B站召集了4名UP主，以会员购四周年庆为契机，第一次尝试较大规模的直播卖货“919本命好物节”。而这场为期四天的直播带货除了UP主转型主播的不适应之外，还暴露了发货慢、售后难等一系列供应链巨大短板。</p>\n<p><b>直播带货如何打破第四堵墙？</b></p>\n<p>事实上，无论是会员购代表的“公域流量”还是UP主开店、导流的“私域流量”，B站电商都很难绕开阿里形成自己一站式场景变现的电商形态。B站电商破圈的第一步，比品类不全更重要的是解决供应链的掣肘。毕竟任何电商闭环的成立，都需要供应链自主。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/51f9fd84aeb09497ddd99e2c35c707eb\" tg-width=\"720\" tg-height=\"406\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>包括小红书在内的内容社区对电商一直存在的误解就是：有了流量就成功了一大半。后来大家都认识到电商不止导流这么简单。涵盖供应链生态、交易体系、物流配送、售后服务等等的电商基础设施是一个十分复杂的系统。</p>\n<p>以物流系统为例，近期有消息显示，抖音正在进一步构筑物流护城河。除了投资炬星科技、迦智科技等物流<a href=\"https://laohu8.com/S/300024\">机器人</a>企业，字节跳动还牵头成立了物流科技有限公司以及供应链管理公司。字节跳动的招聘页面上有众多电商物流人才的相关岗位。</p>\n<p>兵强马壮的字节跳动尚且为电商铺路众多，B站想要走通这条漫长的整合之路，上线一辆“小黄车”远远不够。即使将电商后台的短板无限延缓，依靠第三方供应链或者自营电商一直“小而美”，直播带货最前台的问题也已经摆在B站面前：魅力型人格如何打破直播到带货的第四堵墙。</p>\n<p>“第四堵墙”——法国启蒙思想家狄德罗提出的戏剧概念，舞台左右两边和后方帷幕之外的、位于舞台正前方将台上演员和台下观众分割开来的无形墙壁。漫威宇宙里时不时对着镜头自言自语的“死侍”是其中的典型代表。</p>\n<p>事实上，在内容平台上，内容制作者和用户之间也普遍存在着第四堵墙。用户对B站开始直播带货产生违和感的原因也来自于此。</p>\n<p>短视频起家的抖快可以很轻易地在“开屏即浏览”的界面上加入同为视频形式的直播，B站则必须为不同板块建立分区，这种形式在起步就丢失了一部分流量机会，即使在可滑动的竖屏界面中加入了进入直播的跳转，这种“三级跳”的形式也会有“层层过滤”的效果。</p>\n<p>更大更厚重的“第四堵墙”在屏幕后，录屏和直播的形式不同决定了配套设施的巨大差异，而更大的差异在于对屏幕后“人”的表现要求更加立体。在没有运镜、剪辑、配乐等拍摄技巧的加持下，固定的机位、长时间的话语输出以及调拨起观众下单情绪的话术，对每一个由幕后转向台前的创作者来说都是十足的考验。</p>\n<p>虽然有数据表示，B站用户对UP主接广告的容忍度有所提高，但动动手指就能“让他恰”和真金白银“为他买”之间依然是迥然不同的逻辑。以此类推，“品牌复投”和“用户复购”之间取悦对象完全不同，直播带货很难模仿花火的经验，在B站上直播带货几乎是从零做起。</p>\n<p>整个互联网平台的资源保有量基本是恒定的，越晚入场的直播带货平台，在搭建电商体系上就越不占优势。留给B站电商的时间和空间都不多了。</p>\n<p><b>年轻人不是万能药</b></p>\n<p>现阶段的B站面临着内容社区终将遇到的商业化路径选择的难题，社区在消化快速扩张带来的不良反应时，还要突破运营舒适区，寻求资源变现和内容生态的最优解。而无数平台经验的解题思路殊途同归：开源和节流。</p>\n<p>花火走出了开源的一步，但还不够。相对来说，直播带货这种形式，能够一定程度上能兼顾内容与电商两种需求。B站花大力气培养起来的内容新贵能够有更大的变现空间，而不仅仅做一个渠道掮客。</p>\n<p>由此引出的问题是：如何掌握社区内的“含商量”？之前专注内容的UP主在直播带货上的主动性太强或太弱，都容易使社区生态失衡。步子太大，对用户基本盘有影响，步子太小，对电商业务发展成效不明显。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b99795e43a2328177b6a09dea63e9021\" tg-width=\"720\" tg-height=\"479\" referrerpolicy=\"no-referrer\" width=\"100%\" height=\"auto\"></p>\n<p>用户画像也一定程度上限制了B站电商的宽度和广度。虽然B站被认为是年轻人的聚集地，但从消费维度上，标签明显、粘性极高的B站，尚未形成短视频平台庞大的用户群体，从而难以具备用户细分的基础。引流广告链接的存在也会稀释电商交易的规模。</p>\n<p>各大视频网站纷纷触及用户增长天花板之际，B站被赋予了突破圈层的更大期待。Q3财报显示，B站的月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%。更加利好的形势是，在2020年Q4获客成本飙升至212.7元之后，2021年的前三季度获客成本得到了有效控制，Q3降至120元。</p>\n<p>但所有的利好数据都没能掩盖亏损扩大的事实，这意味着B站商业化变现能力很可能被高估了。增长带来的问题只能靠增长来解决，从平台机会成本来看，B站目前亟需拥有自我造血能力，直播带货是重点推动的一个业务方向。直播电商的二八效应愈发明显，非大非全的“小破站”能够讨好地年轻人十分有限。</p>\n<p>众多看好B站的业内人士分析，B站最好的商业化途径是根据用户积累和自身优势打造IP矩阵，产品形态介于“YouTube”和“Disney”之间，基于这种商业构想，现阶段的B站在上游内容生态的投入更为重要。</p>\n<p>今年年初开始推出的众筹项目也侧面印证了这一路径的可行性。2月份的“菜狗”、4月份的《灵笼》以及7月份上线的《时光代理人》，将知名或小众IP的长尾部分效益最大化的典型案例。</p>\n<p>风险分摊的众筹模式一度被认为是B站独有的电商样本，但为旗下的IP或动画进行衍生品众筹，本质上是进一步试探社区核心文化的变现天花板。用钱和年轻人交朋友，没有掩盖住想赚年轻人钱的初衷。</p>\n<p>用更多元化的内容抓住更多的年轻人，与依靠增量形成更大的转化之间隔着天堑，B站将前者做得十分出色，却在后者上显得犹豫不决。或许<a href=\"https://laohu8.com/S/IQ\">爱奇艺</a>裁员成了所有视频网站的前车之鉴，资本市场对“看不见尽头的亏损”容忍度越来越低，电商业务的临门一脚，让摆在陈睿面前的棋局变得更难落子。</p>","source":"lsy1602476715181","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>B站恰饭，不再克制</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ 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Up主可以根据自身情况，进行广告任务信息挑选，最后按照广告的曝光量或交易抽成来赚取收益。同时，B站官方也会参与收入分成，对个人UP主抽佣50%，对有合作关系的MCN机构抽40%。\n小步试探的B站不断升级“悬赏计划”，并在2020年7月份上线了花火平台，建立了品牌方与UP主的官方合作渠道。电商野心逐渐展露，B站又拿下支付牌照为电商铺路，万事俱备，只欠直播带货的东风吹到小破站。\n\n考虑到平台调性，很多人并不看好B站布局直播电商这一步，一句“破坏社区生态”就可以将B站变现的出路堵得七七八八，但B站不需要“你觉得”。\n摆在UP主面前只有两条路，“为爱发电”和“流量变现”。B站围绕“流量变现”推出的激励计划、悬赏计划与其他内容平台相比并没有明显优势，2021年年初UP主出走已经释放了B站内容护城河的危险信号。\n视频挂链已经很难满足庞大的UP主群体，近一年来UP主们开始主动走进直播间。站在UP的角度上来看，与视频创作相比，做直播是一件更有性价比的事。对于B站来说，从主站UP主引流到直播也是合乎逻辑的行为。\n去年4月份以来，B站就已经在小范围的测试直播带货，进入带货白名单的博主可在直播时引入淘宝“小黄车”带货。数码区的“影视飓风”一个月内直播29场，售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。\n第一批吃螃蟹的UP主让B站看到了站内直播带货的可能性。今年九月份，B站召集了4名UP主，以会员购四周年庆为契机，第一次尝试较大规模的直播卖货“919本命好物节”。而这场为期四天的直播带货除了UP主转型主播的不适应之外，还暴露了发货慢、售后难等一系列供应链巨大短板。\n直播带货如何打破第四堵墙？\n事实上，无论是会员购代表的“公域流量”还是UP主开店、导流的“私域流量”，B站电商都很难绕开阿里形成自己一站式场景变现的电商形态。B站电商破圈的第一步，比品类不全更重要的是解决供应链的掣肘。毕竟任何电商闭环的成立，都需要供应链自主。\n\n包括小红书在内的内容社区对电商一直存在的误解就是：有了流量就成功了一大半。后来大家都认识到电商不止导流这么简单。涵盖供应链生态、交易体系、物流配送、售后服务等等的电商基础设施是一个十分复杂的系统。\n以物流系统为例，近期有消息显示，抖音正在进一步构筑物流护城河。除了投资炬星科技、迦智科技等物流机器人企业，字节跳动还牵头成立了物流科技有限公司以及供应链管理公司。字节跳动的招聘页面上有众多电商物流人才的相关岗位。\n兵强马壮的字节跳动尚且为电商铺路众多，B站想要走通这条漫长的整合之路，上线一辆“小黄车”远远不够。即使将电商后台的短板无限延缓，依靠第三方供应链或者自营电商一直“小而美”，直播带货最前台的问题也已经摆在B站面前：魅力型人格如何打破直播到带货的第四堵墙。\n“第四堵墙”——法国启蒙思想家狄德罗提出的戏剧概念，舞台左右两边和后方帷幕之外的、位于舞台正前方将台上演员和台下观众分割开来的无形墙壁。漫威宇宙里时不时对着镜头自言自语的“死侍”是其中的典型代表。\n事实上，在内容平台上，内容制作者和用户之间也普遍存在着第四堵墙。用户对B站开始直播带货产生违和感的原因也来自于此。\n短视频起家的抖快可以很轻易地在“开屏即浏览”的界面上加入同为视频形式的直播，B站则必须为不同板块建立分区，这种形式在起步就丢失了一部分流量机会，即使在可滑动的竖屏界面中加入了进入直播的跳转，这种“三级跳”的形式也会有“层层过滤”的效果。\n更大更厚重的“第四堵墙”在屏幕后，录屏和直播的形式不同决定了配套设施的巨大差异，而更大的差异在于对屏幕后“人”的表现要求更加立体。在没有运镜、剪辑、配乐等拍摄技巧的加持下，固定的机位、长时间的话语输出以及调拨起观众下单情绪的话术，对每一个由幕后转向台前的创作者来说都是十足的考验。\n虽然有数据表示，B站用户对UP主接广告的容忍度有所提高，但动动手指就能“让他恰”和真金白银“为他买”之间依然是迥然不同的逻辑。以此类推，“品牌复投”和“用户复购”之间取悦对象完全不同，直播带货很难模仿花火的经验，在B站上直播带货几乎是从零做起。\n整个互联网平台的资源保有量基本是恒定的，越晚入场的直播带货平台，在搭建电商体系上就越不占优势。留给B站电商的时间和空间都不多了。\n年轻人不是万能药\n现阶段的B站面临着内容社区终将遇到的商业化路径选择的难题，社区在消化快速扩张带来的不良反应时，还要突破运营舒适区，寻求资源变现和内容生态的最优解。而无数平台经验的解题思路殊途同归：开源和节流。\n花火走出了开源的一步，但还不够。相对来说，直播带货这种形式，能够一定程度上能兼顾内容与电商两种需求。B站花大力气培养起来的内容新贵能够有更大的变现空间，而不仅仅做一个渠道掮客。\n由此引出的问题是：如何掌握社区内的“含商量”？之前专注内容的UP主在直播带货上的主动性太强或太弱，都容易使社区生态失衡。步子太大，对用户基本盘有影响，步子太小，对电商业务发展成效不明显。\n\n用户画像也一定程度上限制了B站电商的宽度和广度。虽然B站被认为是年轻人的聚集地，但从消费维度上，标签明显、粘性极高的B站，尚未形成短视频平台庞大的用户群体，从而难以具备用户细分的基础。引流广告链接的存在也会稀释电商交易的规模。\n各大视频网站纷纷触及用户增长天花板之际，B站被赋予了突破圈层的更大期待。Q3财报显示，B站的月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%。更加利好的形势是，在2020年Q4获客成本飙升至212.7元之后，2021年的前三季度获客成本得到了有效控制，Q3降至120元。\n但所有的利好数据都没能掩盖亏损扩大的事实，这意味着B站商业化变现能力很可能被高估了。增长带来的问题只能靠增长来解决，从平台机会成本来看，B站目前亟需拥有自我造血能力，直播带货是重点推动的一个业务方向。直播电商的二八效应愈发明显，非大非全的“小破站”能够讨好地年轻人十分有限。\n众多看好B站的业内人士分析，B站最好的商业化途径是根据用户积累和自身优势打造IP矩阵，产品形态介于“YouTube”和“Disney”之间，基于这种商业构想，现阶段的B站在上游内容生态的投入更为重要。\n今年年初开始推出的众筹项目也侧面印证了这一路径的可行性。2月份的“菜狗”、4月份的《灵笼》以及7月份上线的《时光代理人》，将知名或小众IP的长尾部分效益最大化的典型案例。\n风险分摊的众筹模式一度被认为是B站独有的电商样本，但为旗下的IP或动画进行衍生品众筹，本质上是进一步试探社区核心文化的变现天花板。用钱和年轻人交朋友，没有掩盖住想赚年轻人钱的初衷。\n用更多元化的内容抓住更多的年轻人，与依靠增量形成更大的转化之间隔着天堑，B站将前者做得十分出色，却在后者上显得犹豫不决。或许爱奇艺裁员成了所有视频网站的前车之鉴，资本市场对“看不见尽头的亏损”容忍度越来越低，电商业务的临门一脚，让摆在陈睿面前的棋局变得更难落子。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":246,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":4,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/607365328"}
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